Mengapa Membangun Strategi Komunikasi yang Mengutamakan Audiens adalah Kunci

Email seringkali merupakan komponen terpenting dari strategi komunikasi. Dalam banyak kasus, ini adalah satu-satunya metode yang digunakan audiens Anda untuk menggunakan informasi yang Anda berikan. Ini mungkin bukan satu-satunya metode dan mungkin tidak seharusnya, tetapi memperlakukannya seolah-olah itu dapat mengarah pada komunikasi yang efektif dan diposisikan dengan baik—yang menerobos dan mendorong hasil yang kuat.

Apa yang terjadi hari ini?

Apa yang tidak akan menghasilkan hasil yang kuat: lebih menekankan pada saluran daripada pemirsa tertentu yang menerima pesan. Ini mungkin sedikit pernyataan kontroversial dengan audiens ini , tetapi saluran email itu sendiri hanya dapat melakukan banyak hal.

Karena email adalah koneksi satu-ke-satu, komunikasi harus langsung dan beresonansi dengan cepat. Dan sebagai penerima email, saya yakin Anda tahu bahwa hanya ada sedikit waktu untuk membuat koneksi itu sebelum Anda menutup email itu, menghapusnya, atau sekadar beralih ke yang lain.

Itulah mengapa sebuah merek tidak pernah dapat sepenuhnya memanfaatkan kekuatan email tanpa strategi komunikasi yang mengutamakan audiens yang sama kuatnya.

Ini mungkin tampak cukup jelas dan agak mendasar karena gagasan untuk berfokus pada audiens dan membuat email yang disesuaikan bukanlah hal baru sama sekali dan, pada kenyataannya, merupakan saran yang umum diberikan. Tetapi jika itu benar-benar jelas, lebih banyak perusahaan akan secara aktif menerapkan strategi komunikasi yang mengutamakan audiens yang beresonansi dengan seluruh rentang audiensnya.

Misalnya, lebih banyak perusahaan akan melakukan personalisasi dan "menyesuaikan" ke tingkat yang jauh melampaui "NAMA PERTAMA" dan menjadi bernuansa seperti mengasah apa yang perlu diketahui setiap segmen audiens, berdasarkan kriteria yang sangat spesifik perusahaan.

Ke mana kita harus pergi?

Mari kita beralih dari pembicaraan sebelumnya dan menyelami sebuah contoh.

Selama 8 bulan terakhir, saya bekerja dengan klien dalam komunikasi yang terkait dengan merger dan rebranding. Saya telah membuat banyak email dari dua CEO berbeda tentang berbagai topik serta membantu mengembangkan suara untuk merek bersama yang baru. Tetapi bahkan sebelum saya dapat memulai semua itu, ada banyak hal yang perlu dipertimbangkan, direnungkan, dan dicermati.

Saya mengajukan banyak pertanyaan dan harus sepenuhnya memahami jawaban untuk mengajukan rencana komunikasi strategis terbaik. Beberapa pertanyaan itu antara lain:

• Siapa yang akan marah dengan berita ini?
• Kekhawatiran langsung apa yang akan dimiliki pelanggan setelah mengetahui merger?
• Apa yang akan menjadi perhatian utama pelanggan lama Anda?
• Siapa yang akan paling terpengaruh secara finansial?
• Apakah merger ini menguntungkan pelanggan kedua organisasi secara setara?
• Apakah akan ada perubahan atau pengumuman tambahan yang diperlukan dalam waktu 60 hari setelah pengumuman ini?
• Apa yang membuat pelanggan berpikir bahwa mereka harus mempertimbangkan opsi lain atau menggantikan Anda sebagai penyedia layanan pilihan mereka?
• Apakah ada yang mendapatkan atau kehilangan layanan?
• Berapa banyak pesan yang sebenarnya harus kita sampaikan selain pengumuman merger?

Dalam hal ini, pertanyaan-pertanyaan ini menghasilkan jawaban yang membawa lebih banyak pertanyaan lagi, tetapi mereka membantu saya merangkul jumlah email tertentu yang diperlukan, pesan mana yang dapat atau harus berdiri sendiri, dan cara terbaik untuk mendekati pelanggan berdasarkan sejumlah faktor. Dan ada banyak.

