Apa yang Perlu Dipahami Pemasar Tentang Algoritma Penawaran Otomatis

Dalam percakapan dengan klien, saya menemukan diri saya menggunakan frasa seperti, "Kita bisa melakukan itu, tetapi kita perlu memastikan bahwa kita melumasi roda mesin terlebih dahulu." Arti jargon era Industri saya sebenarnya adalah, kita perlu memastikan bahwa kita tidak memaksa algoritme untuk mempelajari kembali dengan cara yang akan merusak kinerja kita. Saya akan memberi Anda argumen tentang mengapa Anda harus beralih ke pembelajaran mesin dalam pekerjaan Anda di periklanan digital, jika Anda belum tahu – banyak orang di luar sana dapat membantu Anda. Jika Anda menemukan langkah menuju otomatisasi sulit, ambil beberapa saran dari blog Lauren Rosner, Melepaskan Kontrol Atau: Bagaimana saya belajar Berhenti Khawatir dan Mencintai Otomatisasi PPC.

Di bawah ini adalah elemen yang paling berguna untuk memahami tentang cara kerja algoritme dalam kampanye PPC Anda.

Strategi Target

Target ROAS sebagai strategi smart bidding paling baik diterapkan di seluruh kampanye yang TIDAK dibatasi anggaran dan memiliki setidaknya 15 konversi dalam 30 hari terakhir. Strategi tersebut mendorong nilai konversi setinggi mungkin sambil mempertahankan laba atas belanja iklan yang konsisten. Strategi ini tidak bekerja dengan baik dalam struktur akun yang terlalu banyak tersegmentasi. Fungsi BPA target sangat mirip, kecuali mengoptimalkan nilai BPA dan tidak memiliki volume konversi minimum.

Saat menggunakan strategi target, penting untuk memahami apa yang Anda minta dari strategi tersebut:

Jika Anda memiliki target CPA atau ROAS yang agresif untuk industri Anda, katakanlah ROAS 20X, Anda meminta algoritme untuk membatasi risiko Anda dengan sangat membatasi jumlah lelang yang ingin Anda ikuti. Secara efektif Anda mengatakan: Jangan Jangan menawar dalam pelelangan, kecuali jika Anda sangat yakin Anda bisa memberi saya pengembalian 20X. Ini akan menyebabkan algoritme menjadi sangat selektif dan melakukan pelelangan dengan sangat hati-hati. Hal ini dapat mengakibatkan penurunan pangsa tayangan, peningkatan BPK, dan penurunan volume secara umum. Ironisnya, agar otomatisasi dapat bekerja secara optimal, dibutuhkan banyak data untuk mengambil keputusan. Jadi, penting untuk bersikap REALISTIS saat menetapkan target Anda. Berikut adalah beberapa aturan yang harus dipatuhi:

1. Jika Anda beralih ke salah satu strategi penawaran otomatis ini untuk pertama kalinya. Tetapkan target awal berdasarkan CPA atau ROAS 30 hari terakhir Anda.
2. Dibutuhkan 7-14 hari untuk mengkalibrasi ulang algoritme – jadi berikan waktu untuk "menyelesaikan" dan jangan membuat perubahan. Itu tidak akan mulai "berperforma" sampai fase pembelajarannya berakhir.
3. Ubah target CPA atau ROAS Anda dengan peningkatan 15%-20% sekaligus. Misalnya, jika ROAS 30 Hari terakhir Anda adalah 5X dan Anda ingin mencapai sasaran 10X, geser pertama ke 6X – biarkan berjalan selama beberapa minggu, Lalu geser 20% lagi.. Hindari pergeseran agresif baik CPA atau ROAS ke tidak mengguncang perahu.
4. Beri makan algoritme Anda dengan melapisi audiens. Tetapkan ini ke "Pengamatan" dan buat penyesuaian tawaran yang sesuai.

