5 Praktik Terbaik yang Disalahpahami dalam Pemasaran Konten

Hampir semua orang menyukai praktik terbaik.

Mereka membiarkan Anda mempelajari apa yang berhasil untuk orang lain. Mereka menghemat waktu Anda karena Anda tidak perlu melakukan penelitian untuk memahami cara terbaik untuk melanjutkan.

Tetapi banyak orang keliru menyamakan "terbaik" dengan "sempurna" atau "dalam setiap keadaan". Itu bukan pemikiran terbaik untuk praktik terbaik.

Tetapi beberapa praktik terbaik sering diulang sehingga diikuti tanpa pertanyaan – dan di situlah masalahnya dimulai. Mari kita lihat lima praktik terbaik yang tampaknya tidak berbahaya yang harus Anda pertanyakan. (Banyak item dalam daftar ini disarankan oleh anggota komunitas CMI Luke O'Neill, seorang penulis dan konsultan konten di industri fintech dan jasa keuangan, dan Amy Brennen, manajer merek di Rapyd.)

1. Buat konten yang diinginkan audiens Anda

Saya suka yang ini. Terus terang, terlalu banyak bisnis yang hanya memikirkan diri mereka sendiri saat membuat konten. Mereka membuat konten untuk menonjolkan perusahaan, produk, layanan, dan karyawan. Namun dalam melakukannya, mereka gagal mempertimbangkan minat dan kebutuhan audiens di luar bisnis mereka.

Jadi, saya semua untuk membuat konten yang diinginkan audiens. Tetapi jika Anda berhenti pada gagasan itu, Anda akan ketinggalan. Bagaimana dengan konten yang belum diketahui audiens?

Misalnya, badan pengatur secara diam-diam mengesahkan peraturan baru yang akan memengaruhi industri Anda. Penonton Anda mungkin tidak menyadari sesuatu telah terjadi. Bukankah masuk akal untuk membuat informasi yang audiens tidak tahu mereka inginkan atau butuhkan?

Atau, bagaimana jika tim pemasaran konten Anda menginterpretasikan data untuk membantu audiens Anda dengan cara yang tidak mereka ketahui?

Jika Anda hanya membuat konten yang Anda tahu diinginkan audiens Anda, Anda akan membahas hal lama yang sama dan pada akhirnya mungkin membuat mereka bosan. Tinggalkan ruang dalam rencana Anda untuk eksperimen konten, kejutan, dan pendidikan. Menemukan informasi baru yang bermanfaat atau menyajikan sudut pandang baru dapat menghidupkan kembali kegunaan konten Anda bagi audiens.

Pendekatan ini sangat menakjubkan untuk kalender editorial Anda. Jangan lupa bereksperimen dengan format konten juga.

Misalnya, Anda tidak boleh menawarkan versi audio dari artikel blog perusahaan Anda karena audiens belum memintanya. Namun jika Anda menambahkan fitur tersebut, Anda mungkin mengetahui bahwa sebagian audiens menghargai opsi audio tersebut.

2. Evaluasi metrik keterlibatan, bukan hanya penayangan

Sebagian besar saran tentang analitik kinerja konten mendorong Anda untuk berfokus pada bagaimana pemirsa berinteraksi dengan konten, bukan berapa banyak orang yang melihat konten tersebut. Tampilan, tayangan, dan jangkauan sering diremehkan sebagai metrik "kesombongan".

Tetapi mempersempit analisis Anda untuk hanya melihat keterlibatan adalah sebuah kesalahan. Luke O'Neill menjelaskannya seperti ini: “Beberapa penonton tidak terlihat. Mereka tidak berkomentar. Mereka tidak berbagi. Mereka tidak mendaftar untuk email. Namun audiens yang tak terlihat ini seringkali masih memperhatikan pada waktu yang berbeda – menunggu di sayap. Mereka bisa menjadi pelanggan atau klien bertahun-tahun kemudian. Mereka mungkin hilang dari banyak metrik, tetapi kami masih perlu melayani mereka.”

3. Tulis konten untuk mendapatkan peringkat di bagian atas halaman hasil mesin pencari

Untungnya, hari-hari isian kata kunci sudah lama berlalu (atau setidaknya hari-hari konten berisi kata kunci yang bermanfaat sudah berlalu.) Tetapi menulis untuk SEO tetap menjadi praktik terbaik bagi banyak tim pemasaran konten. Anda mengutamakan tampil di halaman pertama atau layar depan (untuk hasil dengan hasil scrolling Google yang lebih baru). Anda mencurahkan banyak waktu pengembangan konten untuk mencari volume untuk kata kunci, kata kunci alternatif di mana konten Anda dapat menonjol, menganalisis peringkat pesaing konten Anda, dll.

Tetapi peringkat teratas dalam hasil pencarian mungkin bukan yang terbaik untuk strategi pemasaran konten Anda. Google semakin memberikan jawaban atas pertanyaan para pencari di SERP sehingga mereka tidak perlu mengunjungi website. Cuplikan unggulan atau peringkat teratas hanya dapat mengarah pada kesadaran merek Anda.

