Pesan merek: Cara membuat kerangka kerja

Salah satu manfaat utama media sosial adalah menciptakan ruang untuk mencoba hal-hal baru. Ini lebih santai daripada email dan lebih murah daripada pemasaran berbayar—kondisi ideal untuk bereksperimen dengan strategi pesan merek Anda.

Namun, sebelum Anda dapat bereksperimen, Anda harus memiliki fondasi yang tepat. Penggemar Anda harus beralih ke profil sosial Anda untuk lebih dari sekadar gambar bagus dan salinan pintar. Mereka harus merasa terhubung dengan misi Anda.

Membuat kerangka pesan merek untuk sosial dapat membantu Anda memahami dasar-dasarnya sehingga Anda bisa menjadi lebih inventif dengan kehadiran sosial Anda. Untuk membantu Anda menyelesaikannya, kami membuat panduan ini untuk dasar-dasar perpesanan merek, bersama dengan kerangka kerangka langkah demi langkah.

Apa itu pesan merek?

Pesan merek adalah cara Anda mengomunikasikan proposisi nilai, kepribadian, dan pembeda kompetitif perusahaan Anda di berbagai saluran.

Beberapa faktor masuk ke dalam strategi pesan merek holistik. Ini bukan hanya tentang apa yang Anda katakan. Ini juga termasuk bagaimana Anda mengatakannya dan kepada siapa Anda mengatakannya.

Itu cukup sedikit untuk diperhitungkan, itulah sebabnya penting untuk menetapkan dan membagikan pedoman komunikasi yang menjaga pesan pemasaran tetap jelas dan sesuai merek. Semakin konsisten Anda, semakin mudah diingat merek Anda bagi audiens target Anda.

Mengapa pesan merek penting untuk strategi sosial Anda

Menurut The Sprout Social Index 2022, penyelarasan perusahaan dengan nilai-nilai pribadi 74% lebih penting bagi konsumen saat ini daripada di tahun 2021. Orang ingin tahu bahwa dolar mereka melakukan lebih dari sekadar memberi mereka produk atau layanan. Mereka ingin menghabiskan dengan merek yang berdiri untuk apa yang penting.

Peran merek telah berubah secara radikal selama beberapa tahun terakhir. Sekarang, ketika krisis melanda, orang-orang beralih ke umpan sosial mereka untuk menemukan permintaan maaf atau pengumuman publik. Tidak cukup hanya duduk di sela-sela acara yang berdampak pada audiens atau industri Anda. Anda harus masuk ke dalam permainan.

Strategi pengiriman pesan merek Anda adalah titik awal masuk untuk mencari tahu cara mendorong lebih banyak hubungan emosional dengan audiens target Anda. Ini juga dapat membantu menginformasikan masalah sosial mana yang Anda pertimbangkan dan bagaimana caranya. Dalam lanskap media sosial saat ini, itu sepadan dengan bobotnya dalam emas.

3 contoh kerangka kerja perpesanan merek dalam tindakan

Cara terbaik untuk mengambil taktik pesan merek baru adalah belajar dari perusahaan yang Anda cintai. Jika Anda membutuhkan sedikit inspirasi, lihat takeaways ini dari tiga contoh pesan merek sosial tingkat atas:

1. Netflix

Netflix ingin menghibur dunia, dari mana pun Anda berasal atau apa pun yang Anda suka. Itu adalah gol yang mulia tetapi juga jaring yang cukup lebar untuk dilemparkan.

Tim mereka mengatasi hambatan ini dengan mengelompokkan kehadiran sosial mereka ke dalam beberapa profil yang berbicara kepada audiens tertentu. Misalnya, lihat bio Twitter untuk Con Todo, komunitas online mereka untuk penggemar Latinx.

Hanya dalam beberapa kata, mereka membuktikan bahwa mereka tahu bagaimana berbicara dalam bahasa audiens mereka. Mereka melakukan hal yang sama untuk beberapa fanbase lainnya, termasuk penggemar sci-fi, individu LGBTQ+ dan orang tua untuk beberapa nama. Ini membantu mereka berbicara secara autentik kepada penggemar dengan cara yang tidak mengasingkan atau menggeneralisasikan secara berlebihan.

Takeaway : Kekhususan mengalahkan pernyataan menyeluruh setiap saat. Memahami audiens Anda (atau audiens), minat mereka, dan pola komunikasi mereka akan menjadi dasar bagi seperti apa strategi perpesanan merek Anda dalam tindakan.

2. Bumble

Bumble adalah aplikasi kencan tempat wanita melakukan langkah pertama. Ini lebih dari sekadar pembalikan cerdas peran gender tradisional. Ini sengaja dirancang untuk menantang dinamika kekuatan romantis dengan cara yang nyata.

Konten sosial Bumble memperjelas misi merek mereka tidak berakhir pada kencan. Sebaliknya, mereka menggunakan platform mereka untuk meningkatkan kesadaran tentang isu-isu yang berada di persimpangan teknologi dan pemberdayaan perempuan.

Upaya-upaya ini lebih dari sekadar memperkuat tujuan-tujuan baik. Mereka juga memastikan bahwa penggemar merek melihat Bumble lebih dari sekadar aplikasi kencan lainnya. Tujuannya membuatnya berdiri di atas yang lain.

Takeaway : Jangan batasi strategi Anda pada konten promosi saja. Identifikasi penyebab dan gerakan yang selaras dengan bisnis Anda dan tempatkan "aktif" dalam aktivisme merek.

3. Air Gunung Kematian Cair

Yang terbaik, pesan Anda harus menunjukkan kepribadian merek yang berbeda. Tidak ada yang melakukan kepribadian seperti Liquid Death Mountain Water.

Perusahaan air minum kaleng ini memiliki beberapa keunggulan. Mereka sedang dalam misi untuk membunuh polusi plastik. Bukan "mencegah" atau "menghentikan". Mereka benar-benar memiliki kampanye hashtag hijau yang disebut #DeathToPlastic.

Berbicara tentang dampak lingkungan dari polusi bisa menjadi sangat berat tetapi Liquid Death membuktikan tidak harus begitu. Sebaliknya, mereka membuatnya lucu.

Nada humor mereka menciptakan konten sosial yang menonjol yang tidak hanya membuat tertawa demi tawa. Ini juga berfungsi sebagai pengingat untuk membuang plastik sekali pakai.

Takeaway : Postingan yang memperkuat strategi pesan merek Anda tidak harus dibuat dengan nada yang lebih serius. Jika itu berhasil dengan suara merek Anda, cobalah bereksperimen dengan humor dan lihat bagaimana reaksi penggemar Anda.

Cara membuat kerangka pesan merek untuk sosial

Sekarang setelah Anda siap dengan dasar-dasarnya, saatnya untuk membuat strategi Anda sendiri. Gunakan bagian ini untuk membuat kerangka kerja perpesanan merek untuk diselesaikan dengan tim Anda yang lain.

Langkah 1: Bersihkan pernyataan pemosisian merek Anda

Apa tujuan yang dilayani perusahaan Anda?

Ini mungkin terdengar seperti pertanyaan eksistensial yang besar tetapi harus ditanyakan dan dijawab secara teratur. Ini adalah dasar dari setiap strategi pengiriman pesan merek, apakah bisnis Anda adalah ibu-dan-pop atau terdaftar di Fortune 500.

Deskripsi singkat tentang tujuan bisnis Anda, audiens targetnya, dan mengapa itu diperlukan dikenal sebagai pernyataan pemosisian. Anggap saja sebagai bintang utara bagi banyak departemen yang membentuk sebuah perusahaan. Semakin jelas, semakin mudah untuk diikuti.

Jika perusahaan Anda memiliki pernyataan pemosisian yang disetujui, sekaranglah saatnya untuk menggalinya dan melihatnya dengan mata yang segar. Identifikasi tema-tema utama dan renungkan seperti apa tampilannya dalam tindakan.

Jika Anda tidak memilikinya, jangan khawatir. Ada banyak tempat di mana bisnis mungkin memiliki bahasa informal tentang penentuan posisi, termasuk:

• Halaman “Tentang Kami” di situs web Anda
• Pelat ketel yang disetujui
• Nilai perusahaan Anda

Sumber-sumber ini dapat membantu Anda membuat pernyataan posisi darurat. Buat satu, bagikan dengan tim kepemimpinan Anda dan dengan sopan sarankan agar mereka memprioritaskan pengembangan versi yang disetujui dalam waktu dekat.

Langkah 2: Lakukan riset

Sekarang setelah Anda memiliki bintang utara Anda, saatnya untuk mencari tahu di mana bisnis Anda saat ini berdiri di pasar—dan di benak audiens target Anda. Kumpulkan wawasan tentang reputasi merek Anda, minat audiens, dan percakapan industri yang lebih besar untuk memetakan jalur menuju kesuksesan pengiriman pesan merek.

Ada beberapa cara untuk mendekati penelitian ini tetapi karena ini adalah strategi khusus sosial, masuk akal untuk memperkuatnya dengan wawasan sosial. Jika Anda menggunakan Sprout, berikut adalah tiga laporan teratas yang harus Anda gunakan untuk menginformasikan temuan Anda:

• Gunakan Laporan Kinerja Pasca untuk mengetahui konten apa yang paling sesuai dengan audiens Anda. Apakah ada format konten atau tema tertentu yang mendorong keterlibatan?
• Buat Topik Mendengarkan Wawasan Industri untuk mensintesis percakapan yang lebih besar yang terjadi di industri Anda. Apa yang orang bicarakan? Bagaimana perasaan mereka tentang topik tersebut?

• Buat Topik Mendengarkan Analisis Kompetitif untuk membandingkan pangsa suara merek Anda dengan pesaing utama. Di mana Anda peringkat? Apa yang dilakukan pesaing Anda lebih baik? Apa yang dapat Anda pelajari dari strategi mereka?

Catat temuan Anda dan simpan rapat-rapat. Anda akan membutuhkannya untuk langkah selanjutnya.

Langkah 3: Garis besar tema perpesanan merek

Saat Anda melihat semua penelitian yang telah Anda lakukan sejauh ini, Anda mungkin akan memperhatikan bahwa ada beberapa aspek dari pesan merek Anda yang dapat Anda fokuskan. Memilih tiga hingga lima tema pesan merek inti akan membantu merencanakan dan melacak upaya Anda dengan cara yang lebih bertarget.

Seperti apa aksi ini? Mari kita lihat Bombas, misalnya.

Konten Instagram mereka lebih dari sekadar foto produk yang cantik. Sebaliknya, mereka mendiversifikasi konten mereka dengan memasukkan beberapa aspek misi mereka, dari misi yang berfokus pada komunitas hingga komitmen mereka terhadap kualitas.

Mengidentifikasi beberapa tema untuk dipatuhi akan membantu Anda meniru pendekatan mereka sehingga Anda dapat membuat umpan yang mencerminkan dan memperkuat aspek terpenting dari merek Anda. Plus, itu akan membuat ide media sosial baru menjadi lebih mudah.

Langkah 4: Buat strategi moderasi

Tetap proaktif dan gesit dalam siklus berita 24 jam membutuhkan perencanaan yang matang. Lagi pula, Anda tidak pernah tahu kapan peristiwa dunia atau momen budaya akan terjadi.

Membuat strategi moderasi media sosial dapat membantu Anda melindungi citra merek yang Anda pertahankan dan tingkatkan dengan kerja keras. Ini tidak sama dengan rencana manajemen krisis Anda—itu ketika sebuah isu sedang aktif dan bergerak. Sebaliknya, strategi moderasi Anda harus diarahkan untuk menilai dan bertindak atas segala potensi ancaman terhadap merek Anda di media sosial.

Sementara sebagian besar strategi moderasi Anda akan berfokus pada penilaian masalah yang berkembang, ada beberapa diskusi pendahuluan yang perlu dilakukan untuk menginformasikan pendekatan Anda. Pelajari pertanyaan-pertanyaan berikut dengan tim Anda dan catat tanggapan yang telah disepakati:

• Kapan kita sebagai merek berbicara tentang isu-isu sulit? Individu/tim mana yang membentuk respons kita?
• Kapan kita harus menjeda penerbitan konten? Siapa yang terlibat dalam keputusan itu?
• Bagaimana kita menanggapi kritik publik? Seperti apa merek kami dalam situasi tersebut?
• Bagaimana kita mendekati masalah yang tidak dapat segera diselesaikan?

Langkah 5: Uji dan pelajari

Saat strategi pengiriman pesan merek Anda membuahkan hasil, pada akhirnya Anda akan dapat membandingkan kemajuan Anda dengan kinerja historis merek Anda.

Posting konten yang selaras dengan tema baru Anda secara konsisten selama empat hingga enam minggu. Anda akan ingin memiliki cukup posting di bawah setiap tema untuk mengumpulkan sejumlah data yang berarti. Setelah periode waktu itu berlalu, saatnya untuk menggali kinerja.

Tema mana yang menampung konten berperforma terbaik? Dari konten itu, apakah ada format atau pesan yang lebih beresonansi daripada yang lain? Paku apa yang berhasil dan terapkan pembelajaran tersebut ke tema konten Anda yang lain.

Buat pesan merek yang beresonansi

Menciptakan pesan merek yang berdampak adalah seni dan sains. Gunakan data untuk melengkapi kreativitas alami Anda dan Anda akan menciptakan kehadiran sosial yang membangun dan memperkuat hubungan dengan audiens inti Anda.

Untuk mengetahui lebih lanjut tentang membuat strategi pengiriman pesan berbasis data, lihat kiat-kiat ini dari tim sosial kami sendiri. Kami meminta mereka untuk merinci bagaimana mereka menggunakan fitur Penandaan Sprout untuk wawasan yang lebih bertarget—dan itu sebenarnya sangat berbeda dari "pemberian tag" yang Anda pikirkan.