Bagaimana Mengembangkan dan Berhasil Menggunakan Persona Pembeli

Diterbitkan: 2022-03-12

Kami menyadari bahwa ada begitu banyak kesalahan yang harus dihindari saat mencoba membuat dan menggunakan persona pembeli dan bahkan lebih banyak lagi hal yang Anda butuhkan saat menjalani seluruh proses ini. Banyak sekali jadi semoga semua yang kami bahas di sini dapat membantu memperkuat perangkap yang lebih kabur dan abstrak sehingga Anda berpengalaman untuk menavigasi dengan benar melalui tahapan ini dalam jangka panjang.

Apa itu Persona Pembeli?
Bagaimana Melakukan Riset Persona Pembeli
Tahapan Perjalanan Pembeli
Persona Pembeli dalam Perjalanan Pembeli
Strategi Media Sosial Berdasarkan Perjalanan Pembeli
Apa perbedaan antara Sales dan Marketing Persona?
Cara menggunakan Persona Pembeli
Cara Mempersonalisasikan Saluran Penjualan Anda

Apa itu Persona Pembeli?

Persona pembeli adalah representasi umum dari pelanggan ideal Anda. Sebagai pemasar, kami tidak ingin menargetkan sembarang orang, jadi kami melakukan segalanya untuk memahami, belajar, dan beradaptasi dengan persona itu. Apa yang membuat mereka bangun di pagi hari? Apa yang membuat mereka terjaga di malam hari? Dengan cara ini, kami dapat memfokuskan upaya kami untuk lebih selaras dengan apa pun yang terlintas dalam pikiran mereka yang pada akhirnya dapat membantu atau melukai keputusan pembelian dan mencerminkannya dalam pemasaran kami.

Jadi apa perbedaan antara persona pembeli dan target pasar? Mari kita lihat perbedaan demografi jadul dan bagaimana informasi psikografis membuat persona ini begitu efektif.

Pertama, kami memiliki Marketing Mary : Wakil Presiden Pemasaran berusia 30-35 tahun di LA dengan gelar MBA.
Kedua, kami memiliki Serius Sam si Penjual : VP Penjualan berusia 45 tahun di SD dengan gelar Sarjana.

Tidak banyak informasi yang ditawarkan ketika itu adalah informasi demografis minimum yang disediakan. Jadi apa yang kami lakukan adalah menambahkan hal-hal seperti poin rasa sakit, pengalaman yang diinginkan, nilai, tujuan, dan keberatan dengan memanfaatkan sosio-ekonomi dan psikografis untuk memberikan wawasan kepribadian yang lebih besar kepada Mary dan Sam.

Marketing Mary : Persona pemasaran berusia 30-35 tahun yang mungkin tinggal di LA dengan gelar MBA. Poin kesulitannya termasuk mengubah kontak/prospek perusahaannya menjadi pelanggan, meningkatkan lalu lintas ke situs web perusahaan mereka, dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan perusahaan yang sudah ada. Pengalaman yang diinginkannya adalah biro pemasaran inbound breed terbaik yang akan mampu menjaga mesin pemasaran perusahaannya tetap berjalan dan memonetisasi aktivitas pemasarannya. Dia paling menghargai keluarganya dalam hidup dan bertanggung jawab serta terorganisir di tempat kerja. Kemampuannya untuk memikul banyak tanggung jawab membawa banyak tekanan. Tujuan Mary adalah menemukan solusi untuk supervisornya dengan anggaran yang diberikan.
Serius Sam si Penjual : Penjual berusia 45 tahun yang mungkin tinggal di SD dengan gelar Sarjana. Poin pengecatannya termasuk menutup lebih banyak kesepakatan untuk perusahaannya, meningkatkan efisiensi saluran penjualan dan siklus penjualan mereka, dan melatih tim penjualannya. Pengalaman yang diinginkannya adalah perusahaan tingkat perusahaan yang akan membantu menempatkan bagian-bagian yang dibutuhkan perusahaannya untuk meningkatkan laba mereka dan karena dia memiliki kuota yang dia tahu tidak dapat dia penuhi, dia mencari bantuan. Dia menghargai hasil dan kemungkinan merupakan kepribadian Tipe A yang suka bekerja keras dan bermain keras. Tujuannya adalah untuk menaklukkan industrinya lebih banyak dan dikenal sebagai salah satu yang terbaik dengan menjual lebih banyak, lebih baik, dan lebih cepat.

