Pengenceran Merek: Pengertian, Penyebab dan Contohnya

Apa itu Dilusi Merek?

Pengenceran merek terjadi ketika sebuah perusahaan mengembangkan produk baru atau memasuki pasar baru, dan strategi mereknya untuk usaha baru tidak dipikirkan dengan baik, sehingga merusak citra merek yang ada.

Dilusi merek adalah ketika Merek perusahaan digunakan dalam terlalu banyak produk atau layanan yang berbeda dan akibatnya, Merek tersebut menjadi kurang khas. Ketika sebuah perusahaan pertama kali dimulai, mereka biasanya memiliki identitas Merek yang sangat jelas. Mereka tahu persis untuk apa mereka ingin dikenal dan mereka berpegang teguh pada itu. Namun, seiring pertumbuhan perusahaan, terkadang mereka mulai memproduksi produk atau layanan lain yang belum tentu sejalan dengan identitas Mereknya.

Misalnya, Anda memiliki perusahaan yang membuat tas tangan mewah. Anda telah bekerja keras untuk membangun reputasi sebagai kelas atas dan eksklusif. Namun kemudian Anda memutuskan untuk mulai menjual dompet dan gantungan kunci. Sekarang, tiba-tiba, Merek Anda bukan lagi tentang tas tangan mewah. Ini tentang tas mewah, dompet, dan gantungan kunci.

Masalah dengan hal ini adalah dapat membuat Merek Anda kurang menonjol. Alih-alih dikenal hanya karena satu hal, Anda sekarang dikenal karena tiga hal. Dan akibatnya, Merek Anda menjadi kurang istimewa. Untuk menghindari dilusi Merek, penting untuk bersikap strategis tentang produk atau layanan yang Anda tawarkan. Pastikan semuanya sejalan dengan identitas Merek Anda dan saling melengkapi. Dengan cara ini, Anda dapat mempertahankan Merek yang kuat dan berbeda.

Dilusi merek juga dapat terjadi ketika janji merek perusahaan tidak ditepati, atau ketika penyampaian pesan merek tidak konsisten. Pasar dan produk baru juga dapat menghadirkan tantangan bagi seorang manajer merek dalam hal mengelola dan melindungi citra perusahaan.

Ketika perusahaan mengalami dilusi merek, seringkali karena mereka tidak cukup memikirkan strategi merek mereka untuk usaha baru. Manajer merek perlu menyadari risiko yang terkait dengan peluncuran produk baru atau memasuki pasar baru, dan mengambil langkah-langkah untuk melindungi citra perusahaan.

Perluasan Merek & Pengenceran Merek

Perluasan merek adalah ketika perusahaan menggunakan Merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk atau layanan baru.

Misalnya, Anda memiliki Merek pakaian bernama “Jenny”. Jenny telah menjual pakaian selama bertahun-tahun dan telah membangun identitas Merek yang kuat. Orang-orang mengenal Jenny sebagai Merek berkualitas tinggi dan terjangkau.

Sekarang, Jenny memutuskan untuk meluncurkan lini sepatu baru. Sepatu tersebut sejalan dengan identitas Brand (berkualitas tinggi dan terjangkau), sehingga dianggap sebagai Brand extension.

Perluasan merek dapat menjadi cara yang bagus untuk mengembangkan bisnis Anda. Ini memungkinkan Anda memanfaatkan Merek yang sudah Anda bangun untuk meluncurkan produk atau layanan baru. Dan, jika dilakukan dengan benar, ini dapat membantu Anda menarik pelanggan baru dan mengembangkan Merek Anda.

Namun, perluasan Merek juga dapat berisiko dan menyebabkan kerusakan merek. Jika perusahaan Anda meluncurkan produk atau layanan baru yang tidak sejalan dengan identitas Merek Anda, itu bisa menjadi bumerang. Pelanggan mungkin tidak tertarik dengan produk atau layanan baru, dan hal itu dapat merusak reputasi Merek Anda.

Dalam situasi perluasan merek yang tidak berhasil, terjadi dilusi merek. Dilusi merek adalah ketika Merek perusahaan digunakan dalam terlalu banyak produk atau layanan yang berbeda dan akibatnya, Merek tersebut menjadi kurang khas dan ekuitas merek perusahaan berkurang.

Alasan di balik Dilusi Merek

Ada beberapa alasan mengapa dilusi merek dapat terjadi

1. Melakukan Terlalu Banyak Sekaligus Dapat Menekan Sumber Daya Anda

Peregangan yang berlebihan selalu menjadi resep bencana. Inti dari setiap Merek adalah seperangkat nilai tertentu, dan fokus pada pasar atau jenis produk tertentu.

Begitu Anda mencoba melakukan terlalu banyak, Merek Anda akan menderita, begitu pula keuntungan Anda.

2. Menawarkan Layanan atau Produk yang Tidak Terkait

Seiring berjalannya waktu, Anda mungkin tergoda untuk menawarkan layanan atau produk lain yang tidak terkait dengan Merek Anda. Mungkin menurut Anda ini akan menjadi cara yang baik untuk menghasilkan uang tambahan, atau mungkin menurut Anda ini akan membantu Anda menarik pelanggan baru.

Namun, menawarkan layanan atau produk yang tidak terkait hampir selalu merupakan ide yang buruk. Tidak hanya akan membebani sumber daya Anda, tetapi juga akan melemahkan Merek Anda. Alih-alih dikenal karena satu hal, Anda sekarang akan dikenal karena dua (atau lebih), dan Merek Anda akan menjadi kurang menonjol.

3. Kehilangan Otonomi Atas Merek

Jika Anda tidak berhati-hati, Anda akan mudah kehilangan kendali atas Merek Anda. Ini dapat terjadi jika Anda mengizinkan orang atau perusahaan lain untuk menggunakan Merek Anda tanpa izin Anda.

Misalnya, Anda memiliki Merek tas tangan mewah. Anda telah bekerja keras untuk membangun Merek Anda, dan sekarang merek tersebut terkenal dan dihormati.

Tapi kemudian Anda mengizinkan perusahaan untuk menjual versi tiruan dari tas tangan Anda. Tiba-tiba, Merek Anda diasosiasikan dengan produk tiruan yang murah. Akibatnya, Merek Anda menjadi kurang bernilai dan kurang khas.

Bagaimana dilusi merek terjadi?

Pengenceran merek dapat terjadi dalam beberapa cara berbeda

1. Perluasan Merek

Seperti yang kami sebutkan sebelumnya, Perluasan merek adalah saat perusahaan menggunakan Merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk atau layanan baru. Namun hal ini dapat menyebabkan dilusi jika produk atau layanan baru tersebut tidak sejalan dengan identitas Brand tersebut.

2. Merger dan Akuisisi

Cara lain dilusi merek dapat terjadi adalah melalui merger dan akuisisi. Ketika dua perusahaan bergabung, Merek mereka juga akan bergabung. Dan, seringkali, satu Merek akan dipilih sebagai Merek utama sementara Merek lainnya akan dihapus.

3. Lisensi

Lisensi adalah ketika sebuah perusahaan mengizinkan perusahaan lain untuk menggunakan Mereknya dengan imbalan pembayaran. Hal ini dapat menyebabkan dilusi Merek jika perusahaan yang menggunakan Merek tersebut tidak mempertahankan tingkat kualitas atau standar yang sama.

4. Perubahan Nama Merek

Perubahan nama merek juga dapat menyebabkan dilusi merek. Hal ini karena perubahan nama Merek dapat membingungkan pelanggan dan mempersulit mereka untuk mengenali Merek tersebut.

5. Penggunaan Merek Secara Berlebihan

Penggunaan merek yang berlebihan adalah ketika sebuah Merek digunakan dalam terlalu banyak konteks yang berbeda. Hal ini dapat terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan Mereknya dalam periklanan, di media sosial, di situs webnya, dll. Penggunaan Merek yang berlebihan dapat membuat Merek tampak ada di mana-mana, yang dapat membuat pelanggan kecewa. Hal ini juga dapat membuat Merek tampak berusaha terlalu keras, yang dapat merusak kredibilitasnya.

Bagaimana cara menghindari pengenceran merek?

Ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan untuk menghindari pengenceran Merek

1. Tetap pada Nilai Inti Anda

Hal pertama dan terpenting yang dapat Anda lakukan adalah tetap berpegang pada nilai-nilai inti Anda. Ini adalah nilai-nilai yang dibangun oleh Merek Anda, dan nilai-nilai tersebut harus memandu semua yang Anda lakukan.

2. Jangan Melebih-lebihkan Sumber Daya Anda

Seperti yang kami sebutkan sebelumnya, peregangan berlebihan adalah resep bencana. Jadi, jangan mencoba melakukan terlalu banyak sekaligus. Fokus pada satu hal dan lakukan dengan baik.

3. Mengutamakan Core Brand

Jika Anda memiliki beberapa Merek, pastikan Anda mengutamakan Merek Inti. Merek Inti adalah Merek yang paling penting bagi perusahaan Anda, dan Merek tersebut harus menjadi salah satu yang paling Anda fokuskan.

4. Hati-hati dengan Perizinan

Lisensi dapat menjadi cara yang bagus untuk memperluas Merek Anda, tetapi juga dapat menyebabkan dilusi Merek jika Anda tidak hati-hati. Jadi, pastikan Anda memilih mitra dengan hati-hati dan tetapkan pedoman yang ketat tentang bagaimana mereka dapat menggunakan Merek Anda.

5. Perkenalkan Produk Baru Secara Perlahan

Jika Anda memperkenalkan produk atau layanan baru, lakukan perlahan. Mulailah dengan program percontohan atau rilis terbatas. Ini akan membantu Anda mengukur reaksi pelanggan dan memastikan produk atau layanan baru sejalan dengan Merek Anda.

6. Lakukan Komunikasi Merek yang jelas

Setiap kali Anda berkomunikasi dengan pelanggan Anda, pastikan Anda jelas tentang siapa Anda dan apa yang Anda perjuangkan. Ini akan membantu mereka memahami Merek Anda dan apa yang diwakilinya.

7. Pantau Merek Anda

Last but not least, pantau Merek Anda dengan cermat. Perhatikan bagaimana Merek Anda digunakan dan dirasakan. Ini akan membantu Anda mengetahui pengenceran Merek apa pun sejak dini dan mengambil langkah untuk memperbaikinya.

Contoh Dilusi Merek

Beberapa contoh pengenceran merek yang harus Anda perhatikan adalah

1. Gap: Merek Gap adalah merek pakaian yang awalnya hanya menjual pakaian untuk pria dan wanita. Namun di awal tahun 2000-an, Brand tersebut memutuskan untuk meluncurkan lini baru pakaian anak-anak. Masalahnya, pakaian anak-anak tersebut tidak sesuai dengan identitas Brand tersebut. Mereka lebih murah dan kualitasnya lebih rendah daripada pakaian biasa Merek. Akibatnya, terjadi perluasan merek yang gagal dan merek menghadapi situasi nilai merek yang berkurang.

2. Hewlett-Packard dan Compaq: Pada tahun 2002, Hewlett-Packard (HP) bergabung dengan Compaq. Kedua merek tersebut memiliki identitas yang sangat berbeda. HP dipandang sebagai Merek berkualitas tinggi sementara Compaq dipandang sebagai Merek berbiaya rendah. Akibat merger tersebut, Merek HP terdilusi.

3. Parfum Harley Davidson Pada tahun 1990-an, Harley Davidson mencoba memperluas mereknya dengan menjual lini parfum. Masalahnya adalah parfum tersebut tidak ada hubungannya dengan sepeda motor atau nilai inti Merek. Akibatnya, Mereknya encer dan parfumnya gagal. Itu adalah kesalahan ekstensi merek oleh merek.

4. Amazon Fire Phone: Pada tahun 2014, Amazon merilis Fire Phone. Masalahnya adalah ponsel tersebut tidak sebanding dengan smartphone lain yang ada di pasaran. Itu juga sangat mahal. Akibatnya, Merek terdilusi dan ponsel gagal.

5. American Apparel: American Apparel adalah Brand pakaian yang terkenal dengan iklan seksinya. Merek tersebut memutuskan untuk meluncurkan lini baru pakaian anak-anak. Masalahnya, iklan baju anak sama seksinya dengan iklan Brand yang biasa. Akibatnya, Merek terdilusi dan lini anak-anak gagal.

6. Crystal Pepsi: Pada awal 1990-an, Pepsi meluncurkan soda jenis baru yang disebut Crystal Pepsi. Masalahnya adalah sodanya bening dan tidak berasa. Akibatnya, Merek itu diencerkan dan sodanya gagal.

7. Sistem Penyaringan Air Perawan: Pada tahun 2007, Virgin memperkenalkan sistem penyaringan air baru. Masalahnya adalah sistemnya tidak terlalu bagus dan harganya sangat mahal. Akibatnya, Merek terdilusi dan produk gagal. Filter air Virgin tidak mencerminkan citra merek dengan baik dan membuat Virgin tampak bodoh. Coba pikirkan: apakah Anda ingin terbang dengan perusahaan yang bisnisnya membuat filter air? Tidak terlalu banyak.

8. Pakaian Coca-Cola: Pada awal 1980-an, Coca-Cola meluncurkan lini pakaian. Masalahnya adalah pakaiannya tidak terlalu bergaya dan tidak pas. Akibatnya, Mereknya terdilusi dan lini pakaiannya gagal.

9. Microsoft Zune: Pada tahun 2006, Microsoft merilis Zune, sebuah pemutar musik. Masalahnya adalah Zune tidak sebagus iPod dan harganya lebih mahal. Akibatnya, Merek terdilusi dan produk gagal.

10. Google Glass: Pada 2013, Google merilis Google Glass, komputer yang dapat dikenakan. Masalahnya adalah kacamata itu sangat mahal dan tidak terlalu praktis. Akibatnya, Merek terdilusi dan produk gagal.

Tips menangani Dilusi Merek

• Pertahankan Fokus Merek Anda: Dalam hal Branding, lebih sedikit lebih baik. Lebih baik memiliki Merek terfokus yang dikenal karena satu hal, daripada Merek encer yang mencoba menjadi segalanya bagi semua orang.
• Menggabungkan tim riset ahli: Jika Anda berpikir untuk memperluas Merek Anda, penting untuk melakukan riset terlebih dahulu. Pekerjakan tim peneliti Branding yang ahli untuk membantu Anda menentukan apakah perluasan adalah ide yang bagus dan bagaimana melakukannya dengan cara yang tidak akan melemahkan Merek Anda.
• Jangan mencoba menjadi segalanya bagi semua orang: Mencoba menjadi segalanya bagi semua orang adalah cara jitu untuk mencairkan Merek Anda. Penting untuk mengetahui target pasar Anda dan fokus melayani mereka.
• Berhati-hatilah dengan Ekstensi merek: Ekstensi merek dapat menjadi cara yang bagus untuk menumbuhkan Merek Anda, tetapi harus dilakukan dengan hati-hati. Pastikan ekstensi tersebut cocok secara alami untuk Merek Anda dan tidak akan melemahkan Merek Anda.
• Melakukan pengujian secara menyeluruh dan mendengarkan umpan balik: Dilusi merek dapat merugikan, tidak hanya dalam hal kesalahan yang dibuat, tetapi juga dalam hal rusaknya reputasi Merek. Itulah mengapa sangat penting untuk melakukan pengujian menyeluruh sebelum meluncurkan perluasan Merek atau produk baru. Dan setelah diluncurkan, dengarkan umpan balik dari pelanggan dan lakukan perubahan jika perlu.

Kesimpulan!

Pengenceran merek dapat terjadi ketika nama merek perusahaan dikaitkan dengan produk, layanan, atau ide berkualitas rendah.

Akibatnya, merek dapat kehilangan pangsa pasar dan reputasi. Untuk menghindari pengenceran merek, perusahaan harus hati-hati mengontrol bagaimana nama merek mereka digunakan. Mereka juga harus memantau bagaimana hal itu dirasakan oleh publik. Dilusi merek dapat menimbulkan konsekuensi serius bagi perusahaan, sehingga penting untuk mengambil langkah-langkah untuk menghindarinya.

Jika menurut Anda merek Anda berisiko mengalami dilusi, pertimbangkan untuk bekerja sama dengan pakar merek atau pemasaran. Mereka dapat membantu Anda menilai situasi dan mengembangkan rencana untuk melindungi merek Anda.

Suka postingan ini? Lihat artikel mendetail ini tentang Topik Branding

Alternatifnya, lihat Marketing91 Academy, yang memberi Anda akses ke 10+ kursus pemasaran dan 100-an Studi Kasus.