Seperti yang Terlihat di Loyalty360: Menumbuhkan Loyalitas Emosional di Tempat “Di Antara”

Artikel berikut awalnya diterbitkan di Loyalty360 di sini

Oleh Susan Frech, CEO dan Salah Satu Pendiri

Pada tingkat yang paling dasar, definisi setia pada suatu merek berarti Anda mengulangi pembelian suatu produk atau layanan daripada membawa bisnis Anda ke tempat lain. Pemasar sering kali berfokus pada aspek finansial dari kesetiaan. Mereka secara teratur merancang cara-cara baru untuk menarik pembelian berikutnya, agar selalu diingat melalui iklan bertarget, atau untuk meningkatkan penjualan produk atau layanan lain dalam portofolio merek, dengan penawaran poin atau diskon sebagai daya tariknya.

Namun, banyak pemasar mengabaikan hubungan yang dibangun suatu merek dengan audiensnya di sela-sela pembelian – bagian emosional dari kesetiaan terhadap suatu merek. Loyalitas emosional melampaui perilaku transaksional, memanfaatkan motivasi mendasar dan keyakinan yang dipegang teguh. Penelitian telah menemukan bahwa berdasarkan nilai seumur hidup, pelanggan yang terhubung secara emosional dua kali lebih berharga daripada pelanggan yang sangat puas sekalipun. Jadi, ketika banyak pemasar sibuk mengumpulkan banyak data dan menganalisis aktivitas di berbagai sistem seperti toko fisik, e-commerce, program loyalitas, dan saluran pihak ketiga – semuanya demi meningkatkan kepuasan – mereka kehilangan peluang. untuk mendapatkan pembeda kompetitif yang nyata.

Konsumen yang terhubung secara emosional membeli lebih banyak produk dan layanan, lebih sering berkunjung, kurang menunjukkan sensitivitas terhadap harga, lebih memperhatikan konten, mengikuti saran, dan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian lain, ditemukan bahwa 70% konsumen dengan keterlibatan emosional yang tinggi menghabiskan uang hingga dua kali lebih banyak dengan merek tersebut dibandingkan konsumen dengan keterlibatan emosional yang rendah. Faktanya, mereka menemukan bahwa pengecer dapat memperoleh peningkatan pendapatan tahunan sebesar 5% dengan mendorong keterlibatan emosional dengan konsumen. Pemasar yang menerapkan strategi loyalitas emosional dan memprioritaskan pengalaman pelanggan akan merasakan bahwa hal itu mendorong hasil finansial yang berarti.

Saya tahu apa yang mungkin Anda pikirkan. Bagaimana saya bisa menciptakan hubungan emosional ketika saya hampir tidak bisa membuat konsumen membuka email? Orang-orang terus-menerus dibombardir dengan konten yang bersaing untuk mendapatkan perhatian mereka. Ketika Anda akhirnya berhasil mengatasi kekacauan dan mendapatkan perhatian atau telinga konsumen, bagaimana Anda tidak memanfaatkan kesempatan untuk meminta penjualan?

Faktanya adalah hubungan emosional sama pentingnya untuk mempertahankan pangsa pasar seperti halnya strategi loyalitas tradisional yang dirancang untuk mendorong pembelian berulang. Agar merek mempunyai daya tahan jangka panjang, pemasar harus menerapkan strategi khusus untuk “tempat di antara” ini.

Jadikan Situs Web Anda Tujuan Keterlibatan yang Dipersonalisasi yang Dipicu oleh Data Pihak Nol

Dalam dekade terakhir, situs web merek telah berevolusi dari pusat pengumpulan informasi menjadi produksi digital elegan yang menampung berbagai fungsi seperti e-commerce, berbagi video, dan integrasi sosial. Namun, aset digital sentral ini sering kali terjebak dalam mode siaran, yang menyebabkan interaksi datar dan membosankan sehingga kehilangan perhatian konsumen. Untuk memberikan keterlibatan yang sesuai dengan kebutuhan emosional, merek harus terlebih dahulu memahami apa saja kebutuhan tersebut. Inilah sebabnya mengapa strategi data zero-party sangat penting di seluruh siklus hidup pelanggan. Pemasar menjadi semakin berhati-hati dalam menggunakan data pihak pertama dan ketiga karena data tersebut tidak dapat diandalkan. Hasilnya, data zero-party menjadi yang terdepan, dan berkembang pesat dalam menangkap wawasan seperti nilai, preferensi, dan perilaku. Lebih baik lagi, data tersebut sepenuhnya dimiliki oleh merek.

Ini adalah peluang untuk mengubah kehadiran online merek Anda menjadi umpan balik yang positif dan transparan antara data yang diberikan dan nilai yang diterima. Untuk memberikan pertukaran nilai nyata yang memicu motivator emosional di sela-sela pembelian, pemasar harus memberikan pengalaman menyenangkan yang memungkinkan mereka mengumpulkan informasi pribadi berbasis nilai pada saat yang bersamaan. Hal ini dapat mencakup jajak pendapat, kuis, survei, atau kisah pelanggan. Kemudian, pemasar dapat menggunakan informasi ini untuk menyampaikan interaksi merek yang menyoroti nilai-nilai yang dianut oleh konsumen, menciptakan pengalaman unik yang membuat orang merasa dihargai, istimewa, dan dihargai.

Dengan demikian, para pemasar harus sangat berhati-hati dalam mempersonalisasi pengalaman mereka, jika tidak maka mereka berisiko membuat orang frustrasi dan mengasingkan orang, atau meninggalkan kesan bahwa data mereka dianiaya.

Strategi Komunitas yang Menang adalah Strategi Loyalitas Emosional yang Menang

Selain menilai efektivitas produk atau layanan suatu merek, konsumen yang memiliki hubungan emosional akan memandang merek sebagai cerminan gaya hidup mereka. Para peneliti telah menemukan ratusan motivator emosional yang mempengaruhi perilaku konsumen, namun salah satu yang paling menonjol adalah rasa memiliki. Yang lainnya termasuk “merasa aman”, “yakin akan masa depan”, “menonjol dari yang lain”, dan “sukses dalam hidup”. Inilah sebabnya mengapa penting bagi pemasar untuk menyediakan alat untuk hubungan komunitas yang bermakna. Kehadiran online merek Anda harus tampak hidup dengan aktivitas dan energi. Saat konsumen berinteraksi dengan merek Anda, mereka akan berupaya berinteraksi dengan konsumen lain yang serupa dengan mereka.

Banyak orang menganggap pembangunan komunitas hanya berfokus pada fandom merek, dengan merek sebagai pusat perhatiannya. Namun komunitas adalah tentang memberdayakan masyarakat untuk menceritakan kisah tentang siapa mereka dan apa yang mereka perjuangkan. Komunitas yang sukses dibangun berdasarkan tujuan yang sama dan merupakan cara efektif untuk mewujudkan nilai-nilai inti merek (87% konsumen sebagian besar memilih merek yang sesuai dengan nilai-nilai mereka.) Langkah paling signifikan yang dapat diambil sebuah merek adalah menetapkan latar belakang dan membangun komunitas landasan bagi masyarakat untuk berkembang. Tanpa komunitas, sebuah merek yang bertujuan merebut hati konsumen akan terpuruk.

Mencegah konsumen meninggalkan merek Anda merupakan hal yang sulit bagi pemasar saat ini. Merek harus selalu mendengarkan dan melakukan perbaikan serta memanfaatkan manfaat tingkat tinggi yang benar-benar dicari dan dihargai konsumen. Dengan menetapkan hubungan emosional sebagai “arah utara” dari investasi merek dalam interaksi sebelum dan sesudah pembelian, mereka akan, pada gilirannya, memperoleh imbalan finansial yang signifikan dan basis konsumen yang berkomitmen.

Tertarik lebih lanjut?

Daftar untuk demo hari ini.