Kapan Tim B2B Anda Berhenti Peduli (dan Apa yang Harus Dilakukan Tentang Itu) [Kacamata Berwarna Mawar]

Kapan tim pemasaran Anda berhenti peduli?

Minggu lalu, saya menanyakan pertanyaan itu kepada seorang CMO di sebuah perusahaan teknologi B2B. Saya mengejutkan diri sendiri dengan menanyakannya dan dengan cepat mengklarifikasi. Saya tidak bermaksud mereka tidak peduli dengan pekerjaan mereka. Saya ingin tahu kapan mereka berhenti memedulikan topik bisnis majikan mereka.

Setumpuk tinta digital telah tumpah tentang bagaimana pelanggan tidak peduli dengan produk Anda. Kerangka pekerjaan klasik yang harus diselesaikan (saya menyukainya) membahas bagaimana pelanggan potensial mencari untuk menyelesaikan pekerjaan dan tidak peduli dengan produk. Beberapa postingan awal CMI tentang pemasaran konten membahas bagaimana pelanggan peduli dengan kebutuhan mereka, bukan kebutuhan Anda. Terakhir, David Meerman Scott yang luar biasa telah menulis selama dekade terakhir tentang bagaimana tidak ada yang peduli dengan produk Anda kecuali Anda.

Namun tampaknya pemasar telah sampai pada titik di mana mereka tidak peduli dengan produk mereka.

Baru-baru ini saya berbicara dengan direktur pemasaran senior di salah satu perusahaan infrastruktur cloud terbesar. “Saya terpesona dengan teknologi ini. Bisakah Anda memberi saya primer tentang ruang dan pesaing Anda? Saya bertanya. Dia menjawab, “Oh, saya tidak tahu banyak tentang itu. Tugas saya adalah memastikan prospek masuk ke corong. Saya dapat menghubungkan Anda dengan salah satu pakar materi pelajaran kami.”

Dia tidak berusaha menjadi sulit. Dia hanya tidak terlalu peduli. Semakin banyak, saya menemukan pemasar B2B ini melihat upaya mereka saat ini seperti teka-teki. Mereka bekerja untuk menyesuaikan bagian internal dan eksternal materi iklan, proses, data, dan pengukuran. Masing-masing hanyalah tantangan intelektual untuk diselesaikan sehingga mereka dapat naik level (atau bertahan) dalam permainan. Mereka tidak memiliki emosi atau minat pada produk atau bisnis.

Pemasaran B2B dulunya adalah olahraga tim

Mungkin saya berada pada tahap "OK, boomer" sebagai Gen X, tetapi saya ingat perdebatan sengit 20 tahun lalu. Tim pemasaran B2B hampir fanatik dengan bisnis dan industri mereka. Saya ingat, terutama di perusahaan yang sangat teknis, semua orang dalam pemasaran menjadi bersemangat dan emosional tentang apa yang dilakukan perusahaan mereka. Kepemimpinan pemasaran memastikan hal itu.

Pemasaran produk akan menginjili fitur-fitur baru yang inovatif dari produk kepada tim pemberdayaan penjualan yang bersemangat. Tim generasi merek dan permintaan terus-menerus mempelajari detail industri yang lebih baik; semua orang menjadi ahli materi pelajaran. Pemasar menghadiri retret di mana mereka mengolok-olok kompetisi dan mencari cara untuk bersaing melawan mereka seolah-olah mereka adalah tim olahraga saingan.

Tim pemasaran peduli. Dalam.

Tapi inilah pertanyaan untuk era modern: Sebagai pemimpin pemasaran, apakah Anda benar-benar peduli jika tim Anda sepenuhnya terlibat dalam topik bisnis Anda? Apakah itu penting?

Permintaan pelanggan B2B lebih baik

Mempedulikan topik bisnis perusahaan Anda seharusnya penting.

Minggu lalu, sebuah artikel luar biasa dari pakar pemasaran B2B Ardath Albee membagikan statistik dari survei Power of Persuasion Alan yang mengejutkan saya. Sedikitnya 1% (artinya tidak ada) pembeli tingkat C (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) percaya bahwa pemasaran B2B yang mereka konsumsi menunjukkan "pemahaman yang berarti tentang pengalaman manusia".

