Dapatkan Bisnis Anda Diakuisisi Tanpa Angka Penjualan Di Luar Grafik

Apt2B adalah toko furnitur Direct-to-Consumer (DTC) yang menjual barang berkualitas tinggi dan bergaya dengan harga lebih murah. Didirikan pada 2010 oleh Alex Back dan Mat Herman, duo ini menskalakan perusahaan dari Los Angeles menjadi distributor nasional dan pada 2018 diakuisisi oleh The RoomPlace. Dalam episode Shopify Masters ini, Alex membagikan tantangan logistik pengiriman barang besar dan cara membuat bisnis Anda menarik untuk akuisisi potensial.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: APT2B
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Penasihat, Klaviyo

Mengidentifikasi pasar yang siap untuk disrupsi

Felix: Ceritakan tentang ide di balik bisnis ini, dan bagaimana awalnya.

Alex: Ketika kami memulai, ruang perabotan rumah online baru saja diluncurkan dan merupakan wilayah yang sangat belum ditemukan. Mitra bisnis saya, Matt Herman dan saya, berada di industri furnitur. Tumbuh ayahnya berada di industri, dan dia hanya jatuh ke dalamnya. Saya menemukan jalan saya melalui cara lain. Kami menyadari pada saat itu bahwa tidak terlalu banyak tempat untuk pergi dan membeli furnitur, apalagi secara online. Anda memiliki toko kotak besar seperti Bed Bath & Beyond dan IKEA. Anda memiliki toko mal besar seperti Crate and Barrel, Pottery Barn, dan lain-lain. Kemudian Anda memiliki toko furnitur ibu dan pop Anda, Diskon Bob Anda dan keluar di California, Ruang Keluarga, Perabotan Jerome, dll. Tidak ada tempat yang menargetkan apa yang sekarang dianggap sebagai milenium modern.

Ada celah besar di pasar. Kami mengatakan di awal bahwa kami ingin menjembatani kesenjangan antara IKEA dan Crate and Barrel. Kami juga ingin mengatasi beberapa inefisiensi penjualan kepada orang-orang muda melalui model toko furnitur ibu dan pop, yang sangat bergantung pada tenaga penjualan, yang terkadang membuat orang lain merasa tidak nyaman. Pasar benar-benar matang untuk disrupsi dan modernisasi.

Felix: Bagaimana Anda tahu bahwa ini akan menjadi masa depan industri? Sekarang kami tahu itu masuk akal, tetapi bagaimana Anda tahu saat itu?

Alex: Kami sudah memahami bahwa ada beberapa celah definitif di ruang furnitur untuk memulai dengan ritel furnitur, dan bagaimana hal itu tidak melayani demografis yang lebih muda. Ada kesenjangan antara IKEA dan Peti dan Barel dunia. Ada beberapa hal yang terjadi, yang terbesar adalah kenyataan bahwa mitra bisnis saya adalah perwakilan grosir untuk produsen furnitur yang berbasis di Mississippi. Itu adalah pabrikan sekolah tua yang dia wakili di Pantai Barat menjual ke berbagai toko furnitur. Dia mendapat email dari seseorang yang meminta untuk membuka akun online. Pabrikan tidak pernah membuka akun online atau menjual ke pengecer online. Itu sedikit tidak nyaman, tetapi juga, "Yah, tentu saja. Mari kita lihat ke mana perginya."

Matt membuka akun ritel ini, dan saat dia menceritakan kisahnya, dia akan bangun di suatu pagi dan itu akan menjadi dua pesanan, satu pergi ke Virginia, yang lain pergi ke Seattle. Hari berikutnya lima pesanan, hari berikutnya 20, 30, 50, dan itu terus bertambah. Itu adalah Toko CSN pada saat itu, yang akhirnya menjadi Wayfair. Ini adalah cerita yang hebat karena Wayfair adalah pemain utama di industri kami. Mereka benar-benar berada di garis depan. Salah satu keuntungan utama mereka adalah memulai sedikit lebih awal daripada orang lain. Mereka benar-benar membuka jalan bagi pengecer independen yang lebih kecil seperti kami untuk berkembang di tahun-tahun mendatang.

Pendidikan konsumen: Mengapa Wayfair adalah sekutu, bukan pesaing

Felix: Pemasaran seperti apa yang diperlukan untuk pelanggan yang tidak terbiasa membeli produk semacam ini secara online?

