Keaslian adalah kuncinya: Bagaimana sentimen konsumen berubah pada tahun 2020?

Apakah Anda pernah merasa bahwa merek tahu terlalu banyak tentang Anda? Kapan terakhir kali Anda mendengar seseorang berkata, "Saya bersumpah ponsel saya mendengarkan percakapan saya"? Privasi dan keaslian menjadi topik yang semakin panas.

Seperti yang disorot dalam film dokumenter Netflix, The Great Hack, yang menggambarkan penggunaan data pengguna Facebook yang tidak disetujui oleh Cambridge Analytica, pelanggan dapat merasa dikhianati dan dimanfaatkan ketika privasi dan keaslian tidak dihargai oleh perusahaan tempat mereka berinteraksi.

Ini dan banyak insiden serupa telah menyebabkan pergeseran sentimen pelanggan, menyebabkan orang lebih peduli tentang bagaimana merek menggunakan data mereka dan lebih cenderung untuk berpikir secara mendalam tentang bagaimana merek memperlakukan mereka dan orang lain sebagai pelanggan.

Laporan Sentimen Pengalaman Konsumen Merkle mengeksplorasi bagaimana merek dapat menavigasi lanskap yang rumit ini dan melayani pelanggan dengan lebih baik sambil menghormati keinginan mereka akan privasi, keaslian, dan rasa hormat.

Personalisasi

Dalam penelitian kami, kami ingin benar-benar memahami preferensi pembelanja online tentang bagaimana merek menyeimbangkan privasi dan personalisasi pelanggan. Benar-benar ada tradeoff, dan menemukan keseimbangan yang tepat sangat penting.

Jadi, di mana titik manis antara pemasaran massal yang kurang informasi dan tidak relevan dengan personalisasi yang berlebihan, seperti ketika Target mengetahui seorang gadis remaja hamil sebelum ayahnya melakukannya?

Sementara hampir semua responden (87%) menunjukkan bahwa mereka bersedia untuk berbagi setidaknya beberapa informasi untuk mendapatkan pengalaman online yang lebih disesuaikan, perusahaan harus sangat bijaksana dalam bagaimana mereka menangkap informasi ini dan menyampaikannya kembali ke pelanggan untuk menghindari persepsi invasif.

Saat disurvei, sekitar setengah dari responden menunjukkan bahwa mereka merasa merek tahu terlalu banyak tentang mereka . Menariknya, lebih tua, laki-laki kaya yang memiliki toleransi terendah untuk pelanggaran privasi mereka.

Berdasarkan pembelajaran ini, merek harus memanfaatkan hanya informasi yang diperlukan untuk memungkinkan personalisasi sambil memperhatikan jenis informasi apa yang akan terasa invasif berdasarkan audiens mereka.

Jadi, jenis data apa yang nyaman dibagikan orang? Dan untuk apa mereka merasa nyaman dengan merek yang menggunakan data itu?

Menurut temuan kami, pelanggan merasa paling nyaman berbagi metrik kepuasan, data demografi, dan data penggunaan produk.

Dan mereka merasa paling nyaman dengan perusahaan yang menggunakan data mereka untuk meningkatkan pengalaman berbelanja, menayangkan iklan yang lebih bertarget atau relevan, dan menyesuaikan profil online.

Salah satu pendekatan untuk meningkatkan pengalaman online dengan aman tanpa risiko invasif adalah dengan langsung meminta responden untuk memberikan informasi ini.

Hampir tiga dari empat orang bersedia menyelesaikan survei 60 detik ketika mereka pertama kali mengunjungi situs web jika itu berarti pengalaman yang lebih relevan dan dipersonalisasi.

Ini bahkan lebih tinggi bagi mereka yang lebih muda dan juga bagi wanita. Kuesioner yang cepat dan dimuka adalah cara sederhana bagi merek untuk mengumpulkan informasi guna memberikan pengalaman pelanggan yang disesuaikan dari data yang diberikan secara sukarela dan membantu mengurangi perasaan mengganggu.

Keaslian

Selain memahami persepsi pelanggan seputar privasi, Merkle juga melihat keaslian dan rasa hormat dalam hal pilihan dan loyalitas merek.

Gagasan tentang merek yang tidak autentik tidak harus menjadi bencana besar seperti komentar CEO Lululemon tentang tubuh wanita atau kesalahan langkah Everlane baru-baru ini seputar transparansi dan kejujuran mereka.

Ini bisa sesederhana seperti pelanggan memperhatikan perbedaan antara apa yang dikatakan merek dan apa yang dilakukan merek. Dengan jumlah informasi di ujung jari pelanggan, itu akan diperhatikan.

Saat mempertimbangkan ruang ini dan ekspektasi pelanggan yang meningkat, ingatlah ini, “Anda tidak harus menjadi luar biasa. Tapi Anda harus otentik.”

Jadi bagaimana sebuah merek mencapai rasa keaslian ini?

Pelanggan memandang merek sebagai otentik ketika mereka menunjukkan dukungan mereka terhadap tujuan sosial melalui sumbangan uang dan barang (benar-benar peduli), secara terbuka berbagi tujuan bisnis (transparansi dan komunikasi), dan menggunakan beragam orang dalam media dan iklan (relevansi dan perhatian).

1. Sebenarnya peduli. Merek yang mengeluarkan pernyataan pada saat yang sama dengan merek lain dalam menanggapi peristiwa dunia atau tujuan sosial tampaknya paling tidak otentik bagi responden. Pelanggan tidak hanya mengharapkan merek untuk mengambil beberapa jenis tindakan nyata untuk menunjukkan kepedulian mereka yang sebenarnya terhadap suatu masalah, tetapi merek harus memberikan kesan bahwa pesan mereka bukanlah upaya untuk bergabung dengan kereta musik moral atau menghindari pengawasan karena tuli nada.
2. Transparansi dan komunikasi. Responden menyatakan bahwa merek paling baik menggambarkan rasa hormat dengan membuka jalan umpan balik bagi pelanggan dan memberikan tanggapan individual terhadap umpan balik itu. Pelanggan ingin melihat di balik layar dan merasa seperti sedang didengarkan.
3. Relevansi dan perhatian. Mayoritas pelanggan merasa bahwa pesan dan iklan yang mereka lihat tidak mewakili diri mereka sendiri. Hanya satu dari tiga orang yang setuju dengan pernyataan, “Saya sering melihat diri saya terwakili dalam pesan dan iklan.” Sekali lagi, ini adalah kesempatan lain untuk meningkatkan strategi pelanggan dan riset pasar untuk memungkinkan pemasaran yang lebih inklusif yang mencerminkan demografi calon pelanggan.

Hampir sepertiga pelanggan juga menerima pesan yang mereka anggap menyinggung atau tuli nada. Pria dan mereka yang berada dalam kelompok berpenghasilan tinggi lebih cenderung mengklaim bahwa mereka telah menerima pesan tuli nada ini.

Ini mengkristalkan kebutuhan untuk benar-benar memahami audiens yang Anda miliki dan audiens yang Anda inginkan.

Orang yang lebih muda dan perempuan lebih terbuka untuk berbagi informasi pribadi dengan imbalan personalisasi yang lebih baik daripada rekan-rekan mereka. Namun, merek harus menciptakan keseimbangan yang lembut untuk memungkinkan personalisasi yang relevan dan menghindari taktik yang tampaknya terlalu invasif.

Responden menghargai kemampuan untuk mengenali data pribadi apa yang digunakan oleh merek dan dari mana data itu berasal – membuat mereka tertarik untuk mengikuti survei demografis singkat atau memanfaatkan informasi pembelian mereka sebelumnya untuk memungkinkan personalisasi.

Agar merek merasa lebih otentik bagi pelanggan, mereka perlu menghindari pernyataan kosong dan menunjukkan bahwa apa yang mereka katakan dan lakukan selaras. Semakin baik Anda memahami pelanggan, semakin baik pengalaman yang dapat Anda berikan.