It's the 21st Century: B2B Needs to Be Fun (ner)

Saya telah berjuang dengan berat badan saya sejak saya bisa mengingatnya. Diet dan mode dan pil dan kamp pelatihan dan CrossFit dan TRX dan dan dan ...

Sebenarnya, ada sejuta solusi untuk menurunkan berat badan, karena tubuh setiap orang berbeda. Apa yang berhasil untuk Anda mungkin tidak berhasil untuk saya.

Misalnya, saya seorang vegetarian. Jadi diet Paleo (yang sebagian besar terdiri dari daging) bahkan bukanlah pilihan.

Pada titik ini Anda berpikir, "Karine, WTF apakah ini ada hubungannya dengan salinan, konten, dan pemasaran?"

Jawaban singkatnya adalah… semuanya.

Jawaban panjangnya adalah bahwa di zaman teknologi ini, ada banyak cara untuk memasarkan bisnis atau merek Anda sebanyak cara menurunkan berat badan.

Dan apa yang berhasil untuk satu perusahaan mungkin berhasil atau tidak untuk yang lain.

B2B, B2C, dan beberapa tomat

Kita semua tahu bahwa perusahaan yang menjual produk atau jasanya ke perusahaan lain dikenal sebagai bisnis-ke-bisnis, atau B2B.

Demikian pula, perusahaan yang menjual produk atau jasanya kepada konsumen dikenal sebagai bisnis-ke-konsumen, atau B2C.

(Oke, pemasar, di sinilah Anda dapat menyiapkan tomat virtual Anda untuk apa yang akan saya katakan…)

Saya tidak berpikir ada yang namanya pemasaran B2B.

Dengarkan aku.

Siapa yang melakukan pembelian? Orang lain. Misalnya, seorang manusia yang membaca Harry Potter, menonton film Marvel, dan #livingtheirbestlife.

Jadi, pemasaran Anda sebenarnya diarahkan pada manusia. Atau (karena saya merasa sangat berani), kepada konsumen produk atau layanan Anda.

Pada akhirnya (hari kerja), konsumen adalah seseorang yang menggunakan barang Anda. Jika sebuah perusahaan menjual sesuatu dan digunakan oleh seseorang, maka ipso facto adalah bisnis yang menjual kepada konsumen (B2C).

Saya tidak menyarankan agar kita menghilangkan istilah B2B dan B2C. Proses penjualan dan perjalanan pelanggan benar-benar berbeda di antara keduanya.

Apa yang saya katakan adalah bahwa pemasaran Anda perlu untuk menarik pengguna akhir. Dan pengguna akhir adalah konsumen barang Anda.

(Fiuh.)

Sekarang setelah kita menyelesaikannya, mari kita bicara lebih banyak tentang kesenangan.

Mengapa pemasaran B2B (ahem!) Harus lebih menyenangkan?

Saya telah menghabiskan 17 tahun (sampai saat ini) sebagai pemasar untuk merek-merek terkenal seperti NBA (#wethenorth), tim NHL dan MLS, hotel internasional, dan acara Hollywood (untuk menyebutkan tetapi sebagian kecil dan untuk menunjukkan sedikit jalan kred).

Dan saya telah menyimpulkan bahwa memasukkan pemasaran yang menyenangkan adalah satu-satunya cara untuk tetap relevan dan bertahan dalam bisnis dalam jangka panjang.

Pemasaran yang menyenangkan hanyalah cara lain untuk mengatakan bahwa pemasaran Anda harus relevan secara budaya dan terhubung dengan audiens Anda dengan cara yang berarti.

Karena sebagian besar pemasaran B2B bukan keduanya, menambahkan lebih banyak relevansi, koneksi, dan makna dapat menjadi jalur cepat untuk meningkatkan pangsa pasar Anda.

Sejujurnya, pada titik ini, apa pun lebih baik daripada tidak sama sekali dalam hal membuat pemasaran B2B lebih menyenangkan.

Itu tidak harus menjadi kesenangan kota yang sangat gila-gilaan. Bersenang-senang saja .

Dan siapa audiens Anda lagi? Jika kami melihat lebih dekat pada avatar pelanggan Anda, mereka mungkin kaum Milenial. (Dan semakin muda saat kita berbicara.)

Milenial ingin merasa terhubung dengan merek yang mereka gunakan, bahkan dalam konteks bisnis.

Ya, bahkan jika Anda menjual sproket untuk barang manufaktur besar itu-a-ma-bob.

Orang yang membeli sproket tersebut kemungkinan besar adalah Milenial yang senang bersenang-senang di tempat kerja, dan yang ingin mengikuti merek Anda di media sosial serta membaca informasi menarik tentang dari mana asal bahan untuk sproket Anda. (Mungkin tambang perdagangan bebas di tengah gurun Timbuktu di mana perempuan dibayar sama dengan laki-laki.)

