Diagnosis Pengubah Kehidupan yang Menginspirasi Perusahaan Perawatan Kulit Mewah

Setelah Dana Jackson didiagnosis menderita Lupus, dia mendedikasikan karirnya untuk menciptakan produk yang memperbaiki kulit dan rambutnya. Setelah memulai merek kecantikan Beneath Your Mask, Dana merefleksikan perjalanannya membangun perusahaan perawatan kulit dari awal. Dalam episode Shopify Masters ini, Dana berbagi wawasan seputar pengembangan produk dan hubungan ritel.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Di Bawah Masker Anda
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Klaviyo, Yotpo, Bilah Pengumuman Cepat

Ketakutan akan kesehatan yang memicu hasrat untuk membantu orang

Felix: Anda memulai bisnis setelah pengalaman pribadi. Beritahu kami tentang bagaimana semuanya dimulai.

Dana: Latar belakang saya sama sekali tidak cantik. Saya bekerja di industri hiburan sebagai manajer bisnis. Saya tinggal di Atlanta pada saat itu – saya berasal dari Chicago – dan saya mengalami jerawat batu. Saya pergi ke dokter kulit tentang hal itu dan mereka meresepkan saya obat yang disebut Bactrim. Begitu saya mulai minum obat itu, saya akan bangun dan mata saya bengkak, persendian saya terkunci rapat. Dokter kulit itu berkata, "Yah, berhentilah minum obat. Gejala-gejala itu akan hilang." Tiga minggu dan beberapa suntikan steroid kemudian, gejalanya tidak hilang. Mereka berkata, "Kamu harus menjalani tes ANA, sepertinya ini lupus." Saya mendapat tes ANA. Hasilnya positif dan saya harus menjalani tes lupus. Awalnya saya melakukan semua penelitian ini. Bagaimana ini terjadi? Saya tidak tahu siapa pun dengan lupus pada saat itu.

Ada yang namanya drug induced lupus. Saya pikir itu yang saya alami, jadi ketika saya pergi ke dokter untuk mendapatkan hasil saya, mereka berkata, "Kamu menderita lupus." Dan saya berkata, "Tidak, tidak, tidak. Saya mengidap lupus yang diinduksi obat. Ini akan hilang." Dia bilang tidak akan. Kami bolak-balik sampai entah bagaimana dokter setuju dengan saya, yang konyol. Dari sana, saya akhirnya pergi dan mendapatkan pendapat lain. Saya pergi ke dokter di Houston dan Chicago. Mereka melakukan biopsi pada kulit dan ginjal saya. Saya tidak hanya menderita lupus, tetapi saya juga menderita lupus nephritis, yang berarti juga pada ginjal saya. Saya menahan berat air. Saya telah mendapatkan sekitar 100 pon berat air selama 30 hari. Saya mengalami ruam dari kepala sampai kaki. Saya telah kehilangan semua rambut saya.

Saya akhirnya mengalami keadaan yang benar-benar depresi. saya tutup. Seorang teman saya meyakinkan saya untuk berbicara dengan temannya yang adalah seorang dokter. Dia tinggal di Abu Dhabi dan dia berkata, "Kami benar-benar ingin membantumu. Saya dan suami saya. Saya akan mengirimnya ke AS dari Abu Dhabi. Anda harus pergi ke Los Angeles karena saya merasa Anda tidak' t bahagia di Atlanta. Percayalah, A, bahwa Anda sakit. Terimalah. Terimalah bahwa dokter mana pun akan memberi Anda steroid dan semua obat ini." Saat itu saya benar-benar enggan melakukannya. Saya berada dalam penyangkalan. Setelah saya sampai di Los Angeles, ahli reumatologi segera mengirim saya ke ruang gawat darurat. Semua yang mereka peringatkan akan terjadi mulai – dokter, steroid, kemo, semua yang terjadi dengan ginjal saya mulai terjadi.

Selain melakukan steroid dan kemoterapi untuk menghentikan peradangan pada ginjal dan edema, saya melakukan banyak pengobatan Timur. Saya memulai diet vegan. Saya melakukan banyak jus. Saya melakukan banyak pekerjaan mental dan spiritual. Kesehatan saya mulai benar-benar berbalik. Ketika saya menjadi lebih baik, saya pindah kembali ke Chicago, di mana saya berasal. Aku masih tidak tahu apa yang akan terjadi. Ketika saya pindah kembali, saya terus meningkatkan kesehatan saya, tetapi sekarang saya ingin memperbaiki semua kerusakan yang terjadi pada rambut dan kulit saya dari penyakit. Saya menjadi hipersensitif terhadap apa yang saya masukkan ke dalam tubuh saya. Sebelum sakit, saya tidak pernah memperlakukan kulit saya seperti organ. Saya mulai meneliti produk di luar sana dan saya tidak dapat menemukan apa pun yang ingin saya gunakan, baik dari perspektif bahan atau dari perspektif estetika. Saat itu "bersih" sangat granola. Saya selalu mengatakan saya seorang gadis yang hidup di kedua dunia. Aku bukan gadis granola dengan cara apapun. Saya juga menggunakan 50 suplemen berbeda pada saat itu dan saya tidak menginginkan apa yang saya gunakan. Saya tidak ingin kecantikan saya terasa seperti obat. Saya mulai meneliti dan memesan bahan-bahan. Saya membuat batch pertama ini di dapur saya, yang sekarang menjadi Heal Whipped Skin Souffle kami.

Saya akan memberikannya kepada rekan kerja, teman dan keluarga dan orang-orang akan benar-benar melecehkan saya karenanya. Itu terhidrasi di mana segalanya gagal. Saya seperti, "Dengar, saya punya pekerjaan. Saya tidak punya waktu untuk membuat losion." Saya akan mencoba mencampur produk perusahaan lain untuk mendapatkan momen yang sama karena saya benar-benar tidak ingin memesan bahan dan kemudian mengocoknya karena Anda harus memesan begitu banyak hanya untuk membuat satu toples. Saya akhirnya bisa terbang – ketika saya pindah kembali dari LA ke Chicago, saya harus naik kereta api karena pada saat itu saya tidak bisa terbang karena saya memiliki risiko pembekuan darah. Ketika saya akhirnya bisa terbang, saya pergi ke Dubai dengan tunangan saya dan kami singgah di Paris. Saya memakai celana ketat kompresi untuk membatasi risiko pembekuan darah. Ketika saya sampai di Paris, kaki saya kencang dan kering jadi saya membeli krim mahal ini dan dua detik kemudian kulit saya kencang dan kering lagi. Itu adalah momen "aha" saya. Saya benar-benar hanya memiliki sesuatu yang tidak ada di luar sana. Tidak lama kemudian, perusahaan tempat saya bekerja dibeli oleh Live Nation. Itu adalah kesempatan saya untuk masuk lebih dalam ke ruang itu dan memulai perusahaan saya sendiri atau melakukan sesuatu yang lain. Saya ingin berbagi perjalanan saya dengan lupus dan produk yang membantu saya. Karena semua emosi yang saya alami dengan diagnosis, saya tahu orang lain pasti pernah mengalaminya juga. Saya ingin menunjukkan kepada mereka bahwa ada keindahan di sisi lain perjalanan Anda.

Itu sebabnya, bahkan ketika membangun situs web, saya sangat transparan dengan gambar saya sebelumnya. Foto-foto saat saya sakit, saat di rumah sakit dengan ruam di sekujur tubuh. Saya pikir itu penting untuk dibagikan karena sekarang ketika orang melihat saya, sulit untuk percaya bahwa saya berada di ruang itu pada satu titik. Itulah mengapa saya ingin sisi blok toko dan halaman tentang menjadi benar-benar, sangat bijaksana dan transparan seperti produk. Untuk benar-benar berbicara dengan orang-orang. Saya juga ingin mereka merasa istimewa dan cantik dan tidak terasa seperti obat. Itu sangat penting bagi saya. Saya ingin mereka merasa seperti sesuatu untuk orang normal karena semua hal lain dalam hidup saya terasa seperti berputar di sekitar lupus.

Felix: Saya bisa membayangkan orang lain yang pernah mengalami hal seperti ini mungkin jatuh ke dalam masa putus asa. Bagaimana Anda bisa menyatukan semuanya?

Dana: Itu sama sekali tidak alami. Saya mengalami semua depresi, semua pikiran untuk bunuh diri yang datang dengan diagnosis. Saya baru saja berusia 30 tahun dan berpikir seluruh hidup saya ada di depan saya. Saya menjadi emosional ketika memikirkannya. Itu adalah orang-orang dalam hidup saya dan memperkuat hubungan saya dengan Tuhan yang membantu saya mendapatkan sisi lain dari itu. Mendapatkan ke tempat penerimaan dan bahkan memiliki harapan yang bisa saya dapatkan di sisi lain, karena saya benar-benar memiliki keputusasaan itu. Saya benar-benar mengalami saat-saat di mana saya berpikir, apa gunanya hidup? Saya harus memiliki keyakinan dan saya memiliki orang-orang dalam hidup saya yang mendukung saya untuk kembali ke tempat yang sehat. Saya juga benar-benar harus tutup. Itu banyak mengubah hidup saya. Teman-teman saya berubah–Anda menyadari siapa teman-teman Anda pada saat-saat ini. Ketika Anda menerima bahwa normal Anda akan sedikit berbeda dari sebelumnya, itu menjadi lebih mudah, tetapi penerimaan adalah bagian terbesar untuk mencapai sisi lain itu.