Pemasaran B2B hari ini kering, krem, dan hambar seperti semangkuk gandum. Anda telah mendorong rasa (yaitu, emosi) dari konten berdasarkan data.

Studi Power of Persuasion menemukan 74% dari pembeli C-suite ini menginginkan hubungan emosional dengan merek B2B yang berinteraksi dengan mereka. Delapan puluh lima persen menghormati merek yang memiliki pendapat mengganggu industri. Sembilan puluh satu persen ingin merek B2B menunjukkan "perspektif yang provokatif, menantang, dan berpikiran maju".

Jadi, inilah pertanyaan saya dan bagaimana saya mengklarifikasi pertanyaan saya kepada rekan CMO saya: Agar pemasaran B2B Anda memiliki opini, membangkitkan emosi secara konsisten, dan menunjukkan pemahaman tentang pengalaman manusia, bukankah seharusnya tim pemasaran Anda memiliki setidaknya sedikit sama?

Memerangi ketidakpedulian yang tidak disengaja

Fenomena ini (jika Anda dapat menyebutnya demikian) tidak sama dengan "berhenti diam-diam", yang melibatkan tidak ada lagi waktu, tenaga, atau antusiasme yang diperlukan. Banyak pemasar B2B melangkah lebih jauh untuk memecahkan teka-teki tentang topik yang tidak mereka pedulikan. Mereka hanya tidak menghargai pentingnya mengetahui detail di ruang bisnis mereka.

Saya menyebutnya "ketidakpedulian yang tidak disengaja". Ini adalah situasi ayam dan telur. Apakah itu terjadi ketika perusahaan tidak lagi mencoba membuat tim pemasaran tertarik dengan topik bisnis? Atau hanya kurangnya minat dari karyawan pemasaran? Apakah keduanya?

Setidaknya satu perusahaan teknologi menengah masih melibatkan pemasarnya dan tertarik dengan apa yang dilakukannya. Ini menjadi tuan rumah program dan sesi pelatihan formal. Ini menjalankan kampanye internal formal dan memberi semua tim pemasaran akses ke konferensi industri.

Program ini beresonansi dengan saya. Ketika saya menjadi CMO dari sebuah perusahaan perangkat lunak kecil namun sangat teknis, saya tahu pemasaran "manajemen konten web perusahaan" bukanlah pilihan karir yang paling menarik. Namun saya juga merasa tim pemasaran membutuhkan rasa ingin tahu, keinginan untuk terlibat, dan pengetahuan tentang ruang untuk terhubung dengan pelanggan kami. Mereka menghadiri sesi reguler untuk belajar tentang industri, teknologi, dan mengapa “mengalahkan persaingan” harus menantang, menyenangkan, dan emosional.

Minat, bukan fanatisme

Pemimpin pemasaran tidak perlu membangun fanatisme agama di sekitar merek mereka. Bisnis juga tidak harus memasukkan ini ke dalam DNA perusahaan. Misalnya, Southwest Airlines membangun keselarasan merek ke dalam proses wawancara. Salesforce mengirim semua karyawan baru melalui "perjalanan cloud pemasaran selama setahun" untuk mendidik mereka tentang dunia perangkat lunak sebagai layanan.

Ketika pemasar B2B ingin tahu untuk memahami industri, peduli tentangnya, dan merasa emosional untuk menambahkan nilai padanya, mereka memiliki kekuatan super.

Saya tidak dapat membayangkan bekerja untuk perusahaan di mana saya tidak peduli – atau setidaknya mencoba untuk peduli – tentang topik bisnisnya. Saya suka konsultasi karena memungkinkan saya belajar tentang banyak industri dan para pemainnya. Sebagai pemimpin pemasaran, Anda harus merasakan tanggung jawab yang lebih besar untuk mengajar dan menginspirasi tim Anda agar bersemangat tentang tempat bisnis dan pemasaran Anda di dalamnya.

Anda menghabiskan banyak waktu mencoba membuat pelanggan Anda peduli dengan apa yang Anda lakukan. Namun, jika Anda tidak dapat membuat tim pemasaran Anda setidaknya sama pedulinya dengan pelanggan Anda, Anda tidak akan berhasil.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute