Saat Google mengeluarkan hukuman mati untuk cookie pihak ketiga, penerbit dan pengiklan bertanya-tanya apa selanjutnya

Google telah menjelek-jelekkan cookie pihak ketiga untuk sementara waktu, dan sekarang secara resmi mengumumkan bahwa mereka bermaksud untuk "membuat cookie pihak ketiga menjadi usang" dalam waktu dua tahun.

Hukuman mati – setidaknya yang berlaku untuk browser Google Chrome – dikeluarkan dalam sebuah posting Selasa di Blog Chromium.

Dalam postingan itu, Direktur Teknik Chrome Justin Schuh menunjuk ke inisiatif Privacy Sandbox raksasa teknologi itu, yang diluncurkan Agustus lalu.

Upaya open source ini berupaya untuk menetapkan standar baru yang akan meningkatkan privasi di web sambil tetap mendukung kebutuhan penayang untuk mengarahkan iklan pada audiens yang relevan, meskipun jalur yang tepat untuk mencapainya masih belum jelas.

Pertanyaan besar

Schuh mengindikasikan bahwa Google akan menunggu untuk menghentikan dukungan untuk cookie pihak ketiga di Chrome sampai inisiatif Privacy Sandbox menghasilkan beberapa alternatif yang layak.

Pada akhir 2020, katanya, inisiatif tersebut akan memulai uji coba pendekatan baru untuk mengukur konversi penjualan dan kemudian untuk personalisasi.

Google telah mengumumkan bahwa Chrome akan mulai membatasi "pelacakan lintas situs yang tidak aman" bulan depan, seperti mengharuskan cookie pihak ketiga apa pun tersedia melalui HTTPS.

Ini dimaksudkan untuk memberikan lebih banyak keamanan dan kontrol cookie tingkat browser bagi pengguna.

Selain itu, metode baru untuk melawan sidik jari perangkat/browser akan diluncurkan akhir tahun ini.

Sidik jari menggunakan konfigurasi unik perangkat dan browser pengguna – versi OS, versi browser, font dan plug-in tertentu, dan atribut lainnya – untuk mengidentifikasi pengguna.

Seperti cookie pihak ketiga, Google dan lainnya menganggap sidik jari sebagai pelanggaran lain terhadap privasi pengguna sebagian besar karena tidak disengaja.

Pertanyaan besar yang tertunda, tentu saja, adalah apa yang akan menggantikan cookie pihak ketiga.

Berbagai vendor sedang menguji coba berbagai solusi yang dapat diterapkan, termasuk PubMatic, LiveRamp, DigiTrust Biro Periklanan Interaktif, The Trade Desk, ID5, OpenX, Konsorsium ID Iklan, dan lainnya.

Cookie pihak pertama tidak masalah

Beberapa di antaranya lebih ditujukan untuk meminimalkan overhead besar sinkronisasi cookie pihak ketiga, solusi yang mencocokkan cookie pihak ketiga vendor yang berbeda dengan yang lain karena hanya domain yang menjatuhkan cookie yang dapat membacanya.

Yang lain mencoba membuat ID yang dapat dibagikan di sekitar cookie pihak pertama, jenis yang dijatuhkan oleh penerbit untuk pengunjung mereka sendiri untuk mengingat minat, preferensi pengunjung, dan sebagainya.

Google dan lainnya setuju dengan cookie pihak pertama, karena pengunjung atau pelanggan telah melakukan upaya yang disengaja untuk mengunjungi situs penerbit tersebut.

Sebaliknya, cookie pihak ketiga dijatuhkan oleh jaringan iklan dan lainnya untuk secara diam-diam melacak pengguna saat mereka menjelajah di Web.

Reaksi terhadap tenggat waktu dua tahun Google dari berbagai vendor data dan periklanan menunjukkan bahwa industri mungkin siap untuk solusi yang memungkinkan pengiklan untuk menemukan audiens yang relevan sambil memberikan beberapa ukuran kontrol kepada pengguna.

Tapi pertanyaannya adalah apa, tepatnya.

'Hasil yang tak terelakkan'

Managing Director DoubleVerify untuk EMEA Tanzil Bukhari, sebelumnya seorang eksekutif Google, mengatakan kepada ClickZ melalui email bahwa tenggat waktu baru adalah "agak merupakan hasil yang tak terhindarkan, [yang] kebanyakan orang sudah harapkan" terjadi di beberapa titik.

Dia menambahkan bahwa langkah ini akan mempercepat pergeseran dalam industri iklan dari penargetan tingkat pengguna ke penargetan kontekstual.

“Daripada menampilkan iklan Nike karena Anda berbelanja sepatu dua jam yang lalu,” katanya, “Anda akan mendapatkan iklan Nike karena Anda membaca tentang Olimpiade.”

Ini adalah kembalinya ke periklanan tradisional, di mana pengiklan menampilkan iklan yang relevan dengan konten, alih-alih mengikuti pengguna yang relevan di seluruh Web.

Chris Olson, CEO The Media Trust, mengatakan kepada kami bahwa "cookie bukanlah intinya," tetapi pengumpulan data adalah, menambahkan bahwa "pendekatan barat liar untuk pengumpulan data" sedang ditekan oleh konsumen dan peraturan privasi. Hasilnya, katanya, akan menjadi penyelarasan ulang besar-besaran antara merek, pengiklan, dan penyedia data.

Penyedia solusi data Lotame CMO Adam Solomon mengatakan pertanyaan sebenarnya adalah apakah Google akan mendominasi proses, atau apakah itu akan memberikan "semua aktor yang baik [sama] kesempatan untuk memanfaatkan teknologi ini [tanpa] keuntungan yang tidak semestinya diberikan kepada Google dalam proses."

Memiliki data

“Kita tidak boleh naif,” Matt Keiser memperingatkan, CEO platform email LiveIntent. Dia menunjukkan bahwa jaringan iklan kontekstual berbasis situs Google dan iklan di YouTube-nya tidak akan terpengaruh oleh berakhirnya cookie pihak ketiga.

Taman bertembok besar, yang juga mencakup Facebook dan Amazon, akan berkembang di lingkungan seperti itu, katanya, karena dibangun di atas data pihak pertama yang sangat besar.

Penerbit dan pengecer lain dapat melawan, tambahnya, jika mereka memilih cara untuk membagikan data pihak pertama mereka.

Tetapi Wakil Presiden Kemitraan Strategis SpotX Kristen Williams mengatakan bahwa “data pihak pertama mungkin tidak tahan peluru.”

Dia mencatat bahwa "browser seperti Firefox sudah mulai memblokir cookie DigiTrust, bahkan ketika penerbit telah menganggapnya sebagai cookie pihak pertama untuk iklan."

Solusi DigiTrust mencoba menggunakan cookie pihak pertama untuk berbagi identitas pengguna.

Untuk merek, kata direktur media terprogram PMG Justin Scarborough, strategi jangka panjang pada akhirnya bermuara pada kepemilikan semua, “atau setidaknya sebagian, data mereka alih-alih mengandalkan platform digital eksternal untuk pemasaran yang ditargetkan.”

“Kepemilikan data adalah satu-satunya cara merek dapat mengembangkan keinginan dan harapan konsumen pemasaran yang dipersonalisasi,” tambahnya.