Mengapa 'Ayo Membuat Film' Adalah Cara yang Mengerikan untuk Merencanakan Konten [Kacamata Berwarna Mawar]

Apakah Anda mendapati diri Anda merencanakan formulir sebelum mengembangkan ide untuk konten?

Sebagian besar dari kita melakukannya – itulah cara kita mengonsumsi konten. Saat Anda merasa terinspirasi oleh video atau podcast, misalnya, otak Anda akan mulai mencoba memunculkan ide untuk digunakan dalam film atau podcast.

Masuk akal. Anda melihat ide kreatif yang luar biasa yang diekspresikan dalam beberapa faktor bentuk, dan Anda berpikir, "Itulah yang ingin saya buat." Tapi itu adalah wadah (pengalaman) yang ingin Anda tiru. Anda masih harus mendapatkan ide unik untuk faktor bentuk itu.

Itu normal untuk dibuat dengan cara ini.

Pikirkan tentang itu. Apakah George Lucas memimpikan sebuah cerita tentang seorang anak laki-laki di planet gurun yang bersatu kembali dengan saudara kembarnya yang terpisah saat lahir untuk menyelamatkan galaksi dari kerajaan jahat dan kemudian memutuskan ceritanya akan bekerja paling baik sebagai film?

Tidak. Terinspirasi oleh versi televisi dan film dari Flash Gordon dan Buck Rogers, dia memutuskan untuk membuat film. Kisah untuk Star Wars datang berikutnya.

Dimulai dengan media yang masuk akal bagi pembuat film, pembuat acara TV, novelis, dan lainnya. Tapi itu tidak bekerja dengan baik untuk pemasaran.

Perencanaan yang mengutamakan wadah tidak berfungsi dalam pemasaran

Dimulai dengan faktor bentuk konten dapat menyebabkan banyak masalah dalam pemasaran karena dua alasan.

Pertama, konten pemasaran bukanlah titik akhir – ini adalah jembatan menuju titik akhir. Dengan kata lain, Anda tidak mencoba mengoptimalkan pengalaman akhir. Sebaliknya, Anda mengoptimalkan untuk menemukan orang yang menginginkan pengalaman akhir: produk atau layanan kami.

Pikirkan seperti ini: Orang ingin menonton Star Wars. Mereka belum tentu ingin menemukan konten pemasaran Anda. Jadi, menyampaikan satu cerita atau ide dalam beberapa wadah memberi Anda kesempatan yang lebih baik untuk menemukan audiens. Anda menceritakan kisah di mana pun audiens berada daripada mencoba memikat mereka untuk satu bagian di satu saluran.

Ada alasan lain untuk menghindari memulai dengan wadah daripada idenya. Organisasi perlu mengungkapkan banyak ide. Ada yang kecil, dan ada yang besar. Jika Anda merencanakan wadahnya terlebih dahulu, Anda mungkin akan menuangkan ide-ide kecil ke dalam wadah besar dan sebaliknya.

Berapa kali Anda melihat kertas putih lengkap yang didedikasikan untuk ide yang terlalu kecil? Di sisi lain, saya telah melihat banyak ide yang seharusnya menggabungkan kampanye merek yang dijejalkan ke dalam satu postingan blog. Mengapa? Karena seseorang berpikir, “Kami membutuhkan posting blog tentang ini,” dan tidak pernah mempertimbangkan apakah itu bisa berubah menjadi lebih.

Bagaimana memisahkan ide konten dari ekspresi

Ingat: Orang akan menggunakan ekspresi yang dirancang dari ide konten Anda (situs web, blog, video, e-book, pos media sosial, dll.). Namun gagasan yang disampaikan dalam ungkapan itu akan membedakan pekerjaan Anda dan menentukan apakah strategi konten Anda berhasil.

Star Wars tidak menjadi hit karena itu adalah film. Itu berhasil karena itu adalah kisah hebat yang diceritakan dengan baik.

Saya telah menulis tentang bagaimana perencanaan dan tata kelola dapat membantu Anda memprioritaskan proyek konten. Menambahkan langkah dapat membantu memastikan ide Anda berakhir di wadah sebanyak (atau sedikit) yang Anda perlukan untuk menemukan audiens.

Sebagian besar tim konten dan pemasaran yang saya kenal menggunakan formulir asupan konten yang dimulai dengan pertanyaan, "Konten seperti apa yang Anda inginkan?" Menu drop-down menawarkan pilihan format (video, infografis, kertas putih, halaman web, posting blog, dll.)

Pertanyaan tentang konten untuk format itu, penonton, tahapan perjalanan, dan sebagainya selalu datang belakangan. Prosesnya beralih dari permintaan ke pembuatan aset.

Di situlah langkah tambahan harus dilakukan. Pembuatan cerita atau ide harus menjadi langkah tersendiri – terpisah dari proses desain dan produksi.

Proses yang saya rekomendasikan terlihat seperti ini:

Buat ceritanya

Mulailah dengan menemukan atau menyusun cerita yang menarik (di dalam tim konten atau sebagai upaya lintas fungsi). Lakukan riset, garis besar ceritanya, dan putuskan seberapa besar idenya.

Lalu, tulis ceritanya. Ciptakan dunia, tantangan, dan solusinya. Ini adalah konten mentah yang dapat (atau harus) hidup dalam ekspresi ide apa pun.

Kemudian – dan baru setelah itu, lanjutkan ke langkah berikutnya.

Rancang pengalaman

Putuskan semua jenis paket berbeda yang dapat digunakan cerita ini. Apakah ini berfungsi sebagai video? Apakah ini berfungsi sebagai kertas putih? Apakah ini berfungsi sebagai posting blog? Apakah ini berfungsi sebagai iklan cetak? Bisakah itu berhasil karena semua hal itu?

Anda tidak harus menjalankan semua pengalaman sekaligus. Tetapi meluangkan waktu untuk membuat elemen konten mentah di awal proses memungkinkan Anda membuat hal-hal itu dengan cepat saat Anda siap.

Saya mengikuti proses dua langkah yang sama saat membuat konten. Saya merencanakan ceritanya dan menulis elemen mentah ini terlebih dahulu:

• Elemen konten (draf kolom ini)
• Versi poin-poin yang dapat saya gunakan di podcast
• Paragraf dan versi berbeda untuk ditampilkan di situs web The Content Advisory
• Poin perpesanan terfokus yang dapat saya gunakan untuk mengubahnya menjadi presentasi (atau kelas atau keynote)
• Semua tautan dan penelitian yang saya gunakan untuk membuat artikel ini (jika ada)

Saya menyimpan semua materi ini dan menggunakannya sesuai kebutuhan. Jika saya perlu membuat presentasi – saya dapat melihat kembali dokumen ini dan melihat ide mana yang cukup besar. Saya sudah memiliki awal yang baik pada konten yang saya perlukan untuk membuatnya.

Pendekatan ini tidak sesuai untuk semuanya. Terkadang iklan hanyalah sebuah iklan, video hanyalah sebuah video, dan sebuah email hanyalah sebuah email.

Tetapi untuk ide-ide besar (terutama yang berdampak pada organisasi yang lebih besar), mulailah berpikir untuk membuat konten mentah untuk cerita Anda yang menarik sebelum Anda memutuskan bagaimana merancang dan menghasilkan semua pengalaman yang akan menyampaikannya.

Dengan begitu, Anda dapat memastikan ide besar Anda tidak akan terjebak dalam wadah yang terlalu kecil.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten dalam lima menit atau kurang

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang diedit ringan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute