Menjual Melalui Mendongeng: Cara Membuat Kisah Merek yang Menarik

Pikirkan tentang cerita yang Anda sukai—dokumenter, episode podcast, novel. Bagaimana dengan cerita yang membuatnya tetap bersama Anda? Kemungkinan itu menggerakkan Anda untuk merasakan sesuatu.

Sebuah cerita merek mengandung banyak elemen yang sama yang menarik Anda ke dalam buku atau film favorit Anda. Dan itu adalah cerita yang memiliki tujuan yang sama. Ini memiliki karakter (Anda, pelanggan Anda), konflik (titik rasa sakit pribadi atau pelanggan), tindakan yang meningkat (perjalanan Anda untuk memecahkan masalah itu), dan klimaks (peluncuran!). Yang paling penting, itu meninggalkan pembaca atau pemirsa dengan perasaan.

Jika Anda berpikir tentang brand storytelling hanya sebagai storytelling, Anda membebaskan diri dari batasan tentang apa yang menurut Anda seharusnya menjadi brand story dan membiarkan diri Anda menulis cerita yang Anda inginkan. Tidak ada aturan di sini—tetapi ada banyak pedoman yang digunakan pendongeng berpengalaman untuk menarik dan menjaga perhatian. Bergabunglah dengan kami dalam mewarnai di luar garis, bukan?

Temui para pendongeng

Kisah sebuah merek sering kali terkait erat dengan visi asli pendiri untuk bisnis mereka atau yang mereka temukan di sepanjang jalan. Akibatnya, mereka sering menjadi satu-satunya orang yang mampu berbagi asal merek mereka. Jadi, saya berbicara dengan para praktisi—pendiri yang telah berhasil menggunakan storytelling untuk melibatkan dan membangun audiens serta mengembangkan bisnis mereka. Di sini mereka berbagi perjalanan dan pengalaman pribadi mereka, di samping rahasia terbaik mereka untuk menyusun kisah merek yang menarik.

Charlotte Cho

Penulis, ahli kecantikan berlisensi, dan salah satu pendiri Soko Glam and Then I Met You

Ketika Charlotte mengambil lompatan dan meluncurkan Soko Glam pada 2012, dia tidak memiliki pengalaman bisnis atau kecantikan. Dia tampak seperti pendiri yang tidak mungkin—pada awalnya memerah. Tetapi pendekatan Charlotte yang tidak konvensionallah yang mendefinisikan mereknya yang sekarang dihormati secara luas.

Soko Glam, dalam banyak hal, adalah manifestasi dari merek pribadi dan perjalanan perawatan kulit Charlotte. Dia membawa audiensnya untuk ikut serta saat bisnisnya mulai berjalan, dengan jujur ​​membagikan suka dan dukanya dan membangun pengikut melalui penceritaan yang tulus. Pada tahun 2018, ia meluncurkan lini perawatan kulitnya sendiri, Then I Met You, sebuah merek yang dibangun berdasarkan etos yang dekat dengan hatinya.

Lauren Chan

Model, mantan editor mode, dan pendiri dan CEO Henning

Lauren pindah dari Kanada ke New York untuk bekerja sebagai model berukuran plus sebelum beralih ke jurnalisme—di mana ia kemudian menjadi ahli terkenal dalam mode plus.

Kecewa dengan kurangnya pilihan pakaian dalam ukuran tubuhnya, Lauren meluncurkan merek plus miliknya sendiri, Henning, pada tahun 2019. Selama enam bulan, ia dengan serius membangun komunitas seputar kisah merek tersebut, sebelum secara resmi merilis produk apa pun. Pengalamannya sendiri terjalin erat ke dalam "mengapa" merek tersebut.

Ashley Jennett

Ibu, perawat terdaftar, fotografer, dan pemilik The Bee & The Fox

Bagi Ashley, seorang perawat dengan perdagangan, bisnis t-shirt online-nya terjadi secara tidak sengaja. Itu adalah merek yang lahir dari kemitraan kreatif dengan sahabatnya saat mereka mendokumentasikan kehidupan dan perjalanan mereka secara visual. The Bee & The Fox diluncurkan dengan tenang dengan tee anak-anak tetapi menarik gelombang perhatian saat memperkenalkan kemeja Mama Bird untuk wanita. Bisnis itu sekarang menjadi pekerjaan penuh waktu Ashley—selain menjadi ibu tunggal penuh waktu. Kisahnya tentang keibuan dan hasratnya untuk berbicara terlihat jelas di setiap titik kontak—bahkan di bagian depan kemeja itu sendiri.

Saya juga berkonsultasi dengan Karlee Bedford, Kepala Pemasaran Merek untuk tim Merek dan Komunikasi kami di Shopify, untuk mendapatkan beberapa wawasan ahli. Karlee membawa perannya di Shopify lebih dari satu dekade pengalaman membangun dan mengembangkan merek di industri periklanan.

Apa itu cerita merek?

Sebelum kita berbicara tentang brand storytelling, kita harus berbicara tentang brand—istilah yang sering disalahartikan dengan “branding”. “Merek jauh lebih besar daripada logo atau dokumen pedoman,” kata Karlee. “Merek memunculkan perasaan .” Dia mengacu pada definisi merek Seth Godin yang menggambarkannya sebagai "seperangkat harapan, kenangan, cerita, dan hubungan yang, disatukan, memengaruhi keputusan konsumen untuk memilih satu produk atau layanan di atas yang lain."

Mari kita ambil dua contoh yang tampaknya mirip: Nike dan New Balance. Meskipun produk mereka mungkin tidak berbeda jauh secara fungsional, "mereka berperilaku berbeda dan memiliki perspektif yang sangat berbeda," kata Karlee. “Konsumen di pasar sepatu kets memiliki perasaan berbeda tentang apa yang ditawarkan masing-masing merek secara emosional.”

Merek jauh lebih besar daripada logo atau dokumen pedoman. Merek memunculkan perasaan.

Karlee Bedford

Penceritaan merek menggunakan narasi untuk membentuk dan mengkomunikasikan esensi merek Anda kepada pelanggan Anda. Ini adalah campuran fakta (siapa, apa, kapan) dan perasaan (mengapa) yang memberi tahu dunia tentang Anda dan mengapa mereka harus peduli. Sebuah cerita yang bagus menanamkan nilai-nilai merek: apa yang Anda perjuangkan?

Kisah merek dapat menjadi Bintang Utara bagi perusahaan yang sedang berkembang; suar yang memandu apa yang dilakukan perusahaan selain apa yang dikatakannya. Ini dapat bertindak sebagai dasar dari serangkaian pedoman merek yang menjaga misi, pesan, dan suara Anda tetap konsisten, bahkan saat Anda menskalakan.

Kisah merek Anda, seperti kisah bagus lainnya, harus menawan, manusiawi, dan jujur. Itu harus membuat orang merasakan sesuatu. Perasaan itu kemudian menjadi katalis untuk tindakan yang diinginkan—bergabung, berdonasi, ikuti, daftar, beli.

Mengapa mengambil pendekatan mendongeng?

Film 1946 It's a Wonderful Life menceritakan kisah hidup George Bailey, seorang pria yang melepaskan mimpinya untuk melakukan hal yang benar, hanya untuk mendapati dirinya bangkrut dan sengsara. Tapi kemudian! Ketika semuanya tampak tidak ada harapan bagi George yang malang, kami bertemu Clarence, seorang malaikat yang dikirim untuk membantu protagonis kami yang malang. Sebuah keajaiban Natal! Clarence menunjukkan kepada George sebuah dunia tanpa George yang, sejujurnya, jauh lebih buruk daripada dunia bersamanya . Sebuah kebangkitan. Bukan mata kering di Bedford Falls. Sirip

Saya telah melihat film ini setidaknya dua lusin kali. Ini adalah tradisi keluarga, dan tanpanya, Natal tidak akan sama. Ceritanya, bagi saya, adalah debu rusa ajaib di seluruh pengalaman liburan. Bukan, bukan eggnog dan rum yang memicu perasaan hangat dan kabur ini—ini adalah kekuatan mendongeng. Ilmu saraf setuju.

Satu studi Berkeley menemukan bahwa otak menghasilkan zat kimia saraf yang disebut oksitosin—kadang disebut sebagai “hormon cinta”—ketika orang menonton atau mendengar cerita yang mengharukan. Oksitosin menciptakan perasaan empati dan kasih sayang, dan kadar hormon yang lebih tinggi terbukti menghasilkan kemurahan hati dan kepercayaan.

Mendongeng adalah kesempatan untuk terhubung secara emosional dengan konsumen.

Karlee Bedford

Untuk sebuah merek, itu kabar baik. “Mendongeng adalah kesempatan untuk terhubung secara emosional dengan konsumen,” kata Karlee. “Ini menawarkan konsumen lebih dari sekadar produk atau layanan—ini menawarkan mereka sebuah pengalaman.” Jika Anda dapat menggerakkan audiens Anda untuk merasakan sesuatu, lebih mudah untuk membangun kepercayaan dan koneksi awal, meletakkan dasar untuk mengubah mereka menjadi pelanggan.

Pengalaman Lauren merupakan bagian integral dari kisah mereknya karena itu berakar pada saat-saat paling rentannya. Dia diluncurkan hanya beberapa bulan sebelum timbulnya COVID-19 dan eskalasi gerakan Black Lives Matter. “Saat ini kita harus menjadi sangat manusiawi,” katanya. Dan karena Henning dibangun di atas premis itu, wajar bagi merek untuk menggunakan suaranya. “Masuk akal untuk fokus pada komunitas dan percakapan.”

Bercerita “dapat menegaskan keyakinan dan persepsi kita sendiri, tetapi lebih sering, itu menantang mereka”, kata penulis dan sejarawan Cody C. Delistraty. Ini adalah landasan The Bee & The Fox, sebuah merek yang bertujuan untuk menginspirasi percakapan. “Jantung merek akan selalu ada di konten. Itu ada dalam apa yang kita perjuangkan. Ini adalah organisasi yang kami sumbangkan, ”kata Ashley.

Keaslian dan kepercayaan

“Hubungan antara manusia membutuhkan waktu untuk dibangun, dan hal yang sama berlaku untuk merek dan pelanggan mereka,” kata Karlee. “Itu membutuhkan menghabiskan waktu bersama, berbagi pengalaman, melakukan percakapan, dan membangun kepercayaan dari waktu ke waktu.”

Lauren percaya orang-orang yang dilayani merek Anda harus duduk di meja, membuat keputusan. “Sebagian dari alasan mengapa merek berukuran besar sebagian besar gagal di masa lalu adalah karena merek tersebut tidak didirikan atau dijalankan oleh orang berukuran besar,” katanya. "Dan itu jelas." Lauren adalah pelanggannya sendiri, jadi dia bisa berbagi pengalaman yang sama dengan mereka. Keaslian bersinar dalam cerita merek dan visualnya.

Diri sejati Charlotte juga memainkan peran sentral dalam Soko Glam dan Then I Met You—dan kisah-kisah mereka. Baginya, mendapatkan kepercayaan berarti berterus terang tentang kurangnya kredensialnya sendiri. “Kebanyakan orang membeli rangkaian perawatan kulit karena berasal dari dokter kulit,” katanya. "Hei, aku bahkan tidak mencuci muka beberapa tahun yang lalu." Charlotte menggunakan blogging sebagai cara untuk berbagi pelajaran dari perjalanan perawatan kulit pribadinya—dan kerentanan itu selaras dengan pertumbuhan fandom kecantikan Korea.

Anda tidak bisa menjual keaslian dan Anda benar-benar tidak bisa mengajarkannya.

Ashley Jennett

Bahkan ketika Charlotte telah memperoleh pengalaman yang diperoleh dengan susah payah—menulis buku tentang perawatan kulit dan mendapatkan lisensi ahli kecantikannya—dia mempertahankan tingkat transparansi yang memikat dengan audiensnya melalui suka dan duka. "Saya berbicara tentang ini secara terbuka, bahkan di sosial saya," katanya, "tentang betapa stresnya saya untuk peluncuran Then I Met You."

Salah satu jebakan yang sering terjadi dalam membangun merek, kata Karlee, adalah "menciptakan manfaat merek, daripada menambang dan mengungkap tujuan dan nilai asli mereka." Ketidaktulusan sulit disembunyikan. Pesan yang berani dan sikap tegas tidak akan terbaca sebagai otentik tidak peduli berapa banyak kata kunci yang Anda gunakan. “Anda tidak bisa menjual keaslian dan Anda benar-benar tidak bisa mengajarkannya,” kata Ashley.

Anda dan merek Anda

Anda, sang pendiri, mewujudkan merek Anda, tetapi mari kita perjelas: Anda bukan bintangnya. Anda adalah narator, karakter pendukung, perangkat cerita yang membuat karakter utama bersinar. Pelanggan Anda? Dia memimpin.

Kisah Anda menjadi struktur di mana pelanggan Anda menulis cerita mereka sendiri.

Tapi, peran Anda sangat penting. Kisah Anda menjadi struktur di mana pelanggan Anda menulis cerita mereka sendiri. Jika mereka melihat diri mereka dalam perjuangan dan kemenangan Anda, Anda telah menempatkan mereka sebagai pusat cerita merek Anda.

Keputusan untuk menempatkan nama dan wajah Anda di tengah cerita merek Anda adalah keputusan pribadi. Karena berbagai alasan, Anda dapat memilih untuk lebih banyak dihapus. Sementara halaman Tentang Kami Ashley di situs web The Bee & The Fox menceritakan kisah yang indah dan pribadi, wajah dan namanya sendiri dikaburkan. Sebaliknya, wajah yang ditangkap dalam fotografi merek mewakili beragam pelanggan merek.

Dalam kasus Lauren, dia memberi tahu saya bahwa Henning memang membutuhkan wajah. “Bisnis kami adalah bisnis yang didorong secara emosional. Busana ukuran besar—untuk orang-orang yang terpinggirkan oleh industri ini—bahkan lebih emosional,” katanya. "Itu membutuhkan manusia, itu membutuhkan kehangatan, itu membutuhkan pemahaman dan komunitas."

Menjawab “mengapa” Anda

Sebuah cerita yang hebat selalu memiliki "mengapa". Ini adalah raison d'etre karakter utama, kekuatan pendorong di balik perjalanan ke apa atau di mana. Dalam kisah merek, "mengapa" itu bisa menjadi titik sakit—kesenjangan di pasar yang ingin Anda isi—atau pemenuhan hasrat. Jawaban untuk "mengapa saya membuat ini?" bisa menjadi titik awal untuk cerita Anda.

Ketika Lauren bekerja sebagai editor, dia bertemu dengan beberapa nama besar dalam mode—sambil mengenakan pakaian yang tidak mengekspresikan gayanya atau membuatnya merasa percaya diri. "Saya terbatas pada pakaian murah dan jelek," katanya. “Saya benar-benar mengalami malfungsi lemari pakaian di tempat kerja dan melewatkan rapat karena pakaian saya memalukan.”

Frustrasi Lauren, dia mengerti, bersifat pribadi, tetapi juga dialami oleh banyak wanita yang memakai ukuran plus. "Mengapa" nya memastikan bahwa wanita lain tidak harus mengalami hal yang sama. "Ketika wanita berukuran plus hanya memiliki satu jenis mode dan mereka tidak dapat mengekspresikan diri, mereka tidak dapat merasa otentik," katanya. "Efeknya hanya merusak mental."

Lembar Kerja Gratis: Brand Storytelling

Gunakan latihan praktis ini sebagai panduan untuk membantu Anda menyusun kisah merek yang menarik dan membangun audiens yang setia melalui kekuatan mendongeng.

Dapatkan lembar kerja

Dapatkan Lembar Kerja Mendongeng Merek gratis kami dikirimkan langsung ke kotak masuk Anda.

Hampir sampai: silakan masukkan email Anda di bawah ini untuk mendapatkan akses instan.

Alamat email Dapatkan pembaruan

Kami juga akan mengirimi Anda pembaruan tentang panduan pendidikan baru dan kisah sukses dari buletin Shopify. Kami membenci SPAM dan berjanji untuk menjaga alamat email Anda tetap aman.

Terima kasih telah berlangganan. Anda akan segera mulai menerima kiat dan sumber daya gratis. Sementara itu, mulailah membangun toko Anda dengan uji coba Shopify gratis selama 14 hari.

Memulai

elemen cerita

Prinsip-prinsip menceritakan kisah yang menarik kira-kira sama di seluruh media. Kualitas dari apa yang diungkapkan, bukan formatnya, yang menentukan apakah sebuah cerita beresonansi.

Kita dapat menggunakan dan belajar dari teknik bercerita yang sama yang digunakan sutradara film atau novelis untuk memikat penontonnya. Saya tahu, dekade literal mungkin telah berlalu sejak Anda terakhir diharapkan untuk dengan susah payah memilih The Old Man and the Sea . Tetapi memahami elemen-elemen yang mendasari cerita yang diceritakan dengan baik berguna sebagai semacam daftar periksa.

Apa saja unsur-unsur cerita yang baik? Secara umum, narasi terdiri dari:

• Eksposisi: karakter, latar, dan detail yang membantu pembaca memvisualisasikan cerita
• Konflik: titik krisis atau ketegangan yang dapat mengubah arah jalan karakter
• Tindakan yang meningkat: menjelang klimaks
• Klimaks: kekalahan, kelahiran kembali, atau momen aha; awal dari sesuatu yang baru
• Tindakan jatuh: juga disebut kecaman atau resolusi

️ Sebagai contoh, mari kita gunakan elemen cerita ini untuk membuat dasar cerita Henning:

• Karakter: Lauren, wanita profesional berukuran plus (pelanggannya)
• Tempat: New York, kantor dan ruang di mana wanita profesional beroperasi
• Konflik: Lauren tidak dapat menemukan pakaian yang mewakili batinnya secara lahiriah
• Tindakan yang meningkat: dia mulai mengalami malfungsi pakaian dan melewatkan rapat, dan kurangnya pilihan pakaian yang sesuai memengaruhinya secara psikologis
• Klimaks dan resolusi: dia menjadi muak dengan pilihan dalam mode plus dan memutuskan untuk meluncurkan mereknya sendiri. Henning menumbuhkan audiens berdasarkan keaslian dan komitmennya untuk merancang pakaian untuk wanita plus, oleh wanita plus

The Hero's Journey adalah format cerita populer yang mencerminkan jalan banyak tipe wirausahawan dan mungkin merupakan kerangka kerja yang ideal untuk Anda. It's a Wonderful Life George Bailey melakukan perjalanan melingkar dan menemukan dirinya kembali ke tempat dia memulai, diubah oleh pengalamannya. Tunjukkan tujuannya, tunjukkan di mana semuanya dimulai, dan kemudian jembatani kesenjangannya.

Latihan lain untuk dicoba adalah memetakan cerita Anda di tulang belakang cerita Disney—kerangka kerja di mana banyak film perusahaan dibangun:

Inspirasi terbaik kemungkinan akan datang dari kisah-kisah yang telah menggerakkan Anda di masa lalu. Apa saja film, buku, podcast, atau cerita merek favorit Anda? Apa kesamaan mereka? Perangkat mendongeng apa yang mereka gunakan secara efektif untuk menginspirasi perasaan?

Pelanggan sebagai pahlawan

Ingatlah untuk fokus pada karakter utama cerita Anda: pelanggan Anda. Saat Anda menyusun cerita Anda, pegang mereka dalam pikiran Anda dan biarkan kebutuhan dan poin rasa sakit mereka memandu Anda. “Jika Anda tidak dapat mengomunikasikan siapa Anda sebagai merek dan tipe orang yang akan mengidentifikasi dengan nilai inti Anda, maka Anda tidak akan dapat menjualnya kepada mereka,” kata profesional pemasaran Joey Ng.

Memasukkan interpretasi pelanggan kami terhadap merek kami telah menjadi landasan besar dari Then I Met You dan telah memungkinkan kami untuk berkembang.

Charlotte Cho

Saat Anda tumbuh, memasukkan kisah pelanggan ke dalam merek Anda akan menjadi lebih alami, selama Anda membuat dialog dengan audiens Anda—saat mereka mulai membagikan pengalaman mereka, Anda dapat mengumpulkan kisah-kisah ini dan menggunakannya untuk membangun kisah Anda sendiri. Lauren memikirkan hal ini untuk Henning bahkan sebelum dia memiliki produk untuk dijual. Dia tahu suara pelanggan akan membantu membentuk fondasi merek, dan dia sekarang menyertakan beberapa pelanggan terbaiknya dalam pemotretan.

Charlotte memilih untuk bertindak sebagai kurator cerita yang sudah disampaikan oleh pelanggannya. Dia menemukan bahwa para penggemarnya menciptakan karya seni mereka sendiri—tanpa diminta—di seputar produk dan mereknya. “Mereka terkadang mengambil foto yang lebih baik daripada kita!” dia berkata. Kemudian I Met You baru-baru ini meluncurkan pertunjukan seni dan kompetisi untuk menyoroti beberapa karya ini di situs merek tersebut. “Memasukkan interpretasi pelanggan kami terhadap merek kami telah menjadi landasan besar dari Then I Met You dan telah memungkinkan kami untuk berkembang,” katanya.

Pengisahan cerita visual

Mendongeng yang hebat ditentukan oleh bentuk, bukan format. Media yang tepat adalah yang paling mendukung narasi merek Anda: dapatkah Anda menceritakan kisah Anda melalui video, audio, fotografi, atau desain?

Lauren mengatakan bahwa visual storytelling penting bagi Henning. Pelanggannya adalah wanita sukses "yang ingin mewakili diri mereka sendiri dengan cara yang anggun dan tajam." Untuk menarik penonton itu, Henning sangat memperhatikan suara dan visualnya. “Saya benar-benar ingin membuat merek di mana para wanita ini dapat segera melihat bahwa mereka pantas berada di sini.”

Merek berbicara kepada kelompok yang secara historis diabaikan oleh dunia mode—pelanggan perlu melihat diri mereka terwakili dalam cerita Henning. “Citra mode telah lama mendikte apa yang dipikirkan wanita pada umumnya dalam budaya ini tentang diri mereka sendiri,” kata Lauren. “Ketika kita hanya melihat satu tipe wanita dalam mode — kurus, putih, Eropa Timur, muda, dan tinggi — semua orang menderita efek psikologis negatif.”

Kapan dan di mana menggunakan cerita

Tempat paling jelas untuk menceritakan kisah merek Anda adalah di halaman Tentang Kami. Ini adalah ruang khusus di situs web Anda yang dirancang khusus untuk tujuan ini. Anda dapat menggunakan kombinasi narasi tertulis, video, dan visual, semuanya di atas kanvas yang benar-benar kosong.

Namun, pemasaran yang hebat adalah tentang bertemu pelanggan Anda di mana pun mereka berada, bahkan sebelum Anda membuat mereka membeli. Bercerita adalah alat yang ampuh untuk membangun afinitas merek dan kepercayaan di beberapa titik kontak paling awal ini, seperti posting media sosial atau iklan. Dan jangan lupa untuk mengingatkan pelanggan saat ini mengapa mereka mendukung Anda—ceritakan kisah Anda tentang kemasan dan tambahkan sentuhan pribadi pada komunikasi layanan pelanggan Anda.

️ Tempat untuk menceritakan kisah Anda (dan beberapa contoh penceritaan merek untuk menginspirasi Anda):

• Bios dan postingan media sosial (contoh: BLK MKT Vintage, Henning)
• Halaman Tentang Situs Web (contoh: Tipu's Chai)
• Halaman beranda situs web (contoh: Pearl Morissette, Mission Mercantile)
• Halaman produk (contoh: Boy Smells)
• Kemasan produk
• Bahan pengiriman atau sisipan paket
• Komunikasi email
• Panduan merek internal
• Perekrutan dan pelatihan staf (deskripsi pekerjaan, sumber belajar internal)
• Wawancara dan materi pers
• Blog atau publikasi (contoh: Wealthsimple, The Klog oleh Soko Glam)
• Audio: podcast
• Video: diproduksi atau streaming langsung (contoh: Nike)

Bercerita saat Anda menskalakan

Sebagai pendiri, Anda menyusun versi pertama dari cerita Anda, dengan ketat mengontrol konsistensi pesan Anda. Namun seiring skala merek Anda, Anda mungkin mulai mendelegasikan sebagian cerita kepada mitra, pekerja lepas, agensi, atau staf. Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda menjaga suara dan cerita Anda tetap stabil dan sesuai dengan visi awal Anda?

Ini menjadi masalah bagi Ashley saat dia mulai bekerja dengan tim pemasaran. Dia mulai melihat komunikasi yang muncul di feed-nya dari mereknya sendiri yang terasa seperti datang dari orang lain. Dia menyadari bahwa itu adalah area bisnis yang tidak bisa dia lepaskan sepenuhnya. "Saya harus memiliki kendali itu," katanya. “Memiliki suara kami pada apa pun dan semua yang kami keluarkan di sana sangat penting bagi saya.” Sekarang, Ashley memiliki hubungan yang lebih dekat dengan pekerjaan tim pemasarannya.

Ashley mempekerjakan seorang mantan tetangga untuk menangani layanan pelanggannya, karena penting baginya bahwa titik kontak kritis ini ditangani oleh seseorang yang dia kenal dekat.

Sangat penting bagi saya untuk memiliki sesuatu yang kuat untuk referensi. Bintang Utara itu sangat jelas bagi kita.

Lauren Chan

Pendekatan Lauren adalah untuk mengantisipasi penskalaan. Dia mengerjakan merek tersebut selama berbulan-bulan sebelum diluncurkan. Pekerjaan itu menghasilkan aset seperti panduan gaya merek yang membantu menyelaraskan siapa pun yang dia bawa ke dalam tim. “Sangat penting bagi saya untuk memiliki sesuatu yang kuat untuk referensi,” katanya. "Bintang Utara itu sangat jelas bagi kita."

Bagi Charlotte, menskalakan dan memperluas jumlah suara yang mewakili mereknya merupakan pengalaman yang positif. Mereknya masih relatif kecil, katanya. “Ini tidak seperti kita Sephora atau Ulta.” Oleh karena itu, Charlotte masih terlibat erat dengan pesan merek tersebut. Tetapi wajah dan suara lain mulai muncul di beberapa video dan postingan blognya. “Video kurasi saya dulu hanya saya,” katanya. "Tapi sekarang saya memiliki orang-orang dari tim yang datang dan menjamu saya."

Bagaimana menceritakan kisah merek Anda?

Pertama, ini adalah ceritamu. Mendelegasikan seluruh tugas menulis cerita merek Anda bisa menjadi kesalahan. Tentu, para profesional dapat membantu memoles cerita Anda, tetapi Anda harus sangat terlibat dalam proses ini. “Kami tidak dapat mengalihdayakan suara kami,” kata aktivis dan pengusaha Leanne Mai-ly Hilgart. "Ini hati kita, itu jiwa kita, itu cerita kita."

Apa yang dipercaya oleh merek Anda? Dan mengapa merek Anda ada? Dari sana Anda dapat menentukan keinginan inti audiens Anda dan penawaran emosional yang memenuhi keinginan audiens tersebut.

Karlee Bedford

Saya menghadiri lokakarya pada tahun 2019 yang dibawakan oleh ahli mendongeng Louis Richardson. “Ini bukan tentang membuat mereka membeli,” katanya kepada kami. “Ini tentang membuat mereka percaya.” Dengan mengingat hal itu, mari kita mulai menulis.

1. Mulailah dengan dasar-dasar

“Tentukan keyakinan dan tujuan Anda,” kata Karlee. “Apa yang dipercaya oleh merek Anda? Dan mengapa merek Anda ada? Dari sana Anda dapat menentukan keinginan inti audiens Anda dan penawaran emosional yang memenuhi keinginan audiens tersebut.” Baru kemudian, katanya, Anda dapat mulai menyelami detail yang lebih halus, seperti suara, nada, dan desain.

2. Ajukan pertanyaan

Jika Anda bukan pendongeng alami, mulailah dengan latihan brainstorming untuk membuat jus kreatif mengalir. Jawab pertanyaan berikut (bentuk poin baik-baik saja pada tahap ini):

• Mengapa merek/perusahaan Anda ada? Mengapa Anda memulai bisnis ini?
• Apa sejarah pribadi Anda? Sertakan apa yang relevan dengan perjalanan kewirausahaan Anda atau awal mula merek Anda.
• Siapa karakter utama Anda? Kamu? Pelanggan sasaran Anda? Mentor? Mitra?
• Apa pengaturannya, jika relevan? Apakah tempat penting bagi merek Anda? Mengapa? (Ini penting untuk merek yang berfokus pada komunitas lokal atau terinspirasi oleh perjalanan, misalnya.)
• Dimana ketegangannya? Tindakan apa yang diikuti? Masalah apa yang sedang ingin kamu selesaikan?
• Apa misimu? Apa yang ingin Anda capai melalui merek ini?
• Siapa audiens atau pelanggan ideal Anda? Jadilah spesifik. Apa yang mereka percayai saat ini? Apa yang Anda ingin mereka percayai setelah terlibat dengan merek dan cerita Anda?
• Bagaimana Anda ingin orang lain mendeskripsikan merek Anda kepada teman?
• Apa yang Anda perjuangkan? Apa nilai-nilai pribadi Anda? Bagaimana itu akan tercermin dalam merek Anda?

Untuk template sederhana, akses lembar kerja gratis kami:

Lembar Kerja Gratis: Brand Storytelling

Gunakan latihan praktis ini sebagai panduan untuk membantu Anda menyusun kisah merek yang menarik dan membangun audiens yang setia melalui kekuatan mendongeng.

Dapatkan lembar kerja

Dapatkan Lembar Kerja Mendongeng Merek gratis kami dikirimkan langsung ke kotak masuk Anda.

Hampir sampai: silakan masukkan email Anda di bawah ini untuk mendapatkan akses instan.

Alamat email Dapatkan pembaruan

Kami juga akan mengirimi Anda pembaruan tentang panduan pendidikan baru dan kisah sukses dari buletin Shopify. Kami membenci SPAM dan berjanji untuk menjaga alamat email Anda tetap aman.

Terima kasih telah berlangganan. Anda akan segera mulai menerima kiat dan sumber daya gratis. Sementara itu, mulailah membangun toko Anda dengan uji coba Shopify gratis selama 14 hari.

Memulai

3. Dengarkan komunitas Anda

Cerita Anda harus otentik dan relevan, kata Lauren. Dan meskipun kisah merek Anda harus bersifat pribadi, itu tidak harus dibuat dalam ruang hampa. "Seharusnya tidak hanya didorong oleh Anda," katanya. “Keluarlah dan bicaralah dengan komunitas Anda untuk memahami pengalaman kolektif orang-orang yang ingin Anda ajak bicara.”

Bercerita membantu komunitas kami memahami apa yang kami pedulikan. Bagaimana kita benar-benar menjalani etos memberi kembali.

Charlotte Cho

4. Tulis cerita, bukan daftar fakta

“Halaman Tentang Anda adalah sebuah wawancara,” kata pemasar Melyssa Griffin. Bagaimana Anda menggambarkan merek Anda dalam percakapan dengan atasan atau teman? Gunakan struktur cerita dasar yang diuraikan dalam artikel ini untuk menghubungkan jawaban atas pertanyaan Anda di atas dengan cara yang percakapan, menarik, dan berjalan dengan baik. Dan ingatlah untuk membacanya dengan keras—apakah ini cara Anda berbicara? “Masukkan hal-hal yang Anda perjuangkan,” kata Ashley. Jika Anda bersemangat tentang cerita Anda, itu akan tercermin dalam tulisan Anda.

Charlotte menjalin cerita yang sangat pribadi ke dalam pengembangan produk dan kampanye Then I Met You. Bahan-bahan masker bibir honeydew terinspirasi dari neneknya, yang akan menyajikan buah untuknya ketika dia masih kecil. Dan ketika dia, seperti banyak pengusaha, melangkah untuk membantu mendukung mereka yang paling terpengaruh oleh COVID-19, dia fokus pada pekerja grosir, terinspirasi oleh ayahnya, yang bekerja di toko kelontong. “Mendongeng membantu komunitas kami memahami apa yang kami pedulikan,” katanya. “Bagaimana kita benar-benar menjalani etos memberi kembali.”

5. Dan pesan moral dari cerita ini adalah…? ️

Banyak cerita bagus diakhiri dengan moral atau pelajaran. Pikirkan salah satu film Disney. Untuk cerita merek, mari kita sebut ini sebagai ajakan untuk bertindak. Cerita Anda harus selalu memiliki takeaway bagi pembaca yang dapat ditindaklanjuti.

Ingatlah bahwa tujuan cerita tidak selalu memaksa seseorang untuk membeli—setidaknya belum. Tapi tindakan apa lagi yang Anda ingin pembaca lakukan? Haruskah mereka mengikuti Anda? Selesaikan survei? Baca lebih lanjut penyebab yang Anda dukung? Bagaimana Anda akan membuat audiens tetap terlibat dan memupuk mereka lebih jauh ke dalam cerita Anda? Mungkin takeaway hanyalah perasaan yang Anda ingin mereka miliki.

“Orang akan melupakan apa yang Anda katakan, orang akan melupakan apa yang Anda lakukan,” Maya Angelou pernah berkata, “tetapi orang tidak akan pernah melupakan bagaimana Anda membuat mereka merasa.”

Mencari umpan balik—dan kapan harus menindaklanjutinya

Bekerja dengan editor adalah langkah pertama yang bagus untuk memastikan bahwa suara Anda disajikan dengan cara yang halus dan profesional. Jika Anda tidak memiliki anggaran untuk menyewa seorang profesional, pandangan kedua akan berhasil. Lebih baik lagi, bagikan draf Anda dengan beberapa teman yang akan memberi Anda umpan balik yang jujur, bersama dengan orang-orang yang mirip dengan pelanggan ideal Anda.

Setelah kisah merek Anda tersebar ke seluruh dunia, itu tidak berarti bahwa itu tidak jelas. Carilah umpan balik dari pelanggan Anda terus-menerus. Ada beberapa cara untuk mengumpulkan umpan balik ini:

• Jalankan survei atau jajak pendapat yang disampaikan di media sosial, di situs web Anda, atau melalui pemasaran email.
• Perhatikan komentar, umpan balik, dan ulasan yang dibagikan di berbagai saluran Anda.
• Ajukan pertanyaan kepada audiens Anda secara langsung di konten sosial (tidak seformal polling atau survei).
• Tawarkan konsultasi gratis melalui video atau obrolan—Anda dapat belajar sebanyak mungkin dari pengalaman sebagai pelanggan Anda.

Meskipun penting untuk menerima umpan balik, ketahuilah kapan harus bertindak berdasarkan itu dan kapan harus membiarkannya berbohong. Tidak setiap pelanggan adalah pelanggan terbaik Anda, mereka juga bukan advokat merek. Anda harus tahu kapan harus berpegang teguh pada nilai-nilai Anda.

Merek Ashley mendorong diskusi seputar topik yang penting bagi The Bee & The Fox. Terkadang hal-hal menjadi panas. “Saya selalu menjaga agar merek tetap terbuka untuk kebebasan berbicara,” katanya. Kadang-kadang komentar akan menggosok komunitas intinya dengan cara yang salah. “Orang-orang akan berkata, 'Bisakah Anda memblokir orang ini saja?' atau, 'Hapus komentar orang ini,'” katanya. “Dan aku tidak akan pernah melakukan itu. Saya baik-baik saja karena memecah belah. ”

Ilustrasi fitur oleh Cecilia Castelli