Alex: Pertumbuhan pemain besar seperti Wayfair di dunia selama 10 tahun terakhir benar-benar hanya menguntungkan Apt2B dan upaya kami. Pada awalnya hambatan terbesar kami untuk masuk adalah pendidikan konsumen, memastikan orang merasa nyaman melakukan pembelian furnitur dalam jumlah besar secara online, sedangkan pada hari itu percakapan kami tentang sertifikat SSL lebih penting daripada beberapa taktik pemasaran kami. Anda bisa merasakan di mana industri itu dulu dan di mana sekarang. Selama bertahun-tahun orang akan berkata kepada kami, "Oh, Wayfair itu mereka hanya membeli pasar. Bisakah Anda percaya seberapa rendah mereka menjual ini atau berapa banyak yang mereka iklankan atau berapa banyak Amazon yang masuk ke dalam permainan?"

Bagi kami itu selalu seperti, "Itu fantastis. Kami hanya ingin sepotong kue kami." Kami sengaja, dengan mata terbuka, mendukung para pemain utama ini yang benar-benar melakukan sebagian besar pekerjaan berat dalam hal mendidik konsumen bahwa tidak apa-apa untuk membeli furnitur secara online.

Felix: Apakah ada gerakan yang Anda lakukan atau Anda akan merekomendasikan orang lain untuk mempertimbangkan untuk memastikan bahwa Anda mengendarai ombak daripada ditelan oleh pemain yang lebih besar ini?

Alex: Dalam hal memahami bagaimana memposisikan diri melawan pemain besar dengan lebih banyak uang dan lebih banyak sumber daya, sangat penting untuk memahami siapa Anda dan siapa Anda. Kami mendapat keuntungan karena harus suka berkelahi dan harus berurusan dengan sumber daya yang terbatas. Itu menentukan jalan dan tindakan kita. Kami tidak memiliki kantong yang dalam, jadi kami harus cerdik dan mendefinisikan kepribadian dan identitas merek yang membuat kami unik. Ini menambahkan aspek butik pada merek kami – gagasan bahwa ketika pelanggan membeli sesuatu dari kami, itu adalah sesuatu yang dapat mereka pamerkan kepada teman-teman mereka dan berkata, "Hei, saya menemukan merek furnitur yang sangat keren yang belum pernah Anda dengar. "

"Ketika harus memahami bagaimana memposisikan diri melawan pemain besar dengan lebih banyak uang dan lebih banyak sumber daya, sangat penting untuk memahami siapa Anda dan siapa Anda bukan."

Dengan melakukan itu, kami dapat membedakan diri dan memposisikan diri sebagai butik dan pengecer online yang sangat bermerek/terkurasi. Kami tidak mencoba memainkan permainan yang sama dengan mereka. Kami menempuh rute yang berbeda. Kami menempuh rute bermerek dan mencoba membangun basis pelanggan kami dari sudut pandang organik. Saya pikir itu benar-benar terbayar.

Fleksibilitas: keuntungan terbesar Anda sebagai UKM

Felix: Beri tahu kami tentang perjalanan untuk menciptakan identitas merek dan pesan yang konsisten di seluruh pemasaran, produk, dll

Alex: Salah satu hal yang kami selalu sangat konsisten adalah memastikan bahwa identitas merek kami menyenangkan dan mudah didekati dan memiliki suasana pencapaian. Itu ditambah dengan apa yang kami suka pikirkan adalah selera dan gaya yang sangat bagus telah menjadi formula kemenangan kami. Kami memiliki jaminan yang menyenangkan dan salinan yang tegang. Hal-hal itu selalu menjadi bagian dari identitas merek. Itu cukup umum hari ini. Awalnya kami melakukan itu dan benar-benar mendorong amplop lebih dari yang dapat dilakukan oleh entitas yang lebih besar dengan aman tanpa mengganggu seseorang.

Kami mengambil risiko dan bertindak sangat gesit untuk melakukan hal-hal menarik. Baik itu akan melakukan aktivasi secara langsung di festival atau di jalur pendakian. Hanya hal-hal konyol yang tidak akan pernah Anda setujui di perusahaan yang lebih besar—hal-hal yang menyenangkan dan menjadikan kita "dari orang-orang" yang menurut saya telah menjadi bagian dari kunci kesuksesan kita. Dan kemudian tetap konsisten dengan itu bahkan sebagai entitas yang lebih besar sekarang. Kami tidak menganggap diri kami terlalu serius. Kami mencoba untuk bersenang-senang dan mencoba untuk benar-benar mewujudkan pendekatan gaya hidup ini pada perabotan dan kenyamanan rumah serta gaya metropolitan yang baik.

Felix: Jadi Anda berhenti untuk mempertimbangkan apakah strategi Anda dapat direplikasi oleh merek yang lebih besar atau tidak. Seberapa penting pertimbangan itu saat Anda memikirkan kampanye pemasaran?

Alex: Ya. Menariknya, kami tidak mengambil terlalu banyak saham dalam apa yang dilakukan beberapa entitas yang lebih besar. Kami telah menemukan bahwa mereka bergerak jauh lebih lambat dalam beberapa hal, setidaknya dari perspektif pemasaran, daripada beberapa merek gaya hidup kami yang berpikiran sama. Kami biasanya mendapat inspirasi dari menyadari tidak hanya merek perabot rumah tangga yang berpikiran sama tetapi juga pemain lain di tempat gaya hidup, apakah itu merek kopi atau merek pakaian. Kami ingin mengambil petunjuk dari hal-hal yang kami lihat di industri e-niaga secara umum di antara merek butik yang mewujudkan beberapa cita-cita yang sama dengan yang kami lakukan. Teknologi adalah sesuatu yang membuat merek butik di e-niaga memiliki banyak kesulitan, saya berani mengatakannya, hanya dalam arti bahwa ada begitu banyak di luar sana. Sangat sulit untuk menyaring.

Perusahaan besar di luar sana, Wayfair dan Amazon di dunia, memiliki banyak sumber daya yang ditujukan untuk mengembangkan teknologi baru sedangkan kami memiliki sumber daya yang terbatas untuk melakukan itu. Kami mendapat keuntungan karena tidak memiliki kesempatan atau pilihan untuk mengejar teknologi baru, dan kami harus memainkan peran kedua dengan beberapa entitas yang lebih besar di luar sana dari perspektif teknologi. Ketika datang ke perspektif branding dan pemasaran, kami suka mengambil isyarat kami dan bergabung dengan perusahaan merek gaya hidup butik lainnya.

Logistik menjalankan merek furnitur e-niaga

Felix: Setelah Anda menyadari bahwa ada peluang, apa langkah pertama? Bagaimana proses pengadaan merek perabot rumah tangga?

Alex: Itu adalah area yang kami rasakan sangat kuat. Sumber produk adalah sesuatu yang kami telah memiliki banyak pengalaman. Kami datang di furnitur ini pertama dibandingkan teknologi pertama, atau dari sektor ritel lain. Saya dan mitra saya Matt sama-sama berada di industri furnitur. Dia jauh lebih dalam daripada saya. Kami tahu cara menjalankan toko furnitur, dan kami memahami penjualannya. Kami memahami pemasarannya. Mitra saya Matt telah menjalankan operasi ritel di sini di LA selama beberapa tahun. Sejauh itu kami tahu bagaimana melakukannya. Ketika tiba saatnya untuk bangun dan berlari, kami pergi ke konvensi furnitur dan pasar dan menghubungi orang-orang yang pernah bekerja dengan kami atau telah menjual ke tokonya. Kami ingin memanfaatkan pengalaman dan kontak kami untuk setidaknya memulai dan membuka beberapa akun untuk memasang beberapa daftar produk secara online dan mulai menjual beberapa produk.

Felix: Apakah proses yang sama saat ini jika seseorang memulai merek seperti ini? Apakah Anda akan menempuh jalan yang sama?

Alex: Setiap industri berbeda. Salah satu manfaat dari industri furnitur adalah hanya ada sedikit merek atau perusahaan yang dapat dikenali dalam ruang manufaktur. Ada industri lain yang mengikuti juga dibandingkan jika saya membuka toko peralatan, saya harus pergi ke pemain utama. Saya perlu berbicara dengan Whirlpool dan siapa pun. Di sana saya bisa membayangkan itu akan sangat sulit dan kompetitif, tetapi di dalam furnitur ada begitu banyak pemain yang berbeda dari alam besar dan kecil. Tak satu pun dari mereka yang diketahui secara umum oleh konsumen. Seseorang dapat membangun operasi ritel – baik itu butik yang sangat berfokus pada merek atau gaya pasar yang lebih besar – dengan memiliki keunggulan kompetitif yang serupa dengan banyak pemain furnitur lain di luar sana. Artinya, jika seseorang memulai bisnis furnitur online sekarang, mereka akan memiliki akses yang hampir sama ke produk seperti yang kita miliki selama beberapa tahun terakhir. Pilihan produk dan presentasi mereka mungkin berbeda, tetapi ada sedikit hambatan untuk masuk dalam industri dan penjualan produk kami.

Pada titik ini kami mencari banyak produk. Kami memproduksi sendiri. Kami memiliki kemitraan label putih dengan sejumlah produsen. Kami memiliki beberapa keuntungan dalam hal itu, tetapi pada akhirnya saya tidak tahu seberapa besar pelanggan benar-benar memahami atau mengetahui atau menghargai itu. Kami tentu saja memanfaatkan banyak pemasok dan produsen yang sama seperti yang dilakukan banyak pengecer furnitur lain di seluruh negeri.

Felix: Benar, dari sudut pandang konsumen, mereka tidak terlalu peduli dengan merek furnitur, seperti halnya kredibilitas pengecer online. Apakah ada tantangan dan manfaat dari pola pikir seperti itu?

Alex: Ada tantangan dan manfaat dari pola pikir itu. Dalam industri kami ada beberapa merek yang dapat dikenali. Salah satu yang selalu saya kunjungi adalah Ashley Furniture. Ashley Furniture adalah pengecer dan sebagian besar produsen, dan bisnis manufaktur mereka adalah bagian terkuat dari bisnis mereka. Mereka memasok begitu banyak pengecer furnitur di seluruh negeri, dan itu menjadi nama rumah tangga melalui upaya manufaktur dan kemitraan ritelnya dengan pengecer lain di luar Ashley.

Namun, ada sangat sedikit Ashley di industri furnitur. Umumnya secara default kecuali pelanggan bersedia untuk benar-benar mengotori tangan mereka dan menggali informasi tentang 40 atau 50 produsen yang akan bekerja sama dengan pengecer furnitur tertentu, mereka diserahkan kepada pengecer itu sendiri untuk diandalkan untuk mendapatkan semua informasi mereka, untuk membangun kepercayaan dengan, untuk dipasarkan oleh. Dan itu adalah keuntungan yang selalu kami mainkan.

Bagaimana Apt2B memecahkan kode untuk mendistribusikan produk berat

Felix: Sekarang furnitur mungkin yang terberat dalam hal pengiriman dari online. Ceritakan kepada kami tentang beberapa tantangan logistik yang Anda hadapi sebagai merek furnitur.

Alex: Inventory memiliki masalah tersendiri. Ada banyak di ruang kami yang memiliki strategi penentuan posisi inventaris yang sangat berbeda. Apt2B sejak awal didasarkan pada kami mengambil sedikit atau tidak ada posisi inventaris. Sebagian besar dari apa yang kami jual dibuat sesuai pesanan. Banyak bagian lain yang kami jual adalah rumah dan fasilitas distribusi di seluruh negeri dan sebenarnya bukan inventaris atau disimpan oleh Apt2B. Ini adalah praktik umum dalam e-niaga, tentu saja. Ini adalah konsep dropshipping. Kami melakukannya dari awal secara default karena furnitur sangat mahal. Sangat mahal untuk disimpan. Kami tidak punya pilihan. Kami tidak memiliki gudang seluas 100.000 kaki persegi dan uang kembalian yang cukup di bank untuk memasok cukup atau mendapatkan jumlah yang baik.

Untuk menghadirkan variasi dalam ruang furnitur, seseorang harus sangat cerdik. Baru-baru ini, masalah inventaris telah mengambil makna yang sama sekali baru selama pandemi hanya berdasarkan tantangan rantai pasokan yang telah dialami semua orang. Ini benar-benar bagian utama dari industri kami. Sedemikian rupa sehingga Anda menemukan gaya baru, pemain baru muncul, jenis furnitur baru hanya dengan apa yang tersedia dan apa yang tidak. Itu hal yang menarik untuk dijelajahi. Secara keseluruhan, logistik operasi furnitur online yang melayani seluruh negara jelas merupakan bagian tersulit dari bisnis ini. Sangat sulit untuk mengirim barang dalam jumlah besar ke seluruh negeri. Seperti banyak dari kita yang telah menerima pengiriman barang besar dan mungkin pernah terlibat dalam pengirimannya, Anda tahu sendiri betapa rumitnya hal itu.

Felix: Ekspektasi konsumen mengenai proses dan waktu di industri mebel berbeda dengan industri lainnya. Orang tidak mengharapkan pengiriman dua hari. Apakah Anda melihat pola pikir berubah di mana orang mengharapkan sesuatu datang lebih cepat? Apakah Anda merasa seperti akan ada tekanan pada seberapa cepat pelanggan menginginkan furnitur mereka?

Alex: Ini sangat menarik. Ini banyak muncul, terutama tahun lalu. Pada tahun 2020 dan awal tahun 2021 di mana kita telah dikondisikan untuk mengandalkan pengiriman cepat untuk fungsi sehari-hari, baik itu bahan makanan atau kesehatan, persediaan medis, atau barang-barang untuk anak-anak kita. Ini adalah hal-hal yang tidak kami kirimkan kepada kami. Sekarang kita terbiasa menerima sesuatu lebih cepat dari sebelumnya. Kami juga mengalami penundaan besar-besaran pada begitu banyak barang dari begitu banyak industri sehingga ada toleransi yang dibangun untuk pengaturan waktu. Saya perhatikan pelanggan kami menjadi jauh lebih sabar dalam hal waktu dan lebih bersedia menunggu daripada sebelumnya.

Pada saat yang sama secara umum pemikiran umum yang ada adalah bahwa ada harapan bahwa segala sesuatunya harus dikirim dengan cepat. Industri furnitur dan logistik furnitur memiliki jalan panjang untuk memenuhi permintaan mendatang untuk pengiriman yang lebih cepat dan metode pengiriman yang lebih efisien dan berteknologi maju. Kami masih berada di zaman kegelapan dibandingkan dengan beberapa metode dan perusahaan pengiriman lain di luar sana, yang mampu mengirimkan barang jauh lebih cepat.

Menyempurnakan proses Anda saat Anda mengembangkan bisnis Anda

Felix: Dulu Anda hanya mengirim ke LA tetapi sekarang Anda melayani seluruh negeri. Beri tahu kami tentang ekspansi itu dan proses menciptakan jejak yang jauh lebih besar.

Alex: Saat itu sangat mudah, tetapi model bisnis awal kami di Apt2B adalah beroperasi seperti entitas furnitur lokal ibu dan pop secara online, tetapi di wilayah metropolitan atau geografis tertentu yang dapat diduplikasi. Itu adalah model untuk memulai – di mana kami akan membuka di satu kota. Kami mulai dengan Los Angeles, dan semuanya akan berada di dalam kota itu. Kami membangun bisnis kami di Los Angeles, dan kami cukup sukses selama beberapa tahun pertama. Pada saat yang sama, ada banyak permintaan. Orang yang meminta produk. Kami membatasi situs web kami sebanyak mungkin, tetapi orang-orang di Florida dan New York City, akan berbelanja–yang saat ini merupakan area metropolitan tunggal terbesar kami yang kami layani saat ini.

Permintaan akan datang. Menjadi pengusaha kami ingin menghasilkan uang sebanyak mungkin dan melayani orang sebanyak mungkin. Kami mulai bereksperimen, menyadari bahwa itu sangat menantang, tetapi pada saat yang sama peluangnya sangat besar sehingga kami merasa sangat penting untuk masuk ke dalam permainan. Kami membuka pintu air kembali pada tahun 2013 dan mulai menerima pesanan secara nasional. Kami hanya memikirkannya sedikit demi sedikit, langkah demi langkah, menyatukannya, memadamkan api, mengoptimalkan, belajar, dan menjadi lebih berpengalaman dalam seni pengiriman. Ini adalah salah satu hal terbaik yang kami lakukan di perusahaan kami dibandingkan dengan yang lain di luar sana. Itu adalah sesuatu yang kami sangat, sangat kuat.

Felix: Ketika Anda melakukan ekspansi semacam ini secara geografis untuk mengirim ke lebih banyak tempat, apakah itu hanya masalah, "Hei, sekarang kita dapat mulai mengubah label pengiriman pada produk ini?" Apa yang sebenarnya terlibat dalam memperluas jejak geografis Anda?

Alex: Banyak. Secara harfiah Anda perlu bekerja dengan beberapa penyedia yang berbeda dan penyedia layanan pihak ketiga yang berbeda. Kami harus menemukan beberapa mitra yang memiliki cakupan nasional yang masuk akal bagi kami pada saat itu, yang mengatakan bahwa kami tidak memiliki sumber daya untuk mengelola 30 kemitraan yang berbeda. Kami membutuhkan satu ukuran yang cocok untuk semua solusi, jadi kami pergi ke arah itu. Produk perlu dikemas secara berbeda untuk pengiriman jarak jauh, tentu saja.

Ada banyak pertimbangan lain seperti apa yang terjadi ketika furnitur rusak dalam perjalanan? Apa yang terjadi ketika pelanggan memiliki masalah, jika sebuah tombol terlepas dari sofa mereka? Ini tentu jauh lebih mudah untuk diperbaiki jika mereka berada di jalan versus setengah jalan di seluruh negeri. Ini adalah hal-hal yang harus kami temukan solusinya dengan cepat pada tahun 2013. Selama bertahun-tahun kami telah menyempurnakan proses dan prosedur kami seputar aspek logistik nasional dari bisnis kami. Kami melakukannya lebih baik daripada banyak orang lain di luar sana hanya karena kami telah melakukannya untuk waktu yang lama.

