5 cara untuk mengembangkan strategi jangka panjang untuk keragaman, kesetaraan & inklusi di media sosial

Saat Amerika Serikat mengalami gerakan sosial terbesar dalam sejarah, menjadi jelas bahwa kelambanan dan keheningan bukan lagi pilihan bagi merek.

Orang-orang mengharapkan perusahaan tempat mereka berbelanja dan organisasi yang mereka dukung untuk mengambil sikap—bahkan, 70% konsumen AS mengatakan bahwa penting bagi merek untuk mengambil sikap dalam masalah sosial dan politik. Selain itu, 67% orang percaya bahwa merek efektif dalam meningkatkan kesadaran seputar masalah publik yang penting ketika mereka berbicara di media sosial secara khusus.

Sebagai manajer media sosial, mungkin Anda pernah membuat kampanye di masa lalu untuk Bulan Sejarah Hitam, Bulan atau Kebanggaan Wanita, atau memposting tentang hari libur yang mengakui kelompok orang yang terpinggirkan. Anda mungkin baru saja menerbitkan pernyataan perusahaan untuk mendukung Black Lives Matter dan keadilan rasial.

Itu semua awal yang bagus. Kampanye dan postingan ini menunjukkan bahwa organisasi Anda menyadari masalah tersebut dan memiliki dukungan internal untuk menyuarakan nilai dan peran Anda dalam menghadapi ketidakadilan. Namun, seperti yang ditulis oleh God-is Rivera, Direktur Budaya dan Komunitas Global Twitter, baru-baru ini:

Ini bukan iseng atau 'momen'.

Meskipun sepertinya seluruh dunia memperhatikan perjuangan kesetaraan ini sekarang, ini adalah pertempuran yang telah diperjuangkan oleh orang kulit hitam Amerika selama berabad-abad. Sangat penting untuk menyadari bahwa gerakan ini sudah ada jauh sebelum protes baru-baru ini dan akan hidup lama setelahnya. Komunitas ini ingin tahu bahwa Anda akan muncul untuk mereka meskipun tidak populer untuk melakukannya.

Merek harus melampaui pernyataan satu kali tentang keragaman di media sosial. Sebagai pemasar sosial, kita harus mengintegrasikan keragaman, kesetaraan, dan inklusi ke dalam strategi sosial kita untuk jangka panjang. Agar berhasil, kita perlu fokus pada langkah internal dan eksternal untuk memastikan upaya tersebut otentik, berkelanjutan, dan bermanfaat.

Berikut adalah lima cara kami melakukan pendekatan ini di Sprout. Kami terus belajar, jadi kami ingin mendengar lebih banyak pemikiran dan ide dari Anda di Twitter.

1. Kenali peran merek Anda.

Wajar untuk merasakan urgensi dalam menangani ketidakadilan rasial. Namun, dalam konteks respons merek Anda, penting untuk mengambil langkah mundur untuk menentukan peran apa yang harus dimainkan merek Anda dalam percakapan ini dan apa yang diharapkan audiens dari Anda.

Mengembangkan posisi merek Anda bukanlah sesuatu yang dapat dilakukan oleh sosial dalam silo—jika Anda belum melakukannya, bekerjalah dengan pemangku kepentingan merek dan komunikasi lainnya untuk melakukan percakapan ini. Tidak apa-apa untuk membuat konten sosial, tetapi mengembangkan posisi merek Anda dengan cara yang berakar pada bisnis dan nilai-nilai Anda akan memastikan bahwa Anda memiliki rencana yang berkelanjutan dan bermakna.

Bagaimana Anda menentukan tempat merek Anda? Gunakan pertanyaan-pertanyaan ini sebagai panduan.

Bertanya pada diri sendiri:

• Di mana dalam percakapan tentang DEI, Black Lives Matter, atau ketidakadilan sistemik yang masuk akal untuk dipertimbangkan oleh perusahaan kita?
• Di mana ada kesenjangan dalam pendidikan organisasi kita sendiri dan bagaimana kita dapat melanjutkan pendidikan kita sendiri?
• Pertanyaan apa yang mungkin dimiliki audiens kita saat ini di mana kita dapat memberikan wawasan yang bermanfaat dan berharga?
• Bagaimana kami bisa hadir untuk mereka yang ada di komunitas merek kami yang mencari dukungan atau sumber daya dari kami?

Sebagian besar merek bukanlah otoritas ahli tentang keadilan rasial, dan tidak apa-apa jika itu bukan tempat merek Anda. Mungkin fokus Anda adalah pada berbagi sumber daya, atau menggunakan data Anda untuk membicarakan bagaimana masalah ini terkait dengan pelanggan atau industri Anda, atau meningkatkan representasi dalam konten Anda. Setiap merek dan komunitas berbeda, dan jika Anda ingin pendekatan media sosial Anda beresonansi dengan audiens Anda, penting untuk mengembangkan rencana yang benar-benar mewakili merek Anda.

Bicaralah dengan keahlian Anda, dengan lensa Anda. Misalnya, McBride Sisters Collection, sebuah perusahaan anggur, menawarkan kiat khusus kepada pengikut mereka tentang cara menjaga momentum ini dengan mendukung kilang anggur milik orang kulit hitam:

Demikian pula, Red Bay Coffee bergabung dengan seruan bagi pengecer besar untuk menjanjikan 15% dari ruang rak mereka untuk bisnis milik orang kulit hitam:

Saat Anda menentukan peran dan arah merek Anda, penting untuk terus memeriksa selama pembuatan konten untuk memastikan pesan merek Anda sesuai dan berkontribusi pada percakapan yang lebih besar.

2. Prioritaskan keterwakilan.

Pada 10 Juni, wanita kulit hitam mengambil alih akun Instagram wanita kulit putih selama sehari sebagai bagian dari aksi yang disebut #ShareTheMicNow. Hasil? Untuk memusatkan suara, pekerjaan, dan pengalaman perempuan kulit hitam. Lebih dari 40 pasang wanita berpartisipasi dengan jangkauan lebih dari 300 juta pengikut, memperkuat perspektif yang sebelumnya kurang terwakili.

Memperkuat beragam suara di platform sosial merek Anda, seperti yang dilakukan selebriti dan influencer dengan #ShareTheMicNow, adalah langkah yang disengaja dan terukur yang dapat diambil perusahaan untuk memenuhi komitmen mereka terhadap DEI. Misalnya, sebuah merek dapat menetapkan tujuan di sepanjang baris, “Kami akan memastikan bahwa X% dari konten sosial kami menampilkan Hitam, Pribumi dan orang kulit berwarna (BIPOC) atau pekerjaan mereka.”

Saat menetapkan sasaran ini, pertimbangkan demografi audiens inti Anda, yang saat ini tidak terwakili dalam umpan sosial Anda dan proses spesifik yang akan Anda gunakan untuk meningkatkan dan melacak representasi di foto, video, dan konten tertulis Anda.

Penyedia pakaian POP Fit muncul di sini: Misi mereka didasarkan pada representasi, inklusivitas, dan kepositifan tubuh — dan gambar mereka yang tidak tersentuh dari berbagai kelompok model menunjukkannya!

Cara meningkatkan representasi:

• Pilih model dan gambar Anda dengan niat. Misalnya, menurut Sensus, populasi AS adalah 18% Hispanik atau Latin, 13% Hitam atau Afrika-Amerika, 6% Asia dan 3% multiras. Merek AS dapat mengingatnya sambil mengumpulkan aset kreatif dan mengukur representasi.
• Beri penghargaan kepada pembuat konten BIPOC dan pembuat konten dari grup lain yang kurang terwakili untuk pekerjaan mereka. Representasi eksternal dari tim internal Anda juga penting!
• Daftarkan pengikut Anda. Halaman media sosial merek Anda menghadirkan peluang untuk mengangkat suara yang terpinggirkan. Cari dan bagikan konten buatan pengguna dari pengikut yang kurang terwakili atau jaringan mereka untuk meningkatkan volume dan meningkatkan representasi.

Representasi bukan hanya tentang konten eksternal, tetapi juga tentang memastikan suara internal BIPOC di organisasi Anda didengar dan mengambil bagian dalam pengambilan keputusan tentang pendekatan sosial Anda.

Di Sprout, Kristen Rice kami sendiri, Analis Pemasaran Senior, baru-baru ini menjadi moderator diskusi di komunitas Pertukaran Pemasar Sosial dengan Stephanie Morgan, Spesialis Media Sosial di Givelify, dan Talisa Beall, Manajer Media Sosial di Idea Grove. Simak percakapan di bawah ini untuk mempelajari bagaimana memasukkan keragaman ke dalam strategi sosial Anda saat ini dan bagaimana mengambil sikap dengan cara yang otentik.

3. Tunjukkan, jangan katakan.

Pernyataan perusahaan memberi tahu audiens Anda apa yang Anda yakini dan apa yang Anda rencanakan untuk dilakukan. Strategi media sosial jangka panjang menunjukkan kepada mereka bagaimana merek Anda melakukan apa yang Anda janjikan. Ini lebih dari sekadar mengumumkan donasi atau tujuan keragaman baru dan menunjukkan banyak cara bahwa DEI adalah komitmen jangka panjang untuk merek Anda.

Buat rencana untuk menyoroti tindakan karyawan Anda dan pekerjaan berkelanjutan merek Anda dalam strategi media sosial Anda. Ini bisa fokus pada pendidikan; misalnya, jika salah satu inisiatif Anda berfokus pada pendidikan dan dialog internal, Anda dapat membagikan sumber daya, organisasi, dan materi keadilan rasial yang dipelajari tim Anda dengan audiens Anda.

Jika tim Anda berfokus pada kegiatan sukarela, gunakan platform Anda untuk menyoroti anggota tim Anda dan kisah pengaruh mereka dalam hal melayani masyarakat. Ini memberi Anda kesempatan untuk mempromosikan organisasi nirlaba dan menunjukkan kepada dunia siapa yang membentuk tim Anda dan apa yang mereka pedulikan.

Dan tentu saja, jika merek Anda membuat komitmen finansial, komunikasikan dengan jelas dan pastikan untuk menindaklanjuti untuk membahas bagaimana uang itu disumbangkan atau dibelanjakan. Misalnya, penyedia solusi keuangan Esusu telah memberikan keringanan sewa setelah COVID-19. Postingan terbaru mereka yang membahas kekerasan polisi mendorong penyewa kulit hitam yang terkena dampak secara tidak proporsional untuk mendaftar ke program bantuan:

Kemampuan untuk membuat komitmen keuangan bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lain, tetapi untungnya ada banyak cara untuk membantu dan menjadi bagian dari suatu gerakan daripada hanya memposting tentang hal itu.

Cara memberikan solusi:

• Teliti bagaimana rasisme memengaruhi industri Anda dan buat atau rekomendasikan, promosikan, dan perkuat sumber daya anti-rasis seperti buku, podcast, kepemimpinan pemikiran industri, dan banyak lagi.
• Libatkan perusahaan Anda dengan gerakan melalui sukarela (jika perlu dari jarak jauh), dan undang pengikut Anda untuk melakukan hal yang sama.
• Pelajari tentang upaya perusahaan Anda (lebih lanjut tentang itu di bagian lima) dan kembangkan rencana untuk menceritakan kisah karyawan Anda dan tunjukkan tindakan perusahaan Anda di media sosial.

4. Periksa diri Anda.

Penting untuk diingat bahwa pendekatan Anda tidak boleh hanya berfokus pada berbagi pekerjaan DEI yang dilakukan merek Anda. Sebaliknya, pendekatan Anda harus fokus pada bagaimana Anda membawa prinsip-prinsip keragaman, kesetaraan dan inklusi ke semua pekerjaan yang Anda lakukan. Semua konten dan inisiatif Anda harus dievaluasi melalui lensa itu, bahkan ketika mereka tidak secara khusus berhubungan dengan upaya DEI merek Anda.

Jika Anda tidak memikirkan keragaman, kesetaraan, dan inklusi sebelum mempublikasikan konten Anda, Anda berisiko menjadi tidak sensitif. Ambil contoh, industri fashion. Pernyataan tentang solidaritas dan keragaman di postingan media sosial terasa tidak autentik ketika produk, keputusan, dan konten merek secara historis menunjukkan kurangnya keragaman dan akibatnya menyakitkan.

Tapi rasa takut membuat kesalahan seharusnya tidak menghalangi kita. Alih-alih lari dari solusi, luangkan waktu sebelum membuat posting atau menyelesaikan kampanye untuk memikirkan dampak konten Anda.

Saat mengembangkan kampanye dan konten, ajukan pertanyaan seperti:

• Apakah kita mengambil unsur-unsur budaya yang terpinggirkan?
• Apakah kita menggunakan bahasa atau frasa yang tidak sensitif yang memiliki asal usul rasis atau konotasi yang tidak sensitif?
• Apakah kita memperkuat suara seseorang yang dianggap rasis atau berbahaya bagi komunitas BIPOC?

Biasakan untuk memfilter konten Anda melalui lensa ekuitas, dan bersiaplah untuk terkadang salah. Melakukan pekerjaan di belakang layar akan memberi Anda produk yang lebih kuat ketika saatnya untuk mempublikasikan. Dan, jika Anda membuat kesalahan dan menerima umpan balik kritis, Anda akan dapat merenungkan proses yang Anda lalui untuk menentukan apa yang salah dan bagaimana memperbaikinya di masa depan.

Bagaimana mempersiapkan:

• Pertama, bicarakan dengan tim Anda tentang potensi salah langkah. Bersama-sama, Anda dapat membuat rencana respons sosial yang mencakup siapa yang harus diberi tahu jika umpan balik negatif atau konstruktif muncul, siapa yang merespons atau menyetujui respons, dan hal lain yang dianggap membantu oleh tim Anda.
• Buat ruang yang disengaja dalam strategi Anda untuk umpan balik untuk belajar dari pengalaman Anda.
• Terima kritik dengan pikiran terbuka dan tujuan pemahaman.
• Berani dan bersiaplah untuk kesalahan. Anda akan mengacaukannya, dan Anda harus membawanya ke kepemimpinan ketika itu terjadi untuk melakukan percakapan yang produktif dan bergerak maju.

Kesalahan adalah cara kita belajar. Pertumbuhan terjadi di luar zona nyaman kita, dan kita membutuhkan pertumbuhan sekarang lebih dari sebelumnya. Sekaranglah waktunya untuk terbuka terhadap kritik dan perubahan.

5. Pahami organisasi Anda dan lingkup pengaruh Anda.

Kami mulai dengan berbicara tentang representasi eksternal, tetapi kami tidak dapat benar-benar melakukan pekerjaan ini tanpa melihat ke dalam. Sebelum Anda dapat mempublikasikan apa pun di sosial, penting untuk memiliki pemahaman tentang lanskap DEI dalam organisasi Anda.

Apa yang dikatakan dan dilakukan merek Anda di media sosial harus menjadi cerminan langsung dari nilai dan tindakan organisasi Anda. Dalam hal keragaman, kesetaraan dan inklusi, konten yang dikembangkan dalam komunikasi atau silo kreatif berisiko tampil sebagai performatif jika komitmen dan aktivitas perusahaan Anda tidak mendukungnya.

Jika Anda tidak yakin apa yang sedang dikerjakan perusahaan Anda secara internal terkait DEI, mulailah percakapan dengan manajer Anda atau kontak sumber daya manusia Anda untuk mempelajari lebih lanjut tentang apa yang dilakukan organisasi Anda. Sementara itu, fokuslah pada elemen yang secara pribadi dapat Anda kendalikan dan buat perubahan di sana. Bergantung pada peran Anda, itu mungkin hal-hal seperti representasi internal saat mengembangkan ide baru, representasi dalam materi iklan sosial, siapa yang me-Retweet merek Anda atau dari mana Anda mencari UGC, dll.

Berikut adalah beberapa pertanyaan yang dapat Anda teliti dan tanyakan dalam organisasi Anda untuk memulai percakapan.

Pertanyaan internal untuk menginformasikan strategi sosial Anda:

• Apa strategi DEI perusahaan Anda? Apa area utama yang menjadi fokus merek Anda?
• Sikap apa yang diambil perusahaan Anda terhadap Black Lives Matter dan apa langkah selanjutnya yang tercakup di sana?
• Bagaimana audiens Anda menanggapi komunikasi tentang topik ini di masa lalu? Apakah ada bidang usaha perusahaan Anda yang secara khusus mereka minati?
• Bagaimana pendekatan Anda terhadap DEI terintegrasi dengan merek perusahaan Anda? Bagaimana Anda mewakili merek perusahaan Anda di media sosial hari ini dan apa yang dapat Anda tambahkan atau ubah?

Pertanyaan-pertanyaan ini akan membantu Anda memahami di mana fokus organisasi Anda saat ini dan mengembangkan strategi sosial untuk mendukung upaya tersebut dan membagikannya kepada audiens Anda. Mereka juga akan membantu Anda mengidentifikasi area masalah potensial atau kesenjangan yang mungkin ditunjukkan audiens Anda di media sosial dan secara proaktif terhubung dengan pemangku kepentingan internal yang tepat untuk mendukung tanggapan dan berbagi umpan balik.

Jika organisasi Anda dapat mencapainya, ada banyak cara untuk membawa upaya Anda ke media sosial.

Bagaimana kita bergerak maju

Di Sprout, kami memprioritaskan DEI di seluruh organisasi kami dan sehari-hari dalam beberapa cara. Terlepas dari kemajuan yang telah kami buat, kami juga menyadari bahwa masih ada ruang untuk diperbaiki. Itu akan datang dalam kesengajaan mengajukan pertanyaan yang disajikan di sini, menjawab dengan jujur ​​dan memprioritaskan BIPOC dan suara-suara terpinggirkan lainnya di setiap kesempatan.

Saatnya untuk memperbaikinya, dan itu berarti mengoreksi kesalahan, memanfaatkan kesempatan untuk belajar dan berkontribusi pada kesetaraan dan keadilan. Ini satu-satunya jalan ke depan.

Mencari inspirasi tentang apa yang harus dilakukan selanjutnya dan ingin terhubung dengan profesional sosial lainnya yang bertanya-tanya hal yang sama?

Lihat grup Facebook Pertukaran Pemasar Sosial kami untuk terhubung dengan sesama rekan pemasaran Anda dan berbagi praktik terbaik, kiat, dan banyak lagi. Pemasar agensi juga dapat bergabung dengan The Agency Exchange.