Menggunakan transparansi dan kerentanan untuk menjangkau audiens Anda

Felix: Bagaimana Anda memasukkan kebutuhan akan penerimaan ini ke dalam cara Anda mempresentasikan produk Anda kepada orang-orang? Bagaimana Anda memastikan Anda menjaga keseimbangan itu?

Dana: Transparansi adalah hal yang paling penting. Transparansi dalam cerita saya, dan dalam membangun bisnis ini. Mungkin butuh waktu lebih lama untuk menulis cerita saya daripada membuat produk karena sangat sulit bagi saya untuk berbagi emosi yang saya alami. Saya membuat situs web ini, saya menceritakan pemikiran terdalam dan tergelap saya di halaman tentang saya. Saya menunjukkan gambar yang dalam keadaan lain saya tidak ingin orang lain melihatnya. Seseorang di Australia akan membaca ini saat saya tidur, menilai saya dari jalan yang saya ambil.

Tetapi transparansi itu sangat penting karena saya memiliki begitu banyak orang yang menghubungi saya dan mengatakan bahwa mereka pernah mengalami hal yang sama. Itu sebabnya saya ingin begitu transparan. Saya seperti, saya tahu saya tidak bisa menjadi satu-satunya orang yang memiliki perasaan ini ketika Anda didiagnosis dengan penyakit kronis, atau seseorang memberi tahu Anda bahwa Anda mungkin harus menjalani dialisis, atau bahwa Anda mungkin kehilangan ginjal, atau bahwa Anda akan hidup seperti ini selama sisa hidup Anda, atau bahwa Anda akan menjalani pengobatan selama sisa hidup Anda. Itu mungkin bagian terburuk dari perjalanan—fase awal itu. Saya pikir transparansi dalam cerita saya, untuk seseorang yang mengalami pengalaman yang sama, memberi mereka cukup harapan untuk mendapatkan tempat penerimaan dalam perjalanan mereka sendiri dan memahami bahwa akan ada keindahan di sisi lain dari itu.

Dari perspektif produk, Anda berbagi perjalanan, “inilah yang saya ingin Anda rasakan ketika Anda membuka ini, itulah sebabnya saya sangat memikirkannya secara mendetail. Saya ingin itu terasa istimewa. Saya ingin itu terasa seperti hadiah untuk orang yang membukanya. Saya ingin itu terasa seperti hadiah untuk diri mereka sendiri.” Jauh sebelum ide klise tentang perawatan diri ini muncul, saya hanya ingin seseorang yang mungkin telah melalui pengalaman yang sangat buruk dalam hidup mereka merasa seperti sesuatu dibuat khusus untuk mereka. Dengan setiap detail, perawatan, sumber bahan, dan kemanjuran. Saya memikirkan semua itu karena saya menciptakan sesuatu untuk saya yang telah melalui hal yang sama.

Felix: Seberapa cepat hal-hal mulai bergerak kembali pada tahun 2016 ketika Anda memulai blog? Apakah Anda terkejut dengan reaksi orang-orang?

Dana: Ini dimulai dengan sangat lambat. Saya memang mendapat dukungan besar dari teman dan keluarga. Saya juga memiliki banyak orang yang tidak mendukung saya sama sekali pada awalnya. Ketika saya sedang membangun merek, saya akan membicarakannya atau saya akan menunjukkan cuplikan kemasan dan hal-hal yang sedang saya kerjakan di media sosial, dan orang-orang akan sangat senang karenanya. Saya pikir itu akan diterjemahkan ke dalam penjualan dan sejujurnya tidak. Saya harus terus mendorong dan mengeluarkan merek, tampil di depan pers, melakukan pameran dagang. Saya melakukan segala sesuatu yang akan membuat produk saya di depan orang-orang dan membuat mereka membicarakannya. Itu yang melambungkannya. Beberapa hubungan ritel dan pers yang saya dapatkan sejak awal adalah tanpa PR dan mengambil cerita. Itu sangat besar untuk mendorong daya tarik merek dan juga bukti konsep karena sangat sedikit merek mewah yang dimiliki Black juga.

Ada sedikit kekhawatiran karena banyak merek milik Black dipasarkan ke titik harga yang lebih ekonomis. Aku berada di ruang yang berbeda. Saya membutuhkan validasi pers dan ritel untuk memberi merek stempel persetujuan itu. Dari sana saya mendapat banyak daya tarik juga. Membangun situs juga membantu. Saya memiliki fotografi produk. Saya terobsesi dengan setiap detail kecil hingga fotografi produk. Saya masih memiliki gambar yang sama dari fotografer produk yang saya gunakan ketika saya meluncurkannya karena semuanya dilakukan dengan sangat baik. Saya mungkin tidak mampu membeli orang yang sama sekarang, karena dia sedang syuting untuk Burberry dan KKW Beauty akhir-akhir ini.

Saya bekerja dengannya sebelum dia tiba di sana. Saya bisa menyelesaikan konten yang sangat indah dengan baik. Itu berbicara tentang pengalaman dari awal hingga akhir untuk merek. Ini membawa pelanggan melalui perjalanan dan menunjukkan kepada mereka bahwa setiap detail kecil telah dipikirkan. Saya memiliki kartu ucapan terima kasih tulisan tangan yang keluar dengan setiap paket. Menciptakan hal-hal yang ingin dibagikan orang di media sosial juga sangat penting. Detail kecil itu membuat pelanggan kami terus datang kembali dan merujuk kami ke teman dan keluarga mereka atau membuat mereka ingin memberi hadiah produk kami.

Felix: Salah satu aspek kunci dari merek Anda adalah transparansi, yang mungkin sulit dipertahankan seiring pertumbuhan. Seiring dengan peningkatan skala, bagaimana Anda dapat mempertahankan nilai inti tersebut?

Dana: Anda 100% benar. Saya memiliki pengalaman itu. Apa yang saya lakukan adalah menarik kembali sisi pribadi saya. Misalnya, media sosial pribadi saya. Saya benar-benar berhenti mempostingnya sama sekali karena saya benar-benar kewalahan. Saya melakukan sisi bisnis dan menangani barang-barang pribadi saya. Saya berhenti dan cukup fokus pada bisnis. Saya harus menemukan keseimbangan karena, karena saya begitu transparan dengan cerita saya, saya akan menemukan banyak orang akan transparan dengan saya. Orang-orang akan mengirimi saya DM, email, atau pesan di Facebook dan banyak berbagi dengan saya juga. Itu benar-benar luar biasa. Jika saya perlu menjauh dari media sosial sebentar, itulah yang akan saya lakukan.

Apa yang saya mulai lakukan akhir-akhir ini adalah belajar bagaimana mengatakan tidak pada hal-hal tertentu. Anda mendapatkan begitu banyak permintaan. Anda akan mendapatkan begitu banyak email sebagai merek. Jumlah email yang Anda terima setiap hari dari seseorang yang mengatakan bahwa mereka membutuhkan ini, mereka membutuhkan itu. Bahkan tidak hanya menekan saja tetapi Anda mendapatkan begitu banyak email ajakan. Belajar mengatakan tidak pada hal-hal yang tidak sesuai dengan visi awal Anda untuk merek, adalah yang harus saya lakukan. Membawa bantuan untuk membantu saya mengelola beberapa sisi sosial juga merupakan ide yang bagus. Saya masih ingin terlibat dengan pelanggan saya. Saya perhatikan ketika saya yang berbicara, ketika itu suara saya dan itu sangat otentik, pertunangan ada di sana. Itu masih sangat penting bagi saya. Kami memiliki percakapan terlama di DM dengan beberapa pelanggan, tetapi saya jelas tidak dapat melakukannya dengan setiap orang. Ini belajar bagaimana menyeimbangkan dan kapan harus mundur dan membuat ruang dan waktu untuk diri sendiri. Saya harus mengelola stres saya sendiri. Kesehatan sangat penting sehingga saya tidak bisa kembali ke tempat saya semula.

Mengapa sangat penting untuk menjaga keseimbangan di dunia media sosial

Felix: Media sosial bisa menjadi alat yang ampuh bagi pengusaha. Bagaimana Anda memastikan Anda tidak tersedot ke media sosial sampai merugikan? Bagaimana Anda mengevaluasi kapan saatnya untuk mundur?

Dana: Saya harus mengukur kesehatan secara bijaksana dan secara pribadi ruang tempat saya berada dan seperti apa perasaan saya. Jika saya telah melalui fase ini di mana saya merasa seperti saya telah memberikan terlalu banyak dari diri saya sendiri-saya juga sedikit introvert, sehingga membuat sulit di ruang ini juga. Dengan merek indie, mereka ingin melihat pendirinya. Mereka ingin Anda berada di depan mereka dan saya bukan orang seperti itu. Saya selalu berada di belakang layar. Saya berjuang dengan membuat konten dan tampil di depan video dan berbicara dengan orang-orang. Saya melakukannya dengan alasan dan ketika itu cukup bagi saya. Jika saya merasa itu terlalu berlebihan, saya mundur. Jika saya perlu mengambil beberapa waktu dari media sosial, saya lakukan. Sekarang saya memiliki seseorang yang membantu saya dengan media sosial. Aku bisa mundur selama beberapa hari.

Saya melewati periode musim panas ini di mana saya benar-benar kewalahan dan saya tidak memposting sebelum saya menemukan orang yang tepat. Pada satu titik saya memiliki seseorang tetapi itu benar-benar suara yang salah. Mereka tidak mendapatkan visi untuk merek sama sekali dan itu tercermin dalam keterlibatan kami. Saya mengambil beberapa bulan dari media sosial musim panas ini untuk fokus pada kesehatan saya karena saya benar-benar kewalahan selama dua tahun terakhir membangun merek. Ketika Anda adalah merek indie kecil, Anda merasa bahwa setiap peluang adalah hasil atau kegagalan Anda. Saya harus keluar dari pola pikir bahwa kesempatan yang satu ini, podcast yang satu ini, wawancara yang satu ini, rangkaian pemberian hadiah yang satu ini, pemberian yang satu ini akan menjadi hal yang membuat merek saya. Saya telah membangun merek yang berkelanjutan di mana produk berbicara sendiri. Jika saya perlu menjaga kesehatan mental dan fisik saya, maka saya perlu meluangkan waktu untuk melakukannya.

Tahun lalu telah memberi saya kesempatan untuk melakukan itu tanpa meminta maaf untuk itu. Kesehatan saya menurun karena berusaha memenuhi permintaan merek. Hal yang paling penting adalah saya menunggu sedikit lebih lama dari yang seharusnya untuk mendapatkan orang yang tepat untuk membantu saya. Ketika Anda melakukan setiap hal sendiri-dan saya melakukan setiap hal sendiri-itu menjadi terlalu berlebihan.

Pelanggan Anda akan memberikan ruang untuk Anda jika produk Anda benar-benar produk yang hebat. Jika Anda telah membangun sesuatu yang beresonansi dengan mereka, mereka akan menyediakan ruang untuk Anda. Itu adalah sesuatu yang harus saya percayai. Tidak ada merek tanpa saya, jadi jika saya membiarkan kesehatan saya menurun mencoba memenuhi tuntutan merek, itu semua sia-sia. Saya menjadi lebih nyaman melangkah pergi ketika saya merasa perlu untuk menjauh dan mengambil waktu dari media sosial dan tidak berada di sana sepanjang hari. Anda dapat dengan mudah menghabiskan satu hari hanya dengan memposting cerita dan berdialog bolak-balik menyukai hal-hal, menanggapi komentar, dan kemudian menjawab DM.

Saya harus mengabaikan banyak DM juga karena Anda akan mendapatkan semua orang seperti, "Oh, kami dapat meningkatkan ROI Anda dengan ini." Anda akan memiliki sejuta influencer di DM Anda yang seperti, "Hei, kirimkan produk kepada kami." Anda harus memeriksa siapa yang benar-benar berpengaruh dan siapa yang hanya ada di pod yang membuatnya terlihat seperti mereka memiliki pertunangan yang autentik. Semua hal kecil ini harus Anda perhatikan, tetapi lakukanlah tepat waktu. Kenyataannya adalah itulah salah satu alasan Anda berbisnis juga. Anda tidak bekerja untuk orang lain. Saya harus mengingatkan diri sendiri setiap hari. Jika saya harus mendapatkannya besok, saya bisa mendapatkannya besok. Saya melihat daftar tugas saya sekarang dan berkata, "Oke, apa yang benar-benar harus diselesaikan hari ini? Apa yang bisa menunggu sampai besok?" Karena sekali lagi, saya harus menjaga kesehatan saya.

Mengapa perbandingan adalah kematian pertumbuhan dan kreativitas

Felix: Sepertinya Anda menghadapi banyak perjuangan yang sama dengan pengusaha lain, yaitu saat Anda tumbuh, Anda dapat mulai ditarik ke arah lain – baik secara langsung maupun tidak langsung. Bagaimana Anda memastikan Anda tetap memegang kendali dan tidak hanya bereaksi?

Dana: Semua produk kami saya formulasikan sendiri. Saya telah merumuskannya dari tempat yang tidak dapat saya temukan, apa yang saya rasa hilang? Apa yang belum saya temukan yang membuat saya terobsesi di ruang ini? Itu satu hal yang saya lakukan. Saya menundukkan kepala ketika saya merumuskan dan mencoba menjalankan merek saya. Sangat mudah untuk melihat merek lain dan melihat apa yang mereka lakukan dan merasa seperti Anda harus mengejar ketinggalan dan melakukan persis apa yang mereka lakukan. Banyak dari ini adalah asap dan cermin. Ada banyak merek yang melihat saya juga. Ini seperti, astaga, merek ini adalah X, Y, Z. Dan kemudian saya melihat banyak merek seperti, astaga, merek ini adalah X, Y, Z. Dalam pandangan saya, wirausahawan mungkin sedang berjuang atau seseorang mungkin mengagumi saya dan saya mungkin sedang berjuang di beberapa bidang. Di media sosial, ada gambar dan gambar yang sempurna ini.

Sekarang, setelah berkecimpung dalam bisnis selama beberapa tahun, saya tahu itu. Saya tidak melihat merek lain dengan rasa iri yang sama atau mencoba melakukan persis seperti yang mereka lakukan. Kami berbeda merek. Kami memiliki visi yang berbeda. Saya memulai merek saya untuk alasan yang sama sekali berbeda dengan alasan mereka memulai merek mereka. Saya tidak terganggu oleh apa yang dilakukan merek lain. Saya memiliki merek lain yang menjatuhkan hal-hal tentang merek saya. Entah itu salinan di situs web saya atau produk tertentu, saya tahu bagaimana itu membuat darah saya mendidih. Saya sadar untuk tidak melakukan itu. Mengapa saya perlu membuat apa yang sudah dibuat orang lain? Penting bagi saya untuk menciptakan sesuatu yang unik dan menawarkan kepada pelanggan kami sesuatu yang telah saya curahkan dengan hati dan jiwa saya.

Jika saya melakukan sesuatu yang tidak jujur ​​​​bagi saya atau membuat produk yang tidak berarti apa-apa bagi saya, bagaimana saya bisa menjualnya? Produk yang dapat saya bicarakan dan jual siang dan malam dan sangat saya percayai, mereka harus datang dari tempat yang membutuhkan. Ada bahan di sana yang saya suka untuk alasan apa pun. Ada begitu banyak gairah dan cinta yang masuk ke dalam produk itu. Saya merumuskan ulang 26 waktu yang berbeda untuk mendapatkan produk yang tepat yang ingin saya buat. Bagaimana saya melakukannya Jika saya memperhatikan apa yang dilakukan setiap merek lain atau mencoba menciptakan apa yang telah dibuat orang lain?

Felix: Anda menyebutkan gagasan tentang pertumbuhan dan pendelegasian ini saat Anda tumbuh. Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda mendelegasikan, tetapi juga mempertahankan suara perusahaan yang koheren?

Dana: Saya awalnya menemukan seseorang yang lebih dekat ketika saya meluncurkan merek yang direkomendasikan oleh seorang teman yang memiliki merek juga. Mereka membuat media sosial untuk mereknya dan saya pikir itu tampak hebat. Saya seperti, oke, ya, saya akan mencobanya juga. Itu benar-benar suara yang salah untuk merek saya. Ini kembali ke melakukan apa yang terbaik untuk merek Anda dan bukan apa yang berhasil untuk merek lain, terutama jika Anda sangat berbeda satu sama lain. Saya kembali melakukan media sosial untuk beberapa waktu. Baru-baru ini saya keluarkan ke alam semesta, inilah tepatnya yang saya cari. Saya dapat menemukan seseorang yang jatuh ke pangkuan saya melalui seseorang yang saya kenal. Dan saya seperti, "oh astaga, ini akan sangat cocok." Penting bahwa mereka adalah seseorang yang mengambil arah, tetapi kemudian juga memiliki perspektif yang segar.

Terkadang orang datang dan mereka seperti, "Nah, inilah yang berhasil untuk merek ini." Kemudian mereka mencoba melakukan itu untuk merek Anda, meskipun merek Anda sangat berbeda. Orang ini memiliki perspektif baru di ruang kecantikan. Kami bekerja sama dalam menyusun umpan dan kemudian mereka akan mengirimi saya apa yang mereka pikirkan untuk dikatakan. Terkadang itu sempurna. Kadang-kadang saya mengubahnya agar terdengar lebih seperti suara saya atau karena saya jelas tahu produk masuk dan keluar dengan lebih baik.

Mereka akhirnya tidak terlalu membutuhkan masukan dari saya. Hal-hal tertentu di mana saya secara khusus menginginkannya datang dari saya, maka saya akan menulis persis apa yang ingin saya tulis. Akhirnya saya menemukan orang itu melalui seorang teman saya. Begitulah cara saya menemukan beberapa orang terbaik. Sebagai merek independen, sangat sulit untuk pergi ke perusahaan yang menjalankan media sosial. Angka-angka yang mereka tetapkan gila dan itu bisa menjadi pekerjaan penuh waktu. Saya hanya tidak memiliki bandwidth atau ruang keuangan untuk menempatkan seseorang pada punggawa sebesar $7.000 sebulan untuk media sosial. Apalagi dengan semua perubahan algoritma.

Saya menemukan orang yang tepat dari mulut ke mulut. Sejauh anggota tim lainnya, saya telah menemukan orang-orang dengan mengatakan di media sosial, "Hei, kami sedang mencari ini," dan seseorang mengirimi saya email. Saya adalah orang yang suka bekerja dengan orang-orang yang membuat saya nyaman dan dapat dengan mudah berbicara dengan saya. Saya menggunakan beberapa kontraktor juga atau kontraktor paruh waktu. Saya telah menemukan mereka melalui hubungan lain yang saya miliki sekarang di industri kecantikan. Sekarang saya telah berada di dunia kecantikan selama lima tahun, jadi saya memiliki banyak hubungan dan dapat menjangkau seseorang dan berkata, "Apakah Anda mengenal seseorang yang mengerjakan ini?" Saya bisa mendapatkan beberapa orang untuk dipilih. Itu telah membantu saya. Saya telah mempekerjakan beberapa orang yang bukan merupakan rujukan dan mereka akhirnya tidak cocok. Orang yang dapat, misalnya, melakukan SEO untuk perusahaan kebugaran mungkin bukan orang yang tepat untuk melakukannya untuk perusahaan kecantikan. Itu semua adalah pelajaran pembelajaran yang saya temukan saat saya pergi.

Mempekerjakan orang yang tepat untuk merek Anda

Felix: Satu kualitas yang Anda sebutkan adalah menemukan seseorang yang bisa mengambil arah. Bagaimana Anda mengukurnya ketika Anda sedang mencari seseorang?

Dana: Terkadang Anda tidak akan menemukannya sampai Anda mencobanya. Saya memang memiliki satu orang yang super, super agresif. Saya tahu bahwa saya bisa menjadi orang itu karena ini benar-benar bayi saya dan saya telah melakukan setiap peran dalam bisnis ini. Tidak ada hal yang belum saya lakukan. Saya tahu persis bagaimana saya ingin itu dilakukan, tetapi saya juga tahu bahwa saya memiliki banyak hal untuk dipelajari dan ruang untuk berkembang juga. Saya ingin seseorang dengan beberapa pengalaman yang dapat membantu saya membawanya ke tingkat berikutnya. Karena itu, saya memiliki seseorang yang begitu keras kepala pada visi dan ide mereka dan tidak mengambil arah apa pun. Setiap percakapan adalah pertempuran. Saya seperti, "Nah, bisakah Anda melihatnya seperti ini?" Dan itu seperti, "Yah, saya melakukannya seperti ini." Semuanya super defensif.

Bagi saya, itu tidak cocok karena sementara mereka mungkin memiliki pengalaman hebat di bidang lain, di ruang ini kami tidak mendapatkan apa-apa. Mereka hampir berakhir seperti seorang stenografer di mana saya masih melakukan semua pekerjaan. Saya memberi tahu Anda segalanya untuk ditulis, semuanya untuk diketik. Itu sampai pada titik di mana saya mungkin juga melakukannya sendiri. Saya membutuhkan seseorang untuk membebaskan segalanya dari saya dan mengambil kendali. Saya membutuhkan seorang pemikir independen. Itu sangat penting untuk merek kecil karena sebagai pendiri kami tersebar sangat tipis. Anda membutuhkan seseorang yang dapat mengambil sesuatu, mengambilnya, dan menjalankannya. Kemudian Anda mengubahnya jika perlu atau Anda memberikan umpan balik Anda. Jika Anda mendapati diri Anda masih melakukan segala sesuatu yang Anda perintahkan untuk mereka lakukan, maka itu tidak akan berhasil.

Felix: Ini tentu mahal dan memakan waktu mencoba untuk berurusan dengan hubungan kerja yang tidak cocok. Anda juga menyebutkan bahwa penting bagi orang untuk dapat mengambil arah, sehingga pada akhirnya Anda dapat membimbing mereka untuk menjadi semacam tiruan bagi Anda.

Dana: Saya bisa mempercayai mereka. Saya dapat percaya bahwa saya tidak harus mengawasi setiap hal kecil. Aku bisa percaya bahwa mereka sedang menangani sesuatu. Saya tidak perlu disalin di setiap email. Itu skenario yang ideal bagi saya-saya hanya bisa mempercayai mereka untuk menyelesaikan pekerjaan. Mereka juga harus percaya diri. Mereka harus percaya bahwa mereka bisa melakukannya tanpa perlu melibatkan saya dalam setiap langkah.

Cara membuat merek mewah milik orang kulit hitam yang sukses

Felix: Anda menyebutkan sebelumnya bahwa menjadi merek mewah milik Black, Anda telah menghadapi perjuangan tertentu. Bisakah Anda berbicara sedikit lebih banyak tentang pengalaman itu?

Dana: Belum tentu di retail. Saya benar-benar tidak punya masalah dengan ritel. Saya masuk ke Neiman Marcus sembilan bulan setelah peluncuran. Saya bertemu pembeli enam bulan setelah peluncuran di pameran dagang, masuk sembilan bulan setelahnya. Masuk ke Bergdorf setelah itu dan melakukan pop up dengan Nordstrom. Kami berada di Bluemercury dan Credo. Ritel sangat luar biasa bagi merek untuk menampilkan merek di depan pelanggan mereka. Sebagai merek kecil, saya tidak memiliki tim pemasaran besar untuk membawa saya ke sana. Merek itu diterima dengan sangat baik oleh pers. Kami memiliki banyak sekali penghargaan kecantikan "terbaik" dari pers tanpa pernah memiliki firma PR. Hal-hal itu membantu memvalidasi kami dan membantu e-niaga kami. Dalam hal menjadi merek milik Hitam di e-niaga, ritel sangat membantu memvalidasi kami. Jika Anda berada di e-niaga, mereka mungkin berpikir, "Oh, Anda hanya merek Instagram." Atau seperti, "mengapa saya membayar untuk ini?"

Saat Anda berada di pengecer seperti Neiman Marcus atau Bergdorf, itu memberikan validasi. Ini terbukti. Kami sebenarnya sangat beruntung sejauh pers berjalan dan memiliki banyak pers. Itu telah menjadi pelajaran lengkap bagi kami. Sebagai merek mewah milik Black, Anda hampir memiliki sesuatu untuk dibuktikan. Tidak boleh ada yang setengah-setengah. Banyak orang akan seperti, apa yang memakan waktu lama untuk diluncurkan? Mungkin butuh waktu 18 bulan bagi saya untuk meluncurkan merek dan membuatnya sempurna.

Orang-orang seperti, "Yah, kenapa lama sekali? Seharusnya sudah selesai." Tidak, semuanya harus tepat sasaran. Itu belum tentu terjadi jika saya melakukan sesuatu dengan harga yang lebih ekonomis. Semua orang tidak akan memperhatikan setiap detail kecil. Karena saya melakukannya pada titik harga mewah sebagai merek milik Black prestise, itu akan menjadi jauh lebih berat dalam hal e-niaga dan ketika saya meluncurkannya. Bahkan kepada teman dan keluarga saya sendiri. Ketika saya mengatakan di media sosial, "Oh, saya sedang membuat merek. Semoga kalian berbelanja dengan saya." Lalu saya meluncurkannya dan mereka seperti, "Oh, ini harganya $80? Menurut Anda siapa Anda?"

Saya mengalami itu 1000%, banyak. Ritel benar-benar memberi saya validasi dan pers juga memberi saya validasi yang saya butuhkan agar orang tidak terlalu mempersoalkannya. Saya juga punya bukti konsep. Saya memiliki ulasan dan konten yang dibuat pengguna untuk mendukung bahwa produk ini melakukan persis seperti yang kami katakan.

Felix: Saat ini pers, ritel, ulasan, dan konten yang dibuat pengguna membantu memvalidasi produk Anda. Apakah ada hal lain yang telah membantu Anda yang mungkin lebih mudah diakses oleh merek baru yang lebih kecil?

Dana: Tampilan media sosial. Kualitas konten. Kualitas kemasan. Kemasannya mahal, tapi ada banyak merek prestise yang tidak memiliki kemasan mahal. Kemasan itu juga dapat digunakan untuk merek titik harga yang lebih ekonomis. Ini benar-benar tampilan. Ada estetika. Anda harus memiliki mata atau memiliki seorang desainer. Seseorang yang memiliki mata yang tepat untuk memberi merek Anda terlihat seperti merek asli dan tidak hanya seperti Anda menempelkan label dan Anda hanya mencoba untuk mengeluarkannya. Bukan berarti itu pendekatan yang salah, tetapi itu mencerminkan bagaimana orang menerima merek Anda.

Salah satu hal yang selalu saya katakan adalah tidak apa-apa untuk memulai dengan satu SKU. Jika saya bisa melakukan apa saja lagi, saya akan meluncurkan dengan satu SKU dan membuat semua kesalahan saya dengan SKU itu dalam hal pengemasan. Saya melewati tiga pemasok kotak yang berbeda pada akhirnya. Untuk menjawab pertanyaan Anda, saya pikir konten yang dibuat pengguna media sosial telah menjadi sumber daya yang paling berharga. Membuat orang lain membicarakan merek Anda di story atau feed mereka adalah sesuatu yang luar biasa. Kami juga mendapatkan itu. Kami tidak membayar influencer untuk melakukannya. Kami biasanya tidak bekerja dengan influencer. Kami telah mengirim produk ke beberapa orang, tetapi sering kali menjadi hit atau miss jika mereka akan mempostingnya atau tidak. Untuk merek kecil yang baru saja diluncurkan, itu adalah pil yang sulit untuk ditelan untuk mempelajari pelajaran itu bagi saya, karena itu menghabiskan banyak uang.

Merek-merek besar ini membayar 20 sen untuk produk lengkap dan mereka memiliki ratusan ribu untuk dikirim dan saya seperti, saya punya satu dan kemudian saya bisa menjualnya jika Anda tidak akan mempostingnya. Itulah bagaimana saya akan berpikir. Tapi itu benar-benar pelanggan. Pelanggan setia pada merek. Pelanggan membicarakannya, mempostingnya, dan benar-benar mendukung Anda dan ingin melihat Anda menang. Setiap kali ada postingan, “apa merek favoritmu? Apa mentega favoritmu?” Kami memiliki pelanggan yang menandai kami. Mereka membantu orang menemukan kita. Saya memiliki pelanggan yang telah memesan 15, 20 kali. Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. I don't care what it is. It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. Aku punya visi. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.