Belajar dari Angela di Litmus Live 2021! Di Litmus Live, dengarkan yang terbaik & tercerdas di industri pemasaran—termasuk Angela Connor, pembicara utama yang tidak boleh Anda lewatkan. Saatnya untuk mempercepat pemasaran Anda dengan saluran Anda yang paling kuat: email. Bergabunglah dengan kami secara virtual atau secara langsung. Daftar sekarang →

Kedua organisasi ini memiliki warisan panjang di pasar masing-masing dan hubungan erat dengan klien. Selain itu, ada implikasi keuangan yang terkait dengan biaya anggota karena struktur harga baru yang lebih ramping yang harus diperkenalkan, tak lama setelah berita merger. Beberapa pelanggan akan mengalami peningkatan tajam dalam biaya keanggotaan dan yang lain akan melihat biaya mereka menurun secara dramatis.

Apakah menurut Anda ada pesan satu ukuran yang cocok untuk semua orang di masing-masing grup? Mungkin tidak.

Mengatakan ini semua sedikit rumit dalam hal memetakan pendekatan yang tepat dan membutuhkan rencana komunikasi yang mengutamakan audiens adalah pernyataan yang meremehkan. Itu cukup bernuansa, dan rencananya harus sangat rinci.

Tentu, pelanggan dan berbagai pemangku kepentingan dari kedua organisasi harus diberitahu tentang merger, dan karena sifat hubungan dekat dengan CEO dan apa yang biasa mereka terima dari masing-masing individu, "mengapa" harus tepat.

Manfaat merger harus jelas, dan tidak sama untuk pelanggan di kedua sisi. Sementara 80% informasi serupa, 20% unik untuk masing-masing.

Bekerja dengan masing-masing CEO untuk memastikan gaya komunikasi pribadi mereka ditangkap adalah bagian yang paling mudah. Saat kami mulai berkomunikasi dengan pelanggan dan audiens mereka bersama-sama, itu menjadi tantangan.

Berbagi berbagai perubahan, memperkenalkan merek baru, menguraikan rencana suksesi kepemimpinan, menentukan audiens mana yang perlu tahu apa dan kapan, dan kemudian menentukan irama untuk mengomunikasikan informasi ini, semuanya adalah bagian dari itu.

Itu lebih dari pesan yang disesuaikan. Itu adalah segmentasi audiens, yang merupakan taruhan meja, tetapi yang terpenting, itu menempatkan audiens dan kebutuhan informasi mereka terlebih dahulu.

Perlu diingat: Hal ini tidak selalu sama dengan apa yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan karena apa yang sebenarnya perlu diketahui audiens terkadang dapat hilang dalam kegembiraan di balik apa yang dilihat perusahaan sebagai berita besar, dan terkadang membutuhkan pihak ketiga seperti konsultan untuk membantu membedakan keduanya.

Berita besar secara internal mungkin merupakan merger dan rebranding, tetapi penerima mungkin ingin segera mengetahui perubahan apa yang dapat mereka harapkan. Pikirkan, “Apa untungnya bagi saya? Bagaimana ini akan mempengaruhi dunia saya?” Dan jika perubahan tersebut berbeda di seluruh segmen audiens, Anda perlu berbicara dengan mereka secara langsung, dengan menyampaikan hal yang paling penting.

Itu menempatkan penonton pertama.

jadi bagaimana kamu melakukan ini?

Seperti yang saya sebutkan sebelumnya, ada begitu banyak hal yang harus dikomunikasikan selain fakta bahwa kedua organisasi ini bergabung, dan memasukkan semuanya ke dalam satu email besar akan menjadi bencana besar.

Hal pertama yang dapat Anda lakukan adalah menentukan dengan tepat berapa banyak pesan berbeda yang perlu Anda sampaikan.

