#BrandsGetReal: Bagaimana merek dapat memimpin gerakan sosial

Sepanjang tahun 2020, merek telah ditantang untuk mempertahankan kehadiran media sosial mereka karena audiens menginvestasikan perhatian mereka ke dalam gerakan sosial besar dan perubahan cara hidup mereka. Ini berarti pemasar terus-menerus menyesuaikan rencana yang disusun dengan baik untuk tahun 2020 sambil menemukan cara yang tepat bagi merek mereka untuk berkontribusi pada percakapan seputar perubahan sosial.

Selama beberapa tahun terakhir, seri #BrandsGetReal kami telah menyoroti data seputar apa yang diinginkan konsumen dari merek saat mereka mengambil bagian dalam lanskap online yang semakin rumit. Secara konsisten, pesannya adalah bahwa audiens mencari partisipasi merek dalam isu-isu sosial.

“Tujuh puluh persen konsumen mengatakan penting bagi merek untuk mengambil sikap terhadap masalah sosial dan politik, naik dari 66% pada 2017.”

Bagaimana tepatnya merek memenuhi permintaan ini tanpa membuat audiens lelah atau hanya terlibat dalam "pencucian bangun" yang performatif tetap menjadi tantangan berkelanjutan bagi pemasar, terutama karena mereka menyeimbangkan percakapan ini dengan merencanakan konten harian dan bekerja menuju tujuan bisnis yang ada.

Itulah sebabnya kami meninjau temuan survei #BrandsGetReal kami untuk membantu memandu pengambilan keputusan Anda sekarang.

Mengapa pemirsa melihat merek pada isu-isu sosial?

Baru memasuki pertengahan tahun 2020, semua orang—termasuk pemasar sosial dan audiens mereka—telah menghadapi berbagai tantangan:

• Beradaptasi dengan gangguan pekerjaan dan kehidupan yang disebabkan oleh tindakan tinggal di rumah COVID-19, termasuk mengelola jadwal dan harapan baru seputar pekerjaan dan kehidupan sehari-hari, diimbangi dengan kecemasan tentang situasi yang berubah dengan cepat.
• Pemahaman baru tentang gerakan sosial yang didorong oleh dukungan untuk #BlackLivesMatter: Orang-orang terus memperdebatkan dan mengembangkan perilaku mereka untuk bergerak melampaui tindakan performatif, satu kali dan berkomitmen pada aliansi transformatif.

Mengingat kompleksitas dan beban emosional dari masalah ini, mengapa merek harus mempertimbangkan saluran media sosial yang biasanya digunakan untuk pemasaran? Data kami dari #BrandsGetReal menunjukkan kepada kami bahwa audiens sebenarnya ingin merek berbicara tentang masalah sosial dan menggunakan umpan sosial mereka sebagai platform.

Audiens percaya bahwa merek berada pada posisi yang tepat untuk menjembatani kesenjangan di antara berbagai kelompok orang dan menarik perhatian luas. Menurut survei kami di #BrandsGetReal: Apa yang diinginkan konsumen dari merek dalam masyarakat yang terbagi, hampir empat dari lima konsumen merasa merek dapat menghubungkan orang-orang dari latar belakang dan keyakinan yang berbeda karena berbagai alasan. Alasan-alasan ini termasuk fakta bahwa merek membawa produk dan layanan yang menarik bagi beragam pelanggan, dan bahwa merek memiliki sumber daya dan kehadiran untuk menerima perhatian media yang signifikan.

Lebih lanjut, dalam survei #BrandsGetReal 2019 kami, 66% konsumen mengatakan bahwa mereka percaya merek harus mempertimbangkan masalah sosial karena mereka dapat menciptakan perubahan nyata , sementara 63% menegaskan kembali bahwa merek memiliki platform untuk menjangkau khalayak yang besar.

Keyakinan konsumen ini tidak terkait dengan afiliasi politik tertentu. Mayoritas konsumen dari semua afiliasi politik merasa bahwa merek harus mengambil sikap terhadap isu-isu sosial.

Terlepas dari munculnya budaya panggilan keluar dalam kesadaran populer, berpartisipasi dalam masalah sosial juga dapat meningkatkan kepercayaan konsumen pada merek Anda dan membantu Anda pulih dari kesalahan langkah dalam pengiriman pesan. Dalam #BrandsGetReal: Media sosial & evolusi transparansi, kami menemukan bahwa sembilan dari 10 konsumen lebih cenderung memberi merek yang sangat transparan kesempatan kedua setelah pengalaman buruk, dan 85% lebih cenderung bertahan selama krisis. Menjadi manusiawi dan otentik tentang isu-isu sosial adalah salah satu cara untuk membangun budaya transparansi ini.

Media sosial memungkinkan merek untuk memimpin pada isu-isu penting

Pemirsa tidak hanya ingin merek berbicara tentang gerakan sosial, mereka melihat media sosial sebagai saluran untuk melakukannya. Dalam data #BrandsGetReal 2019 kami, hampir separuh konsumen (47%) menyatakan bahwa mereka ingin merek mengambil sikap di media sosial .

Menurut data #BrandsGetReal 2018 kami, audiens melihat media sosial sebagai cara utama untuk tetap berhubungan dengan orang lain secara teratur, termasuk mereka yang memiliki pandangan atau keyakinan berbeda, dan tetap mendapatkan informasi.

Dikombinasikan dengan data yang menunjukkan bahwa orang mencari merek untuk menjembatani kesenjangan antara mereka yang memiliki pandangan berbeda, media sosial adalah platform yang ideal bagi merek untuk menggunakan jangkauan dan pengaruh mereka untuk membangun koneksi.

Sementara 55% konsumen menginginkan merek di media sosial untuk membantu menghubungkan mereka dengan orang-orang yang berpikiran sama, dan 36% mencari komunitas untuk bergabung, kami juga menemukan bahwa lebih dari setengah konservatif (51%) dan liberal (54%) akan suka berhubungan dengan orang-orang yang berbeda dari mereka .

Merek harus sadar akan dampak tindakan mereka di media sosial. Dalam survei kami pada tahun 2019, 41% konsumen mengatakan bahwa postingan sosial merek memang memengaruhi opini mereka tentang masalah publik–meningkat 21% dari pertanyaan yang sama pada tahun 2017. Merek efektif dalam mendorong audiens mereka untuk meneliti lebih lanjut tentang masalah (61%) dan berpartisipasi dalam aksi publik , termasuk tindakan seperti menyumbang untuk tujuan (55%) dan mendaftar untuk memilih (53%).

Bagaimana merek dapat meminjamkan suara mereka untuk gerakan sosial

Lebih penting dari sebelumnya bahwa merek terlibat dengan masalah sosial dengan cara yang bermakna dan sesuai dengan suara dan citra merek tertentu.

Era berita palsu dan peningkatan literasi media membuat khalayak semakin sadar akan faktor-faktor seperti terputusnya hubungan antara pesan yang diposting di umpan sosial merek versus operasi bisnis mereka yang sebenarnya.

Audiens juga lebih paham tentang taktik pemasaran standar, dan dengan tingginya volume diskusi seputar topik penting di media sosial secara keseluruhan, lebih cepat bosan dengan pesan yang tampak kosong atau performatif, tanpa menunjukkan komitmen untuk perubahan yang lebih besar.

Apa yang harus dipertimbangkan sebelum merek Anda mempertimbangkan

Ada risiko untuk terlibat dalam isu-isu politis tanpa mempersiapkan pesan Anda dengan hati-hati. Dalam data #BrandsGetReal 2019 kami, lebih dari setengah (55%) konsumen mengatakan mereka akan memboikot merek yang pendiriannya tidak mereka setujui. Namun, ketika konsumen setuju dengan pendirian suatu merek, 37% konsumen mengatakan mereka akan merekomendasikan merek tersebut kepada teman dan keluarga . Selanjutnya, 36% persen mengatakan mereka akan membeli lebih banyak dari merek itu dan 29% akan memuji atau mempromosikannya secara publik.

Pemasar berisiko terjebak dalam kelumpuhan analisis tentang bagaimana menyeimbangkan potensi pemutusan antara memindahkan prospek melalui corong Anda dan tetap reaktif terhadap masalah sosial yang tidak terduga. Namun peristiwa baru-baru ini telah membuktikan apa yang kami lihat dalam data: audiens tidak ingin merek tetap diam atau netral selama peluang perubahan sosial.

Sebelum Anda mempertimbangkan media sosial, pastikan merek Anda mengambil tindakan yang tepat untuk mendukung pesan Anda. Dalam survei kami di tahun 2019, 43% konsumen mengatakan merek harus angkat bicara ketika suatu masalah berdampak langsung pada bisnis mereka, dan 38% mengatakan merek harus mengambil sikap ketika topik berkaitan dengan nilai-nilai perusahaan.

Audiens akan melihat melalui upaya untuk berbicara tentang masalah hanya untuk menjadi bagian dari topik yang sedang tren. Pastikan tindakan Anda sebagai seluruh perusahaan mendukung apa yang Anda dukung di media sosial. Misalnya, jika merek Anda tidak menonjolkan keragaman dalam pemasaran Anda hingga saat ini, atau tidak memiliki basis karyawan yang beragam, mempertimbangkan representasi akan terasa hampa dan dapat dengan mudah memicu reaksi balik.

Daripada menghindari masalah atau memposting pesan umum, buat garis besar langkah-langkah untuk membuat perubahan untuk merek Anda. Rangkul transparansi dengan menyoroti beberapa diskusi internal dan tantangan yang dihadapi merek Anda.

Terakhir, bersiaplah untuk mendukung pernyataan besar apa pun dengan upaya berkelanjutan. Ini termasuk mempersiapkan tim sosial Anda agar selaras dalam pengiriman pesan dan menyatakan kembali posisi Anda melalui balasan dan reaksi yang sedang berlangsung terhadap setiap sikap yang Anda ambil.

Data kami sebelumnya menunjukkan bahwa audiens ingin merek merespons gerakan sosial dengan tindakan berkelanjutan, termasuk bekerja dengan lembaga nonprofit atau melalui konten dan balasan yang berkelanjutan. Catat suara merek Anda dan evaluasi seberapa siap pesan Anda dan tim Anda untuk menanggapi masalah sosial. Ini dapat membantu Anda menavigasi krisis yang tidak terduga dan berkontribusi dengan cara yang berarti bagi audiens spesifik Anda dan masalah pada umumnya.

Langkah selanjutnya untuk merek

Tidak diragukan lagi lanskap sosial pada tahun 2020 akan terus menantang pemasar dan audiens di media sosial untuk terus mengevaluasi kembali apa yang mereka katakan, bagaimana mereka mengatakannya, dan bagaimana mereka benar-benar memengaruhi gerakan sosial.

Gunakan statistik ini untuk membantu memandu tindakan Anda, dan jangan menghindar dari peluang signifikan yang disediakan sosial untuk menjadi pemimpin dan membantu membentuk percakapan untuk selamanya. Seperti yang telah kita lihat melalui beberapa tahun survei #BrandsGetReal, media sosial menyediakan platform yang berharga untuk berdampak positif terhadap masalah sosial, dan terhubung lebih dalam dengan audiens, bahkan selama ketidakpastian yang sedang berlangsung.

Saat merek Anda menavigasi pemahaman baru tentang gerakan sosial ini, lihat rekomendasi kami untuk 5 cara mengembangkan strategi jangka panjang untuk keragaman, kesetaraan & inklusi di media sosial.