Data besar dalam industri perjalanan: Bagaimana perusahaan perjalanan dapat berbuat lebih banyak untuk mengumpulkan dan menggunakan data pelanggan?

Diterbitkan: 2017-09-19

Orang-orang meninggalkan jejak data yang panjang saat mereka bepergian. Pembelian dilakukan secara online, rencana perjalanan disimpan dalam kalender digital, dan koordinat GPS dibagikan di setiap langkah.

Wawasan berbasis data dapat meningkatkan setiap tahap pengalaman pelanggan, dari interaksi pertama hingga inisiatif loyalitas.

Namun, mengumpulkan dan menghubungkan data itu tetap menjadi tantangan; mengubahnya menjadi wawasan yang menguntungkan masih lebih menantang.

Data untuk wawasan

Bisnis perjalanan menyadari pentingnya analisis data. Menurut The State of Data in Travel Survey 2017 , 65% bisnis perjalanan sekarang memiliki tim analisis data khusus, dengan 75% dari bisnis ini mengharapkan untuk meningkatkan anggaran analisis data mereka tahun ini.

Namun, ada perasaan bahwa kami masih hanya menggores permukaan dari apa yang mungkin terjadi untuk industri perjalanan online.

Seperti berdiri, banyak data yang tersedia tidak terstruktur dan memerlukan beberapa perdebatan sebelum dapat digunakan untuk membentuk keputusan. Tugas menangkap, mengubah, dan menafsirkan data ini memerlukan kolaborasi antara semua tim, mulai dari CRM hingga Analytics dan Penelusuran. Memiliki tim data khusus adalah langkah signifikan ke arah yang benar, tetapi setiap orang memiliki peran untuk dimainkan dalam budaya perusahaan yang benar-benar memiliki informasi data.

Artikel ini akan membahas beberapa masalah umum dengan pengambilan data di industri perjalanan, sebelum membahas beberapa kasus penggunaan untuk data ini saat diambil dan disimpan secara akurat.

Tantangan pengambilan data

Data tidak lengkap atau tidak akurat

Salah satu hambatan paling signifikan untuk kemajuan industri perjalanan adalah sifat beberapa kumpulan data yang tidak dapat diandalkan atau tidak lengkap. Ini berlaku untuk banyak industri, tetapi konsekuensinya tersebar luas dan parah ketika diterapkan pada industri yang menghasilkan data sebanyak yang dilakukan oleh perjalanan.

Ini adalah industri yang sangat kompetitif di mana kecepatan selalu menjadi esensi, tetapi keuntungan minimal dapat menuai hasil yang besar. Kunci untuk membuka hadiah tersebut di tahun 2017 dan seterusnya adalah penggunaan data yang andal untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.

Namun, ada banyak alasan mengapa kumpulan data tidak lengkap atau tidak akurat. Data pelanggan terfragmentasi di berbagai sistem yang berbeda, yang dapat berupa kepemilikan atau dari rak. Menyatukan semua ini menjadi satu gudang data yang andal membutuhkan banyak investasi, terutama untuk perusahaan besar yang bergantung pada teknologi lama untuk data loyalitas pelanggan, log keluhan, dan operasi penerbangan.

Hal ini dapat menyebabkan ekosistem terfragmentasi yang terlihat sebagai berikut:

Data perjalanan

Sumber: Markrs.co

Jika kita memperhitungkan kemungkinan bahwa pelanggan akan memesan bagian komponen dari rencana perjalanan mereka dengan penyedia yang berbeda, di perangkat yang berbeda, pada waktu yang berbeda, cawan suci untuk mencapai pandangan pelanggan terpadu tampaknya agak jauh.

Penggunaan platform manajemen data (DMP) untuk mengasimilasi sumber data pihak pertama dan ketiga dapat membantu dalam hal ini, tetapi ini hanya dapat seefektif yang dimungkinkan oleh data. Pemasar perlu menangkap data secara efektif melalui saluran mereka yang berbeda untuk memaksimalkan potensi DMP. Perusahaan kereta api nasional Prancis SNCF menangani lebih dari 90 terabyte data pelanggan per bulan, tetapi ini adalah jumlah data yang diperlukan untuk memahami pola perilaku pelanggan.

Jika kita melihat gambar di bawah ini, kita dapat melihat bahwa ada batasan parah pada jumlah data yang dikumpulkan dan digunakan setiap tim untuk membentuk pengalaman pelanggan di perusahaan perjalanan biasa:

Perjalanan_Industri_Data

Ini mengungkapkan seberapa jauh industri harus melangkah, tetapi kemajuan sedang dibuat. Transformasi digital yang nyata membutuhkan waktu lama untuk membuahkan hasil, dan merek perjalanan akan melakukannya dengan baik untuk meningkatkan penggunaan berbagai cara pengumpulan data ini sebagai titik awal.

Kesenjangan dalam pengambilan data sangat jelas, tetapi sebelum mengatasi akar penyebabnya, ada baiknya juga mempertimbangkan pengembangan yang hanya akan meningkatkan jumlah data yang tersedia bagi pemasar perjalanan.

Internet untuk segala

Pada gambar di atas, 14,8% pemasar perjalanan senior menyatakan bahwa mereka menggunakan perangkat Internet of Things untuk mendapatkan wawasan tentang pelanggan. Area ini, khususnya, adalah salah satu yang dapat kita harapkan untuk tumbuh secara substansial selama 12 bulan ke depan.

Perangkat berkemampuan internet, di rumah, di dalam mobil, dan di dekat kita, memberikan jalan baru bagi perusahaan perjalanan untuk terlibat dengan pelanggan. Namun, sejumlah besar data yang berasal dari perangkat ini mungkin sulit untuk dimanfaatkan.

IBM_Travel

Sumber: IBM

Amazon Echo dan Google Home sekarang mendekati adopsi massal, tetapi pemasar tidak memiliki transparansi penuh ke dalam data permintaan suara.

Google Home, didukung oleh Google Assistant, telah bermitra dengan lebih dari 70 perusahaan sekarang, sementara Amazon's Echo telah menawarkan kemitraan dengan Expedia, Kayak, dan United Airlines. Karena antarmuka ini terbuka untuk lebih banyak merek dan pengiklan, lebih banyak data akan tersedia untuk membantu upaya personalisasi. Oleh karena itu, ini harus dilihat sebagai area fokus utama bagi perusahaan perjalanan yang inovatif.

Struktur organisasi

Dunia telah berubah secara signifikan selama dekade terakhir dan bisnis perlu membuat perubahan struktural mendasar hanya untuk mengikutinya. Ini bukan tantangan yang mudah dan transformasi digital akan menjadi tantangan utama untuk beberapa waktu ke depan.

Untuk perusahaan perjalanan, karena mereka berusaha untuk memaksimalkan pengembalian informasi pelanggan mereka, sangat penting untuk membangun budaya perusahaan di sekitar data. Accenture memperkirakan bahwa transformasi digital akan menambah $305 miliar per tahun untuk industri perjalanan, tetapi juga $100 miliar akan digunakan untuk bisnis baru yang didirikan dengan digital dalam DNA mereka.

Maskapai tradisional dan agen perjalanan menganggap ini sebagai insentif untuk merombak operasi mereka.

Seperti yang dilaporkan dalam artikel terbaru kami tentang digitalisasi maskapai penerbangan, Gareth Evans dari Qantas menyoroti area fokus berikut:

  • Transformasi budaya (meningkatkan keterampilan dan keterlibatan karyawan)
  • Transformasi pelanggan (meningkatkan kepuasan dan pengalaman pelanggan)
  • Transformasi jaringan/armada (meningkatkan efisiensi operasional dan keuangan)

Berkenaan dengan transformasi budaya, banyak organisasi telah membentuk 'pusat keunggulan' dalam struktur manajemen mereka yang hanya berfokus pada analitik data. Hal ini memastikan bahwa sejumlah tokoh senior dapat mempengaruhi perubahan di seluruh bisnis saat transformasi digital mulai terbentuk.

Struktur Perjalanan

Namun, keinginan untuk menjadi berbasis data ini datang dengan jebakan. Pemasar harus waspada terhadap bahaya seperti variabel pengganggu saat melakukan analisis data. Pemasar perjalanan memiliki banyak sekali data yang mereka miliki dan mungkin tergoda untuk menarik kesimpulan dari bukti korelatif.

Oleh karena itu, ada tingkat ketelitian dan disiplin yang diperlukan jika perusahaan perjalanan ingin mengubah operasi mereka dan memasukkan data di setiap tahap.

Apa yang akhirnya kami coba capai adalah lokasi dan ekstraksi makna di mana sebelumnya kami tidak dapat menemukannya. Itu dapat mengarahkan kita untuk menempatkan kereta di depan kuda dan sampai pada kesimpulan yang tepat sebelum kita melakukan analisis menyeluruh. Semua pemasar bertanggung jawab untuk memastikan bahwa analisis data mengikuti metodologi yang jelas, karena ada banyak hal yang dipertaruhkan.

Kecepatan

Agar industri perjalanan mendapatkan wawasan penuh tentang perjalanan pelanggan, kita akan membutuhkan teknologi pengukuran psikologis yang jauh lebih baik daripada yang kita miliki saat ini. Banyak sekali faktor yang membentuk proses pengambilan keputusan saat pelanggan memesan perjalanan, mulai dari tujuan, cuaca, hingga harga.

Satu hal yang kami tahu pasti adalah bahwa pelanggan ingin pengalaman digital mereka cepat.

Kepuasan seluler Google

Pada Facebook Travel Summit baru-baru ini, terungkap bahwa pergeseran yang sedang berlangsung dari teks ke gambar dan kemudian ke konten video mendefinisikan kembali seberapa banyak konten yang mampu dikonsumsi pengguna. Otak kita memproses konten visual 60.000 kali lebih cepat daripada memproses konten teks; dengan demikian, orang-orang menelusuri umpan berita lebih cepat dari sebelumnya.

