Bagaimana Perusahaan Mikrobioma Menjalankan Program Duta 7 Angka

BIOHM Health ditemukan oleh Afif Ghannoum, seorang pengacara biotek dan ayahnya Dr. Mahmoud Ghannoum, seorang peneliti mikrobioma. Duo ini ingin menggabungkan keahlian mereka untuk menciptakan perusahaan probiotik yang membawa penelitian dari dunia akademis ke rumah konsumen. Dalam episode Shopify Masters ini, Afif membagikan perjalanan BIOHM Health dalam membangun saluran penjualan 7 digit dengan program duta besar, dan bagaimana mereka meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan sebesar 40%.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Biohm Health
• Profil Sosial:
  Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Reveal (aplikasi Shopify), ReCharge (aplikasi Shopify), Klaviyo (aplikasi Shopify), Attentive (aplikasi SMS Shopify)

Bagaimana pengusaha ini menggunakan keahlian hukum dan penelitian untuk memulai sebuah merek

Felix: Ceritakan lebih banyak tentang Anda dan pengalaman keluarga Anda di dunia mikrobioma.

Afif: Saya seorang pengacara biotek dengan latar belakang, tetapi ayah saya dianggap sebagai salah satu peneliti mikrobioma terkemuka di dunia. Dia didanai oleh National Institute of Health di sini di AS untuk penelitiannya. Pada tahun 2016, ia melakukan uji klinis yang menunjukkan bahwa pasien Crohn mengembangkan biofilm yang sangat agresif ini di usus mereka, yang terbuat dari bakteri dan jamur. Ini menarik karena tidak ada yang benar-benar mengembangkan produk untuk mengatasi bakteri dan jamur di usus. Kami sudah mulai mendengar tentang probiotik, tetapi sebenarnya tidak ada yang melihat plak pencernaan itu—biofilm ini tumbuh di lapisan usus Anda. Berdasarkan penelitiannya, kami menciptakan BIOHM dan mengembangkan probiotik di antara suplemen lainnya, serta alat tes kesehatan usus yang menyerupai sesuatu seperti 23andMe untuk usus Anda.

Felix: Jadi Anda memiliki keahlian industri. Bagaimana ini diterjemahkan ke dalam memulai bisnis? Saya membayangkan ada beberapa langkah perantara antara mengetahui industri dan memulai bisnis di dalamnya.

Afif: Apa yang kami lihat adalah bahwa ada organisme tertentu di usus yang menyebabkan masalah. Sejujurnya itu bukan ilmu roket, kami pada dasarnya bertanya, "apakah ada organisme probiotik atau enzim yang dapat melawan orang jahat yang kami lihat di usus?" Kami bekerja dengan pabrikan yang berbeda dan kami menemukan formulasi yang akan berhasil. Apa yang benar-benar keren tentang tes ini adalah ayah saya telah melakukan tes semacam ini di Western School of Medicine di Cleveland untuk waktu yang lama. Setelah penelitiannya dipublikasikan, seorang wanita di Eropa menulis surat kepadanya dan pada dasarnya berkata, kedua anak saya benar-benar tidak baik-baik saja dengan Crohn's, bisakah Anda menguji nyali mereka? Dia melakukan semua penelitian akademis ini untuk NIH, tetapi tidak memiliki sumber daya untuk sesuatu yang sederhana seperti menguji nyali mereka.

Kami pikir, tidak masuk akal bahwa tingkat sains ini ada, tetapi seorang wanita yang ingin melihat apa yang terjadi di dalam perut anak-anaknya tidak dapat dengan mudah mengujinya. Kami berkata, mari kita lakukan sendiri. Kami membuat kit pengujian nyali dan portal perangkat lunak yang akan mengubah pengujian yang kami lakukan di nyali orang menjadi laporan yang dapat ditindaklanjuti. Itu banyak mengurangi ilmu akademis tugas berat itu menjadi produk dan tes nyata dengan cara yang dapat dipahami konsumen, yang pada akhirnya, sangat penting. Anda dapat memiliki sesuatu yang sangat inovatif, tetapi jika orang tidak memahaminya, itu tidak masalah karena mereka tidak akan membelinya.

Felix: Mari kita bicara tentang proses pengembangan produk. Bagaimana cara Anda menemukan produsen yang tepat?

Afif: Saya telah melakukan banyak pekerjaan di ruang obat bebas, jadi saya tahu banyak produsen, tetapi saya tidak pernah mengembangkan suplemen. Sesuatu yang sering kali tidak disadari orang adalah bahwa banyak hal yang terjadi hanya pada pemblokiran dan tackling dasar. Saya mulai Googling dan mencari orang yang memiliki keahlian membuat probiotik, yang dapat membantu melakukan formulasi. Saya akhirnya menemukan pabrikan di Georgia—itu adalah pabrikan awal kami. Itu sesederhana mengisi formulir pembuatan prospek di situs mereka dan berkata, "Hei, ini yang saya cari, dapatkah Anda membantu kami?"

Felix: Mengingat sifat bisnisnya, apakah ada banyak peraturan dan batasan yang harus Anda selesaikan?

Afif: Sebagai aturan umum, pertama-tama, saya pikir pengusaha sering meremehkan bahwa, kapan pun Anda memasarkan produk, Anda harus tunduk pada peraturan. Baik itu Komisi Perdagangan Federal atau seputar klaim pemasaran yang Anda buat atau FDA. Suplemen makanan diatur oleh FDA. Itu tidak berarti kami tidak benar-benar harus mendapatkan mereka disetujui oleh FDA sebelum kami menjualnya, tetapi Anda harus bermain dalam aturan apa yang diperbolehkan dengan suplemen makanan. Aturan umum adalah, jika Anda membuat klaim bahwa suplemen makanan Anda dapat memecahkan suatu kondisi atau mengatasi penyakit, Anda akan membutuhkan sejumlah besar ilmu pengetahuan, dan banyak uji klinis. Jika tidak, Anda akan mengalami masalah FDA.

Produsen tunduk pada peraturan FDA. Anda harus berurusan dengan produsen yang diaudit oleh FDA, dan mengikuti praktik manufaktur yang baik. Hal yang menyenangkan tentang ruang suplemen–tidak seperti gadget–Anda benar-benar dapat bangun dan bekerja dengan cukup hemat biaya, tetapi luangkan waktu Anda di muka dan pastikan siapa pun yang Anda hadapi dari sudut pandang manufaktur benar-benar tahu apa yang mereka lakukan. Bahwa mereka diaudit oleh FDA, mereka mengikuti praktik manufaktur yang baik, dan bahwa mereka memiliki sistem kualitas yang baik. Itu akan menjadi penting, terutama jika Anda mencoba mengembangkan bisnis Anda untuk akhirnya menjualnya. Itu juga akan menjadi sangat penting, karena investor ingin tahu siapa yang ada dalam rantai pasokan Anda. Apakah Anda memiliki mitra yang sah? Jujur semakin banyak untuk konsumen Anda, ini adalah pembeda pemasaran yang penting sehingga Anda dapat berbicara tentang kualitas rantai pasokan Anda.

Itu adalah sesuatu yang orang semakin sadar dan khawatirkan. Ini sebenarnya sesuatu ketika saya mulai memproduksi produk yang dijual bebas, Anda melakukan hal-hal itu sehingga sebagai sebuah perusahaan, Anda tahu bahwa Anda memiliki proses yang baik, tetapi konsumen tidak terlalu peduli tentang hal itu. Sekarang, mereka ingin tahu jenis bahan apa yang ada di produk Anda? Apakah bahan-bahannya bersih? Apakah Anda memiliki bahan buatan? Ini semua menjadi sangat penting bagi konsumen. Itu adalah sesuatu yang pada hari pertama, jika Anda memulai dari selembar kertas kosong atau Anda memiliki ide, Anda pasti ingin bekerja mundur dan memahami, “bagaimana saya dapat benar-benar menggunakan rantai pasokan yang hebat sebagai keuntungan pemasaran?”

Menavigasi birokrasi dalam industri yang sangat diatur

Felix: Dalam hal pemasaran, saya dapat melihat bagaimana membuat klaim atau pernyataan tertentu sangat membantu, tetapi saya juga dapat melihat bagaimana hal itu mengundang beberapa pengawasan. Bagaimana Anda menyeimbangkan itu?

Afif: Sebagai aturan praktis, Anda hanya perlu merasa sangat nyaman dengan apa yang Anda lakukan. Kadang-kadang ketika orang mendapat masalah—dan saya mendengar ini sepanjang waktu—Anda akan mendengar orang berkata, "Saya tidak mengerti mengapa saya tidak bisa mengatakan ini, saya melihat orang-orang lain di sini membuat pernyataan serupa." Kenyataannya adalah, suplemen makanan, sebagian besar produk yang dijual bebas, dan bahkan kosmetik, semuanya diatur oleh FDA.

Anda tidak perlu mendapatkan pra-persetujuan oleh FDA. Banyak kali orang akan membuat klaim yang cukup liar, dan mereka akan lolos begitu saja sampai mereka tidak melakukannya. Kamu tahu apa maksudku? Setiap kali saya berbicara dengan seorang pengusaha muda yang berpikir tentang ruang, saya berkata, “Dengar, dorong amplop dengan risiko Anda sendiri, tetapi itu adalah risiko karena dua alasan. Pertama, FDA, tetapi yang lebih penting, jika Anda pada akhirnya mencoba untuk menjual bisnis Anda, atau Anda mencoba untuk meningkatkan modal investor, itu adalah kerugian besar bagi investor jika mereka melihat klaim Anda, Anda tidak memiliki ilmu untuk mendukung ini. up.“ Anda pada dasarnya sedang membangun bisnis yang beracun. Sejak hari pertama, saya selalu mengatakan, lakukan hal-hal dengan benar. Bahkan sebelum kami meluncurkan, saya memiliki firma hukum yang berpendapat tentang klaim kami sehingga kami merasa sangat nyaman jika kami menempuh jalan tertentu dengan bagaimana kami mencoba memasarkan produk yang kami rasa sesuai dengan aturan.

Felix: Apakah Anda harus memiliki semacam tinjauan hukum setiap kali Anda menerapkan perubahan sehingga Anda tidak mengalami situasi dengan FDA?

Afif: Jelas, dengan latar belakang saya sebagai pengacara biotek, saya bisa melakukan banyak review itu secara internal. Itu benar-benar tidak memperlambat kami, tetapi saya pikir banyak dari itu adalah akal sehat. Saya telah melihat orang-orang dari perusahaan besar – dan bahkan perusahaan kecil – memiliki tinjauan peraturan bisnis yang memperlambat segalanya. Sejujurnya tidak harus. Ini benar-benar keseimbangan antara bersikap masuk akal dalam memastikan Anda tidak membuat klaim liar dan merasa nyaman.

Kami masih mengulangi iklan setiap hari, meskipun terkadang kami melakukan peninjauan peraturan yang cukup cepat, hanya untuk memastikan semua orang merasa nyaman. Itu tidak harus menjadi hambatan. Saya melihatnya seperti, apa yang Anda coba lakukan? Apakah Anda mencoba untuk memiliki flash di panci? Dapatkan sesuatu di luar sana, dapatkan uang dengan cepat dan lanjutkan ke hal berikutnya? Atau apakah Anda mencoba membangun bisnis berkelanjutan yang dibangun di atas klaim pemasaran, sains, dan teknologi nyata? Jika Anda mencoba melakukannya, mungkin perlu sedikit lebih banyak waktu, tetapi itu sepadan.

Felix: Sejauh mana pengujian yang perlu dilakukan untuk memastikan bahwa klaim Anda tidak akan dibantah oleh FDA, tetapi juga dari sudut pandang konsumen Anda dapat merasa yakin dengan pernyataan Anda?

Afif: Tergantung klaim pemasaran Anda. Misalnya, jika Anda membuat apa yang disebut "klaim terapeutik", di mana Anda mengatakan sesuatu seperti, "karena saya menyesuaikan mikrobioma Anda, Anda tidak akan lagi, atau telah mengurangi kembung." Itu dianggap sebagai klaim terapeutik. Dalam hal itu Anda memerlukan uji klinis double blind, kontrol plasebo. Jika Anda mencoba membuat klaim seperti, "ini bukan transgenik", Anda biasanya bisa mendapatkan dokumen pendukung dari pabrikan Anda. Itu tergantung pada tingkat. Sejujurnya saya merasa kasihan pada orang yang mencoba menavigasi hal ini, karena ini bisa menjadi sangat rumit dengan sangat cepat.

Contohnya adalah seorang wanita yang saya kenal beberapa tahun yang lalu. Dia memiliki teknologi yang sangat keren yang pada dasarnya adalah krim yang akan membantu alis tumbuh. Jika klaim pemasarannya mengatakan, "meningkatkan tampilan alis yang lebih tebal," itu adalah klaim kosmetik – jauh lebih sedikit sains. Jika Anda mengatakan, "membuat alis Anda lebih tebal," Anda harus melakukan uji klinis penuh dan melalui persetujuan obat FDA. Dua hal itu: tampilan alis yang lebih tebal versus alis yang lebih tebal, terdengar sangat mirip, tetapi bahkan nuansa kecil itu adalah perbedaan antara sedikit ilmu dan banyak ilmu dan banyak uang. Di situlah Anda dapat melakukan perjalanan ke beberapa masalah.

Banyak orang telah membangun beberapa bisnis yang sangat sukses di vertikal ini, hanya dengan bersikap masuk akal. Kamu tahu apa maksudku? Sering kali trik lain yang akan saya katakan adalah, Anda dapat pergi ke produsen dan berkata, Hei, dengar, bahan apa yang sudah Anda miliki yang memiliki bukti uji klinis di belakangnya? Anda tidak perlu menemukan kembali roda. Sering kali Anda dapat mengandalkan sains orang lain, dan dapat membuat klaim yang terbukti secara klinis atau klaim yang didukung sains. Ada berbagai cara untuk menyiasatinya.

Felix: Apakah Anda menghadapi reaksi yang lebih besar ketika membuat klaim yang menarik perhatian, sekarang setelah Anda berkembang sebagai bisnis?

Afif: Anda tidak ingin mencari tahu, karena itu bisa seburuk denda Federal Trade Commission yang mengundang gugatan class action yang mengakhiri perusahaan Anda. Terkadang ada juga tanggung jawab pribadi. Itu jelas salah satu ekstrem, sampai ke surat peringatan FDA, yang FDA mengatakan, kami tidak benar-benar menyukai klaim itu. Apa yang saya temukan adalah bahwa regulatornya cukup masuk akal. Hal utama mereka adalah, mereka tidak akan tahan dengan produk jika mereka tidak berpikir itu aman. Jika klaim Anda agresif, mereka akan memberi tahu Anda, Anda harus berhenti. Sering kali jika Anda masuk akal dengan mereka dan mereka tidak berpikir Anda adalah apa yang mereka sebut aktor yang buruk, mereka cukup masuk akal.

FDA melakukan inspeksi umum fasilitas manufaktur. Kami memiliki produk di mana kami telah membeli produk bahan dari perusahaan lain, dan bukannya mengatakan air dalam bahan, itu mengatakan Aqua. FDA itu berkata, Hei, bisakah kamu mengubah Aqua menjadi air? Saya berkata, "Tidak masalah. Apakah Anda keberatan jika saya melakukannya pada produksi kotak berikutnya?" Mereka tidak mencari untuk menyebabkan kita masalah besar. Mereka seperti, Hei, dengar, ini sesuatu yang perlu kamu sesuaikan. Semuanya bermuara pada, apakah Anda masuk akal? Apakah Anda mencoba melakukan sesuatu dengan itikad baik?

Ini sangat menggoda. Anda akan melihat bisnis besar ini sedang dibangun. Terkadang Anda melihat klaim yang benar-benar liar. Anda hanya harus seperti, “Anda tahu apa? Bukan itu yang kami coba.” Anda harus memiliki disiplin itu. Kedengarannya membosankan, tetapi kami mencoba membangun sesuatu yang memiliki nilai jangka panjang yang nyata dari waktu ke waktu.

Mengapa Anda harus melontarkan kisah merek Anda, bukan hanya produk Anda

Felix: Satu hal yang Anda sebutkan adalah bagaimana suplemen itu hemat biaya dibandingkan dengan produk atau gadget lain. Mengapa demikian?

Afif: Kami menyebutnya bisnis kimia khusus. Apa pun yang berupa cairan yang bisa Anda peras dari tabung, atau losion sangat murah untuk dibuat. Suplemen yang sangat mahal untuk produsen akan berada dalam kisaran $ 10, tetapi sebagian besar Anda dapat menghasilkan beberapa dolar. Jika Anda meluangkan waktu, Anda biasanya dapat menemukan pabrikan yang akan membuat beberapa 1000 unit pertama kali dijalankan. Dengan investasi awal Anda, Anda bisa bangun dan pergi untuk beberapa $1000. Itu yang sering kami lakukan, jika kami memperkenalkan produk baru, kami akan melakukan uji coba.

Kami akan membeli 5.000 unit, yang bagi kami saat ini adalah langkah yang sangat kecil. Kami akan melihat apakah itu berhasil. Kemudian kami akan memesan produk yang jauh lebih besar. Tidak mudah melakukannya dengan gadget. Anda memiliki segalanya mulai dari cetakan yang harus Anda beli, hingga teknik yang digunakan. Biaya pembuatannya saja bisa mencapai ratusan ribu bahkan jutaan dolar bahkan untuk sekadar masuk ke pasar. Saya selalu menyukai bahan kimia dan suplemen khusus, karena marginnya sangat tinggi. Ini adalah profil margin yang kuat, dan Anda dapat memulai dengan seribu botol.

Felix: Apa produk pertama dalam produksi itu?

Afif: Kami punya kapsul probiotik, kami punya kapsul prebiotik.

Felix: Setelah proses produksi selesai, bagaimana Anda menciptakan permintaan untuk produk tersebut?

Afif: Yang kedua saya tahu kami akan meluncurkan. Kami tahu ini akan memakan waktu sekitar enam bulan pada saat kami membuat situs Shopify kami, manufaktur selesai. Saya punya sedikit waktu, jadi saya melakukan beberapa hal. Inilah yang selalu saya katakan kepada orang-orang untuk dilakukan. Terkadang orang ingin merasa bahwa ini lebih sulit daripada sebenarnya untuk mendapatkan sedikit daya tarik, dan terkadang ini benar-benar tentang mendapatkan hiruk pikuk. Bagi saya, saya ingin membangun buzz PR di sekitar apa yang kami lakukan. Saya pergi ke Upwork dan saya mempekerjakan seseorang di luar AS, dan berkata, "temukan saya daftar semua editor di 100 majalah bisnis teratas di AS."

