Untuk analisis kompetitif, lambat dan mantap memenangkan perlombaan

Beberapa tahun yang lalu, saya bekerja di sebuah agen pemasaran ketika seorang klien mendekati kami dengan segala sesuatu yang diperlukan untuk peluncuran produk baru. Pesan mereka yang dikembangkan dengan baik, siaran pers, dan mock-up materi pemasaran siap digunakan. Hanya ada satu masalah: tagline mereka, kata demi kata, persis sama dengan salah satu pesaing mereka.

Sayangnya, situasi seperti ini lebih sering terjadi daripada yang Anda kira. Kegagalan untuk melakukan evaluasi pesaing yang komprehensif telah membawa banyak bisnis ke jalur pemasaran yang menguras sumber daya dan tidak membuahkan hasil.

Mengetahui apa yang sedang dilakukan pesaing Anda dan di mana posisi bisnis Anda di pasar sangat penting untuk tetap relevan. Tanpa itu, bisnis beroperasi dalam kegelapan, buta terhadap bagaimana mereka cocok dengan industri mereka. Merek harus tahu kapan harus bertindak berdasarkan informasi persaingan, tetapi juga kapan harus menunda dan mengumpulkan lebih banyak intelijen.

Risiko melompat pistol

Pasar selalu berubah, dan evaluasi kompetitif tidak berbeda. Saat menjelajahi harga pesaing Anda, penawaran produk, ulasan pelanggan, dan banyak lagi, Anda mungkin tergoda untuk memikirkan informasi terkini yang menantang produk dan layanan Anda sendiri saat ini. Triknya adalah menjaga ketenangan Anda.

Ada beberapa alasan mengapa Anda harus menahan diri sebelum membuat perubahan besar berdasarkan analisis pesaing:

1. Potensi pemborosan uang, waktu, dan sumber daya. Sama buruknya dengan kegagalan tagline, di mana hanya ada sedikit kesadaran tentang pasar, adalah membuang sumber daya pada masalah yang dirasakan tanpa yakin akan ancamannya. JC Penney, misalnya, sedang berjuang setelah kehilangan banyak basis pelanggan mereka dalam upaya membuat toko lebih menarik bagi milenium. Asumsi bahwa mendapatkan kelompok generasi ini adalah rintangan untuk pertumbuhan berakhir dengan kerugian jutaan rantai pakaian ritel. Masalah yang sama dapat terjadi pada perusahaan B2B yang gagal menganalisis pasar dan kebutuhan klien mereka yang sudah ada dan yang potensial secara menyeluruh.
2. Kesempatan untuk belajar dari kesalahan orang lain. Beberapa tahun yang lalu, ketika platform manajemen media sosial lainnya mulai menyediakan layanan posting Instagram, mereka dengan cepat memasarkannya sebagai “Penerbitan Instagram.” Platform, bagaimanapun, tidak cukup memungkinkan penerbitan langsung seperti yang diharapkan pelanggan — pada saat itu, memposting di Instagram hanya dimungkinkan karena solusi seluler multi-langkah. Setelah melihat dampak dari kesalahpahaman itu, kami meluncurkan layanan yang sama dengan "Penjadwalan Instagram." Ini memberi klien kami ide yang lebih baik tentang apa yang dapat mereka harapkan secara realistis ketika memposting ke Instagram beberapa tahun yang lalu (tentu saja, segera setelah Instagram membuat penerbitan langsung tersedia, kami memilikinya untuk pelanggan kami pada hari yang sama.). Pertama ke pasar tidak selalu terbaik untuk memasarkan.
3. Penurunan harga dan produk baru mungkin tidak seperti yang terlihat. Terkadang, pesaing menurunkan harga jauh lebih rendah daripada pasar lainnya atau menawarkan produk baru yang mengguncang segalanya. Hal ini dapat memicu sedikit kepanikan dan menciptakan godaan untuk mengikutinya karena takut kehilangan pelanggan. Namun, dengan menunggu dan melacak perubahan ini dari waktu ke waktu, Anda dapat memperoleh perspektif yang jauh lebih baik. Promosi regional, diskon satu kali, dan produk khusus yang tidak mengancam diluncurkan setiap saat. Mencari tahu apakah perubahan tersebut merupakan anomali atau norma baru adalah informasi yang jauh lebih baik untuk pengambilan keputusan bisnis.
4. Era informasi. Pada akhir hari, hal-hal berubah. Berita hari ini akan menjadi berita lama besok, tetapi keputusan hari ini dapat memiliki dampak yang bertahan lama. Lebih penting daripada bertindak berdasarkan informasi segera setelah diterima adalah melacak informasi dari waktu ke waktu, mengidentifikasi pola dan menyesuaikan arah yang sesuai. Analisis persaingan merek terbaik sedang berlangsung dan digunakan secara dinamis untuk memengaruhi pengambilan keputusan.

Pendekatan yang lebih baik

Setelah Anda menerima bahwa evaluasi pesaing adalah aktivitas yang berkelanjutan, mengetahui kapan harus bertindak, dan kapan harus menahan, menjadi jauh lebih mudah. Dengan pola yang dapat dikenali, anomali menjadi lebih mudah dikenali. Ini dapat memicu beberapa tanda bahaya, tetapi tanda tersebut seharusnya menandakan metrik yang perlu diperhatikan, tidak harus ditindaklanjuti.

Jika sebuah bisnis berada dalam posisi untuk mendedikasikan seseorang sepenuhnya untuk tugas ini, itu sangat ideal. Tapi wawasan ini tidak hanya disediakan untuk analis kompetitif. Setiap anggota tim, mulai dari pemasaran hingga penjualan, dan kesuksesan pelanggan hingga pengembangan produk, dapat memperoleh manfaat dari informasi seputar apa yang dilakukan pesaing.

Ambil poin rasa sakit pelanggan, misalnya. Setiap kali penjualan memberi tahu saya bahwa seseorang beralih dari pesaing ke Sprout, saya menyelidiki apa yang mendorong perubahan itu. Dengan melacak cukup banyak contoh dengan pelanggan yang berbeda dari waktu ke waktu, saya telah belajar tentang tantangan khusus yang dihadapi pelanggan dengan perangkat lunak yang mereka gunakan dan fitur apa yang mereka harap dapat mereka akses dalam sebuah solusi.

Pengetahuan kumulatif ini kemudian memungkinkan untuk mengidentifikasi pola dalam informasi daripada bertindak cepat pada umpan balik satu individu. Saya kemudian akan membagikan data ini dengan penjualan untuk digunakan saat berbicara dengan calon pelanggan lain yang berpikir untuk beralih dari pesaing tersebut. Saya membagikannya dengan kesuksesan pelanggan sehingga mereka tahu bahwa pelanggan ini mungkin lebih sensitif terhadap masalah yang mereka miliki dengan perangkat lunak lain. Dan saya membagikannya dengan pengembangan produk sehingga mereka dapat mencari solusi untuk masalah apa pun yang belum kami tangani.

Pendekatan ini tidak terbatas hanya pada umpan balik dari prospek potensial yang kami coba konversi. Siapa pun dapat tetap mengikuti harga pesaing dan perubahan produk, strategi pemasaran, dan lainnya, serta membagikan pengetahuan itu untuk dimanfaatkan di seluruh departemen.

Lebih dari sekedar angka-angka

Menggunakan wawasan pelanggan untuk memberi tahu seluruh tim bisnis adalah ilustrasi sempurna tentang betapa jauh lebih kuatnya analisis persaingan merek daripada yang dipikirkan orang. Ini lebih dari sekedar harga dan pertumbuhan pendapatan; ini juga tentang mengevaluasi produk, dan orang-orang yang menggunakannya.

• Produk: Jika pesaing Anda menjual produk, belilah. (Selama itu pilihan yang masuk akal, tentu saja.) Beberapa bisnis B2B mungkin harus menjadi kreatif di sini, tetapi bagi mereka yang bisa mendapatkannya, melalui pengalaman pelanggan membeli produk dan menggunakannya memberikan informasi yang bagus untuk perbandingan dengan Anda sendiri. Apa kekuatan produk? Apakah produk Anda membagikannya? Apa kelemahannya? Bisakah Anda menggunakan informasi itu?
• Pelanggan: Pada akhirnya, Anda ingin menempatkan diri Anda pada posisi pelanggan. Jika membeli produk tidak memungkinkan, atau bahkan jika mungkin, carilah ulasan pelanggan. Lihat apa yang mereka katakan tentang hal itu di media sosial. Kata-kata apa yang mereka gunakan? Emosi apa yang mereka kaitkan dengannya? Apakah bisnis Anda mencoba membangkitkan perasaan yang sama, atau apakah Anda memiliki proposisi nilai yang berbeda?

Evaluasi pesaing yang komprehensif sedang berlangsung, melukiskan gambaran pasar yang lebih akurat dari waktu ke waktu daripada yang dapat diberikan oleh snapshot satu kali. Pada akhirnya, bisnis bekerja untuk menjual, tetapi itu berarti ada seseorang di sisi lain interaksi yang perlu diyakinkan untuk membeli. Mengambil pendekatan menonton-dan-menunggu untuk intelijen pesaing membantu bisnis lebih memahami mengapa pelanggan secara konsisten memilih mereka daripada semua opsi lainnya. Itu memungkinkan bisnis untuk menyampaikan informasi itu secara lebih efektif kepada calon pelanggan, dan menjual lebih banyak dari pesaing.