Letakkan semuanya di papan tulis dan lakukan brainstorming dengan tim Anda. Jangan khawatir tentang menjadi terlalu granular. Anda selalu dapat menggabungkan pesan menjadi pesan yang lebih besar saat Anda mengerjakan semuanya. Dengan klien khusus ini, brainstorm awal kami termasuk menempatkan lebih dari 200 catatan tempel di bawah berbagai kategori.

Kemudian tentukan apakah ada segmen yang terpengaruh secara berbeda. Jika demikian, apakah akan ada toleransi dan rentang perhatian untuk membaca bagaimana orang lain terpengaruh, atau lebih baik fokus pada situasi khusus mereka? Mungkin Anda bisa menyiasatinya dengan tautan ke konten klarifikasi tambahan di situs web atau video misalnya, yang berfokus pada masing-masing individu.

Setelah itu, mulailah memikirkan apa yang paling perlu diketahui segmen tersebut, dan kembangkan konten Anda dengan mempertimbangkan hal itu. Tapi hati-hati untuk tidak menggabungkan terlalu banyak.

Jika ada lebih dari tiga poin kunci dalam sebuah email, apakah semuanya akan dicerna? Jika saya merekomendasikan pembicaraan klien tentang merger, perubahan iuran keanggotaan, merek baru, rencana suksesi, perubahan kepemimpinan dan layanan baru sekaligus, berapa banyak yang akan dipertahankan? Dan seberapa bingungkah para pelanggan itu? Sangat!

Hasil

Kedua CEO senang dengan tingkat komunikasi dan cara kekhawatiran pelanggan dikomunikasikan dan ditangani. Kami juga mengetahui baik secara anekdot maupun melalui data bahwa pelanggan telah menerima dan bahkan menghargai bagaimana mereka terus mendapat informasi.

Kami mengubah satu email menjadi FAQ dan membuat dua versi dari semua yang kami kirimkan—dengan pesan yang disesuaikan dan dipersonalisasi yang datang dari setiap CEO.

Ketika organisasi akhirnya berkomunikasi sebagai satu merek baru, setiap pelanggan telah menerima pesan yang sangat personal yang mencakup kebutuhan spesifik mereka. Mereka sepenuhnya memahami perubahan kepemimpinan dan apa yang akan terjadi. Tidak ada kejutan karena kami terus memberi tahu mereka, tidak pernah membanjiri mereka dengan terlalu banyak untuk dicerna, dan selalu fokus pada apa yang paling penting bagi mereka.

Menyampaikan pesan yang beragam kepada audiens yang beragam adalah bentuk seni yang harus dikuasai pemasar—terutama ketika ada banyak hal yang dipertaruhkan.

Apakah itu mudah? Tentu tidak. Dan ini bukan hanya tentang segmentasi.

Kita harus menempatkan diri kita pada posisi mereka yang berkomunikasi dengan kita, dan menyusun strategi komunikasi yang mengutamakan kebutuhan informasi mereka.

Jika itu berarti kita mengisi seluruh papan tulis, biarlah. Jika itu berarti kami mengirimkan tiga atau empat email lebih banyak dari yang diharapkan dan masing-masing menulis lima versi berbeda, oh well. Saya akan menyesatkan Anda jika saya tidak mengatakan itu banyak pekerjaan.

Tetapi memberikan konten yang mereka butuhkan kepada audiens Anda, saat mereka membutuhkannya, dan dengan cara yang menunjukkan bahwa Anda mengenal dan memahami mereka adalah hadiah yang terus memberi.

Kenali audiens Anda dengan lebih baik Lacak metrik keterlibatan pelanggan yang paling penting untuk menciptakan pengalaman yang lebih dipersonalisasi dan meningkatkan hasil—baik di program pemasaran email Anda maupun di seluruh saluran lainnya. Pelajari caranya →

Angela Connor adalah Pendiri Change Agent Communications, penulis “18 Rules of Community Engagement,” dan pembawa acara podcast “Now Look Inward.” Pada tahun 2019, ia mendirikan Women Inspiring Women Conference dan menulis buletin mingguan yang menginspirasi dan menggerakkan wanita untuk bertindak.