Saya memutar email demi email ke semua majalah besar seperti Pengusaha dan Forbes. Saya berkata, "Hei, saya akan meluncurkan ini. Saya mengambil ilmu tinggi, saya mengubahnya menjadi produk konsumen. Saya ingin membawa pembaca Anda dalam sebuah perjalanan." Saya mendapatkan Forbes untuk membeli. Mereka membawa saya sebagai kontributor. Pra-peluncuran–bahkan sebelum kami meluncurkan–saya mungkin telah mengerjakan lima atau enam artikel untuk Forbes yang merinci perjalanan tersebut, dan itu membangun banyak gebrakan. Artikel pertama tentang BIOHM pada hari peluncuran kami adalah oleh Goop, yang membuat artikel besar, dan menghasilkan banyak penjualan. Saya pergi ke sana untuk secara proaktif memulai percakapan itu. Itu semua datang dari saya menghabiskan 50 dolar untuk mendapatkan seseorang untuk menempatkan daftar editor bersama-sama. Itu berubah menjadi semua artikel bukti sosial yang menakjubkan tentang apa yang kami lakukan. Kami masih menggunakannya dalam iklan.

Felix: Jadi Anda tidak mengatakan "biarkan saya memberi tahu Anda tentang produk ini." Itu lebih dari pendirian, "biarkan saya memberi tahu Anda tentang perjalanan saya menciptakan bisnis ini."

Afif: Tepat sekali. Tidak ada majalah dan outlet media yang ingin membicarakan suatu produk. Mereka ingin membicarakan sebuah cerita. Cerita saya adalah, ayah saya adalah ilmuwan terkenal ini, saya seorang pengacara. Saya akan mengubah sains kelas dunianya dari menara gading akademis menjadi produk yang dapat Anda lihat, dan saya ingin membawa pembaca Anda dalam perjalanan itu. Pembaca Anda menyukai cerita kewirausahaan. Saya menjelaskan kepada Forbes bagaimana saya akan menciptakan nilai bagi mereka dan audiens mereka. Saya juga memberi tahu mereka bahwa saya akan menjalankan iklan ke artikel ini seperti, "Saya sudah mengembangkan daftar email, saya akan mengirimkan ini kepada orang-orang." Saya menunjukkan Forbes, "Hei, ini bukan tentang saya, saya juga akan membangun nilai untuk Anda."

Begitulah cara saya mendapatkan tembakan awal ke gawang. Artikel-artikel itu berhasil dengan baik. Mereka sangat mendalam, dan saya sangat jujur. Saya memaparkan semuanya dalam artikel tantangan ini dan ini dan itu. Itu berjalan sangat baik. Itu menyebabkan podcast lain menjangkau saya. Mendapatkan hubungan dengan Goop. Kami akhirnya menyewa perusahaan PR yang akan memanfaatkan semua hal yang telah saya lakukan sebelumnya untuk peluang lain. Hal yang selalu saya katakan kepada orang-orang, semua media ini memiliki kehausan yang tak terpuaskan akan konten. Mereka membutuhkan cerita yang bagus. Jika Anda memiliki sesuatu yang menarik, jika Anda memiliki sudut pandang yang keren, jika Anda memiliki kisah pribadi yang keren, Anda bisa mendapatkan medium.

"Semua media ini haus konten yang tak terpuaskan. Mereka butuh cerita yang bagus. Kalau punya sesuatu yang menarik, kalau punya angle yang keren, kalau punya personal story yang keren, bisa yang medium."

Felix: Anda mengatakan buat cerita yang ingin didengar orang, belum tentu, "inilah produknya." Bagaimana Anda menyadari bahwa itu adalah cerita yang akan berharga untuk publikasi?

Afif: Saya tahu masuk ke ruang ini bahwa sudah ada pemain probiotik besar yang keluar. Satu hal yang selalu saya pikirkan adalah vakum Dyson. Saya ingat iklan James Dyson dan saya berkata, ayah, tidak ada yang akan memiliki Dr. Ghannoum, kami satu-satunya yang memiliki Anda. Itu akan menjadi cerita kita.

Misalnya, pada awalnya kami berpikir, “oh, biofilm akan sangat menarik bagi orang-orang.” Apa yang kami temukan adalah orang-orang menghargainya, tetapi itu adalah sains yang sangat tinggi, terkadang membingungkan. Kami seperti, “Dengar, Anda harus mempercayai kami karena orang ini telah menerbitkan lebih dari 490 makalah. Karyanya telah dikutip oleh lebih dari 27.000 ilmuwan. Jadi Anda mungkin tidak tahu banyak tentang probiotik, tapi…” Apa yang kami temukan adalah, pelanggan tidak benar-benar memahami probiotik, tetapi yang mereka pahami adalah orang ini adalah ilmuwan yang didanai NIH yang tahu apa yang dia bicarakan, saya yakin produknya adalah bagus.

Membuat konten yang relevan dan mudah dicerna untuk menjelaskan informasi kompleks kepada audiens Anda

Felix: Anda menyebutkan bahwa sebagian besar perjalanan adalah mengambil informasi ilmiah tingkat tinggi ini, dan mengubahnya menjadi konten yang dapat dicerna yang akan dipahami konsumen. Seperti apa proses itu?

Afif: 100%. Kami menyadari sejak awal, ini akan menjadi kompleks. Jika kita tetap dalam sains tinggi, mata mereka akan mulai berkaca-kaca. Kami menguranginya menjadi janji yang sangat, sangat sederhana, yaitu, "usus Anda memiliki bakteri dan jamur, probiotik Anda juga harus." Kami menggunakan gagasan ini bahwa, jika Anda tidak mendapatkan bakteri dan jamur, Anda hanya mengatasi setengah dari masalah. Anda bahkan mungkin tidak mengerti mengapa Anda memiliki bakteri dan jamur di usus Anda, tetapi penentuan posisi sederhana itu sangat logis. Itu yang saya sebut logika YouTube. Mereka mungkin tidak cukup mengerti mengapa ini merupakan langkah penting, tetapi mereka melihatnya.

Saya membuat koneksi: Tahukah Anda bahwa Anda memiliki bakteri dan jamur di usus Anda? Baik. Aku tidak tahu itu. Tahukah Anda bahwa kebanyakan probiotik hanya berurusan dengan bakteri? Ya. Kita semua mengetahui Activia dan semua produk yang telah ada selamanya berbicara tentang bakteri baik. Tahukah Anda bahwa BIOHM mengandung bakteri dan jamur di dalam probiotiknya? Tidakkah Anda pikir Anda membutuhkan keduanya? Itu sudah cukup untuk membuat orang berkata, "oh, oke, itu menarik." Saya tidak tahu ada jamur di usus saya. Kemudian mereka akan mulai menjelajah. Melalui email, melalui iklan corong tengah, kami mulai menjelaskan ilmu sedikit lebih dalam. Begitulah cara kami menguraikan pendekatan probiotik yang sangat canggih ini: Tahukah Anda ada bakteri dan jamur di usus Anda? Tidakkah menurut Anda probiotik Anda harus mengandung bakteri dan jamur?

Felix: Apa saja cara Anda terhubung dengan calon pelanggan Anda untuk membawa mereka lebih jauh ke dalam saluran?

Afif: Salah satu sumber daya dan aset paling berharga yang kami bangun sebagai bisnis adalah Program Duta. Sampai sekarang, kami memiliki ribuan dari mereka. Bahkan saluran itu saja adalah saluran tujuh angka. Apa yang selalu saya katakan kepada orang-orang adalah bahwa, bagian paling berharga dari program duta kami adalah cara mereka mengajari kami cara berbicara tentang biohm, karena mereka ahli dalam memposisikan produk kepada audiens mereka dengan menjelaskan sains yang kompleks. Itu adalah alat yang sangat berharga karena sering kali kita menyadari, wow, mereka jauh lebih baik dalam menjelaskan hal ini daripada kita. Kami mendekatinya dengan, satu, setelah beberapa saat kami memiliki begitu banyak Konten Buatan Pengguna ini, yang akan kami gunakan di bagian atas iklan corong. Kemudian pada penargetan ulang, kami akan memiliki posting blog yang berbicara tentang, ada apa dengan jamur di usus?

"Salah satu sumber daya dan aset paling berharga yang kami bangun sebagai bisnis adalah Program Duta Besar. Kami memiliki ribuan. Saluran itu adalah saluran tujuh digit."

Kami mendapat artikel di tempat-tempat seperti mindbodygreen, Muscle & Fitness. Mereka bahkan lebih disederhanakan seperti probiotik baru yang memiliki bahan rahasia ini. Atau seperti, apakah probiotik Anda kehilangan bahan utama ini? Mereka akan menggunakan frasa kecil ini. Dari atas corong ke tengah ke bawah corong, kami perlahan-lahan akan mengeluarkan lebih banyak informasi. Kemudian kami melakukan hal-hal seperti, kami membuat Podcast Microbiome. Itu diunduh mungkin seperti 3000 kali episode, yang untuk topik seperti mikrobioma tidak buruk, tapi kami tahu beberapa penonton ingin wawancara mendalam dengan para ahli. Orang lain hanya ingin memahami siapa ilmuwan di baliknya, dan itu cukup baik bagi mereka. Kebanyakan orang berada di tengah, mereka ingin sedikit, tetapi mereka tidak ingin kewalahan.

Felix: Bagaimana Anda membangun program Ambassador? Di mana itu dimulai dan bagaimana Anda mengembangkannya?

Afif: Sebenarnya tidak terlalu rumit. Bagian yang rumit adalah konsistensi. Apa yang kami lakukan adalah, kami menjangkau ratusan dan ratusan orang setiap minggu. Kami memiliki magang pada awalnya melakukannya. Premisnya cukup sederhana seperti, "Hei, kami memiliki produk baru ini, kami melihat Anda menyukai kebugaran dan kesehatan, kami ingin mengirimkan sampel kepada Anda." Kami tidak meminta mereka untuk apa pun. Saya pikir di situlah banyak orang membuat kesalahan. Mereka sangat agresif pada penjangkauan pertama. Ini belokan. Ini semua tentang, bagaimana Anda membantu mereka? Kami akan mengatakan, audiens Anda benar-benar menyukai kesehatan. Anda berbicara tentang kesehatan usus. Kami ingin berbagi ilmu di balik probiotik kami dan mengirimkan sampel untuk melihat pendapat Anda.

Kami membantu mereka. Melihat ke dalam melihat bahwa mereka benar-benar peduli tentang topik ini. Audiens mereka akan peduli dengan topik ini. Apa yang kami temukan adalah bahwa itu benar-benar beresonansi. Jika kami melihat mereka akan memposting dan kami akan berkata, Hei, terima kasih telah memposting, tahukah Anda bahwa kami memiliki Program Duta Besar dan kami akan membayar Anda komisi jika ada yang membeli melalui Anda? Perlahan tapi pasti kami membangunnya. Kami memiliki orang-orang yang menghasilkan 20, 30 dolar sebulan hingga puluhan ribu dolar sebulan. Sampai hari ini, kami menjangkau individu dan mengelola semuanya di spreadsheet. Ini benar-benar tidak rumit. Bagian tersulit adalah konsistensi, melihat siapa yang memposting.

Cara meningkatkan program duta Anda

Felix: Anda menyebutkan bahwa Anda belajar banyak tentang cara memasarkan ke audiens Anda dari duta besar Anda. Apakah ada pembuka mata atau kejutan yang terungkap dengan program ini?

Afif: Saya akan memberikan contoh yang bagus. Awalnya ketika kami meluncurkan, kami hanya memiliki produk kapsul. Kami melihat banyak duta besar yang merupakan orang tua yang membuka kapsul, dan bertanya kepada kami, “Bolehkah saya memasukkan bedak ke dalam yogurt anak-anak saya?” Kami seperti, tentu saja. Mengapa Anda ingin melakukan itu? Anak-anak tidak akan makan kapsul, tetapi jika saya mencampurnya, mereka akan meminumnya. Itu benar-benar akhirnya mengubah kami ke gagasan bahwa kami harus membuat versi bubuk dari produk kami. Kami akhirnya memproduksi Super Greens dan Super Reds karena melihat bahwa semua duta besar ini mencoba meretas makanan untuk anak-anak mereka dan untuk diri mereka sendiri. Dalam protein shake atau semacamnya. The Greens and the Reds sekarang menjadi produk nomor satu dan nomor dua kami – semua dari melihat wawasan seorang duta besar yang membuka kapsul sehingga mereka dapat menunjukkan retas yogurt kepada audiens mereka.

Felix: Tidak hanya belajar tentang cara membicarakannya, tetapi juga produk apa yang harus dikembangkan berdasarkan bagaimana mereka menggunakan kasus penggunaan yang berbeda untuk produk Anda.

Afif: Kami selalu berbicara tentang internal, seperti "ego adalah siapa yang benar, kebenaran adalah apa yang benar." Kami tidak peduli dari mana ide itu berasal. Ketika kami melihatnya, kami seperti, itu adalah ide bagus, ada produk di sana. Kami melihat sepatu bot mereka di tanah, ini adalah bagaimana mereka benar-benar menggunakan produk. Sangat penting untuk menjaga mata Anda terbuka untuk ide-ide, dari mana pun asalnya.

Felix: Sangat menarik bahwa bagian yang paling rumit adalah aspek psikologi manusianya. Bagaimana Anda menjaga agar para duta besar tetap konsisten dan terlibat?

Afif: Kami melakukan beberapa hal. Satu, kami menjalankan seluruh program dengan dua orang. Ini penting, karena terutama ketika perubahan iOS terjadi, semua orang melihat biaya akuisisi mereka naik. Biaya akuisisi kami untuk penjualan duta besar, satu, adalah pelanggan yang jauh lebih lengket, karena seseorang membeli dari duta besar tepercaya, tetapi dua, biaya akuisisi 10X lebih rendah dibandingkan dengan saluran iklan berbayar kami. Ini adalah saluran yang sangat berharga bagi kami. Cara kami mendorong mereka adalah, kami melakukan beberapa hal. Kami melihat ini seperti, bagaimana saya ingin dihubungi? Semuanya dilakukan melalui saluran digital ini sekarang, tetapi ini adalah orang-orang. Duta besar yang mulai mendapatkan daya tarik, tim kami akan menghubungi mereka, mengirimi mereka email cepat seperti, Hei, senang untuk melakukan panggilan cepat.

Salah satu hal yang sangat penting adalah, kami membuat berbagai macam foto gaya hidup–resep dengan foto. Kami pada dasarnya membuat folder Dropbox besar dan kami berkata, "Dengar, ambil apa pun yang Anda inginkan dari ini, sehingga kami membuat hidup Anda lebih mudah untuk memposting tentang pembelian." Jika setiap kali mereka ingin membuat foto yang sangat bagus yang menampilkan produk untuk audiens mereka, itu banyak pekerjaan. Kami pada dasarnya seperti, kami akan membuat aset untuk membantu Anda melakukannya. Hal lain yang kami lakukan adalah, kami akan melakukan kontes. Masalahnya adalah, Anda akan memiliki beberapa duta besar yang merupakan produsen raksasa, dan kemudian Anda akan memiliki beberapa orang yang baru saja mereka coba, tetapi mereka tidak memiliki audiens yang besar dan mereka benar-benar tidak menghasilkan banyak uang.

Kami akan melakukan kontes berdasarkan penjualan, tetapi kemudian kami akan melakukan kontes lain berdasarkan konten terbaik yang dihasilkan. Apakah Anda memiliki 500 pengikut atau Anda 500.000, orang dengan 500 pengikut dapat memenangkan kontes itu jika mereka menghasilkan video yang benar-benar mematikan. Banyak dari video itu yang akhirnya kami gunakan dalam iklan atau testimonial. Saya melihat ini sebagai biaya dari situasi akuisisi. Kami akan memberi mereka hadiah uang tunai. Banyak kali orang menjadi sangat rewel tentang uang. Tapi butuh uang untuk menghasilkan uang. Hadiahi orang-orang ini. Orang akan melakukan sesuatu jika mereka dihargai. Kemudian juga pengakuan lama biasa. Kami melakukan email. Kami memiliki grup Facebook pribadi dan kami membuat daftar email untuk mengenali duta besar.

Kami memiliki duta berkinerja terbaik di podcast kami untuk berbicara tentang perjalanan kesehatan usus mereka. Kami mengirimkan cerita mereka ke puluhan ribu pelanggan kami. Itu luar biasa bagi mereka. Kami benar-benar menempatkan mereka di atas alas. Itu membuat mereka merasa seperti mereka adalah bagian penting dari bisnis, bukan hanya penghasil komisi.

Felix: Satu hal yang saya sadari dari program duta besar adalah akuisisi itu penting, tetapi retensi sangat penting. Bisakah Anda memperluas lebih banyak tentang ini?

Afif: Kalau saya lihat duta-duta itu, tugas mereka di corong adalah bagian akuisisi. Ketika mereka membawa pelanggan, mereka sangat hangat. Kami melakukan survei setelah orang membeli seperti, bagaimana Anda mendengar tentang kami? Meskipun kami menghabiskan banyak uang untuk akuisisi berbayar, cara nomor satu orang mendengar tentang kami adalah melalui duta besar. Alasan mereka membeli adalah karena mereka memercayai apa yang mereka dengar dari orang ini. Mereka sangat penting. Di sisi retensi, sangat penting untuk memahami siapa pelanggan Anda. Kami melakukan banyak hal yang disebut pasien segmen RFM, di mana kami melihat kebaruan. Seberapa baru mereka membeli frekuensi? Seberapa sering mereka membeli dan berapa banyak yang sebenarnya mereka belanjakan bersama kita? Itu benar-benar membuka mata kami ketika kami melakukan analisis itu.

Kami memiliki wawasan yang bagus. Saya hanya mengada-ada, tapi seperti 25% dari pelanggan kami adalah belahan jiwa. Orang-orang ini mencintai kita. Tebak apa? Mereka bernilai 20 kali lipat dari kelompok orang lain yang merupakan sebagian besar pelanggan kami. Apa yang kami temukan adalah mereka benar-benar pembeli yang murah. Mereka tidak peduli dengan cerita BIOHM. Kami hanya probiotik yang dijual ketika mereka datang ke dunia kami. Setelah kami mulai memahami melalui data kami siapa pelanggan terbaik kami, kemudian kami mulai benar-benar suka mengangkat telepon dan berbicara dengan mereka, mengapa Anda menyukai BIOHM? Apa yang membawamu? Apa yang Anda perjuangkan? Apa yang kami temukan adalah, mereka sangat mempercayai sains kami. Ini adalah orang-orang yang membeli produk dari beberapa perusahaan terbesar di dunia yang hanya merupakan merek raksasa yang impersonal. Ayahmu, aku memercayainya pada fakta bahwa dia adalah ilmuwan sejati, yang membuatku merasa senang dengan produk itu.

"Dengan memahami pelanggan kami, kami dapat benar-benar mengoptimalkan retensi kami. Kami melihat nilai umur pelanggan kami berlipat ganda dan kemudian beberapa lebih dari 12 bulan ketika kami mulai memperhatikan retensi."

Itu memungkinkan kami untuk memperketat pesan kami, karena kami melihat ini adalah hal-hal yang benar-benar diperhatikan orang. Ini lucu, awalnya kami mengira banyak pelanggan kami adalah crossfitter, penggemar kebugaran, pengoptimal–ternyata mereka seperti 5% dari pelanggan kami. Sebagian besar pelanggan kami adalah orang-orang yang berurusan dengan masalah pencernaan yang cukup serius dan mereka mencari sesuatu yang membuat mereka merasa lebih baik. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. Apa artinya? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.