Di tengah Cash Crunch, OneBlade Retrenches

Mendapatkan pelanggan dengan kerugian finansial berkelanjutan selama ada uang tunai untuk membayar tagihan. Tapi apa yang terjadi ketika uang tunai habis? Itulah dilema yang dihadapi Charles Pyles, chief operating officer OneBlade, perusahaan pisau cukur premium, musim semi lalu.

Bisnisnya merugi, dan investor tunggalnya tidak bisa menyuntikkan dana tambahan. Tanggapan Pyles dipaksakan dengan penghematan dan keputusan sulit tentang kepegawaian, pengiriman, dan banyak lagi.

Dia dan saya baru-baru ini membahas transisi OneBlade dari uang mudah ke kelangkaan. Seluruh audio percakapan kami disematkan di bawah ini. Transkrip diedit untuk panjang dan kejelasan.

Eric Bandholz: Apa yang Anda lakukan?

Charles Pyles: Saya menjalankan OneBladeShave.com. Kami adalah merek pisau cukur premium untuk pria dan wanita yang ingin menghindari pencukuran kartrid. Pisau kami harganya sedikit lebih murah daripada selongsong peluru yang dibuang ke tempat pembuangan sampah, dan pisau cukur kami terlihat bagus di meja kamar mandi Anda.

Bandholz: Patrick Coddou dengan Supply, penyedia pisau cukur lainnya, telah tampil lima kali. Bagaimana strategi OneBlade berbeda dari Supply?

Pyles: Patrick adalah seorang teman. Saya bukan pemilik OneBlade. Peran saya adalah manajemen. OneBlade didirikan pada 2013, sekitar waktu yang sama dengan Supply. Saya bergabung pada tahun 2020.

Pendekatan OneBlade selalu menciptakan pisau cukur satu sisi premium dengan poros. Kami menyebutnya "kemewahan yang dapat dicapai". Perusahaan ini memulai dengan pisau cukur seharga $500, meskipun sekarang harganya jauh lebih murah.

Pasokan membuat pisau cukur yang hebat, tetapi untuk lebih banyak orang. Pisau cukur kelas atas kami adalah Genesis. Ini berjalan $350. Pisau cukur tingkat awal kami, Core, berharga $40. Perbedaannya adalah bahannya. Pisau cukur Core terbuat dari polimer keras, sedangkan Genesis terbuat dari baja tahan karat.

Pisau cukur Patrick dirancang untuk bekerja dengan pisau bergaya injektor apa pun. Milik kami hanya pisau berpemilik. Kami mengandalkan pelanggan kami untuk sangat menyukai pisau cukur mereka sehingga mereka akan terus datang kembali.

Bandholz: Kedua strategi itu menarik. Milik Anda menarik bagi para peminat. Pasokan cukup banyak mengabaikan segmen itu.

Pyles: Ya, itu poin yang bagus. Tapi kesamaan kami dengan Supply adalah kami berdua mencari orang yang menggunakan Gillette.

Fokus terbesar kami adalah mengonversi pengguna dari Gillette, Dollar Shave, atau Harry's. Perusahaan-perusahaan itu secara kolektif adalah target terbesar bagi kami. Saya sering mengingatkan diri sendiri untuk tidak terjebak dengan komunitas penggila yang mengeluh tentang cara kerja pisau cukur kami.

Bandholz: Selalu ada pertukaran dengan suatu produk. Adalah tugas kami sebagai manajer merek untuk menjelaskan keputusan dan mengapa mereka bekerja untuk pengguna tertentu.

Pyles: Saya setuju. Kami menawarkan jaminan 60 hari, tetapi tingkat pengembalian kami kurang dari 4%. Metrik itu adalah utara yang sebenarnya bagi kita.

Plus, kami berharap untuk menembus pasar wanita pada tahun 2023. Kami memiliki firasat bahwa pisau Feather di pisau cukur OneBlade kami akan menarik bagi wanita.

Bandholz: Bicara tentang evolusi OneBlade.

Pyles: Pendiri kami adalah penerbit keuangan yang sukses. Dia memiliki pencukuran yang luar biasa di toko tukang cukur Italia dan memutuskan untuk mengembangkan pisau cukur untuk memberikan kualitas pencukuran yang sama di rumah. Dia menghabiskan banyak uangnya sendiri untuk meluncurkan OneBlade. Sekali lagi, itu di tahun 2013. Dia mempekerjakan seorang pengembang produk untuk menjadi CEO. Dia juga menyewa sebuah perusahaan desain.

CEO akhirnya menggunakan Shark Tank. Eksposur membantu meluncurkan perusahaan. Jadi kami mulai besar. Itu mungkin berkontribusi untuk membidik terlalu tinggi sebagai merek premium dan tidak dapat diakses oleh lebih banyak pengguna. Kami sekarang mempelajari kembali cara kami. Kami fokus pada profitabilitas dan bukan pada pertumbuhan.

Bandholz: Sepertinya itu adalah transisi yang sering terjadi. Saya mengenal beberapa orang yang memulai bisnis dengan ambisi besar. Mereka ingin mengambil alih dunia dan mencapai $100 juta dalam tiga tahun.

Pyles: Kedengarannya tidak asing. Bagi kami, transisi itu jelas. Pendiri kami, pemegang saham utama, memberi tahu kami musim semi lalu bahwa dia tidak dapat menyuntikkan uang tambahan ke perusahaan karena apa yang terjadi di pasar. Dia punya bisnis lain.

Jadi kami tidak punya alternatif. Kami mengalami PHK dan banyak keputusan yang menyakitkan. Kami fokus untuk menjadi sehat secara finansial. Kami tahu kami tidak dapat mengharapkan hasil yang berbeda dari hal yang sama berulang kali. Biaya akuisisi kami terlalu tinggi. Kami harus mengubah atau mencari putaran modal lain, yang bukan merupakan pilihan sekarang.

Kami memiliki basis pelanggan setia, untungnya. Kami mengalihkan perhatian kami ke pendapatan langganan berulang dan memperbaiki margin kami. Saat Anda memiliki mentalitas pertumbuhan, Anda mencari pelanggan baru, bukan keuntungan. Ini bukan pola pikir kelangkaan. Tiba-tiba kami tidak punya uang tunai dan harus membuatnya bekerja.

Kami menerapkan perubahan. Misalnya, SKU kami yang paling sering dikirim adalah paket berisi 30 mata pisau untuk diisi ulang pelanggan. Kami membiarkan pelanggan memilih 30 mata pisau setiap dua, tiga, atau enam bulan. Kami sekarang telah mengubahnya untuk mengirim hanya setiap enam bulan. Mereka dapat memilih lebih banyak mata pisau, tetapi kami hanya mengirim setiap enam bulan.

Biaya pengiriman 30 versus 90 bilah kira-kira sama. Perubahan itu sendiri sangat meningkatkan margin kami.

Bandholz: Bagaimana pelanggan bereaksi terhadap perubahan itu?

Pyles: Kami tidak memaksa mereka untuk mengubah langganan mereka. Pelanggan yang sudah memiliki paket isi ulang dengan kami tidak berubah. Kami melakukan perubahan hanya untuk langganan baru di masa mendatang. Kami juga menaikkan harga pisau cukur kami.

Apa yang kami ubah secara keseluruhan adalah menghilangkan pengiriman gratis untuk semua langganan, apa pun paketnya. Kami telah memberi tahu semua pelanggan bahwa pengiriman gratis memerlukan pengeluaran minimum — banyak yang harus menggandakan langganan mereka.

Bandholz: Apa strategi akuisisi pelanggan Anda?

Pyles: Kami belum kembali beriklan di Facebook atau Instagram sejak iOS 14.5. Kita mungkin harus untuk kesadaran. Saya telah bereksperimen dengan iklan podcast dan mendapatkan hasil yang bagus.

Lucu — Anda dan saya ada di podcast. Orang yang mendengarkan podcast mencari lebih banyak informasi. Mereka ingin belajar dan mendapat informasi. Tampaknya menjadi saluran yang baik bagi kita. Kita akan lihat kemana perginya.

Untuk materi iklan podcast, kami lebih memilih iklan yang dibaca host. Harganya lebih mahal, tetapi lebih alami dan otentik daripada tempat satu ukuran yang sudah dikemas sebelumnya.

Bandholz: Bagaimana Anda melacak atribusi?

Pyles: Kami menggunakan survei pasca pembelian dan kemudian menerapkan pengganda berdasarkan total pembayaran keranjang untuk bulan itu, total pembelanjaan, dan berapa banyak orang mengatakan bahwa mereka menemukan kami dari podcast. Sekali lagi, kami melihat hasil yang cukup bagus.

Bandholz: Di mana orang dapat terhubung dengan Anda, membeli produk Anda?

Pyles: Situs kami adalah OneBladeShave.com. Saya di Twitter dan LinkedIn.