Jangan Batasi Data Pemirsa pada Masalah Hukum atau Anda Akan Kehilangan Peluang Besar [Kacamata Berwarna Mawar]

Bunyikan alarm sedikit.

Pemasar di perusahaan produk dan layanan gagal dengan data pihak pertama, namun itu bisa menjadi penyumbang pertumbuhan terbesar mereka di tahun mendatang.

Tahukah Anda siapa yang tidak gagal pada data pihak pertama? Perusahaan media. Tapi saya akan kembali ke sana.

Itu datang dalam lima tahun sejak undang-undang privasi GDPR UE menempatkan konten pepatah, pemasaran, dan sup data pihak pertama di atas kompor yang dipanaskan. Bulan depan adalah peringatan ketiga Google mengumumkan, dan kemudian berkali-kali mengayunkan, kematian cookie pihak ketiga. (Saat ini akan mati pada tahun 2024.)

Tapi jujur ​​​​saja - hanya sedikit yang tahu apa artinya.

Oh, Anda tahu tantangan ini ada hubungannya dengan privasi, informasi identitas pribadi (PII), dan bagaimana bisnis menggunakan data tersebut untuk mengoptimalkan pemasaran mereka.

Tapi apa yang orang lakukan tentang hal itu? Pada tahun 2018 dan 2019, sebagian besar organisasi pemasaran – berpikir mereka harus melakukan setidaknya sesuatu tentang data pengunjung – bersandar pada tim hukum dan teknologi mereka untuk membantu menangani kepatuhan privasi. Percakapan berlangsung seperti ini:

Pemasaran: Bantuan. Kami harus mematuhi pemberitahuan cookie dan akuisisi data pihak pertama.

Hukum: Oke, bisakah Anda mengidentifikasi semua tempat di mana kami menyimpan data pelanggan?

Pemasaran: Apakah Anda bercanda? Kami bahkan tidak memiliki login untuk sebagian besar sistem tersebut.

Hukum: Uh, oke. Bagaimana dengan semua cookie yang kami tetapkan untuk pelacakan dan analitik?

Pemasaran: Hei, tim teknologi, ada apa dengan semua itu?

Teknisi: Secara teoritis, kami dapat memberi tahu Anda. Tapi itu akan memakan BANYAK waktu.

Hukum: Bagus, inilah yang akan kami lakukan. Kami akan membuat pop-up legal besar yang mengatakan kami melacak Anda. Itu juga akan mengatakan bahwa dengan menggunakan salah satu situs kami, pengunjung setuju untuk dilacak, bahwa kami mungkin atau mungkin tidak memberikan data ini kepada orang lain, dan bahwa jika mereka menginginkan salinan data mereka, mereka harus memasukkan surat fisik. diketik di kartu catatan merah muda ke dalam kotak pos atau semacamnya.

Pemasaran: Apa yang terjadi jika mereka tidak menerima? Bisakah kita TIDAK melacaknya?

Tech: Secara teoritis, kita bisa melakukan itu… Tapi itu akan memakan BANYAK waktu.

Hukum: Jangan khawatir; kami akan mengatakannya sehingga tidak masalah apa yang mereka lakukan; kami dilindungi secara hukum.

Dan kesimpulan itu adalah di mana pemasar masih berdiri di tahun 2023. Sekarang, untuk lebih jelasnya, saya tidak cukup pintar untuk mengetahui apa yang dimaksud dengan "persetujuan" hukum dan apakah Anda benar-benar membutuhkannya. Saya juga tidak dapat menyarankan apakah itu harus berupa jendela pop-up atau spanduk tipis di bagian bawah, atau bahkan jika Anda harus memilikinya (walaupun saya memiliki pendapat yang kuat tentang semuanya).

Kebanyakan pop-up tidak masuk akal. Mereka benar-benar memuat halaman dan mengatur (biasanya) beberapa cookie di browser pengguna, dan kemudian memberikan "formulir persetujuan" kepada pengunjung. Dengan kata lain, Anda mungkin melanggar kebijakan Anda sebelum meminta persetujuan.

Tapi itu hanya sebagian kecil dari pendekatan data pihak pertama.

Terjebak dalam status quo data

Terlepas dari volume tinta digital yang tumpah atas nama akuisisi data, sebagian besar pemasar beroperasi seperti yang mereka lakukan selama dekade terakhir. Data pihak pertama – data yang diberikan langsung oleh audiens – disimpan dalam sistem yang berbeda seperti otomatisasi pemasaran, CRM, dan basis data khusus. Tim terpisah mengelolanya.

Pemasar masih memperoleh data pihak kedua – data yang diperoleh dari kemitraan, seperti acara dan webinar. Tentu, mereka menandatangani perjanjian I-promise-we-won-add-this-to-our-database, tetapi mereka melakukannya dengan mengedipkan mata dan mengangguk. Kemudian, mereka menambahkan data yang ditandai sebagai "prospek" ke basis data pemasaran email mereka (yang seringkali juga memiliki data pihak pertama). Dan pemasar masih membeli aliran data dari penyedia pihak ketiga untuk "melakukan pelacakan" atau menyempurnakan data yang mereka miliki.

Nah, jika semua itu terdengar relatif rumit, itu karena memang begitu. Bukan karena pemasar tidak tahu cara berimprovisasi dengan cara yang cerdas. Justru sebaliknya. Karena Anda memiliki tujuan untuk dipenuhi, konten untuk ditargetkan, dan prospek untuk dihasilkan, Anda benar-benar telah menjadi profesor dari sitkom tahun 1960-an Pulau Gilligan. Anda telah membangun generator listrik, mesin jahit, dan bahkan pendeteksi kebohongan dengan kelapa dan benang. Tapi, entah kenapa, Anda belum terpikir untuk membuat kapal.

Anda masih terdampar di pulau itu.

Beberapa menganggap semua peningkatan dalam inovasi privasi, undang-undang, dan kebijakan mempersulit pemasar untuk melakukan pekerjaan mereka. Narasi mengatakan hal-hal ini dirancang untuk melindungi keselamatan publik karena bisnis tidak dapat dipercaya untuk melakukannya.

Tapi itu belum tentu benar. Tak satu pun dari aktivitas mendasar yang saya sebutkan – menyimpan dan menggunakan data pihak pertama, memanfaatkan data pihak kedua, dan bahkan triangulasi data pihak ketiga – pada dasarnya jahat.

Faktanya, bersandar pada akuisisi data pihak pertama harus menjadi pendekatan pemasaran yang menentukan dan membedakan pada tahun 2023. Ini bukan konflik. Ambil saja pelajaran, sekali lagi, dari perusahaan media. Mereka memiliki pendekatan yang berbeda untuk akuisisi data.

Perusahaan media menyediakan jalan ke depan

Tantangan data pihak pertama memberikan tekanan eksistensial pada perusahaan media digital dalam beberapa tahun terakhir. Banyak yang melangkah ke tantangan. Mereka berinvestasi pada orang, proses, dan teknologi untuk mendapatkan penanganan yang lebih baik pada layanan yang berpusat pada audiens yang dibangun dari data yang diperoleh:

• Vox Media mengembangkan pandangan terpusat tentang audiensnya di seluruh publikasinya, termasuk Majalah New York, Vulture, Ahli Strategi, dan Jalan Grub. Laporan mengatakan perusahaan baru-baru ini memperluas penggunaan data pihak pertama untuk mendorong pengalaman yang dipersonalisasi dan memberikan pengalaman terpadu di seluruh buletin, situs web, dan profil media sosialnya.
• The New York Times mengembangkan solusi analitik data pihak pertama untuk menayangkan iklan yang lebih baik tanpa menggunakan data atau cookie pihak ketiga. Ini membantu mereka mendukung penargetan audiens dan menginformasikan konten dan iklan yang ditayangkan di seluruh situs web dan aplikasi seluler.
• Trusted Media Brands, penerbit Reader's Digest dan publikasi yang lebih kecil, membuat alat data pihak pertama untuk analisis kelompok. Wawasan berharga tentang audiens mereka membuat perusahaan media menggandakan ukuran kesepakatan iklan rata-rata.

Sudah waktunya bagi Anda, sebagai pemasar, untuk melangkah. Manajemen strategis data pihak pertama merupakan tantangan konten, desain, dan pemasaran. Ini bukan tantangan hukum atau teknologi. Perusahaan media melihat bagaimana mereka menggunakan data pihak pertama sebagai investasi bisnis, bukan sekadar cara untuk mematuhi hukum atau menjadi lebih efisien.

Di tahun 2023, Anda dapat mengatasi tantangan ini secara langsung, dan ini dapat memberikan pengaruh untuk pertumbuhan di tahun di mana banyak ketidakpastian.

Ini tentang kepercayaan

Mengambil pendekatan yang berbeda dan bijaksana untuk akuisisi data pihak pertama harus menjadi perhatian utama Anda. Saya akan meninggalkan ide-ide acak ini tentang cara melakukannya:

Hubungkan pengalaman berlangganan

Jika seorang pengunjung harus mendaftar ke blog Anda, lalu mendaftar ke buletin email Anda, lalu mendaftar ke pusat sumber daya Anda, lalu memberikan alamat email mereka lagi untuk mengunduh buku putih kedua dari pusat sumber daya Anda, Anda memiliki proyek data untuk mengatasi.

Bayangkan wawasan yang lebih kuat yang dapat Anda tarik jika dasbor pusat memungkinkan Anda melihat audiens Anda diberi tag dengan atribut yang relevan, seperti "pelanggan", "prospek", "peserta webinar", dan "pelanggan".

Tanyakan apa yang benar-benar ingin Anda ketahui

Terlalu sering, pemasar menggunakan "identitas" secara default saat membuka blog, perpustakaan pembelajaran, atau konten lainnya. Anda mengarahkan setiap anggota audiens ke halaman pendaftaran yang sama dan menanyakan nama, email, alamat, dll.

Bagaimana jika Anda bertanya apa yang benar-benar ingin Anda ketahui? Dengan kata lain, Anda tidak akan memperlakukan seseorang yang mengakses kertas putih visioner itu sebagai petunjuk. Jadi, mengapa tidak bertanya, “Mengapa Anda menginginkan kertas putih ini?” dalam formulir pendaftaran. Jawaban mereka akan memberikan wawasan yang lebih berharga daripada alamat email mereka.

Renungkan mengapa – bukan bagaimana – audiens Anda memberikan data mereka

Beberapa orang mengklaim "data pihak nol" adalah standar emas baru – data yang dibagikan dengan sengaja oleh konsumen. Tapi data zero-party bukanlah apa-apa. Itu hanya data pihak pertama yang diberikan dengan motivasi berbeda. Perusahaan media terus berkembang karena bisnis mereka dibangun di atas audiens yang memberikan data dengan sukarela dan dapat dipercaya, dengan harapan sebagai imbalannya, mereka mendapatkan pengalaman yang berharga.

Jika ekspektasi lanjutan Anda adalah meminta data dengan ekspektasi tersirat bahwa data apa pun yang diberikan akan digunakan untuk "menjual", jangan kaget jika datanya tidak akurat. Hitung jumlah [email dilindungi] di database Anda untuk mengetahui seberapa umum hal itu.

Hanya satu hal yang lebih buruk daripada tidak mendapatkan data – mendapatkan data yang tidak akurat.

Berhenti menunggu di bangku data

Sebagian besar pemasar duduk di sela-sela saat perusahaan media berkembang dan menyesali kesulitan menempatkan taruhan media berbayar yang berhasil. Anda terus menyewa pasar orang lain dan menggunakan pihak ketiga untuk mengukur diri Anda sendiri dengan seberapa sukses Anda membuatnya.

Perusahaan media dengan cepat mengetahui bahwa keluaran konten sebagai produk dapat menjadi sarana pemasaran yang luar biasa untuk membantu mereka menjadi perusahaan produk. Beberapa perusahaan yang condong ke depan produk, seperti Amazon, Microsoft, Apple, Nike, dan lainnya, membuat penemuan yang sama.

Seperti yang dikatakan teman baik saya dan pendiri CMI Joe Pulizzi: “Saat ini, model bisnis media dan model bisnis produk persis sama.” Saya akan mengubahnya sedikit saja. Baik perusahaan media maupun produk tidak ada dalam bisnis media. Kita semua berada dalam bisnis pemirsa , dan data pihak pertama bertindak sebagai mesin yang menggerakkannya.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang diedit ringan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute