Reposisi Merek: Cara Mendefinisikan Ulang Citra Perusahaan Anda

Ketika Anda memikirkan beberapa merek paling ikonik di luar sana, mudah untuk melihat betapa pentingnya citra merek. Ambil saja Nike – slogan “Just Do It” mereka identik dengan motivasi dan logo swoosh mereka adalah salah satu simbol yang paling dikenal di dunia. Disadari atau tidak, cara perusahaan menampilkan dirinya kepada dunia memiliki dampak besar pada persepsi kita tentangnya.

Inilah sebabnya, ketika perusahaan membutuhkan perubahan, mereka sering beralih ke reposisi merek. Reposisi merek adalah proses mendefinisikan ulang bagaimana perusahaan ingin dilihat oleh audiens targetnya.

Sementara reposisi merek bisa menjadi tugas yang menakutkan, itu juga bisa menjadi cara yang sangat efektif untuk memberi perusahaan Anda awal yang baru. Jika Anda mempertimbangkan untuk membuat beberapa perubahan pada citra perusahaan Anda, berikut adalah beberapa hal yang perlu diingat.

Daftar Isi:

• Apa itu reposisi merek?
  • Mengapa merek melakukan reposisi?
• Rebranding vs reposisi merek
• Strategi reposisi merek
• Contoh reposisi merek
  • Dunkin Donuts
  • Kendur
  • Taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

Apa itu reposisi merek?

Sederhananya, reposisi merek adalah ketika perusahaan atau organisasi mengubah fokus strategisnya agar lebih selaras dengan kebutuhan dan keinginan audiens targetnya. Ini dapat melibatkan apa saja, mulai dari mengubah kepribadian merek hingga melakukan perubahan total terhadap janjinya. Namun, tujuannya selalu sama: membuat merek lebih relevan dan menarik bagi konsumen.

Mengapa merek melakukan reposisi?

Ada sejumlah alasan mengapa sebuah merek mungkin perlu memposisikan dirinya sendiri. Mungkin gagal mengikuti perubahan zaman dan sekarang dianggap ketinggalan zaman. Mungkin sudah tersesat dan tidak lagi dianggap benar dengan nilai aslinya. Atau mungkin hanya perlu sedikit menyegarkan diri agar tetap kompetitif. Apa pun alasannya, pemosisian ulang gambar dapat menjadi alat yang ampuh untuk mengembalikan perusahaan ke jalurnya.

Rebranding vs reposisi merek

Sebelum bisnis dapat memutuskan apakah akan mengubah citra atau memposisikan ulang merek yang ada, penting untuk memahami perbedaan antara kedua konsep tersebut. Rebranding memerlukan perubahan tampilan dan nuansa merek, seringkali dalam upaya untuk menarik audiens target baru. Ini dapat melibatkan apa saja mulai dari memperbarui logo hingga merombak total identitas merek perusahaan.

Reposisi merek, di sisi lain, adalah tentang mengubah persepsi merek di benak konsumen. Ini mungkin dilakukan sebagai tanggapan terhadap perubahan di pasar atau dalam upaya untuk lebih menyelaraskan merek dengan tujuan bisnis perusahaan saat ini. Dalam beberapa kasus, bisnis akan memilih kombinasi antara rebranding dan reposisi, bekerja untuk menciptakan citra yang benar-benar baru yang secara akurat mencerminkan arah bisnis saat ini.

Lihat juga: 5 Contoh Rebranding yang Sukses

Strategi reposisi merek

Positioning adalah tentang membedakan merek Anda di pasar sehingga Anda dapat bersaing secara efektif dan menjadi perhatian utama konsumen saat mereka siap untuk membeli. Namun seiring waktu, banyak hal berubah – pesaing baru memasuki pasar, kebutuhan audiens target Anda berkembang, dan bauran produk Anda berubah. Itulah mengapa reposisi berkala sangat penting untuk menjaga merek Anda tetap relevan dan terhubung dengan konsumen Anda. Berikut gambaran singkat prosesnya:

1. Nilai posisi Anda saat ini. Sebelum Anda dapat memutuskan ke mana Anda ingin pergi, Anda perlu melihat baik-baik di mana Anda berada hari ini. Apa pendapat audiens target Anda tentang merek Anda? Apa yang Anda ingin mereka pikirkan? Bagaimana posisi pesaing Anda?

2. Tetapkan beberapa tujuan. Setelah Anda mengetahui situasi Anda saat ini, inilah saatnya untuk menetapkan tujuan di tempat yang Anda inginkan. Apa tujuan bisnis jangka panjang Anda? Seperti apa kesuksesan itu?

3. Mengembangkan konsep positioning. Dengan pemahaman yang jelas tentang tujuan Anda, inilah saatnya untuk mulai menghasilkan ide tentang bagaimana memposisikan merek Anda. Ini adalah bagian yang menyenangkan – biarkan kreativitas Anda menjadi liar!

4. Uji dan perbaiki. Sebelum menyelesaikan apa pun, penting untuk menguji posisi baru Anda dengan target pasar Anda untuk memastikannya selaras dengan mereka. Bangun beberapa prototipe, jalankan beberapa grup fokus, dan dapatkan umpan balik dari orang-orang nyata.

