Praktik Terbaik untuk Pemasaran Email Selama Krisis: Perekaman Webinar + Tanya Jawab

Ketika penyebaran virus corona berkembang menjadi pandemi kesehatan global, banyak pemasar berjuang untuk memahami apa arti krisis bagi program email mereka. Bisakah Anda terus mengirim email promosi atau Anda perlu menyesuaikan program email Anda? Dan jika demikian, bagaimana?

Dalam webinar ini, kami membagikan praktik terbaik pemasaran email yang membantu Anda tetap terhubung dengan audiens Anda di waktu yang tidak pasti, bersama dengan beberapa contoh merek favorit kami yang telah menguasai seni mengirim email yang empati, pribadi, dan bermanfaat di saat krisis .

Tidak sempat menonton webinar secara langsung? Jangan khawatir. Anda dapat mengakses rekaman lengkap di atas —dan membaca T&J di bawah.

Tidak yakin bagaimana menyesuaikan pemasaran email Anda selama krisis ini? Kamu tidak sendiri.

Jika Anda dan tim Anda berjuang dengan apa yang harus dikatakan dan bagaimana mengatakannya, Anda tidak sendirian. Menurut jajak pendapat webinar singkat kami, hanya sekitar seperempat pemasar email yang merasa yakin bahwa mereka memiliki rencana komunikasi yang solid saat ini. 49% mengatakan mereka punya rencana, tetapi tidak yakin apakah itu rencana yang benar. Lebih dari seperempat pemasar email mengatakan bahwa mereka tidak memiliki rencana sama sekali.

Sumber daya untuk membantu Anda menavigasi masa-masa sulit ini

Selain rekaman webinar, kami ingin membagikan beberapa sumber daya tambahan yang mungkin berguna bagi Anda:

• 6 Tips Mengirim Email yang Efektif Saat Krisis
• Apa yang Kita Berutang Satu Sama Lain: Pemasaran Selama yang Tak Terpikirkan
• Kumpulan Email Darurat yang Sangat Bagus
• Mengapa Empati Menang dalam Pemasaran Email
• Waspadalah terhadap Sinyal Kebajikan atau Keserakahan Langsung dalam Komunikasi Merek Tentang COVID-19
• Email Di Masa COVID-19: Halaman FAQ

T&J

Terima kasih banyak untuk semua orang yang ikut serta selama webinar dengan sebuah pertanyaan! Berikut adalah rangkuman jawaban kami atas pertanyaan paling populer, bersama dengan jawaban kami atas beberapa pertanyaan yang tidak kami dapatkan selama webinar langsung. Ada pertanyaan tambahan? Silakan tinggalkan mereka di komentar.

Haruskah kami segera menjeda semua email promosi?

Jason Rodriguez: Mungkin, tapi mungkin tidak. Kuncinya adalah melihat email promosi tersebut dan melihat apakah itu masuk akal dalam konteks krisis COVID-19. Jika email promosi Anda sensitif terhadap situasi dan memberikan nilai nyata bagi orang-orang yang berurusan dengan pandemi global, terus kirimkan. Mereka dapat memberikan beberapa kemiripan normal di dunia yang kacau.

Jika mereka tidak memperhitungkan pandemi dan kebutuhan masyarakat saat ini dan yang terus berkembang, maka ya, hentikan mereka. Anda selalu dapat mengunjunginya kembali dalam beberapa bulan setelah (semoga) keadaan menjadi normal. Seperti halnya email apa pun —terkait COVID-19 atau tidak—tanyakan pada diri sendiri apakah itu sesuatu yang ingin Anda terima. Atau jika itu adalah sesuatu yang benar-benar akan digunakan pelanggan Anda. Atau jika itu selaras dengan nilai merek Anda. Lihatlah semua email promosi Anda melalui lensa itu dan kemudian putuskan mana yang akan dijeda, dan mana yang akan terus dikirim.

Kami melakukan polling kepada peserta webinar kami tentang bagaimana volume pengiriman email mereka telah berubah sehubungan dengan krisis, dan hasilnya menunjukkan bahwa sebagian besar merek (58%) telah menurunkan volume pengiriman email mereka, menjeda pengiriman yang dirasa tidak tepat. sekarang.

Haruskah saya mematikan email orientasi saya? Buletin bulanan?

Jason: Sama seperti email apa pun yang Anda kirim, Anda ingin meninjaunya terlebih dahulu untuk melihat apakah email tersebut masih masuk akal bagi pelanggan dan pelanggan setelah COVID-19. Lebih sering daripada tidak, ini masalah menyesuaikan beberapa salinan atau konten dalam email atau buletin siklus hidup Anda sebagai lawan mematikannya grosir.

Setiap orang membombardir kotak masuk dengan tindakan yang diambil bisnis mereka selama masa krisis. Bagaimana sebuah merek bisa menonjol dari kekacauan komunikasi?

Jason: Cara terbaik adalah dengan memberikan nilai nyata bagi pelanggan dan menunjukkan belas kasih Anda sendiri untuk situasi mereka (yang merupakan situasi kita semua). Terlalu banyak perusahaan mengirimkan email spontan yang tidak melakukan apa-apa selain memberi sinyal kebaikan tanpa memberikan bantuan atau sumber daya yang sebenarnya kepada pelanggan. Jika Anda ingin menonjol dari semua itu, maka jangan kirim salah satu dari email itu.

Luangkan waktu untuk memikirkan apa—jika ada—yang dibutuhkan pelanggan dari Anda saat ini. Terkadang, diam bisa membuatmu menonjol. Jika tidak ada kebutuhan mendesak bagi mereka untuk mendengar dari Anda, maka tidak mengirim email dapat berbicara banyak karena Anda secara aktif berusaha mencegah kekacauan dan membebaskan mereka untuk memikirkan hal-hal yang lebih penting daripada merek Anda.

Jika kita belum mengirim email COVID-19, apakah sudah terlambat?

Jason: Tidak! Jika ada, penundaan telah memungkinkan Anda untuk menyerap lebih banyak dari apa yang terjadi dan lebih memahami situasi yang sangat cair. Ini juga memberi Anda waktu untuk melihat bagaimana pemasar email lain menangani pandemi. Gunakan waktu itu dan informasi tambahan untuk mencari tahu apa—jika ada—yang harus Anda kirimkan ke pelanggan Anda.

Ketika para dokter dan pemimpin belajar lebih banyak tentang situasinya, sepertinya kita semua akan menghadapi COVID-19 selama beberapa bulan ke depan, bukan hanya beberapa minggu ke depan. Kita semua punya waktu untuk mencari cara terbaik untuk mengirim pesan dan membantu pelanggan kita.

Apa yang harus dilakukan perusahaan perjalanan untuk pemasaran email selama masa krisis ini?

Matthew Smith: Menurut saya, grup-grup ini adalah salah satu yang paling sulit untuk dikalahkan. Saya bisa membayangkan ini sangat sulit. Saya pikir hal pertama yang dapat Anda lakukan adalah mendengarkan pelanggan Anda dan mengajukan beberapa pertanyaan bagus tentang apa yang mereka rasakan atau lakukan. Ini mungkin survei. Ini mungkin menjangkau 100 orang dari segmen yang berbeda. Anda dapat mewawancarai orang-orang tentang ke mana mereka bermimpi bepergian ketika seluruh krisis ini berakhir. Anda dapat mewawancarai orang untuk menceritakan kisah perjalanan favorit mereka. Kisah-kisah ini dan pembelajaran ini diterjemahkan ke dalam Anda mendengarkan pelanggan Anda di mana mereka berada. Anda dapat membagikan cerita-cerita ini dalam bentuk email yang panjang atau potongan-potongan bagian yang lucu. Bayangkan membaca tentang Lisa dan Katie yang terjebak di dalam dengan anjing kecil mereka Ginger. Mereka lelah dan telah bertengkar tentang hal-hal kecil dalam seminggu terakhir, tetapi menemukan beberapa pelipur lara merencanakan perjalanan besar berikutnya ke Peru ketika maskapai dibuka. Hal lain yang dapat Anda lakukan di industri ini adalah mengungkapkan lebih banyak tentang tim Anda sendiri. Bayangkan melihat posting tentang apa yang Anda masing-masing lakukan untuk mengatasi badai. Saya pikir saya akan mempromosikan ini di RGE

Aku tahu kamu bisa melakukannya. Pikirkan tentang apa yang akan Anda lakukan jika keluarga Anda terjebak dalam badai salju selama seminggu. Anda akan menemukan cara untuk terhubung dan saling mencintai. Lakukan itu. Kami membutuhkan lebih dari itu!

Peluang semacam ini akan mengarah pada koneksi dan ikatan antara pelanggan dan bisnis yang akan membantu menggali Anda keluar dari lubang yang kita semua pasti jatuh ke dalam ekonomi.

Apakah menghentikan pengiriman email untuk sementara waktu akan memengaruhi kemampuan pengiriman email?

Jason: Menghentikan semua email Anda sepenuhnya untuk jangka waktu yang lama dapat berdampak buruk pada pengiriman Anda di masa mendatang, tetapi saya akan berhati-hati agar tidak mengambil pendekatan itu. Mungkin masuk akal untuk mematikan beberapa email, tetapi pelanggan Anda akan tetap menghargai email transaksional dan pembaruan yang relevan dari Anda, jadi terus kirimkan.

Risiko yang berpotensi lebih besar berlanjut dengan bisnis seperti biasa. Harus jelas bahwa, secara global, tidak ada bisnis seperti biasa lagi. Selama periode waktu yang sangat singkat, yang terasa hampir seperti semalam, dunia telah berubah. Kita semua dibiarkan menghadapi perubahan itu, dan pengirim memperlakukan hal-hal seperti mereka tidak berubah—mengirim email penjualan yang sama—berisiko menyinggung pelanggan, yang mengarah ke berhenti berlangganan dan laporan spam. Saya akan lebih khawatir tentang itu daripada mengurangi volume pengiriman atau server dibiarkan dingin selama beberapa minggu.

Setelah debu mereda dan rencana dapat dimulai untuk mengembalikan operasi sepenuhnya online, rekomendasi apa yang ada untuk meningkatkan upaya pemasaran dengan tepat?

Jason: Saya akan merekomendasikan untuk mengambil segala sesuatunya secara perlahan dan terus menghormati pelanggan Anda dan apa yang akan menjadi prioritas perubahan mereka. Bahkan setelah pandemi terburuk berlalu, banyak hal terus berubah—entah itu kembali ke kantor setelah beberapa minggu atau bulan di rumah, berebut mencari pekerjaan baru untuk menggantikan pekerjaan yang hilang, atau penghasilan yang berkurang karena penutupan bisnis, pelanggan masih akan berjuang untuk merasa normal. Rutinitas dan kebiasaan mereka akan terganggu, jadi Anda perlu kembali membangun kebiasaan tersebut.

Mudah-mudahan, Anda tetap berhubungan dengan pelanggan Anda selama ini—dengan cara yang dipertimbangkan—sehingga Anda dapat mulai memperkenalkan kembali hal-hal seperti buletin dan promosi. Tetapi lakukan secara perlahan dengan fokus pada kebutuhan mereka dan bagaimana kebutuhan itu berubah sejak virus corona benar-benar mengganggu kehidupan di seluruh dunia.

Apa strategi konten yang tepat selama ini di seluruh saluran, bukan hanya email?

Jason: Menurut pendapat saya, itu adalah belas kasih. Definisi belas kasih favorit saya, dari American Heritage Dictionary, adalah:

Kesadaran mendalam akan penderitaan orang lain disertai dengan keinginan untuk meringankannya.

Terlepas dari saluran mana yang Anda gunakan, saya harap Anda berusaha untuk memahami masalah pelanggan Anda dan melakukan apa yang Anda bisa untuk meringankannya. Itu dapat mengambil banyak bentuk yang berbeda, tetapi saya percaya itu adalah lensa yang dengannya kita harus melihat semua strategi konten, di dalam dan di luar email.

Bettina Specht: Pemasaran email tidak boleh terjadi begitu saja —dan sekarang, lebih dari sebelumnya, penting bagi merek Anda untuk mengomunikasikan informasi yang sama dengan nada dan suara yang konsisten di seluruh saluran.

Bagaimana tepatnya strategi komunikasi dan konten itu terlihat akan sangat bergantung pada merek dan audiens Anda. Jika Anda adalah perusahaan perjalanan, komunikasi Anda akan terlihat berbeda dari pengecer mode atau penyedia layanan kesehatan—dan bahkan di industri yang sama, merek yang berbeda mungkin mengambil pendekatan berbeda untuk strategi konten mereka saat ini.

Melihat apa yang merek lain dalam industri Anda lakukan dapat menyediakan Anda dengan inspirasi, tetapi pada akhirnya Anda harus fokus pada merek Anda dan audiens Anda. Bergabunglah bersama tim Anda—pemimpin pemasaran, dukungan pelanggan, pemimpin penjualan dan komunikasi Anda—untuk melihat apa yang dibutuhkan pelanggan Anda saat ini , dan bagaimana merek Anda dapat membantu memenuhi kebutuhan tersebut.

Bagaimana kita bisa membuat pemangku kepentingan C-suite tradisional memahami nilai empati dan pesan digital empati selama ini?

Kristin Bond: Sama seperti saat lain ketika Anda mencoba meyakinkan orang lain untuk mengikuti praktik terbaik, data adalah teman Anda. Jika Anda sudah mengirim email tentang COVID-19, lihat kinerjanya. Ini mungkin memiliki tingkat terbuka yang lebih tinggi dari biasanya, tetapi itu tidak berarti Anda harus terus mengirimnya. Ini adalah topik paling populer di dunia saat ini—tentu saja orang haus akan informasi.

Jika Anda terus mengirim email promosi lainnya sekarang, lihat bagaimana kinerjanya. Jika konversi lebih rendah sekarang, itu tidak berarti Anda harus mengirim lebih banyak email. Meskipun orang mungkin cenderung tidak membelanjakan uangnya saat ini, itu tidak akan selalu terjadi. Anda tidak ingin kehilangan pelanggan karena pemasaran yang tidak tersentuh sekarang, karena Anda tidak akan memilikinya nanti saat keadaan kembali normal. Pesan yang tidak sensitif saat ini juga dapat mengurangi kemampuan pengiriman Anda jika orang kesal dan menandainya sebagai spam. Jangan mengorbankan pelanggan jangka panjang untuk keuntungan jangka pendek.

Sumber daya lain yang mungkin tidak Anda pertimbangkan: kolega Anda. Bicaralah dengan media sosial dan tim layanan pelanggan Anda, karena mereka berada di garis depan dan kemungkinan akan mempengaruhi audiens Anda dan bagaimana mereka bereaksi terhadap pesan apa pun yang dikeluarkan merek Anda. Dalam rapat kreatif tim saya, setiap kali seseorang melontarkan ide yang berpotensi berisiko, tim media sosial kami segera tahu persis bagaimana kemungkinan reaksi audiens kami, dan mereka membantu kami menyusun pesan dengan cara terbaik—serta merencanakan tanggapan untuk setiap hal-hal potensial yang mungkin tidak disukai orang. Hal yang sama berlaku untuk PR atau tim komunikasi Anda. Mereka dilatih secara khusus untuk komunikasi krisis, dan mereka memahami pentingnya kisah merek yang baik—dan kerusakan yang dapat ditimbulkan oleh merek yang buruk. Mereka dapat membantu membuat pesan untuk memastikannya sensitif dan sesuai, sambil tetap memenuhi kebutuhan bisnis Anda.

Bagaimana pemasok B2B dapat mempromosikan produk kepada klien tanpa mengabaikan potensi penurunan permintaan?

Jason: Seperti jenis email lainnya, cobalah untuk bersikap hormat dan jujur. Memahami bahwa Anda perlu memanfaatkan sedikit permintaan yang masih ada untuk menghasilkan uang, cobalah untuk memulai percakapan dengan bisnis tersebut untuk melihat apakah mereka benar-benar membutuhkan produk Anda sekarang . Jika tidak, cobalah untuk menahannya sedikit agar Anda tidak dianggap tidak peka. Mungkin ada sumber daya lain yang dapat Anda berikan selain produk Anda yang lebih berharga bagi mereka saat ini, meskipun gratis. Jika Anda benar-benar membantu, mereka lebih mungkin mengingat bantuan itu ketika permintaan meningkat lagi dan membeli dari Anda sebagai lawan dari pesaing.

Dari sudut pandang yang sangat praktis, gunakan orang-orang yang membuat Anda terjebak di rumah untuk membantu memeriksa email Anda. Jika Anda mengirim sesuatu, bacakan salinannya dengan keras kepada mereka dan perhatikan reaksi mereka. Tanyakan kepada mereka apakah itu terdengar tuli nada atau benar-benar membantu. Jangan khawatir tentang mereka yang tidak berada di industri email—umpan balik dari non-pemasar hampir selalu jauh lebih berharga daripada apa yang keluar dari gelembung industri kita sendiri.

Citra apa yang sesuai untuk digunakan dalam kampanye email saat ini?

Bettina: Empati sangat penting saat memutuskan apa yang akan dikirim dan bagaimana menulis salinan Anda—dan hal yang sama juga berlaku untuk materi iklan email lainnya. Saat melihat email yang ada, perhatikan gambar yang Anda gunakan untuk memastikannya masih sesuai. Berhati-hatilah dengan citra yang menunjukkan kerumunan atau orang-orang yang berpegangan tangan—visual yang benar-benar baik-baik saja beberapa minggu yang lalu mungkin terlihat tidak sensitif hari ini.

Saat mengirim pemberitahuan yang terkait langsung dengan epidemi, mungkin sulit untuk menemukan gambar yang tepat untuk mendukung pesan Anda. Itulah mengapa Anda akan melihat bahwa banyak merek memilih pendekatan gaya huruf dan berbasis teks. Lihat beberapa contoh di Email yang Sangat Bagus .

Apakah pengumuman COVID-19 merupakan email transaksional yang harus saya kirim ke seluruh daftar saya?

Kristin: Seperti biasa, Anda hanya boleh mengirim email sebagai transaksional jika memenuhi klasifikasi hukum email transaksional . Kemungkinan, email pengumuman COVID-19 Anda bukan email transaksional yang harus Anda kirim ke seluruh daftar Anda. Jika Anda perlu mengirim pesan khusus tentang transaksi yang telah dilakukan pelanggan dengan perusahaan Anda, Anda dapat mengirimkannya sebagai email transaksional ke pelanggan yang terpengaruh . Contohnya mungkin pembatalan atau penundaan acara, atau perubahan relevan lainnya pada layanan seperti penundaan pengiriman. Saya tidak berpikir penutupan toko ritel umum memerlukan email transaksional, tetapi dapat dikirim sebagai email komersial atau diposting di media sosial.