Facebook memperkirakan bahwa rata-rata pengguna Facebook atau Instagram sekarang menelusuri lebih dari 300 kaki konten di feed mereka per hari. Untuk konteksnya, itu setara dengan ketinggian Patung Liberty dan tidak jauh dari ketinggian Katedral St Paul.

Tentu saja, itu hanya memperhitungkan penggunaan media sosial. Faktor dalam semua titik kontak data lainnya dan kompleksitas tugas pemasar perjalanan sangat mencolok.

Pemasar dapat memperhitungkan ini dengan mengoptimalkan aset konten media sosial untuk era visual ini. Praktik terbaik termasuk menampilkan logo perusahaan (secara langsung atau tidak langsung) dalam lima detik pertama video dan menyertakan orang, karena hal ini cenderung lebih melibatkan konsumen.

Bisnis perjalanan harus memastikan bahwa pengalaman situs mereka semulus dan secepat mungkin, baik untuk konversi maupun loyalitas.

Cerita-cerita sukses

Setelah data pelanggan yang lebih akurat diperoleh dan diubah menjadi wawasan yang bermakna, banyak peluang terbuka bagi pemasar industri perjalanan.

Di atas, kami telah membahas beberapa tantangan berkelanjutan untuk industri perjalanan, tetapi juga mengisyaratkan peluang besar yang kami miliki. Oleh karena itu, tampaknya tepat untuk mengakhiri penyelidikan ini dengan beberapa contoh perusahaan perjalanan yang memahami data besar saat ini dan menggunakannya untuk meningkatkan kinerja bisnis.

Internet of Things – KAYAK

KAYAK adalah yang terdepan dalam inovasi big data dalam industri perjalanan, menggunakan pemodelan analitik prediktif untuk membentuk setiap aspek perjalanan pembelian pelanggan. Oleh karena itu, tidaklah mengejutkan melihat peluncuran KAYAK Explore sebagai Skill Alexa awal.

Pengguna dapat membuat kueri suara sederhana seperti, "Alexa, tanyakan KAYAK ke mana saya bisa pergi berlibur di bulan Oktober seharga $1000" dan Kayak akan menilai pilihannya. Ada banyak ruang untuk fungsi ini untuk ditingkatkan juga, karena Kayak belajar mempersonalisasi rekomendasi dengan akurasi yang lebih tinggi.

kayak

Pengalaman pelanggan – Bandara Schiphol, Amsterdam

Bandara biasanya mendapat reputasi buruk, tetapi mereka adalah bagian penting dari industri perjalanan. Bandara Schiphol Amsterdam cenderung lebih baik daripada kebanyakan dan selalu mendapat nilai bagus dalam studi kepuasan pelanggan.

Upaya terbaru oleh bandara untuk meningkatkan pengalaman telah melihat Schiphol Group (yang mengoperasikan bandara) berinvestasi dalam paket ilmu data dan tim analis yang fasih dalam R dan Python untuk memvisualisasikan aliran data yang dikumpulkan secara konstan.

schiphol-bandara-02

Analis menilai peta panas untuk melihat bagaimana pelancong melewati bandara, bahkan menghitung seberapa jauh mereka cenderung menyimpang dari gerbang keberangkatan mereka. Tingkat polusi suara disimpan untuk analisis dan semua penjualan eceran diumpankan kembali ke sistem pusat.

Hasil dari upaya ini terbukti: Schiphol sekali lagi terpilih sebagai bandara terbaik di Eropa, khususnya dengan pengalaman yang efisien dan ramah pelanggan.

Personalisasi: Peluang besar berikutnya

Accenture melaporkan bahwa 65% eksekutif perjalanan merasa bahwa mereka belum memenuhi janji personalisasi yang sebenarnya. Ini adalah prioritas bisnis yang signifikan, tentu saja, tetapi ada hambatan untuk masuk yang akan memakan waktu lama untuk diatasi.

Yang lain sudah membuat kemajuan besar, dengan orang-orang seperti Alaska Airlines menggunakan analitik untuk meningkatkan efisiensi back-end mereka serta produk yang menghadap pelanggan mereka.

Aplikasi personalisasi untuk perusahaan perjalanan benar-benar tidak ada habisnya. Namun, beberapa upaya dalam personalisasi hingga saat ini dapat lebih tepat didefinisikan sebagai pembuatan profil. Pengguna dikelompokkan ke dalam kategori berdasarkan beberapa kesamaan dan rekomendasi diberikan berdasarkan 'tipe orang' yang mereka lihat.

Meskipun demikian, dunia di mana perusahaan perjalanan dapat menyajikan rekomendasi yang unik dan disesuaikan untuk setiap pelanggan individu, berdasarkan pemanfaatan data besar, sebenarnya tidak terlalu jauh.