Memahami konsumen: Hubungan antara ilmu saraf dan strategi pemasaran

Saat mencoba memahami konsumen, terkadang rasanya seperti butuh bola kristal. Mereka mengatakan mereka menginginkan satu hal, tetapi kemudian akhirnya memilih sesuatu yang sama sekali berbeda. Atau mereka menuntut produk baru dengan banyak fitur, namun pesaing minimalis yang ramping terbang dari rak.

Saat mencoba menguraikan keinginan pasar target Anda yang kompleks dan terkadang kontradiktif, penting untuk mempertimbangkan bahwa mereka hanya manusia dan – seperti kita semua – didorong oleh kebutuhan dan keinginan yang telah dibentuk oleh kekuatan evolusioner daripada konsumsi modern.

Itulah mengapa salah satu senjata terkuat dalam buku pedoman pemasaran modern Anda adalah pemahaman mendasar tentang perilaku manusia.

Dengan bersandar pada disiplin ilmu seperti ilmu saraf dan psikologi, kita dapat lebih memahami kebutuhan manusiawi konsumen dan membantu merek memberikan apa yang diinginkan konsumen pada tingkat sadar dan bawah sadar.

Mengetuk ke yang kurang sadar

Otak kita rumit, karena mereka terus-menerus membuat tebakan tentang keputusan apa yang harus kita buat berdasarkan jalan pintas, pengalaman masa lalu, dan generalisasi.

Kita secara keliru merasa bahwa pikiran sadar kita yang disengaja dan logis memberikan kontrol total atas reaksi usus yang kurang sadar dan kurang berkembang – gagal menyadari bahwa persepsi kita sebagai ahli logika hanya itu – persepsi.

Setiap pemikiran dan keputusan harus melewati serangkaian filter kognitif yang berkontribusi pada keputusan dan tindakan akhir kita.

Ketika merek ingin memahami apa yang benar-benar membuat konsumen tergerak, penting untuk mengukur kebutuhan implisit. Untuk memanfaatkan kebutuhan konsumen, tugas cepat membantu merek mengidentifikasi kebutuhan apa yang dipenuhi merek dengan mengukur kecepatan pengambilan keputusan.

Kecepatan di mana konsumen menghubungkan merek dan konsep mewakili seberapa erat keterkaitan ide-ide itu di benak konsumen. Salah satu aplikasi menarik dari pendekatan ini membandingkan persepsi eksplisit dan implisit konsumen terhadap pembelian produk ramah lingkungan.

Konsumen secara eksplisit menilai produk hijau sama baiknya, tetapi konsumen yang benar-benar memilih untuk membeli produk hijau secara signifikan lebih cepat mengasosiasikan merek dengan atribut positif.

Mengingat potensi pembaur dari keinginan sosial, pernyataan yang berlebihan dan kegagalan dalam peramalan afektif, langkah-langkah implisit dapat membantu mengungkap perbedaan halus yang memiliki implikasi besar untuk strategi merek.

Membangkitkan emosi untuk mempengaruhi tindakan

Emosi adalah reaksi cepat terhadap lingkungan kita yang, di masa evolusi, membantu memandu kelangsungan hidup dalam situasi pertarungan atau pelarian. Meskipun taruhannya jauh lebih rendah dalam kehidupan kita sehari-hari, emosi masih mempengaruhi keputusan kita.

Sementara kebanyakan dari kita memahami valensi emosional (positif atau negatif), emosi juga menginduksi gairah fisiologis, seperti peningkatan denyut jantung.

Gairah membantu menginformasikan tingkat tindakan yang diperlukan untuk menanggapi suatu situasi. Emosi negatif yang intens dan membangkitkan gairah tinggi, seperti rasa takut, perlu segera diatasi, sementara emosi negatif dengan gairah yang lebih rendah seperti kesedihan mencerminkan ancaman yang kurang segera terjadi.

Kami melihat ini tercermin dalam perilaku konsumen, karena konsumen lebih cenderung mengambil tindakan dan membagikan atau merekomendasikan konten jika mereka merasa mereka membangkitkan tingkat gairah yang lebih tinggi.

Untuk merek, ini berarti bahwa mengidentifikasi emosi secara tepat di sepanjang perjalanan atau pengalaman konsumen penting untuk dipahami ketika mereka merasa baik, buruk, dan terdorong untuk bertindak.

Misalnya, dalam kecantikan, kami belajar bahwa produk yang berbeda membangkitkan emosi yang berbeda, membuka kunci untuk membedakan dan menghubungkan konsumen dengan lebih baik ke variasi yang ditawarkan oleh kategori tersebut.

Emosi berbeda yang disampaikan oleh lipstik, eyeshadow, dan alas bedak mengarah pada pengoptimalan pengemasan, pengiriman pesan, dan pengalaman untuk membangun resonansi emosional dengan produk.

Manfaat dari identitas merek yang kuat

Identitas terdiri dari fitur-fitur yang membentuk rasa diri kita, termasuk dari mana Anda berasal, hobi Anda, dan bahkan merek favorit Anda. Ketika konsumen memasukkan merek dalam identitas mereka, mereka meminjam kualitas yang disukai dari merek yang mereka sukai sebagai cara untuk mengkomunikasikan siapa mereka kepada orang lain.

Penggemar Apple mutakhir, cerdas, dan populer. Penggemar Disney penuh kasih, menyenangkan, dan bernostalgia. Penggemar Harley Davidson tangguh, mandiri, dan kuat. Dengan memastikan merek Anda mewakili sesuatu, Anda memberdayakan konsumen yang memiliki nilai-nilai tersebut untuk memasukkan merek Anda ke dalam kehidupan mereka.

Menjadi bagian dari rasa diri konsumen menawarkan merek perlindungan yang luar biasa. Konsumen dengan identitas merek yang tinggi berada di luar loyalis – mereka melindungi merek sebagaimana mereka melindungi diri mereka sendiri.

Konsumen dengan identitas tinggi akan membela Anda dari pers yang buruk atau salah langkah pasar dan akan menjadi yang pertama mengikuti Anda ke dalam kategori baru dan menolak membeli pesaing.

Dengan memanfaatkan identifikasi merek, Anda dapat membuat profil konsumen yang paling terhubung dengan merek Anda dan melacak bagaimana strategi Anda memengaruhi basis Anda yang paling berdedikasi.

Manfaatkan pemikiran kebiasaan untuk inovasi dan prediksi

Kebiasaan adalah jalan pintas mental otomatis yang digunakan otak kita untuk membantu membebaskan daya berpikir kita yang berharga untuk pekerjaan yang lebih penting.

Kebiasaan terbentuk ketika perilaku yang sering meliputi: konteks perilaku yang konsisten (misalnya makan popcorn di bioskop), isyarat yang memulai perilaku (bau popcorn saat Anda memasuki teater) dan penguat yang mendorong pengulangan (camilan lezat yang meningkatkan pengalaman menonton film Anda).

Kebiasaan menghadirkan peluang bagi merek untuk membentuk dan memprediksi perilaku konsumen. Di tengah pandemi virus corona, memahami kebiasaan sangat penting untuk membuat keputusan yang tepat tentang perubahan mana yang paling mungkin bertahan dalam jangka panjang.

Penelitian kebiasaan kami telah mengungkapkan bahwa kesehatan dan perawatan diri adalah kontributor kuat untuk perilaku yang langgeng, bahkan dalam kategori dengan sedikit koneksi ke perawatan kesehatan atau nutrisi. Isyarat-isyarat ini kemungkinan akan bertahan dalam jangka panjang jika dipasangkan dengan penguat yang kuat dan dukungan konsumen.

Kebiasaan memungkinkan kami untuk mengidentifikasi tidak hanya fitur dan kekuatan dari setiap perilaku, tetapi kami juga memanfaatkan temuan ini untuk membentuk pesan dan penawaran produk kami untuk memodifikasi dan memperkuat perilaku.

Bawa pulang

Sementara yang kurang sadar dapat merasa misterius dan tidak berwujud, memanfaatkan beberapa konsep dasar dari ilmu saraf dan psikologi dapat membantu merek mengukur dan memanfaatkan wawasan yang lebih dalam yang diperlukan untuk terhubung dengan kebutuhan konsumen.

Lauren Murphy melakukan penelitian, memimpin pengembangan konsep, dan mengawasi penerapan dan pemeliharaan alat. Dia adalah anggota kunci dari LRW (a Material Company)'s Pragmatic Brain Science Institute®, yang menawarkan kepada klien pemahaman holistik tentang kognisi, emosi, motivasi, dan perilaku manusia. Dia juga mendukung dan berkonsultasi dengan tim proyek untuk menambahkan perspektif psikologis pada wawasan riset pasar LRW yang komprehensif.