5. Komunikasikan perubahannya. Setelah penentuan posisi baru Anda selesai, penting untuk memastikan semua orang di perusahaan bergabung. Ini berarti mengatur pelatihan dan memberikan pedoman yang jelas tentang bagaimana merek harus diwakili dalam semua komunikasi dan interaksi dengan konsumen.

6. Luncurkan! Setelah Anda menentukan posisi yang terasa benar, inilah saatnya untuk mulai menerapkan upaya pemasaran Anda. Ini mungkin berarti mengembangkan tagline atau logo baru, memperbarui situs web atau kehadiran media sosial Anda, atau bahkan mengubah cara Anda melatih tim penjualan Anda.

7. Mengukur kinerja. Seperti halnya strategi pemasaran lainnya, penting untuk terus memantau keberhasilan upaya reposisi Anda. Apakah Anda melihat peningkatan penjualan atau pangsa pasar? Apakah pelanggan menanggapi secara positif positioning baru? Jika tidak, jangan takut untuk melakukan penyesuaian dan menyempurnakan pendekatan Anda.

Reposisi merek dapat menjadi alat yang ampuh untuk mengembalikan perusahaan ke jalurnya. Namun, itu tidak selalu merupakan proses yang mudah, dan perlu waktu dan upaya untuk melihat hasilnya.

Yang mengatakan, ada beberapa perusahaan yang telah melalui reposisi merek yang sukses. Mari kita lihat beberapa kisah mereka.

Contoh reposisi merek

Dunkin Donuts

Dalam upaya untuk memantapkan kembali dirinya sebagai perhentian cepat untuk minuman, makanan ringan, dan produk yang unik untuk merek, Dunkin' Donuts memposisikan dirinya untuk dikaitkan dengan minuman, dan bukan donat. Jaringan tersebut merilis iklan yang menunjukkan orang-orang berlarian ke toko mereka untuk mendapatkan kopi dan minuman es, bukan donat.

Mereka juga memperbarui penawaran produk mereka untuk memasukkan minuman khusus baru dan makanan ringan saat bepergian seperti bungkus dan sandwich. Sebagai hasil dari upaya ini, penjualan toko yang sama untuk 9.141 unit rantai domestik naik 1,3%. Meskipun Dunkin' Donuts mungkin selalu dikenal dengan donatnya yang lezat, mereka telah berhasil mengembangkan mereknya agar tetap relevan di pasar saat ini.

Sepertinya berhasil!

Takeaways kunci

• Dunkin' Brands memposisikan ulang produk kopinya agar lebih inovatif dan menarik bagi khalayak yang lebih luas.
• Perusahaan memperluas lini produknya untuk memasukkan minuman kopi panas, dingin, es, rasa, dan beku.
• Dunkin' juga memperkenalkan makanan panggang gratis sebagai "tambahan" untuk produk kopinya.

Kendur

Penambahan tiga fitur baru Slack baru-baru ini adalah bagian dari strategi reposisi perusahaan sehubungan dengan pandemi. Dengan menambahkan fitur yang memungkinkan pengguna untuk menjadwalkan pesan dan menjalankan bisnis di berbagai wilayah dan zona waktu, Slack memposisikan dirinya sebagai 'kantor pusat virtual' untuk perusahaan yang mengadopsi strategi kerja hibrida atau sepenuhnya jarak jauh.

Strategi ini ditujukan untuk menarik perusahaan yang mencari solusi yang fleksibel dan mudah beradaptasi untuk pengaturan kerja pascapandemi. Sejauh ini, strategi reposisi Slack tampaknya membuahkan hasil, dengan platform melihat peningkatan penggunaan dan adopsi oleh bisnis dari semua ukuran.

Selain itu, Slack telah memperkenalkan fitur perekaman video baru yang sedikit mirip dengan video TikTok. Huddle adalah fitur lain yang mensimulasikan pembicaraan tangki pendingin air, memungkinkan pengalaman yang lebih seperti kantor.

Takeaways kunci

• Strategi ini ditujukan untuk menarik perusahaan yang mencari solusi yang fleksibel dan mudah beradaptasi untuk pengaturan kerja pascapandemi.
• Selain itu, Slack berusaha memberikan pengalaman yang lebih seperti kantor dengan pengenalan fitur Huddle.
• Video Slack meniru TikTok, yang menarik untuk Gen Z.

Taco Bell

Kekuatan terbesar Taco Bell selalu kemampuannya untuk berinovasi. Baik itu memperkenalkan item menu baru atau bereksperimen dengan mereknya, perusahaan selalu menjadi yang terdepan dalam perubahan.

Dan itulah tepatnya yang dilakukannya sekarang dengan pemosisian barunya, "Live Mas." Asumsi utama di balik strategi ini adalah bahwa makanan tidak lagi berperan sebagai bahan bakar, tetapi merupakan pengalaman dan merek gaya hidup anak muda itu sendiri. Mereka bukan hanya tentang “makanan Meksiko yang murah.” Taco Bell mulai bereksperimen dengan menunya, meluncurkan item baru seperti pilihan sarapan dan Doritos Locos Tacos.

Ini juga menyegarkan mereknya, memperbarui desain interiornya, dan meluncurkan restoran kelas atas (konsep Cantina) yang ditargetkan pada konsumen yang lebih menuntut.

Semua perubahan ini dirancang untuk menarik konsumen generasi baru yang memandang makanan lebih dari sekadar makanan. Dan jika Taco Bell dapat terus berinovasi dengan kecepatan yang sama, tidak diragukan lagi bahwa Taco Bell akan tetap menjadi salah satu rantai makanan cepat saji paling populer di dunia.

Takeaways kunci

• Taco Bell mulai melayani demografi yang lebih muda daripada mendorong amplop dengan Baby Boomers.
• Mereka menyambut baik persepsi tentang makanan murah, lezat, dan kreasi kuliner yang tak terbatas.
• Alih-alih berfokus hanya pada penawaran sore mereka, Taco Bell memutuskan untuk menekankan pada sarapan.

Gucci

Hanya dalam beberapa tahun, Gucci telah mengalami transformasi total. Rumah mode yang dulu kolot sekarang menjadi salah satu merek terpanas di dunia, berkat fokus baru untuk membuat merek lebih menarik bagi konsumen muda. Gucci telah memperbarui logonya, membuat produknya lebih ramah Instagram, dan mulai mengomunikasikan sikap progresifnya pada fluiditas seksual. Akibatnya, merek tersebut telah mengalami periode paling makmur – baik dalam hal kinerja keuangan dan relevansi merek di antara para influencer mode. Berkat arah barunya, Gucci kini menjadi salah satu merek yang paling ramai dibicarakan di dunia mode – dan tidak menunjukkan tanda-tanda melambat.

Takeaways kunci

• Kampanye reposisi merek Gucci difokuskan pada audiens target yang lebih muda.
• Kualitas distribusi telah ditingkatkan untuk menjangkau audiens yang diinginkan secara lebih efektif.
• Model bisnis telah ditinjau kembali untuk membuat merek lebih mudah diakses dan terjangkau oleh konsumen muda.

Adidas

Adidas perlahan tapi pasti memposisikan dirinya sebagai merek pakaian olahraga mewah. Pada bulan lalu saja, perusahaan telah berkolaborasi dengan Gucci dan Balenciaga, dua rumah mode paling berpengaruh di dunia. Kemitraan ini telah membantu meningkatkan profil Adidas di dunia mode dan memantapkan posisinya sebagai pemain utama di pasar barang mewah.

Adidas selalu memiliki kehadiran yang kuat di dunia mode kelas atas, berkat kolaborasi dengan desainer seperti Stella McCartney, Prada, dan Jil Sander. Namun, daya tarik pakaian olahraga juga menarik bagi merek-merek mewah. Peluncuran sepatu kets edisi terbatas ini mirip dengan bagaimana produk mewah dipasarkan, menciptakan rasa kelangkaan dan eksklusivitas. Dengan menyelaraskan diri dengan beberapa nama besar dalam mode, Adidas memposisikan dirinya sebagai merek utama untuk pakaian olahraga mewah.

Takeaways kunci

• Adidas sedang mencoba untuk menarik audiens baru dari konsumen mewah.
• Perusahaan ingin dilihat sebagai pemain utama di pasar barang mewah.
• Kampanye brand repositioning Adidas berhasil mengangkat profilnya di dunia fashion.

Nike

Pada tahun 1988, Nike meluncurkan kampanye "Just Do It" dengan tempat TV yang sekarang terkenal menampilkan kutipan dari pidato pembunuh dan calon pembunuh politik Gary Gilmore.

Iklan tersebut dirancang untuk memposisikan Nike sebagai merek bagi para atlet, tetapi iklan tersebut dengan cepat dikritik karena ketidakpekaannya. Nike menarik iklan tersebut, tetapi slogan “Just Do It” tetap hidup dan menjadi salah satu kampanye iklan paling ikonik dan sukses dalam sejarah. Dalam beberapa tahun terakhir, Nike telah memposisikan ulang slogan “Just Do It” untuk menarik konsumen generasi baru.

Merek tersebut mengaitkan slogan tersebut dengan kisah para atlet yang mengatasi kesulitan, termasuk iklan yang menampilkan Colin Kaepernick dan Serena Williams. Dengan menyelaraskan diri dengan kisah-kisah kemenangan ini, Nike berharap dapat menginspirasi konsumen untuk "lakukan saja" dalam kehidupan mereka sendiri. Sejauh ini, strategi tersebut tampaknya berhasil – pada tahun 2017, penjualan Nike mencapai titik tertinggi sepanjang masa.

Takeaways kunci

• Nike berharap dapat menginspirasi konsumen untuk "lakukan saja" dalam kehidupan mereka sendiri.
• Merek tersebut telah mengaitkan slogan tersebut dengan kisah para atlet yang mengatasi kesulitan.
• Nike berharap dapat menciptakan generasi konsumen baru yang melihat merek sebagai simbol kemenangan.