Alih-alih menjadikan peringkat teratas sebagai tujuan, atur kembali tujuan Anda untuk fokus pada konten yang akan membantu Anda mencapai tujuan bisnis perusahaan.

4. Gunakan metrik konten untuk memahami audiens Anda

Metrik konsumsi konten dapat membantu Anda memahami konten apa yang ditanggapi audiens Anda. Tapi jangan berhenti di situ dalam pencarian Anda untuk memahaminya.

Bagaimana jika pemirsa yang mengonsumsi konten Anda tidak terdiri dari orang-orang yang akan membeli apa yang dijual merek Anda? Ya, saya tahu, tidak setiap orang yang mengkonsumsi konten Anda akan menjadi pembeli (atau memberikan referensi), tetapi banyak yang harus melakukannya.

Ambil langkah ekstra untuk menghubungkan metrik konsumsi ke metrik konversi, dan Anda akan belajar lebih banyak tentang audiens Anda. Anda mungkin tidak dapat menghubungkannya secara langsung dengan pembelian, tetapi Anda dapat menemukan perilaku yang cenderung mengarah pada pembelian.

Dengan menggabungkan metrik konsumsi dan konversi, kini Anda dapat lebih memahami segmen pemirsa yang cenderung berkonversi dan mengembangkan konten yang paling sesuai dengan mereka.

5. Jika Anda menginginkan arahan, batasi konten Anda

Pemasar konten yang ditagih dengan perolehan prospek sering kali mengikuti praktik terbaik ini – mereka menempatkan konten yang paling berharga di balik gerbang. Kunci gerbang itu adalah informasi kontak anggota audiens. Kemudian, pemasar konten dan tim penjualan dapat menindaklanjuti prospek yang baru dikenali.

Konten yang terjaga keamanannya dapat menjadi pilihan yang baik untuk perolehan prospek, terutama jika tim Anda diukur berdasarkan jumlah prospek yang memenuhi syarat pemasaran (MQL) yang dihasilkan. Tapi itu belum tentu merupakan cara terbaik atau satu-satunya untuk membuat prospek.

Studi Gartner menemukan bahwa pembeli B2B menghabiskan sekitar 27% dari proses pembelian untuk melakukan riset independen secara online. Berapa banyak dari waktu penelitian itu mengarah ke konten yang terjaga keamanannya yang ditolak prospek karena mereka tidak ingin dihubungi dengan panggilan penjualan atau penjangkauan email berikutnya?

Alih-alih, seimbangkan strategi gerbang Anda. Batasi gerbang ke bagian konten yang ditargetkan untuk bagian terendah dari corong penjualan. Penonton karya tersebut siap untuk mengevaluasi produk dan layanan, sehingga mereka lebih cenderung merespons penjangkauan penjualan.

Tim penjualan Anda juga akan menghargai perubahan tersebut, karena prospek dari konten corong bawah lebih berkualitas daripada prospek yang dihasilkan dari konten corong atas dan tengah.

Memasukkan detail penting dari konten yang terjaga keamanannya di halaman arahan dapat membangkitkan semangat bagi mereka yang ingin masuk lebih dalam sambil memberikan sedikit informasi bagi mereka yang hanya menginginkan intinya. (Saya suka opsi ini sebagai penulis yang sering mengunduh laporan penelitian untuk mendapatkan data ikhtisar tanpa niat membeli dari merek tersebut.)

Mid-gating adalah pilihan lain. Seperti yang dijelaskan Foleon: "Seorang pembaca yang telah mulai membaca sebelum memutuskan untuk mengisi formulir lebih cenderung benar-benar tertarik daripada seseorang yang secara membabi buta mengisi formulir, mengunduh konten, dan segera melupakannya."

Jika Anda akan melakukannya, beri tahu pembaca apa yang diharapkan sebelum mereka mulai membaca. Pemirsa Anda tidak akan senang jika Anda membohongi mereka dengan berpikir bahwa ini adalah "gratis" baca-saja untuk dihadapkan dengan catatan "daftar-untuk-baca-lebih lanjut" ketika mereka sedang membaca konten.

Satu-satunya praktik terbaik yang harus Anda ikuti

Setiap kali Anda mendengar praktik terbaik yang menurut Anda bagus, berhentilah sejenak untuk berpikir kritis. Pertimbangkan pertanyaan-pertanyaan ini:

• Seberapa baik praktik terbaik ini bekerja untuk pemasaran konten perusahaan saya, mengingat sumber daya, proses, budaya, dll.?
• Apa yang dihilangkan oleh praktik terbaik ini? Kerugian potensial apa yang akan dihadirkannya?
• Apakah layak memodifikasi praktik terbaik ini agar sesuai dengan strategi pemasaran konten kami?

Pada akhirnya, Anda dapat memutuskan bahwa latihan itu benar-benar yang terbaik, dan itu tidak apa-apa. Yang penting adalah Anda tidak melakukannya hanya karena Anda mendengar bahwa itu adalah yang "terbaik". Dan itu benar-benar praktik terbaik dari semuanya.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute