Mengirim Email Luar Biasa: Wawancara Dengan Chad White

Kami sangat senang ketika Chad White setuju untuk duduk untuk wawancara dengan CMO kami, Scott Heimes. Chad adalah Direktur Riset di Litmus (salah satu perusahaan pengujian email favorit kami) dan penulis buku yang kami anggap penting di sini di SendGrid, Aturan Pemasaran Email .

Scott: Anda dan saya berbagi fakta bahwa kami berdua memulai sebagai jurnalis. Bagaimana latar belakang jurnalisme Anda membantu Anda memberi saran tentang strategi email yang tepat? Apakah ada elemen penghubung di sana?

Chad: Tentu, seperti yang Anda ketahui, jurnalis adalah orang yang sangat cerdas [tertawa]. Tapi serius, ada banyak keterampilan yang membuat kami menjadi karyawan yang sangat baik, secara umum, dan itu sangat membantu untuk jalur khusus saya. Saya menggunakan keterampilan jurnalistik saya setiap hari.

Saya menonton tren. Saya mengumpulkan fakta, melakukan wawancara. Saya sedang melakukan penelitian dan saya menenun semua itu menjadi cerita.

Perubahan baru yang tidak ada ketika saya mulai, ketika saya mendapatkan gelar master dalam jurnalisme, adalah tidak ada media sosial. Konten video tidak benar-benar ada seperti sekarang ini. Podcast tidak ada.

Itu adalah kerutan baru, tetapi, pada intinya, jurnalisme adalah tentang fakta dan penceritaan dan itulah yang telah saya lakukan selama 12 tahun terakhir di dunia pemasaran email.

Scott: Pada titik mana Anda terinspirasi untuk menulis buku Anda, Aturan Pemasaran Email ?

Chad: Edisi pertama diterbitkan pada tahun 2013, dan saya mulai serius mengerjakannya pada awal 2012. Sekitar waktu itu, ada banyak orang yang meremehkan "praktik terbaik". Saya katakan, kutip, tanda kutip, karena mereka terutama menyerang eksekusi praktik terbaik.

Mereka tidak benar-benar menyerang praktik terbaik mendasar yang sedang Anda bangun. Mereka membingungkan keduanya, pikirku. Ada juga utas kedua ini, yaitu milenium ini "mentalitas semua orang adalah pemenang." Orang-orang mulai berkata, "Praktik terbaik adalah apa pun yang terbaik untuk merek Anda."

Saya pikir itu pemikiran yang sangat berbahaya karena praktik terbaik tumbuh dari harapan konsumen. Setiap kali Anda berpikir untuk menyimpang dari praktik terbaik, Anda berenang ke hulu.

Anda menentang apa yang diharapkan konsumen dari Anda dan terkadang itu bisa berubah menjadi kemenangan, pasti. Kami telah melihat banyak kasus khusus di mana itu terjadi. Namun, secara umum, tidak banyak yang bisa diperoleh dari menentang apa yang orang harapkan dari Anda.

Dengan Aturan Pemasaran Email edisi pertama , saya benar-benar mencoba menyusun daftar tentang apa yang menurut saya merupakan praktik terbaik yang sebenarnya, kebenaran inti tentang apa yang diharapkan pelanggan dari kami. Juga, saya ingin fokus pada hal-hal yang tidak mungkin berubah. Saya telah berusaha keras untuk memikirkan apa akar masalah yang kemungkinan besar tidak akan berubah—108 aturan asli yang ada di edisi pertama semuanya ada di edisi ketiga.

Scott: Apa yang berubah di edisi ketiga? Bagaimana buku ini berkembang sejak versi pertama?

Chad: Hal-hal yang ada di edisi pertama dan edisi kedua masih benar. Dalam beberapa hal, buku ini sedang dalam proses, tetapi tujuan saya untuk setiap buku sedikit berbeda. Sekali lagi, edisi pertama itu, saya benar-benar mencoba menyusun daftar praktik terbaik.

Edisi kedua, saya mencoba memberi orang lebih banyak konteks untuk menerapkan aturan ini, jadi mereka tidak hanya memperhatikan satu aturan itu secara terpisah. Saya ingin memberi mereka zoom‑out, bagaimana semua hal ini bekerja bersama.

Dengan edisi ketiga, Anda akan menemukan lebih banyak daftar periksa taktik, daftar periksa berbagai jenis kampanye email yang dipicu atau berbagai jenis sumber akuisisi pelanggan atau cara berbeda di mana email dan media sosial bekerja sama, misalnya.

Ada banyak sekali daftar ide taktis untuk membuat Anda berpikir: Manakah dari hal-hal ini yang saya lakukan saat ini? Apakah ada hal-hal di daftar ini yang, mungkin, merupakan perhentian berikutnya bagi saya, dalam hal daftar tugas saya dan hal-hal yang harus saya coba dan eksperimen? Tujuan saya dengan setiap edisi telah berubah dari waktu ke waktu.

Scott: Ini terus menjadi lebih baik. Ini adalah buku yang bagus. Untuk Anda pemasar email di luar sana, jika Anda belum membaca Aturan Pemasaran Email , lakukanlah! Jadi, sesuatu yang baru-baru ini kami temukan dan sangat kami sukai adalah Hirarki Kebutuhan Pelanggan Anda. Ini benar-benar terasa selaras dengan mantra kami di SendGrid untuk selalu mengirimkan pesan yang tepat, kepada orang yang tepat, pada waktu yang tepat, dengan frekuensi yang tepat, tetapi ini mengurutkan aspek-aspek tersebut berdasarkan kepentingannya. Bisakah Anda membicarakannya sedikit?

Chad: Anda memiliki piramida ini dan Anda memiliki kualitas yang Anda bangun. Idenya adalah bahwa untuk melakukan hal-hal di atas, Anda perlu melakukan hal-hal di bawah. Anda tidak dapat mengabaikannya atau melompat ke depan.

Lapisan pertama piramida itu terhormat . Anda mencoba menciptakan pengalaman email yang terhormat, pengalaman pelanggan yang terhormat. Itu ada hubungannya dengan pengaturan izin dan harapan.

Pemasaran email adalah saluran berbasis izin, jadi semuanya dimulai dengan bersikap hormat.

Selain itu, lapisan berikutnya adalah menciptakan pengalaman pelanggan yang fungsional . Itu semua berkaitan dengan bagaimana email Anda ditampilkan di seluruh klien email, bagaimana fungsinya. Ini adalah markas utama Litmus. Jelas, kami semua ingin memastikan bahwa Anda menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa—kami memberikan pratinjau email kepada orang-orang di lebih dari 70 klien email di seluruh dunia.

Sangat sulit untuk mendapatkan pengalaman itu dengan benar. Penyedia kotak masuk tidak memudahkan pemasar untuk mendapatkan pengalaman pelanggan yang luar biasa. Mereka mengubah kode yang mereka dukung. Gangguan diperkenalkan saat browser berubah, saat OS berubah. Mereka membuat kita tetap waspada, pasti.

Selain itu, menciptakan pengalaman pelanggan yang berharga . Di sinilah banyak inovasi dan tindakan besar saat ini—menggunakan hal-hal seperti data besar, AI, pembelajaran mesin, otomatisasi pemasaran yang lebih besar, dan personalisasi. Ada banyak hal yang terjadi di sana yang akan menjadi kekuatan pendorong di balik banyak kemajuan yang akan kita lihat selama beberapa tahun ke depan. Lapisan berharga dari piramida Hierarki Kebutuhan Pelanggan benar-benar menarik saat ini.

Kemudian, pada puncaknya, Anda memiliki pengalaman pelanggan yang luar biasa . Intinya, idenya di sini adalah bahwa kita adalah makhluk sosial. Kami suka memiliki hal-hal yang benar-benar menonjol dan membuat kami berbicara dan memberi kami sesuatu untuk dibagikan dengan pasangan, rekan kerja, atau teman kami.

Setidaknya, kadang-kadang, sebagai merek, sebagai pemasar email, kita perlu menciptakan sesuatu yang luar biasa, sesuatu yang luar biasa, yang layak untuk diteruskan, dibicarakan di media sosial. Kemudian, pada saat itu, kami memenuhi semua kebutuhan pelanggan kami.

Scott: Ini adalah struktur yang menarik, terus terang, untuk memikirkan kebutuhan pelanggan. Saya sangat setuju dengan Anda pada lapisan yang berharga. Hal paling menarik yang terjadi di email saat ini adalah tentang personalisasi sejati satu-ke-satu dan mencapai cawan suci pengalaman kontekstual otomatis.

Chad: Sangat setuju.

Scott: Bagaimana Anda bisa mencapai puncak piramida itu? Bagaimana Anda menciptakan pengalaman yang luar biasa secara konsisten? Ini sangat menantang.

Chad: Triknya adalah Anda tidak harus melakukannya secara konsisten [tertawa]. Ini adalah email sesekali yang Anda kirim, yang Anda habiskan lebih banyak waktu, lebih banyak pengembangan. Itu adalah kampanye khusus.

Ada berbagai cara berbeda untuk membuat kampanye menjadi luar biasa. Ini mungkin kampanye yang benar-benar melintasi banyak saluran yang berbeda, yang, mungkin, memiliki komponen sosial yang kuat di dalamnya. Itu bisa menjadi sesuatu yang sangat kuat di sisi email. Kami melihat banyak hal keren dengan email interaktif. Itu, menurut saya, adalah peluang.

Di Litmus, kami telah membuat beberapa pengalaman luar biasa di dalam email. Kami memiliki beberapa email interaktif yang sangat keren yang dibuat oleh Kevin Mandeville, di mana kami telah menempatkan umpan Twitter langsung di dalam email. Orang-orang dapat men-tweet sesuatu dengan tagar kami dan kemudian melihatnya muncul di email beberapa detik kemudian. Itu cukup mengagumkan.

Sekali lagi, triknya adalah jangan mencoba membuat setiap email yang Anda kirim luar biasa. Tapi sebulan sekali, sekali setiap beberapa bulan, habiskan usaha ekstra, baik di sisi email, atau semacam kampanye omnichannel yang lebih besar. Ada berbagai cara untuk menciptakan pengalaman luar biasa semacam itu.

Sekali lagi terima kasih kepada Chad White karena telah duduk bersama kami dan jika Anda belum melakukannya, lihat edisi ketiga buku Chad, Aturan Pemasaran Email!