Mereka juga ingin tahu apakah warna sproketnya biru dan hitam atau putih dan emas.

“Tapi Karine, tidak setiap bisnis bisa menyenangkan!”

Maaf, saya tidak setuju.

Saya yakin setiap bisnis dapat menyuntikkan kesenangan dalam pemasaran mereka. (Sekali lagi, "kesenangan" didefinisikan sebagai relevansi budaya dan hubungan dengan manusia di audiens Anda.)

Inilah peringatannya: Ini semua tentang menemukan jumlah kesenangan yang tepat untuk bisnis dan industri Anda.

Saya menyebutnya Threshold of Fun ™. Ini adalah ukuran kotak pasir tempat Anda bermain… jumlah kesenangan yang Anda dapatkan dengan pemasaran Anda.

Karena tidak semua merek seperti Disney. Tidak setiap merek mampu membuat sekelompok badut bermunculan dari Mini Cooper dan membuatnya berfungsi untuk mereka.

Terlalu banyak kesenangan sama berbahayanya dengan terlalu sedikit. Dan jika Anda melebihi Ambang Kesenangan audiens, Anda berisiko menciptakan efek yang berlawanan dengan apa yang ingin Anda capai.

Efek itu, tentu saja, menjadi penjualan dan pendapatan tambahan untuk bisnis Anda.

Saya menyebutnya Return on Fun (ROF).

The Threshold of Fun: Sebuah studi kasus

Ketika saya mulai berpikir untuk membuat pemasaran B2B lebih menyenangkan, saya menyadari bahwa perlu ada semacam metodologi.

Tidak setiap bisnis dapat melakukan jenis pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan seperti Purple, The Longhairs, atau Poo-Pourri. (Semua perusahaan B2C, Anda mungkin memperhatikan.)

Namun seperti Goldilocks dan Three Bears, ada jenis pemasaran yang menyenangkan - pemasaran yang relevan dan menarik bagi orang-orang yang membuat keputusan pembelian - yang tepat untuk setiap bisnis.

Saya mengembangkan kerangka kerja (berbicara tentang tidak menyenangkan) untuk Ambang Kesenangan. Ini menunjukkan poin saya bahwa tidak ada model satu ukuran untuk semua kesenangan dalam pemasaran. Atau untuk membuat kerangka kerja, ternyata.

Mari kita gunakan kegagalan saya dengan kerangka kerja sebagai studi kasus tentang pemasaran yang menyenangkan.

1. Mengembangkan draf pertama

Jelas, kerangka kerja Threshold of Fun super ilmiah saya harus disampaikan dengan cara yang menyenangkan, jadi saya mulai mengembangkannya.

Saya pernah mendengar tentang rumus kerangka kerja Mel Abraham, dan seberapa efektif rumus tersebut dalam menetapkan orang sebagai ahli materi pelajaran.

Saya menonton beberapa webinar, mendownload template gratisnya, dan pergi ke kota.

Saya mulai dengan tabel di dokumen Word, memecah semuanya menjadi baris dan kolom seperti seorang prajurit kecil yang baik.

“Hei,” pikir saya, “Ini mulai terbentuk!”

Kelihatannya tidak terlalu menarik, dan saya tidak punya waktu untuk menyewa desainer grafis. Jadi saya memutuskan untuk melakukan apa yang dilakukan oleh pemasar cerdas mana pun ... membuka PowerPoint.

Saya copy-paste tabel saya yang indah dari Word ke PowerPoint dan saya pergi ke balapan.

Pada titik ini, Anda mungkin akan memperhatikan bahwa saya bukan seorang desainer. Sebenarnya, saya tidak terampil secara artistik dengan cara, bentuk, atau bentuk apa pun. Tapi kupikir aku bisa membuatnya lumayan untuk saat ini.

Saya tidak 100% senang dengan hasil akhirnya.

Tetapi sekali lagi, saya melakukan apa yang akan dilakukan oleh pemasar cerdas mana pun - saya membagikannya dengan teman-teman salinan saya. Mereka adalah orang-orang yang tidak hanya tahu tentang misi saya untuk membuat pemasaran B2B lebih menyenangkan, tetapi juga akrab dengan ide Mel Abraham tentang kerangka kerja.

Saya merasa cukup yakin draf terakhir saya akan disambut dengan pujian yang tinggi!

2. Mengevaluasi dampaknya

Pada tahap ini, saya tidak sepenuhnya jelas tentang apa yang ingin saya lakukan dengan kerangka ini. Saya hanya tahu saya ingin mengilustrasikan Ambang Kesenangan dengan cara yang jelas dan menarik.

Saya ingin menyampaikan bahwa ada berbagai jenis kesenangan yang dapat Anda tambahkan ke pemasaran Anda. Dan ini belum tentu tentang jenis kesenangan, tetapi lebih banyak tentang mencari tahu jumlah kesenangan Goldilocks untuk bisnis Anda.

Saya ingin orang-orang memahami bahwa terlalu banyak kesenangan (atau sebaliknya, kurangnya kesenangan), pada akhirnya akan berdampak negatif pada bisnis Anda dalam jangka panjang.

Tapi saat saya mengikuti templatnya, saya merasa ada sesuatu yang hilang.

Saya terus berkata pada diri sendiri bahwa itu adalah desainnya. Karena kata-kataku sempurna (duh!). Lelucon saya halus namun tepat sasaran (juga ya!). Jadi itu pasti desainnya.

Saya memutuskan untuk menambahkan peringatan itu ketika saya berbagi dengan copy bud saya, sehingga mereka akan melihat melewati desain dan melihatnya untuk kecemerlangannya!

Pekerjaan saya sudah selesai.

Saya memposting desain akhir saya di grup Slack kami dan meminta umpan balik beberapa hari sebelum panggilan dua mingguan kami.

Jangkrik. Tidak ada. Diam.

Saat kami menerima telepon, kami mulai membicarakannya. Saya mencoba memandu mereka melalui apa yang saya harapkan untuk digambarkan dengan kerangka kerja baru saya yang berkilau dan sangat menyenangkan.

Mereka mengajukan pertanyaan, saya menjawab.

Mereka salah memahami beberapa hal, saya mengklarifikasi.

Kemudian terjadilah, hal yang bahkan tidak pernah kubayangkan.

“Menurutku itu tidak terlalu… menyenangkan,” katanya.

Rasanya seperti dia melemparkan segelas Cab Sauv dingin ke blus sutra putihku yang baru dicuci.

Bagian terburuknya? Dia benar.

Saya mungkin telah menambahkan emoji kotoran dan kentut, referensi Gladiator, dan keledai (alias keledai). Tapi itu tidak MENYENANGKAN.

Itu menjelaskan apa yang saya coba sampaikan… dan masih meleset dari sasaran.

Kembali ke papan gambar.

3. Reimagining proyek

Hebat, jika kerangka Mel Abraham untuk membuat kerangka kerja (bicara tentang meta) tidak berhasil, maka saya harus menata ulang apa yang ingin saya katakan.

Jadi… sebenarnya apa yang ingin saya katakan?

Bagian dari apa yang tidak berfungsi dengan tata letak asli adalah bahwa semuanya ada dalam hierarki dan diberi semacam nilai (sewenang-wenang atau finansial atau sebaliknya).

Tapi sebenarnya bukan itu yang ingin saya katakan, juga bukan itu yang saya yakini.

Sebaliknya, menurut saya tidak ada satu jenis "kesenangan" yang secara objektif lebih baik atau lebih buruk. Yang saya yakini adalah jika Anda menggunakan jenis kesenangan yang salah, Anda akan gagal.

Jadi, jenis tata letak apa yang non-hierarkis namun menyampaikan pentingnya aspek yang berbeda pada saat yang bersamaan?

Siapa bilang matematika SMA hanya membuang-buang waktu?

(Bukan aku, aku suka matematika.)

Jadi saya melihat kerangka kerja gaya Venn lainnya dan saya tidak aktif.

(Saya juga harus menyebutkan bahwa Mel memiliki kerangka kerja bergaya Venn, tetapi itu bukan bagian dari templat gratisnya jadi saya tidak terlalu memperhatikan. Saya buruk.)

Sekarang pertanyaannya menjadi: Bagaimana mendefinisikan berbagai jenis kesenangan, dan berapa banyak jenis utama yang akan disertakan. 2? 3? 4? 10?

Biarkan saya yada-yada-yada bagian ini untuk Anda.

Begini akhirnya ...

Kerangka terakhir untuk bersenang-senang

Pada dasarnya ada tiga aspek berbeda untuk "kesenangan" yang dapat menambah rencana pemasaran yang sempurna. Yaitu: konten, budaya pop, dan gamifikasi.

1. Konten

Konten ada dimana-mana. Bertentangan dengan apa yang dipikirkan banyak orang, ini bukan hanya posting blog. Ini adalah kata-kata, desain (elemen grafis), video, media sosial, dan semua yang ada di antaranya. Sejauh ini, ini adalah tempat termudah untuk menambahkan kesenangan.

Baik itu mengubah nada dan gaya salinan Anda menjadi sedikit lebih kasual atau membuatnya lebih lucu (atau bahkan sarkastik seperti Wendy di Twitter), ada banyak hal yang dapat Anda lakukan untuk meringankan suasana.

Desainer in-house dapat membantu memilih lebih sedikit foto stock-y (pilihan yang bagus adalah Unsplash). Atau, mereka dapat menghindari foto dan menggunakan ilustrasi. Dan seperti yang diketahui oleh desainer mana pun, warna memainkan faktor besar dalam menentukan nada bagaimana perasaan pengunjung Anda terhadap merek Anda.

Video tidak selalu harus diproduksi secara berlebihan. Media sosial telah membuat penonton menghargai nilai pembuatan film candid, dan mereka menyukainya, bahkan dalam konteks B2B. Jadi jangan takut untuk mengambil ponsel cerdas Anda dan merekam pembaruan di belakang layar dan segera mempostingnya. Itu membuat merek Anda lebih menarik.

2. Budaya pop

Budaya pop adalah cara saya mendefinisikan segala sesuatu yang sedang tren dan terkini, seperti meme dan gif (seperti debat gaun biru vs emas sekitar tahun 2015 yang saya rujuk sebelumnya di posting ini).

Jika masuk akal dengan merek Anda, industri Anda, dan pemirsa Anda, ikut serta dalam tren dapat masuk akal.

Salah satu contoh favorit saya tentang hal ini adalah bagaimana Shutterstock menggunakan perpustakaan rekaman mereka untuk membuat ulang cuplikan Festival Fyre.

Penafian Besar (UUUGE): Jangan hanya mencoba melompat secara acak pada apa yang terjadi. Sekali lagi, jika itu tidak masuk akal untuk merek Anda, hal itu bisa lebih banyak merugikan daripada menguntungkan. Itulah mengapa memiliki ahli strategi yang menyenangkan (ahem!) Dapat membantu Anda menghindari kecerobohan sosial.

3. Gamifikasi

Gamifikasi adalah tempat definisi kesenangan yang lebih tradisional berperan. (Tidak ada permainan kata-kata.) Di sinilah merek Anda menggunakan permainan, lelucon, barang curian, dll. Untuk menambahkan lapisan kesenangan baru ke pemasaran.

MailChimp, penyedia layanan email, meluncurkan "What Did You Mean?" kampanye, di mana mereka mengolok-olok nama mereka. Itu adalah kampanye yang rumit dengan beberapa video yang sangat diproduksi dalam satu seri. Mereka bahkan melangkah lebih jauh dengan membuat microsites untuk masing-masing proyek untuk benar-benar membuat pengalaman (dan lelucon) yang mendalam bagi penonton.

Dan itulah triknya di sana. Agar sesuatu berhasil, itu harus menjadi pengalaman lengkap yang dilaksanakan dengan baik agar menjadi hit dengan penonton. (Ini berlaku untuk B2B dan B2C, tentunya.)

Jadi begitulah, kerangka untuk Threshold of Fun saya.

Studi kasus meta-ist yang pernah ada

Moral dari cerita ini adalah, saya mencoba mengikuti templat yang telah diuji-benar (dan gratis) untuk membuat kerangka kerja saya dan itu bertentangan dengan semua yang saya coba tunjukkan.

Dan begitulah cara pemasaran seperti penurunan berat badan. Tentu ada sekitar satu juta dan satu cara berbeda untuk memperkenalkan lebih banyak kesenangan ke dalam pemasaran Anda.

Tanpa penelitian dan perencanaan yang tepat, ini hanya akan menjadi sia-sia dan tim Anda (lebih dari itu tim eksekutif) akan bertanya-tanya mengapa mereka bahkan mengambil kesempatan pada keseluruhan hal "pemasaran yang menyenangkan" ini.

Untuk melihat Return on Fun yang tepat, Anda harus meluangkan waktu untuk mengevaluasi apa yang orang lain lakukan (atau tidak lakukan, seolah-olah), apa yang sesuai dengan industri Anda, merek Anda, dan audiens Anda. Dan Anda perlu melihat kecepatan yang tepat untuk memperkenalkan elemen funner Anda tanpa mengejutkan semua orang.

Tentu saja, seperti semua hal lain dalam pemasaran, membuat tolok ukur untuk pemasaran dasar Anda adalah ide yang bagus. (Misalnya, ulasan saat ini dan komentar media sosial.) Itu memungkinkan Anda menguji dan mengulang saat rencana dibuat dan diterapkan, sehingga Anda benar-benar dapat melihat hasil dari semua kerja keras yang dilakukan di dalamnya.

Karena kesenangan tanpa perencanaan dieja FWOP.