Cara Menulis Judul yang Menarik Perhatian (Lebih Baik dari Yang Ini)

Dalam waktu kurang dari 20 kata, tajuk utama Anda harus…

• Dapatkan perhatian seseorang
• Tarik pembaca ke salinan Anda
• Menjanjikan manfaat
• Targetkan titik nyeri
• Perkenalkan topik Anda
• Sertakan kata kunci (jika Anda melakukan SEO)
• MENJUAL

Ini banyak untuk bertanya. Terlalu banyak, sebenarnya (Anda akan melihat lebih banyak tentang itu nanti).

Dan itulah yang menjadikan headline sebagai salah satu jenis copywriting yang paling sulit.

Siapa pun yang mencoba menulis judul utama telah menatap kosong ke bagian atas halaman mereka, mengutak-atik urutan beberapa kata dengan sia-sia. Mungkin Anda telah mencari di Google daftar "kata-kata kuat" atau melihat "cara", "langkah-demi-langkah," atau formula judul listicle.

Dan pada akhirnya, Anda mungkin masih memiliki judul yang lemah.

Tetapi Anda tidak boleh memiliki headline yang lemah. Seperti yang pernah ditulis oleh David Ogilvy, bapak periklanan modern:

“Rata-rata, lima kali lebih banyak orang membaca headline daripada membaca body copy. Ketika Anda telah menulis tajuk utama Anda, Anda telah menghabiskan delapan puluh sen dari dolar Anda.”

Anda akan belajar bagaimana menulis headline yang menarik perhatian. Lebih penting lagi, Anda akan belajar bagaimana melakukannya dengan cepat dan tanpa membenturkan kepala ke dinding.

Dalam posting ini:

• 3 mitos utama yang menahan Anda untuk menulis salinan yang bagus
• Segudang contoh judul dari copywriter terbaik dalam sejarah
• 2 dasar yang diabaikan yang pada dasarnya menulis berita utama untuk Anda

Mitos judul 1: Judul harus pendek

“Pemasar memiliki kecenderungan untuk mencoba mengabstraksikan pesan mereka ke titik di mana semuanya dapat dikatakan dalam dua hingga enam kata yang umum digunakan, yang entah bagaimana memberi kita perasaan nyaman bahwa kita telah membuat pesan pemasaran yang dipoles. Seolah itulah tujuannya. Biarkan saya meninggalkan Anda dengan ini: semir tidak mengubah. – Joanna Wiebe

Ada mitos terus-menerus bahwa "orang tidak membaca di internet." Itu tetap ada karena itu benar. semacam.

Penelitian dari Neilsen menunjukkan bahwa Anda mungkin tidak membaca setiap kata salinan di halaman web. Menurut Neilsen, “orang jarang membaca halaman Web kata demi kata; sebagai gantinya, mereka memindai halaman, memilih kata dan kalimat satu per satu.”

Kebanyakan orang memindai — dan pemindai itu hanya membaca sekitar 20% kata pada halaman tertentu.

Tapi cara mereka membaca kata-kata itu penting. “Memilih kata dan kalimat individual.” Anda dapat mengharapkan orang untuk membaca kalimat lengkap dari salinan, dan mereka kemungkinan besar membaca hingga salinan yang paling menonjol di halaman.

Bahkan orang yang “tidak membaca” akan membaca headline Anda, karena itu adalah bagian yang paling menonjol secara visual dari setiap pesan (Sumber: DesignersHumor)

"Orang-orang tidak membaca," tetapi mereka membaca judul Anda. Anda merugikan diri sendiri jika menulis judul pendek — karena itu berarti Anda harus menjejalkan terlalu banyak info ke dalam 6 kata.

Bukti terbaik bahwa orang akan membaca berita utama — bahkan ketika mereka sedang teralihkan perhatiannya — adalah bahwa posting dengan judul yang panjang mendapatkan pembagian dan keterlibatan paling banyak di media sosial.

Berita utama 15 kata mendapatkan keterlibatan paling banyak, menurut penelitian terhadap 100.000.000 berita utama oleh BuzzSumo (Sumber: BuzzSumo)

Penelitian psikologi kognitif menunjukkan bahwa membaca memiliki tingkat "otomatisitas" yang tinggi, sebuah kata yang memiliki arti yang sangat spesifik bagi para psikolog. Untuk membaca, artinya:

• Seseorang membaca tanpa menyadari bahwa mereka sedang membaca
• Membaca terjadi secara spontan – Anda tidak memutuskan untuk membaca sepatah kata pun
• Membaca membutuhkan sedikit sumber daya kognitif (tidak sulit)
• Anda tidak bisa dengan sengaja "melupakan" cara membaca

Judul Anda adalah bagian paling menonjol dari halaman, email, atau iklan Anda. Orang akan membacanya bahkan sebelum mereka berpikir untuk membaca sama sekali.

Terkadang judul yang pendek masuk akal. Tapi jangan memeras salinan Anda menjadi judul pendek jika Anda tidak perlu.

Mitos judul 2: Berita utama perlu dijual

“Judul Anda dapat melakukan empat tugas berbeda: 1. Dapatkan perhatian. 2. Pilih audiens. 3. Sampaikan pesan yang lengkap. 4. Gambarkan pembaca ke dalam body copy.” – Robert Bly, Buku Pegangan Copywriter

Ada daftar panjang hal-hal yang "dapat" Anda capai. Hanya ada satu hal yang Anda "butuhkan" untuk mencapai judul Anda.

Ajak orang untuk terus membaca.

Beberapa berita utama yang paling terkenal dan menarik perhatian sepanjang masa melanggar "aturan" — tapi tidak apa-apa, karena mereka mengikuti aturan yang paling penting. Ajak orang untuk terus membaca .

Kampanye ini melanggar semua aturan. Tapi itu berhasil (dan merupakan kampanye teratas Ad Age di abad ke-20) karena mengikuti satu-satunya aturan judul yang sebenarnya — iklan ini menarik perhatian sebagai iklan hitam-putih dengan judul aneh di majalah berwarna.

Hilangkan tekanan dari headline Anda!

Salah satu alasan mengapa penulisan judul begitu sulit adalah karena Anda merasa judul Anda perlu melakukan segalanya, seperti:

• Ringkas pesan lainnya
• Jual produk Anda sendiri
• Bangun merek Anda

Itu adalah tujuan yang berat!

Dan ya, berita utama dapat berkontribusi pada tujuan tersebut. Tetapi ada bagian lain dari iklan, email, situs web, atau perusahaan yang dapat Anda gunakan untuk menjual, membangun merek, dan membagikan pesan Anda.

Lebih mudah untuk diri sendiri dengan menetapkan hanya satu tujuan untuk judul Anda: membuat orang membaca baris pertama dari body copy .

Apa pun yang melewati itu adalah bonus!

Mitos berita utama 3: Judul berita harus berupa slogan yang tajam

“Tiga alasan utama untuk terlibat dalam tindakan branding adalah untuk mencap kepemilikan merek, mengaitkan asosiasi yang diinginkan ke bagian merek dari jaringan memori untuk pembeli kategori, dan bertindak sebagai jembatan antara aktivitas pemasaran yang berbeda.” – Jenni Romaniuk, Membangun Aset Merek yang Khas

Banyak pemilik usaha kecil (dan pemasar) jatuh ke dalam perangkap tagline. Slogan atau tagline adalah perangkat branding yang berguna — dalam konteks yang tepat. Tapi slogan bukanlah judul yang baik.

Slogan hampir selalu pendek dan tajam. Sebagai contoh:

• "Lakukan saja"
• "Berpikir berbeda"
• “Aku menyukainya”

Merek menggunakan slogan sebagai apa yang disebut peneliti pemasaran sebagai "aset khas". Tujuan dari aset khusus adalah untuk membuat orang berpikir tentang merek Anda ketika mereka biasanya tidak memikirkan merek Anda. Jika seseorang mengingat Nike setiap kali mereka berkata kepada diri mereka sendiri, "Saya harus melakukan ini," mereka cenderung membeli produk Nike ketika mereka membuat keputusan pembelian.

Dalam “Membangun Aset Merek yang Khas,” ilmuwan pemasaran Jenni Romaniuk menjelaskan psikologi dan statistik di balik aset khusus sebagai alat pencitraan merek (Sumber: Amazon)

Tagline hanyalah salah satu jenis aset khas. Perusahaan dengan merek terkuat menggunakan berbagai jenis aset khusus — sehingga mereka dapat masuk ke kepala orang dengan cara yang berbeda. McDonald's, misalnya, memiliki beberapa:

• Lengkungan Emas
• “Aku Menyukainya”
• jingle yang unik
• Ronald McDonald

Bentuk botol Coca-Cola adalah aset yang khas, seperti kaleng Pringles atau "mencicipi pelangi" (Skittles) atau karakter dalam iklan M&M.

Apa hubungannya ini dengan headline?

• Slogan paling berguna sebagai "aset khas". Mereka berguna untuk perusahaan besar yang mencoba membuat konsumen mengingatnya dalam situasi pembelian yang rumit (seperti di toko grosir, di mana ada banyak pilihan).
• Judul menarik perhatian pada sebuah pesan. Mereka digunakan sebagai bagian dari upaya untuk menjual produk secara langsung atau membuat konsumen mengambil tindakan tertentu.

Berikut adalah contoh yang diadaptasi dari klien dunia nyata. Jika Anda berada di audiens targetnya dan mencari terapis pijat, judul mana yang paling persuasif?

• “Dunia membutuhkan kesehatan”
• “Buka kunci zen Anda, pijat satu per satu”
• “Saya seorang terapis pijat Chicago yang membantu wanita di atas 40 tahun merasa lebih baik daripada yang mereka alami dalam beberapa bulan”

Dengan 17 kata, judul ketiga cukup panjang. Tapi dua yang pertama tidak jelas — yang ketiga adalah satu-satunya yang benar-benar memberi pembaca alasan untuk membeli sesuatu.

Judul yang bagus membuat janji yang bagus. Janji besar menargetkan titik sakit dan mudah dipercaya .

Judul utama Anda akan paling efektif jika Anda dapat menjelaskan dengan tepat apa yang sedang diperjuangkan audiens Anda dengan cara yang menurut mereka dapat dipercaya.

Ada pengecualian (seperti iklan “Berpikir Kecil” di atas) — tetapi, secara umum, Anda akan lebih mudah menulis judul yang bagus saat…

• Targetkan titik rasa sakit (sesuai dengan "tahap kesadaran") dengan kata-kata yang tepat dari audiens Anda
• Tingkatkan kekhususan judul Anda sambil memanfaatkan inti, keyakinan yang hampir universal

Penelitian suara pelanggan dan tahapan kesadaran memungkinkan Anda menargetkan titik nyeri (sehingga Anda tidak perlu memulai dengan halaman kosong)

“Ada audiens Anda. Ada bahasa. Ada kata-kata yang mereka gunakan.” – Eugene Schwartz

Bagaimana Anda tahu titik sakit mana yang harus ditargetkan dalam judul Anda? Biarkan pelanggan Anda memberi tahu Anda, lalu cocokkan poin nyeri yang berbeda dengan pelanggan yang berbeda.

Rahasia copywriting yang paling dijaga adalah bahwa copywriter tidak menulis. Seperti yang dikatakan Eugene Schwartz, “Salinan tidak ditulis. Salinan telah dikumpulkan” — dari hal-hal yang dikatakan pelanggan sebenarnya tentang poin-poin rasa sakit mereka sendiri.

Joanna Wiebe, pendiri copywriting konversi modern, menggunakan penelitian suara pelanggan untuk "menulis" tajuk utama yang menarik perhatian. Dalam salah satu contoh karyanya, judul baru…

• Menghasilkan 400% peningkatan klik tombol untuk Beachway, pusat terapi rehabilitasi dan kecanduan
• Menghancurkan kontrol, "Kecanduan Anda Berakhir di Sini," begitu luar biasa sehingga menyebabkan peningkatan 20% dalam pengiriman formulir — meskipun formulir berada di halaman yang sama sekali terpisah
• Berasal dari ulasan buku Amazon tentang kecanduan

Judul "Jika Anda merasa perlu rehabilitasi, Anda melakukannya" meningkatkan klik sebesar 400%. Itu datang langsung dari audiens target (Sumber: Copyhackers)

Anda akan menemukan bahwa berita utama terbaik tidak datang dari otak Anda. Mereka datang dari mulut audiens Anda. Anda dapat menggunakan teknik penulisan judul untuk memperkuat frasa, tetapi titik sakitnya sendiri selalu lebih mudah ditargetkan jika Anda memulai dengan bahasa audiens.

Berikut adalah beberapa sumber tentang cara melakukan riset suara pelanggan yang pada dasarnya menulis tajuk utama untuk Anda:

• Rahasia Menulis Salinan Pemasaran yang Hebat adalah Riset Pasar
• Pertanyaan Riset Pasar Apa yang Harus Anda Tanyakan Kepada Audiens Anda?
• Bagaimana Melakukan Riset Pasar untuk Usaha Kecil

Penulis naskah konversi Jen Havice juga telah menulis sebuah buku tentang bagaimana mengatur penelitian VOC Anda: Menemukan Pesan yang Tepat .

Setelah Anda memiliki kumpulan poin nyeri untuk ditargetkan, Anda masih perlu tahu mana yang harus digunakan. Untuk itu, beralihlah ke copywriter legendaris Eugene Schwartz dan 5 "tahap kesadaran" -nya, sebuah sistem yang menentukan seberapa banyak calon pelanggan tahu tentang produk Anda.

Berikut adalah 5 tahap kesadaran Eugene Schwartz (dan cara menargetkannya):

1. Paling Sadar. Orang-orang ini sudah tahu hampir semua yang perlu mereka ketahui tentang produk Anda. Tunjukkan saja kepada mereka tawaran yang bagus.
2. Produk Sadar. Orang-orang ini tahu tentang produk Anda, tetapi mungkin masih memiliki pertanyaan tentang detailnya. Pada tahap ini, tunjukkan manfaat spesifik dari produk Anda dan edukasi tentang fitur-fitur penting.
3. Solusi Sadar. Orang-orang ini mengetahui produk seperti milik Anda, tetapi belum pernah mendengar tentang Anda secara spesifik. Soroti manfaat yang membuat produk Anda berbeda dari pesaing.
4. Sadar Sakit. Orang-orang ini tidak tahu jenis produk Anda, tetapi tahu bahwa mereka memiliki masalah. Mulailah dengan menyoroti masalah mereka, kemudian beralih ke menunjukkan bagaimana jenis produk Anda menyelesaikannya.
5. tidak sadar. Orang-orang ini tidak tahu bahwa mereka memiliki masalah, yang membuat mereka sulit untuk dijual. Jika Anda harus menjual kepada mereka, coba soroti apa yang dilakukan orang yang mirip dengan mereka.

Seperti apa aksi ini? Berikut adalah dua pesan yang kami gunakan di ActiveCampaign untuk menargetkan orang-orang dalam berbagai tahap kesadaran untuk CRM:

• Pain Aware: “Pantau prospek di CRM, bukan di kepala Anda.”
• Solution Aware: “Bagaimana otomatisasi penjualan dapat membantu Anda menjual lebih banyak dalam waktu yang lebih singkat?”

(Omong-omong, kedua pesan tersebut berasal dari riset suara pelanggan).

Jika Anda memiliki riset suara pelanggan, Anda tahu apa yang dipedulikan orang. Maka yang perlu Anda lakukan hanyalah memetakan penelitian Anda ke tahap kesadaran, dan Anda memiliki awal dari judul yang bagus.

Judul berita yang berasal dari riset suara pelanggan biasanya terasa sederhana — tetapi bukan berarti tidak efektif.

Judul utama untuk buku tentang bahasa Inggris ini sederhana, tetapi menargetkan titik sakit yang kuat. Contoh spesifik dalam gambar membuat janji lebih bisa dipercaya. (Sumber: McCarthy dan King)

Anda dapat membuat semua janji yang Anda inginkan, tetapi orang-orang harus percaya pada janji utama Anda

Ada apa dengan 3 judul ini?

• Aku Akan Menjadikanmu Penyihir Mental Dalam Satu Malam!
• Penghasilan Otomatis Seumur Hidup $20,000… $50,000… $100,000 setahun… Tanpa Bekerja… dari Bisnis yang Berjalan Sendiri!
• Buku Gratis Oleh Model Baju Renang Berusia 57 Tahun Mengungkapkan Cara Rahasia Menurunkan Berat Badan… Sangat Cepat!

Tidakkah mereka membuatmu bergidik?

Jenis berita utama ini ada di mana-mana sebelum internet. Saat ini, konsumen telah dihadapkan pada begitu banyak janji sehingga berita utama seperti ini terdengar menipu.

Perhatikan betapa berbedanya mereka dari 3 tajuk utama ini:

• Berikut adalah kata-kata yang tepat untuk digunakan dalam negosiasi gaji Anda berikutnya
• Pernahkah Anda bertanya-tanya seperti apa penampilan Anda dengan "senyuman jutaan dolar?"
• Suatu pagi saya menginjak timbangan dan bertanya-tanya: Apa yang terjadi?

Judul-judul ini sederhana. Mereka relatable .

Judulnya langsung, tetapi menargetkan titik rasa sakit yang sangat relatable (dan karena itu dapat dipercaya). (Sumber: IWT)

Yang terpenting, mereka membuat (atau menyiratkan) janji yang terdengar mungkin. Menjadi kaya tanpa bekerja terdengar sulit dipercaya — tetapi sangat masuk akal bahwa seseorang dapat memberi Anda "kata-kata yang tepat" untuk digunakan dalam negosiasi gaji.

Berikut adalah 3 cara untuk membuat headline Anda lebih dipercaya:

• Buat janji "berukuran sedang". Janji Anda harus menjadi sesuatu yang pembaca belum dapat memahaminya sendiri — tetapi itu masih cukup kecil untuk dirasakan mungkin. (Catatan: Jika produk Anda cukup bagus, ini bisa berarti kurang menjanjikan ).
• Gunakan detail. Angka, kutipan, cerita, dan perumpamaan dapat membantu pembaca membayangkan diri mereka sendiri dalam sebuah skenario — yang menambah kredibilitas.
• Memanfaatkan keyakinan yang ada. Ada keyakinan yang hampir universal (misalnya "tidak ada jalan pintas" atau "ini tidak berlaku untuk saya"). Jika Anda masuk ke salah satu keyakinan ini, Anda mengatakan sesuatu yang menurut pembaca benar.

Jika judul Anda membuat klaim, akan lebih efektif untuk menyoroti detail menarik tentang produk Anda — seperti yang dilakukan David Ogilvy dalam kampanye Rolls Royce-nya yang terkenal.

Detail di headline ini (dan body copy) menyampaikan bahwa Rolls Royce adalah mobil mewah (Sumber: Swiped)

Ogilvy bisa saja menulis "Ini mobil yang sangat bagus." Tapi dia tidak melakukannya — karena meskipun judul itu menyoroti manfaat yang sama, tidak ada alasan bagi pembaca untuk mempercayainya.

Sebagai gantinya, Ogilvy menulis, "Pada kecepatan 60 mil per jam, suara paling keras di Rolls-Royce baru ini berasal dari jam listrik," garis yang dia ambil dari dokumentasi teknis produk. Kekhususan menanamkan gagasan kemewahan di kepala pembaca, dan Ogilvy tidak pernah membuat klaim sama sekali.

Dalam contoh modern, RxBar dapat menulis salinan kemasan yang membuat klaim kesehatan: "Akhirnya, batang protein yang tidak dikemas dengan sampah." Sebaliknya, mereka menggunakan daftar bahan mereka.

RxBar mengomunikasikan manfaat dengan menjadi spesifik. (Sumber: RxBar)

Saat Anda duduk untuk menulis judul, Anda dapat membuatnya lebih spesifik dalam 2 langkah:

1. Pilih manfaat yang ingin Anda soroti
2. Temukan cara untuk menggambarkan manfaat itu menggunakan fitur produk Anda (angka lebih disukai)

Terkadang Anda dapat menggunakan materi iklan Anda untuk menambahkan kekhususan, seperti yang dilakukan Ramit Sethi untuk judul utama halaman arahan ini (yang menjual kursus copywriting).

Menambahkan "ya, email ini," membuat klaim luar biasa lebih dapat dipercaya — dan menyiratkan bahwa pembaca akan melihat rincian yang lebih rinci tentang mengapa email berfungsi. (Sumber: IWT)

“Biarkan Saya Tunjukkan Mengapa Email Ini Menghasilkan Jutaan Dolar” adalah klaim yang luar biasa. Dengan sendirinya, mungkin terlalu besar — ​​jadi Ramit menggunakan tangkapan layar sebenarnya dari email yang dimaksud untuk membuktikan kepada pembaca bahwa judulnya tidak hiperbola.

Terakhir, tajuk utama Anda menjadi lebih dapat dipercaya jika Anda dapat memanfaatkan keyakinan yang sudah dimiliki audiens Anda. Riset suara pelanggan dapat mengungkapkan keyakinan yang terkait dengan produk Anda, tetapi ada juga keyakinan yang lebih umum yang digunakan oleh copywriter.

Berikut daftar kepercayaan umum, milik copywriter Joanna Wiebe:

1. Dunia menentangku
2. Ini kita melawan mereka
3. Itu bukan salahku
4. Pasti ada seseorang yang harus disalahkan
5. Mereka berbohong kepada kita
6. Sudah terlambat
7. Saya tidak memegang kendali
8. saya tidak pantas
9. Orang lain tahu rahasia yang saya tidak tahu
10. Jika saya bisa mendapatkan [X], hidup akan menjadi lebih baik
11. Andai saja mereka tahu
12. Pasti ada cara yang lebih mudah
13. Hidup itu berbahaya
14. Ancamannya nyata
15. Perbedaan itu berbahaya
16. Orang bodoh dan uangnya akan segera berpisah
17. Yang lain sudah istirahat
18. Saya tidak pantas mendapatkan X
19. Hanya ada begitu banyak X untuk dilakukan
20. Aku tidak akan pernah cukup baik
21. saya penipu
22. Hanya masalah waktu sampai
23. aku butuh izin
24. Selalu ada hari esok
25. aku pengecualian
26. Lebih banyak lebih baik

Beberapa dari keyakinan ini dapat memperkuat janji Anda (misalnya, "Pasti ada cara yang lebih mudah" atau "Orang lain tahu rahasia yang saya tidak tahu"). Yang lainnya adalah keberatan yang perlu disampaikan salinan Anda sebelum orang membeli (misalnya "Selalu ada hari esok" atau "Saya pengecualian").

Keyakinan seperti ini adalah alasan mengapa copywriter hebat secara universal mengikuti penelitian psikologi. Buku-buku yang akan banyak direkomendasikan oleh copywriter meliputi:

• Pengaruh oleh Robert Cialdini
• Berpikir Cepat dan Lambat oleh Daniel Kahneman
• Dibuat untuk Menempel oleh Chip Heath dan Dan Heath

Membuat janji-janji menengah, menjadi spesifik, dan keyakinan penargetan akan memberikan kredibilitas tajuk utama Anda.

Kesimpulan: Bagaimana menjadi lebih baik dalam menulis berita utama

Satu-satunya cara untuk menjadi lebih baik dalam menulis berita utama adalah dengan menulis banyak berita utama.

TAPI ada jalan pintas! Apa pun yang Anda lakukan akan melibatkan penulisan banyak headline, tetapi ada cara untuk mendapatkan hasil yang lebih baik dari headline tersebut.

Pada tahun 2018, copywriter Justin Blackman mengambil "Proyek Judul" yang ambisius - menulis 100 berita utama sehari selama 100 hari. Dia akhirnya menulis 10.211 tajuk utama (yang dapat Anda baca di sini), dan belajar tiga pelajaran yang dapat membantu Anda menulis tajuk berita yang lebih baik juga:

1. Tulis satu ton berita utama. Headline terbaik tidak akan keluar sampai Anda menulis setidaknya 20 yang buruk.
2. Mulai dari template. Copywriter dari masa lalu telah menulis berita utama juga. Mulai dari templat mereka sebelum bercabang, untuk mengurangi blok penulis.
3. Kenali produk luar dalam. Semakin baik Anda mengetahui produk, semakin mudah untuk menemukan ide. Ini termasuk fitur produk, pembeda, bahan, dan apa yang dipikirkan pelanggan.

Jika Anda mencari permulaan, generator baris subjek gratis ActiveCampaign mengacu pada prinsip-prinsip utama ini untuk membantu Anda menulis baris subjek yang lebih baik.