Perjalanan menuju akuisisi

Felix: Keputusan besar lain yang Anda buat dalam perjalanan untuk tumbuh adalah berkomitmen pada kemitraan strategis, dengan menjual ke perusahaan induk yang lebih besar. Beritahu kami tentang itu.

Alex: Kami tertarik untuk membawa bisnis kami ke tingkat berikutnya. Awalnya kami telah mem-bootstrap semuanya sendiri, mengumpulkan sedikit uang dengan teman dan keluarga tetapi sangat sedikit dan mendanai sendiri operasi selama beberapa tahun. Kami selalu tumbuh dengan kecepatan yang stabil. Kami senang dengan pertumbuhan kami. Kami menganggap diri kami sukses, tapi kami pasti mencari lebih. Kami telah didekati oleh satu perusahaan di bidang perabotan rumah yang benar-benar menonjol bagi kami bahwa kami telah mengejar kemungkinan investasi/kemitraan yang mendalam atau kemungkinan opsi pembelian dengan mereka dari seluruh bisnis kami. Melalui proses itu sangat mendidik. Itu akhirnya tidak terjadi pada akhirnya, tetapi itu memungkinkan kami untuk bertanya pada diri sendiri beberapa pertanyaan yang perlu ditanyakan. Apa yang sebenarnya kita cari? Apa yang akan membuat kita bahagia? Seperti apa masa depan yang kita inginkan? Apakah mitra ini akan melayani kebutuhan kita?

Ternyata opsi pertama tidak memenuhi semua kriteria yang telah kami tetapkan untuk diri kami sendiri, tetapi kami segera didekati oleh entitas lain, The RoomPlace, yang merupakan perusahaan induk kami saat ini. Kami mengadakan serangkaian pertemuan dan pembicaraan dengan mereka, dan itu sangat lancar. Saat ini mereka adalah operasi ritel omnichannel yang sangat sukses tetapi telah mengakar kuat di pengecer batu bata dan mortir di 20 hingga 30 toko di Midwest, mereka berbasis di Chicago dan daerah sekitarnya. Mereka memiliki banyak pengalaman di industri furnitur. Banyak kemitraan sumber yang bagus untuk produk. Mereka memahami logistik dan pemasaran furnitur. Percakapan mengalir dengan sangat mudah. Kami menyadari bahwa kami harus banyak belajar dari satu sama lain, kami menjadi entitas e-niaga butik yang sedang naik daun dan mereka menjadi mesin yang mapan dan diminyaki dengan baik di industri furnitur.

Kami berada dalam bisnis yang sama, jadi kami saling memahami dengan sangat baik. Kami tidak sedang berbicara dengan dewan eksekutif di sebuah perusahaan modal ventura dan mencoba menjelaskan bisnis kami kepada mereka dan menerima nasihat bisnis umum dari mereka yang tidak begitu mengerti. Itu adalah latar belakang. Kami memutuskan untuk menjalin kemitraan bersama. Kami menjual perusahaan kami kepada mereka, dan kami telah melakukannya dengan sangat baik sejak saat itu. Kami telah melakukan apa yang ingin kami lakukan pada awalnya, yaitu meningkatkan jangkauan dan efisiensi operasional kami, mengerjakan merchandising dan lini produk kami. Ini memungkinkan kami untuk mendukung bisnis dan beberapa cara penting yang tidak dapat kami lakukan–apakah itu akuntansi atau TI dan SDM–hanya hal-hal perusahaan yang lebih besar yang tidak pernah kami kuasai. Mereka datang untuk mendukung kami sangat, sangat banyak di daerah tersebut. Kami telah mampu mengembangkan bisnis sekitar 4X sejak kami bergabung sekitar dua tahun lalu. Ini adalah kemitraan yang cukup sukses.

Menunjukkan nilai kepada pembeli potensial tanpa angka penjualan yang “gila”

Felix: Bagaimana Anda memastikan bahwa bisnis Anda terlihat menarik bagi perusahaan induk yang datang dan bermitra dengan Anda?

Alex: Kami memiliki banyak hal untuk ditawarkan dalam banyak hal, dan dalam beberapa hal lebih sedikit untuk ditawarkan daripada perusahaan lain yang ingin mereka bawa atau lihat. Kami jelas bukan operasi terbesar saat itu. Kami tidak memiliki angka penjualan dan profitabilitas yang gila-gilaan, meskipun kami adalah bisnis yang sangat menguntungkan pada saat itu, yang akan menarik bagi siapa saja yang saya kira siapa yang mencari. Hal terbesar adalah kami memiliki beberapa pengetahuan kepemilikan dan kami memiliki pengalaman dalam sesuatu yang bisnis ini ingin lebih berpengalaman, yang hanya perabot rumah tangga e-niaga. Kami sudah bisa bekerja sama. Kehadiran kami selama beberapa tahun terakhir di organisasi mereka, baik secara langsung maupun tidak langsung, telah mendorong banyak perubahan yang telah mendukung bisnis dan jangkauan e-niaga mereka sendiri.

Kami memiliki pengalaman dan pengetahuan selama enam atau tujuh tahun sebelumnya di ruang perabotan rumah e-niaga mungkin adalah hal yang paling menarik, dan fakta bahwa kami menghasilkan uang dengan melakukannya juga sangat menarik karena sangat sulit untuk menghasilkan uang di e-niaga industri perabot. Saya dapat memberitahu Anda bahwa tangan pertama.

Felix: Apa yang sebenarnya mereka beli ketika mereka mencari sesuatu seperti pengetahuan kepemilikan? Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda membangun pengetahuan dan pengalaman ke dalam perusahaan Anda sehingga perusahaan itu sendiri terlihat menarik bagi pembeli?

Alex: Keuntungan terbesar kami di luar pengalaman umum di berbagai bidang—baik itu penjualan, layanan pelanggan, pemasaran, logistik yang digunakan untuk menjalankan e-niaga di industri kami—yang paling menonjol adalah pemasaran dan penentuan posisi merek kami. Itu membuat The RoomPlace tertarik pada Apt2B. Kami selalu memposisikan diri sebagai entitas pertama merek. Kepribadian, kurasi produk, dan segala sesuatu yang sejalan dengan itu mungkin adalah hal yang paling menarik. Merek kami telah berubah dari waktu ke waktu. Terkadang agak sulit untuk mendefinisikan secara singkat apa sebenarnya Apt2B itu, karena kami membahas beberapa hal. Pada akhirnya, kami memiliki kehadiran yang sangat kuat dan jelas dalam industri di mana kehadiran dan kepribadian sangat kurang. Itu mungkin hal yang paling menarik mereka dan orang lain kepada kami.

Dalam industri pakaian jadi tidak ada kekurangan kepribadian dan pemain yang benar-benar menampilkan suara atau nuansa merek yang berbeda, tetapi di industri furnitur–bahkan saat ini–masih sangat jarang. Itu adalah sesuatu yang selalu kami tawarkan sehingga mereka atau orang lain mungkin tertarik.

Dasar dari strategi pengoptimalan Apt2B: empati pelanggan

Felix: Anda telah melakukan pekerjaan yang hebat dengan hanya mencoba taktik baru dan melihat apa yang bertahan. Anda menyebutkan beberapa dari strategi ini sangat berhasil, dan yang lainnya tidak begitu berhasil. Bisakah Anda berbicara dengan kami tentang beberapa di antaranya?

Alex: Landasan strategi pemasaran kami – seperti sekarang ini – didasarkan pada pemahaman tentang perjalanan pelanggan kami dan siklus pembelian furnitur secara online. Taktik pemasaran tradisional pada awalnya tidak terlalu berhasil bagi kami. Membawa pengalaman bata dan mortir kami ke dalam campuran. Kami mencoba segalanya, termasuk iklan TV. Kami memiliki beberapa kontak yang baik di Los Angeles, jadi kami mencobanya. Billboard, pemasaran cetak. Di ruang online, berbagai outlet iklan berbayar, banyak percobaan dan kesalahan untuk melihat apa yang mungkin berhasil bagi kita. Semakin banyak yang kami lakukan dan mengalami beberapa keberhasilan dan beberapa kegagalan, kami belajar tentang siklus pembelian pelanggan kami dan lebih memahami tentang perjalanan mereka dalam membeli furnitur secara online.

Kami telah mampu mengoptimalkan lebih dan lebih di sepanjang jalan. Kami sangat efisien dengan pengeluaran pemasaran kami, dan strategi kami sangat terfokus dan diminyaki dengan baik. Ini memiliki ruang di dalamnya untuk beberapa eksperimen dan percabangan, dan kami tentu saja mengubah banyak hal dari waktu ke waktu. Pada titik ini lebih merupakan fakta bahwa kami mencoba banyak hal yang berhasil dan tidak berhasil. Iklan bergambar bagi kami bisa menjadi bagus jika ditempatkan di tempat yang tepat, tetapi iklan bergambar umum untuk pengecer khusus furnitur mungkin bukan strategi terbaik, karena Anda harus memenuhi syarat prospek sebelum memasarkannya di industri kami.

Itu adalah contoh dari salah satu hal yang kami bicarakan dan kami telah belajar bahwa pelanggan kami adalah pelanggan yang mungkin perlu mencari furnitur untuk benar-benar mempertimbangkan melakukan pembelian dengan AOB tinggi. Pelanggan kami membutuhkan waktu dua hingga tiga minggu untuk membuat keputusan pembelian furnitur berukuran besar. Biasanya membutuhkan banyak pengambil keputusan. Ada banyak informasi kecil yang kami ambil di sepanjang jalan yang telah menentukan dan membentuk strategi pemasaran kami seperti sekarang ini.

Felix: Itu poin yang bagus, tentang mempertimbangkan perjalanan konsumen, karena cara orang mempertimbangkan produk di industri yang berbeda bervariasi, dan itu tidak sesederhana menyalin dan menempelkan satu strategi dari satu industri ke industri lainnya. Anda harus mempertimbangkan di mana untuk menangkap mereka di sepanjang jalan.

Alex: Ini sangat penting, dan selalu berubah. Itu adalah sesuatu yang berkembang sepanjang waktu. Misalnya, tahun lalu selama pandemi jumlah waktu yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian furnitur turun drastis. Saya telah berbicara dengan istri saya mungkin empat kali lebih banyak daripada yang saya lakukan tahun sebelumnya. Kami dapat membuat keputusan tentang hal-hal sedikit lebih cepat. Hal-hal seperti itu. Gaya hidup kita telah terganggu tahun lalu dan banyak hal telah berubah. Anda harus benar-benar diarahkan ke dalam strategi Anda untuk mengubahnya dan menjadi gesit sesuai kebutuhan. Itu sangat penting, tapi ya, perjalanan pelanggan sangat penting untuk dipahami. Pada tingkat yang sangat dasar, tempatkan diri Anda pada posisi pelanggan Anda yang sedang melalui proses membeli sesuatu—baik itu furnitur atau lainnya. Apa pun industrinya, pergi ke pengecer lain, berlangganan daftar email pengecer lain, benar-benar memahami industri dan bagaimana pelanggan dipasarkan di dalam industri itu.

Pentingnya pemasaran ulang dengan produk dengan pertimbangan tinggi

Felix: Bagaimana ini berlaku untuk Anda dalam hal mur dan baut pemasaran? Apa yang Anda lakukan secara berbeda dari industri lain karena Anda sekarang menyadari bahwa dibutuhkan sejumlah waktu dan mereka perlu mendapatkan informasi ini dari Anda untuk maju ke tahap berikutnya?

Alex: Hal terbesar yang perlu disebutkan dalam industri seperti kami–yang merupakan pembelian dengan pertimbangan tinggi–adalah kekuatan dan kebutuhan pemasaran ulang kepada pelanggan. Ada perusahaan lain yang mungkin berinvestasi terlalu banyak dalam pemasaran ulang dan beberapa mungkin tidak cukup. Ini adalah bagian yang sangat, sangat besar dari strategi pemasaran kami. Apakah itu memastikan bahwa kami memasukkan pelanggan kami ke daftar email kami sehingga kami memasarkannya secara organik, atau memastikan bahwa kami dapat mengikuti mereka di internet untuk mengingatkan mereka tentang Apt2B, dan fakta bahwa jika mereka tertarik untuk membeli furnitur, mereka harus membelinya dari kami.

"Hal terbesar untuk disebutkan dalam industri seperti kami—yang merupakan pembelian dengan pertimbangan tinggi—adalah kekuatan dan kebutuhan pemasaran ulang kepada pelanggan."

Selama rata-rata dua atau tiga minggu ketika pelanggan kami membuat keputusan ini, kami harus tetap berada di depan mereka dan berada di pikiran mereka. Itu adalah contoh mendasar tentang bagaimana strategi kami mungkin berbeda dari yang lain. Saya mengenal diri saya sendiri di Instagram jika saya melihat beberapa iklan untuk merek kaos keren atau apa pun, kemungkinan besar saya akan membelinya saat itu juga ketika saya terinspirasi olehnya daripada jika mereka memasarkan ulang kepada saya dua minggu kemudian. Saya tidak mendapatkan banyak pemasaran ulang dari mereka karena mereka belum melihat keuntungan dalam industri itu. Saya tahu untuk perabot rumah tangga jika Anda mulai melihat beberapa pengecer atau situs web perabot rumah tangga, Anda akan melihat banyak iklan furnitur untuk waktu yang lama karena mereka memahami, mungkin seperti kami, bahwa perlu sedikit waktu untuk membuatnya. pembelian tersebut, dan bahwa pelanggan ini akan sering kembali untuk kedua kalinya atau ketiga kalinya untuk membeli juga. It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

Alex: Ya. Sangat. Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.