Perlindungan Privasi Email Apple: ancaman nyata bagi masa depan Pemasaran Email atau pembatasan yang dapat diatasi?

Jelas, pengumuman Apple selama Konferensi Pengembang Seluruh Dunia terakhir telah menyebabkan banyak desas-desus di dunia Pemasaran Email. Faktanya, fitur Perlindungan Privasi Surat yang baru, antara lain, seharusnya membuat piksel pelacakan terbuka tidak berguna. Untuk memahami konsekuensi nyata dari pilihan ini, mari kita jelaskan masalah ini.

Pembaruan terakhir artikel: 4 November

Premis: Salah satu tujuan Perlindungan Privasi Mail adalah untuk menghalangi pelacakan perilaku pengguna Apple Mail. Inilah sebabnya, sampai sekarang, tidak mungkin membedakan pengguna Apple yang telah mengaktifkan Perlindungan Privasi Mail dari mereka yang tidak. Ini berarti bahwa data yang dilaporkan di bawah ini tidak sepenuhnya pasti dan akurat.

Perbarui setelah rilis macOS Monterey

Kami terus memantau dampak Perlindungan Privasi Email, terutama setelah pembaruan besar seperti rilis macOS Monterey. Ini telah menghasilkan puncak pembukaan "tidak nyata" sebesar 16% di antara pelanggan MailUp dan 41% di antara pengguna Apple (terlepas dari klien email dan sistem operasi). Persentase ini tentu meningkat dibandingkan dengan yang tercatat setelah minggu pertama rilis iOS15.

Konsultasi pengiriman kami secara aktif mendukung pelanggan MailUp yang basis datanya memiliki salah satu pengguna Apple terbanyak. Dalam mempelajari Tren Pembukaannya, kami menemukan peningkatan baik dalam tingkat pembukaan unik di domain Apple (grafik 1) dan tingkat pembukaan unik di semua penyedia kotak surat (grafik 2).

Tren engagement (grafik 3) juga menunjukkan sedikit peningkatan pada klaster pengguna aktif dan sangat aktif dibandingkan dengan pengguna tidak aktif, sedangkan pelanggan tidak melakukan perubahan signifikan terhadap target audiens.

Namun, secara keseluruhan, jumlah pelanggan MailUp yang terkena dampak MPP sangat kecil: hanya sekitar 30 pelanggan yang mencatat lebih dari 20% dari tarif pembukaan "non-nyata". Selanjutnya, hanya beberapa dari 30 pelanggan ini yang menunjukkan dampak signifikan dari statistik mereka.

Satu minggu setelah rilis iOS 15: pembaruan

Kami memantau kemungkinan dampak Perlindungan Privasi Mail Apple dengan melakukan berbagai analisis untuk memahami sejauh mana perubahan ini pada aktivitas pelacakan data. Volume pengiriman harian dan keseluruhan dari basis pelanggan MailUp menjadi referensi bagi kami.

Mengingat bahwa pengguna Apple mewakili sekitar 25 – 30% dari basis pelanggan harian MailUp , berikut adalah data penting yang telah kami identifikasi:

• dari total pelanggan MailUp , tingkat pembukaan "tidak nyata", yaitu, mungkin dikondisikan oleh Perlindungan Privasi Mail, adalah sekitar 6%
• dari total pengguna Apple (terlepas dari klien email dan sistem operasi yang diadopsi), tarifnya naik menjadi sekitar 25%

Untuk lebih memahami dampak pembatasan Apple yang baru, kami mempelajari kinerja salah satu pelanggan MailUp dengan tingkat pengguna Apple tertinggi dalam database .

Statistik pembukaan dan keterlibatan tidak menunjukkan data yang benar-benar mengkhawatirkan . Jika kita melihat terutama pada tren keterlibatan , dampak Perlindungan Privasi Mail praktis tidak relevan :

Perlindungan Privasi Mail Apple: apa itu dan apa yang ditawarkannya

Selama Konferensi Pengembang Sedunia bulan lalu, Apple mengumumkan serangkaian fitur privasi baru dari pembaruan sistem operasi iOS 15.

Ini terlihat normal dan sangat tidak relevan untuk dunia Email Marketing. Namun, Perlindungan Privasi Mail Apple bertujuan membatasi jumlah data pengguna yang dapat dikumpulkan melalui layanan emailnya.

Pengumuman tersebut segera memicu perdebatan sengit tentang bagaimana hal ini dapat memengaruhi masa depan aktivitas pelacakan email dan strategi berbasis data.

Apa itu piksel tak terlihat?

Invisible alias piksel pelacakan melacak pembukaan setiap pesan. Mereka biasanya berupa gambar transparan dan tidak terlihat (tepatnya ukuran 1x1 piksel) yang disematkan dalam email untuk menangkap informasi penting dan detail tentang pembukaannya. Proses pelacakan terungkap sebagai berikut: ketika penerima membuka pesan, permintaan otomatis untuk mengunduh gambar tak terlihat ini mencapai server jauh. Ini memungkinkan pengirim untuk mengidentifikasi pengguna yang memulai aktivitas, IP asal, dan saat terjadinya.

Konteksnya: bagaimana gerakan privasi-pertama lahir

Mari kita mundur selangkah: ini bukan pertama kalinya seseorang mencoba menghentikan pelacakan terbuka . Faktanya, Microsoft adalah yang pertama memperkenalkan konsep ini dengan klien Outlook-nya. Ini menonaktifkan gambar secara default sehingga pengguna harus mengklik untuk melihatnya. Apa yang kemudian tampak seperti "kiamat pembukaan" telah mengarahkan pemasar untuk membuat pesan yang lebih canggih dan penerima untuk menonaktifkan blok gambar default.

Kemudian giliran Google dan Yahoo! dengan image caching. Gambar diunduh dari proxy penyedia, bukan dari penerima akhir. Ini memicu beberapa pembukaan fiktif sesekali. Namun, penyedia ini tidak bermaksud untuk mencegah pengirim mengakses informasi tentang pembukaan. Mereka hanya ingin "menutupi" itu dengan menggunakan IP dan agen pengguna penyedia, bukan penerima.

Terakhir, Hey.com telah meluncurkan layanan email yang menjamin “netralisasi” piksel pelacakan . Di sisi lain, Sensorpro menjadi garda depan gerakan Jangan Lacak . Ini mengusulkan bahwa pengguna menyetujui pemantauan melalui piksel langsung dari formulir pendaftaran.

Jelas, inisiatif Apple adalah bagian dari upaya yang lebih luas, yang dibagikan oleh berbagai penyedia, untuk menawarkan kontrol yang lebih besar kepada pengguna atas privasi mereka . Ini pada dasarnya benar dan sepenuhnya sejalan dengan evolusi kesadaran privasi saat ini.

Fitur “privacy-first” ini tumbuh dan muncul secara berbeda . Granularitas dan kebebasan memilih yang diserahkan kepada pengguna akhir membuat perbedaan, dan ini adalah dua elemen yang tidak boleh diremehkan.

Lebih lanjut, jangan lupa bahwa beberapa penyedia layanan email tidak hanya membuat pelanggan mereka segera diberitahu tentang cara melacak data tetapi juga menyediakan alat (seperti pusat preferensi). Ini memungkinkan untuk menonaktifkan pelacakan ini untuk alamat mereka.

Bagaimana cara kerja Perlindungan Privasi Mail?

Perlindungan Privasi Mail Apple tidak memungkinkan untuk menentukan perilaku pengguna. Ini memberikan kebisingan latar belakang melalui serangkaian bukaan "tidak nyata" yang dihasilkan oleh sistem Apple daripada pengguna. Ini menghalangi pelacakan kembali tindakan nyata ke penerima.

Teknologi Apple memungkinkan yang terakhir untuk mengkonfigurasi klien dalam dua cara berbeda.

• Kasus 1: Mereka dapat melihat gambar email yang diterima langsung dari perangkat mereka (seperti sebelumnya) atau memutuskan apakah akan melalui proxy anonim yang terintegrasi dengan klien.
  Dalam kasus terakhir , IP dan agen pengguna yang membaca email bukanlah pengguna asli . Ini efektif dalam mencegah geolokasi dan identifikasi klien yang sebenarnya, serta pelacakan perilaku pengguna tanpa informasi pihak pertama.
  Namun, tanggal dan waktu pembukaannya dapat diandalkan.
• Kasus 2 : Mereka dapat mengonfigurasi klien sehingga secara sewenang-wenang mengunduh konten email dalam jangka waktu variabel setelah penerimaan dan secara independen dari pengguna yang membacanya.
  Dalam hal ini , IP dan agen pengguna tidak akan menjadi yang asli , seperti di atas, tetapi bahkan tanggal dan waktu pembacaan tidak dapat dianggap dapat diandalkan . Semua pembacaan "nyata" berikutnya oleh pengguna tidak akan menghasilkan panggilan di server penyedia layanan dan, pada kenyataannya, tidak akan terlihat.
  

Karena informasi yang dianonimkan secara identik diberikan kepada penyedia layanan dalam kedua kasus, kami tidak dapat membedakan keduanya. Faktanya, ini kemudian membuat semua celah ini “tidak dapat diandalkan.”

Semua konsekuensi Perlindungan Privasi pada Pemasaran Email

Perlindungan Privasi Email mempengaruhi pertama dan jelas salah satu metrik pemasaran email yang paling banyak digunakan oleh pemasar, yaitu tingkat terbuka.

Semuanya dan kemudian beberapa telah dikatakan tentang KPI on-mail ini. Banyak ahli percaya itu menjadi metrik yang tidak akurat.

Dari sudut pandang tertentu, ini benar. Rasio terbuka adalah "buah yang tergantung rendah" dari metrik: mudah dipulihkan dan indah (karena rasio buka 40% memberikan kesan kesuksesan yang lebih besar daripada rasio klik 3%). Ini juga berguna untuk mengevaluasi pengujian A/B dan membuat segmentasi (antara pengguna aktif dan tidak aktif atau menurut slot waktu membaca). Namun, dalam hal "akurasi", metrik ini seringkali tidak memuaskan: beberapa sistem anti-virus/anti-spam dapat mensimulasikan pembukaan pengguna. Beberapa penerima membaca email tanpa melihat gambar, dan ada sistem yang memblokir piksel pelacakan. Tidak ada yang baru, di sini.

Selanjutnya, metrik ini telah menciptakan tren. Orang-orang menutupi relevansi pesan yang mendukung pengujian baris subjek dengan penampilan pembuka terbaik dan strategi hak istimewa untuk mengoptimalkan keefektifannya. Tujuannya di sini hanyalah peningkatan kuantitatif dalam kurs terbuka.

Juga benar bahwa tingkat terbuka dapat digunakan dengan sebutir garam . Ini mungkin mewakili titik awal corong untuk mencapai metrik yang benar-benar penting: klik, konversi, ROI, atau kunci untuk memahami, bebas dari kebisingan latar belakang, jika perubahan tertentu dapat membantu mencapai target.

1. Merusak reputasi pengirim dan kemampuan menyampaikan pesan

Bagaimanapun, menghilangkan "titik data" membuat hidup pemasar lebih sulit. Mereka membutuhkan informasi sebanyak mungkin – tidak peduli seberapa tepat – untuk menentukan strategi mereka .

Di satu sisi , dalam arti tertentu kita harus “berterima kasih” kepada Apple karena langkahnya akan mendorong pemasar untuk mempertimbangkan metrik yang lebih menarik dan terkait ROI . Di sisi lain , kemungkinan besar jumlah email akan meningkat . Ini akan berbenturan dengan beberapa aturan tingkat keterlibatan yang biasanya menentukan frekuensi pengiriman.

Hal ini dapat berdampak pada reputasi pengirim dan penyampaian pesan di pertengahan, jika tidak dalam jangka waktu dekat. Oleh karena itu, penting – bagi pemasar yang menggunakan metrik pembukaan dan keterlibatan untuk menentukan frekuensi pengiriman – untuk mendiskusikan semua variabel secara tepat dengan penyedia layanan email mereka dan menemukan strategi terbaik untuk melindungi reputasi mereka di bulan-bulan berikutnya.

Deliverability Suite dari MailUp menawarkan kepada Anda layanan konsultasi yang dibuat khusus dan akses ke berbagai konfigurasi lanjutan yang melindungi surat dan reputasi . Temukan semua keuntungan dari layanan ini!

2. Hilangnya informasi yang dibutuhkan algoritma

Sekarang, pembukaan juga berarti bagi Penyedia Layanan Email yang paling rajin seperti MailUp. Bahkan, mereka memungkinkan untuk mencegat pelanggan dengan tingkat pembukaan yang sangat rendah dan memverifikasi bahwa mereka tidak melanggar persyaratan penggunaan . Meskipun bukan sinyal yang paling penting, menghapusnya berarti kehilangan informasi penting dan harus mengkalibrasi ulang algoritme yang sesuai.

3. Penurunan kebersihan dan kualitas database

Menurut pendapat saya, ada satu hal yang lebih bermasalah: perubahan ini akan memengaruhi algoritme keterlibatan dan perbedaan antara penerima aktif dan tidak aktif.

Penyedia kotak surat utama, termasuk Apple, selalu menyarankan untuk menjaga daftar kontak Anda "bersih." Anda perlu berhenti berlangganan yang tidak aktif untuk mengganggu pengiriman yang dapat merusak reputasi Anda dalam jangka panjang.

Kami juga menyarankan penghentian langganan kontak sebagai elemen fisiologis dan sehat di antara praktik terbaik pembuatan basis data . Selama bertahun-tahun, pada kenyataannya, basis pelanggan MailUp telah menunjukkan kepada kami beberapa kasus nyata pelanggan yang telah meningkatkan reputasi dan kemampuan pengiriman mereka. Mereka telah menggunakan strategi khusus untuk melibatkan kembali kontak yang tidak aktif dan menjaga database tetap bersih dengan memfasilitasi penghentian langganan bagi pengguna yang tidak tertarik.

Bagaimana masa depan Pemasaran Email setelah Perlindungan Privasi Mail?

Memang, bukaan selalu melayani tujuan yang disebutkan di atas. Jika, di masa depan, mereka tidak dapat lagi digunakan untuk mendapatkan keuntungan ini, maka kita harus menemukan cara untuk menggantinya. Mungkin penyedia kotak surat akan menawarkan metrik ini dengan biaya tertentu , seperti yang telah mulai dilakukan oleh Verizon Media Group. Namun, solusi ini, selain menyebabkan potensi konflik kepentingan, akan meningkatkan masalah ROI, memicu ketidakpuasan di antara banyak pemasar yang mungkin tidak bersedia membayar untuk informasi ini.

Tetapi pada akhirnya , dapat dikatakan bahwa penerima akhir tidak pernah peduli dengan piksel pelacakan , dan mereka yang tidak ingin dilacak telah mengaturnya. Penerima peduli tentang isi pesan untuk menanggapi suatu kebutuhan . Pemasar – setidaknya mereka yang belum melakukannya – harus mengambil petunjuk dari hal ini untuk fokus pada relevansi pesan dan mengukur metrik yang benar-benar penting dalam hal pertumbuhan bisnis dan pendapatan. Pada akhirnya, tidak ada yang menghasilkan uang dari kurs terbuka.

Lebih jauh lagi, langkah Apple bahkan dapat membantu memecah silo yang masih memisahkan metrik on-mail dan off-mail (tampilan halaman, konversi, pembelian, dan pendapatan): hari ini, lebih dari sebelumnya, kita perlu meningkatkan sinkronisasi dua dunia ini dan memastikan integrasi penuh mereka.

Saran MailUp untuk mengelola anti-pelacakan Apple

Sambil menunggu untuk memahami apa yang sebenarnya akan terjadi di bulan September, mari beri Anda beberapa saran untuk merefleksikan dan mengevaluasi strategi Anda:

• mulai memetakan pengguna yang tidak aktif dan pertimbangkan untuk meluncurkan kampanye re-engagement : buat mereka aktif kembali atau berhenti berlangganan untuk selamanya.
• mempertimbangkan indikator lain selain pembukaan :
  Jika platform MailUp tidak melacak indeks ini, mulailah mengevaluasi cara mengintegrasikannya ke dalam platform.
• Tes A/B mungkin tidak lagi berfungsi dalam menentukan efektivitas baris subjek. Lihat indikator baru untuk langsung memahami dampak pengujian A/B.
• Jika Anda menggunakan bukaan sebagai penanda utama penerima aktif daftar Anda untuk menyetel frekuensi pengiriman atau membersihkan daftar Anda, maka Anda mungkin mendapatkan lebih banyak penerima daripada yang diharapkan. Eksperimen bagaimana menggabungkan praktik ini dengan penggunaan email winback untuk berhasil mengidentifikasi pengguna aktif.

Di MailUp , kami telah mengambil langkah untuk menyesuaikan alat platform secara tepat waktu dengan tantangan baru ekosistem email.

Memang, salah satu manfaat dari platform pengiriman profesional adalah menyaring ketidaknyamanan perubahan bagi pelanggan sambil dengan bijak dan strategis menavigasi mereka melalui transformasi apa pun dan masa depan yang tidak terduga.