Membangun Merek Kebugaran Multi-Juta Dolar Tanpa Pemasaran Berbayar

Selama retret yoga, mitra hidup dan bisnis Natalie Holloway dan Maximilian Kislevitz mendapat ide untuk menambahkan tali pemberat ke aliran mereka untuk latihan yang lebih intens. Pasangan ini dengan cepat mulai merancang bobot pergelangan tangan dan pergelangan kaki yang bergaya dan berhasil meluncurkan Bala pada tahun 2017 di Kickstarter, dan kemudian setiap Hiu berlomba-lomba untuk menjadi pasangan mereka di Shark Tank. Dalam episode Shopify Masters ini, Natalie dan Max membagikan bagaimana mereka menguji kelayakan produk, memperoleh liputan dari publikasi terkenal, dan telah membangun bisnis kebugaran multi-juta tanpa iklan berbayar.

Tampilkan Catatan

• Toko: Bala

• Profil Sosial: Facebook, Pinterest, Instagram

Shopify Ping: Tahukah Anda bahwa pelanggan yang menggunakan fitur obrolan langsung selama pengalaman belanja online hampir tiga kali lebih mungkin untuk melakukan pembelian? Lihat Shopify Ping, aplikasi obrolan langsung gratis kami yang tersedia di perangkat Android dan iOS. Kunjungi shopify.com/chat untuk informasi lebih lanjut.

Mengubah ide-ide serbet menjadi kenyataan

Sebelum terjun ke dunia wirausaha, Natalie dan Max bekerja di 72andSunny, sebuah agen pemasaran di Los Angeles. “Kami bekerja pada merek-merek besar seperti Starbucks, Google, dan Coors Light,” kata Max. Ketika pasangan itu memutuskan untuk mundur selangkah dari dunia usaha dan bepergian, mereka melakukan retret yoga. Selama satu kelas meditasi, Natalie dan Max berpikir akan sangat bagus jika ada cara untuk membuat kelas meditasi ini lebih berdampak secara fisik. "Apa yang terjadi dengan beban pergelangan tangan dan pergelangan kaki dari tahun 1980-an?", pasangan itu bertanya-tanya. Mereka menggunakan bagian belakang serbet terdekat untuk mulai membuat sketsa cara agar tali pemberat dapat ditingkatkan untuk membantu memperkuat latihan⁠—dan aktivitas sehari-hari lainnya.

“Pada awalnya, kami tidak tahu bagaimana melakukan apa pun,” kata Natalie. Untungnya, pengalaman agensi mempersenjatai mereka dengan sumber daya yang dibutuhkan untuk menangani setiap langkah yang datang, dimulai dengan desain produk dan pembuatan prototipe untuk kampanye Kickstarter mereka. “Kami tidak tahu apakah ada yang tertarik dengan produk ini,” kata Natalie. “Crowdfunding adalah cara yang sangat bagus untuk menguji pasar”.

Bagi Max dan Natalie, menguji ide mereka sesegera mungkin jauh lebih penting daripada mendapatkan desain produk yang sempurna untuk hari peluncuran. “Di Kickstarter kami, jika Anda melihat foto-fotonya, itu berbeda dari apa yang sebenarnya kami luncurkan,” kata Natalie. Mereka sering melakukan perbaikan selama kampanye Kickstarter mereka dan bahkan setelah ditutup, melalui "lebih dari selusin prototipe" untuk menemukan desain akhir anak timbangan baja tahan karat yang dilapisi silikon daur ulang. Setelah melampaui sasaran mereka sebesar $40.000 di Kickstarter, Natalie dan Max memulai produksi awal untuk pendukung mereka dan desain tweak saat mereka pergi.

Persiapan untuk pitch Shark Tank yang sukses

Natalie dan Max melamar untuk tampil di Shark Tank selama musim kesepuluh pertunjukan, tetapi saat mereka akan memesan penerbangan mereka ke Los Angeles untuk rekaman, mereka dikeluarkan dari barisan. “Kami sangat kecewa karena banyak pekerjaan,” kata Natalie. Seperti sudah ditakdirkan, mereka diundang kembali beberapa bulan kemudian untuk musim berikutnya dan dipilih untuk tampil selama episode di mana bintang tenis, Maria Sharapova, menjadi tamu Hiu.

Dengan kehadiran Maria, taruhannya dinaikkan; Natalie dan Max dengan obsesif bersiap untuk pitch mereka. “Kami menulis nada dan mempraktikkannya tidak kurang dari 1000 kali,” kata Max, “Mungkin satu kata yang diubah hanya untuk membantu aliran dan irama nada.” Pasangan itu juga memetakan semua kemungkinan skenario yang mungkin mereka hadapi, mulai dari tidak ada penawaran hingga penilaian rendah hingga kesepakatan royalti. Mereka bahkan menonton ulang setiap episode dan menulis daftar lengkap pertanyaan yang mungkin, bersama dengan jawaban mereka untuk masing-masing.

Persiapan intensif membuahkan hasil ketika semua Hiu mengejar tawaran. Setelah mencapai sekitar $2,5 juta dalam penjualan seumur hidup sejak 2018, Natalie dan Max menerima tawaran sebesar $900.000 dari Mark Cuban dan Maria Sharapova untuk 30% saham di Bala.

Konten editorial yang memukau di pasar kebugaran yang jenuh

Jika Anda menggulir Instagram dan menemukan Bala, konten mereka akan membuat Anda mengetuk dua kali dan mengambil dua kali. Citra Bala tidak terlihat seperti sebagian besar konten dalam industri kebugaran. Sebaliknya, mereka mengambil pendekatan yang lebih editorial dan artistik dengan fotografi dan video mereka. Erika Holloway, direktur merek Bala dan saudara perempuan Natalie, telah menetapkan visi dan estetika yang berbeda untuk konten Bala⁠—yang dimaksudkan untuk menonjol di lautan kesamaan.

“Bala berada di persimpangan menarik antara mode dan kebugaran,” kata Max. “Kami memperlakukan produk kebugaran sebagai bagian dari gaya hidup Anda yang modis.” Dengan latar belakang gurun, aksesori yang menarik, dan cetakan yang berani, citra mereka tidak takut mengambil risiko. Itu untuk alasan yang bagus. Ketika memasuki industri yang sudah jenuh, risiko terbesar diabaikan. “Sangat memuaskan dengan produk ini untuk dapat menantang norma yang kita semua harapkan di ruang kebugaran,” Max berbagi.

Sifat editorial konten Bala telah memungkinkan mereknya untuk dengan mudah dimasukkan ke dalam outlet media utama. Sifat press kit mereka yang berani dan bergaya membuatnya menarik bagi majalah seperti Vogue, Marie Claire, dan Shape untuk memanfaatkan gambar Bala dalam fitur mereka. Konten mereka telah membantu menarik perhatian mitra ritel utama juga.

Pemasaran organik dan kekuatan liputan media

Sampai saat ini, Bala belum berinvestasi dalam upaya pemasaran berbayar. Natalie dan Max memfokuskan sebagian besar energi dan upaya mereka untuk menjangkau outlet media, selain membangun merek editorial mereka sendiri. “Kami mencoba memanfaatkan koneksi apa pun yang kami miliki,” kata Natalie. “Kami melakukan sosialisasi dingin. Kami akan membuka majalah dan melihat nama editor, menemukannya di Instagram, DM mereka, melihat apakah mereka menginginkan produk.”

Salah satu liputan paling awal yang mereka terima adalah dari Majalah Shape, semua berkat pengenalan seorang teman kepada seorang editor. “Mendapatkan pers menyebutkan atau masuk ke pengecer terkenal memberi Anda kredibilitas instan,” tambah Max. Sama halnya dengan mendapatkan pekerjaan pertama, Anda harus berusaha untuk berjejaring sebanyak mungkin untuk mendapatkan pengalaman kerja awal yang dapat melancarkan karir Anda. “Dan domino pertama yang jatuh itulah yang memulai penjualan, hubungan ritel lainnya, dan pemberitaan pers lainnya,” kata Max.

Di sisi pengecer, Natalie dan Max menggunakan pendekatan yang sama, memukul trotoar metaforis di Linkedin untuk mencari pembeli dan pedagang yang mungkin tertarik untuk mencoba Bala Bangles. Keberuntungan datang ketika Orang Bebas menemukan konten mereka di Instagram dan menjangkau dengan peluang grosir. Natalie mengatakan bahwa kuncinya adalah membawa produk ke tangan orang-orang, seringkali melalui hadiah dan sampel gratis. Liputan awal yang diterima Bala Bangles sangat penting, karena membantu mereka membangun hubungan yang lebih kuat dengan pengecer yang lebih besar, dan hal-hal berkembang dari sana.

Natalie dan Max juga memberi kredit pada pameran dagang untuk membangun hubungan dengan pembeli—meskipun, dengan hati-hati. Untuk memastikan profitabilitas dan analisis investasi mereka yang lebih baik, Natalie dan Max menyimpan spreadsheet yang melacak setiap kali ada penjualan dari pameran dagang. Rincian ini memastikan tim menghabiskan waktu dan uang mereka dengan bijak, dan bahwa biaya di muka untuk menghadiri pertunjukan sepadan dengan investasinya.

Menyesuaikan dengan lonjakan permintaan selama COVID-19

Episode Bala Shark Tank ditayangkan perdana pada 28 Februari, tak lama sebelum banyak tindakan karantina diberlakukan untuk mengekang COVID-19. “Kami memiliki satu-dua pukulan eksposur yang terkait dengan Shark Tank, dan kemudian tertarik pada produk kebugaran,” Max berbagi. Dengan peningkatan tajam dalam permintaan, Bala Bangles dengan cepat terjual habis. Untungnya, hubungan manufaktur Bala yang terjalin memungkinkan mereka untuk menerima praorder, sehingga mereka dapat terus mengelola pertumbuhan mereka dan tetap transparan dengan pelanggan mereka sambil menavigasi tantangan pemenuhan yang baru ditemukan.

Tim dengan cepat menawarkan latihan Instagram Live dengan pelatih profesional, bersama dengan video latihan pelacakan cepat yang menampilkan produk mereka tetapi dapat diselesaikan tanpa mereka juga. “Kami telah memasangnya secara gratis di situs web kami, memberikan outlet kepada orang-orang terlepas dari apakah mereka memiliki produk Bala atau tidak,” kata Max. Menawarkan kelas dan tutorial latihan virtual gratis membantu Bala menawarkan rasa normal selama karantina, menyoroti pelatih, dan membangun komunitas mereka.

Sepanjang masa yang penuh gejolak ini, tim tetap berhubungan terus-menerus dengan mitra manufaktur mereka untuk memenuhi permintaan. Kunci untuk mengelola penjualan mereka dalam iklim saat ini adalah bersikap transparan dengan pemasok dan pelanggan mereka. “Kami mencoba untuk transparan dengan semua orang tentang waktu tunggu,” kata Max, “Semuanya terjadi lebih lambat, tetapi karena kami dipersenjatai dengan informasi tentang garis waktu tersebut, kami dapat berkomunikasi dengan pelanggan tentang kapan pra- pesanan kemungkinan besar akan datang.”

Sejauh mereka datang, dan sejauh mendebarkannya perjalanan sejauh ini, Natalie dan Max mengaku lebih bersemangat tentang masa depan. Keadaan industri kebugaran yang agak stagnan, seperti yang mereka lihat, adalah alasan yang cukup untuk mendiversifikasi penawaran mereka. “Kami secara aktif mencoba menghadirkan desain ke produk dan aksesori kebugaran yang mungkin tidak banyak berinovasi selama beberapa dekade,” kata Max.