Jika Anda kesulitan untuk menskalakan volume kampanye, faktor pembatasnya bisa jadi adalah target Anda. Coba tingkatkan CPA atau turunkan target ROAS dengan peningkatan 15-20%. Ini tidak serta merta menghasilkan kinerja yang lebih buruk. Dengan menurunkan bilah Anda, Anda secara efektif memberi tahu algoritme bahwa Anda tidak menghindari risiko, dan Anda bersedia mengambil beberapa peluang saat mencoba mencapai tujuan Anda. Jika akun Anda mengalami musiman, sebaiknya turunkan ROAS Anda dan tingkatkan BPA Anda setidaknya 1 minggu sebelumnya untuk memungkinkan akun menskalakan selama masa musiman tinggi.

Maksimalkan Strategi

Maksimalkan Nilai Konversi atau Maksimalkan Konversi adalah strategi berbasis anggaran dan harus digunakan pada kampanye yang biasanya dibatasi oleh anggaran atau menghabiskan sebagian besar anggaran hariannya. Kriteria minimum untuk strategi ini adalah 20 klik/hari. Agar konversi Maks beroperasi secara efektif, pastikan Anda hanya melacak tindakan konversi penting atau menyiapkan kumpulan tindakan konversi (ditautkan ke artikel pahlawan PPC). Strategi ini berkinerja paling baik dengan kata kunci jenis pencocokan luas, yang memungkinkan lebih banyak lalu lintas dan memberi strategi lebih banyak data untuk dipelajari.

Saat Anda meminta jumlah maksimum, Anda meminta strategi untuk menjalankan lelang, dan menangkap sebanyak mungkin konversi berharga berdasarkan anggaran yang disediakan. Ini tidak memberikan efek apa pun tentang masukan kampanye Anda yang lain dan melakukan apa yang diinginkannya. Misalnya, strategi ini TIDAK AKAN MEMPERTIMBANGKAN hal berikut saat berpartisipasi dalam lelang:

• Penyesuaian tawaran perangkat
• Penyesuaian tawaran lokasi
• Jadwal Iklan
• Hadirin
• Kemarahan Usia
• Jenis kelamin
• Pendapatan HH

Strategi ini juga tidak peduli dengan BPK. Jika Anda memiliki kata kunci yang telah menetapkan sasaran BPK, pindahkan ke kampanye lain, ini bukan strategi untuk istilah tersebut. Kesalahpahaman umum saat menggunakan strategi ini adalah Anda harus memulai dengan eCPC, lalu meningkatkan Konversi Maks. Anda TIDAK perlu melakukan ini. Faktanya, jika Anda melakukannya, Anda akan menyebabkan algoritme harus belajar dua kali dan mengkalibrasi ulang. Anda dapat memulai kampanye baru dengan strategi bidding Maksimalkan konversi atau Maksimalkan nilai konversi.

Jika Anda tidak yakin apakah strategi penawaran berfungsi untuk kampanye tertentu, lihat Laporan Strategi Penawaran. Ini dapat ditemukan di sini:

Arahkan kursor ke jenis Strategi Penawaran di Kolom Jenis Strategi Penawaran dan klik di atasnya:

Laporan Strategi Penawaran akan terlihat seperti ini dan akan memberikan info tentang cara mengoptimalkan strategi Anda. Misalnya, baru-baru ini CPA aktual telah meningkat, jadi saya mungkin ingin menyesuaikan target saya untuk memastikan saya dapat menangkap lebih banyak volume.

Meskipun sulit, Anda harus mengikuti periode pembelajaran untuk strategi penawaran cerdas Anda. Rekomendasi umumnya adalah 7-14 hari tanpa perubahan sebelum Anda mulai mendapatkan perubahan performa yang berarti. Salah satu perangkap terbesar bagi pemasar adalah secara pre-emptive menyebut strategi tidak efektif sebelum akhir fase pembelajaran. Rencanakan sebelumnya, pastikan ekspektasi dipahami sebelumnya dan jika ragu, buka Laporan Strategi Penawaran Anda untuk melihat bagaimana Anda harus menyesuaikan.