Seperti yang Anda lihat, persona pembeli adalah percakapan 1-ke-1 dan lebih spesifik daripada target pemasaran. Alasan di balik ini juga merupakan tujuan akhir: untuk memahami pelanggan potensial Anda pada tingkat yang jauh lebih nyata. Ketika hal-hal bersifat umum, bisa jadi tidak jelas dan lebih sulit untuk memahami kebutuhan tertentu. Lagi pula, orang bukan sekadar proyeksi demografi mereka, tidak peduli seberapa spesifik parameter itu.

Bagaimana Melakukan Riset Persona Pembeli

Sebelum menyelami penelitian yang diperlukan, penting untuk memahami mengapa beberapa persona pembeli gagal. Mencoba untuk menghindar:

Menggunakan intuisi sendirian
Menggambarkan pribadi yang aspiratif
Tidak memperbarui persona dan membiarkannya mandek
Mencoba menjadikannya satu ukuran untuk semua
Mengabaikan persona negatif
Tidak menggunakannya

Dengan mengingat hal-hal ini, pertanyaan besar berikutnya adalah bagaimana mendekati penelitian yang diperlukan untuk membentuk persona pembeli. Ada begitu banyak sumber berbeda untuk diambil sehingga ini bisa menjadi proses yang sangat kompleks. Tempat yang baik untuk memulai adalah dengan mengidentifikasi demografi umum, titik nyeri, pengalaman, nilai, dan tujuan yang diinginkan. Berikut ini rincian langkah demi langkah tentang cara memulai:

Bicaralah dengan tim penjualan Anda! Merekalah yang berada di garis depan setiap hari berkomunikasi dengan calon pelanggan dan memiliki pengetahuan tentang apa yang mereka lakukan dan tidak sukai. Untuk memanfaatkan basis pengetahuan mereka secara efektif, berbicaralah dengan orang-orang di kedua ujung spektrum. Tanyakan kepada tim penjualan Anda, “Hei, apakah Anda memiliki daftar orang yang tidak membeli karena alasan apa pun?”
Berkomunikasi dengan jelas dan jujur. Hubungi atau kirim email kepada orang-orang di daftar itu dengan serangkaian pertanyaan yang berfokus pada bagian mana dari proses pembelian yang tidak efektif. Kami cukup beruntung memiliki akses ke alat gratis yang hebat seperti SurveyMonkey atau Google Forms yang membuat bagian dari proses ini tidak menyakitkan.
Manfaatkan alat yang menawarkan wawasan statistik tentang bagaimana perilaku konsumen diterjemahkan ke web. Dua yang menurut saya sangat mudah digunakan adalah Google Analytics dan Google Search Console.
Beberapa alat lain yang menurut saya penting tetapi mudah diabaikan adalah Wikipedia, Google, Quora, Forrester Research, dan IBIS.

Sebagai contoh, kami memiliki klien yang membuat perangkat lunak untuk produsen agar proses tertentu lebih efisien. Karena ruang topik yang kompleks secara inheren, sulit untuk membungkus otak kita dengan apa yang menjadi target persona mereka. Saya cukup beruntung menjadi salah satu orang yang memimpin panggilan untuk meneliti pengembangan persona penjualan, yang membawa saya untuk menelepon beberapa prospek mereka yang hilang.

Dua hal terbesar yang kami pelajari adalah bahwa orang-orang tidak mendapatkan pendidikan yang tepat untuk benar-benar memahami apa nilai yang ditawarkan perangkat lunak itu dan bahwa orang-orang memiliki ketertarikan terhadap video. Dengan video menjadi sangat populer dan Google memberi peringkat lebih tinggi, menjadi jelas bahwa kami perlu meluncurkan strategi video yang memungkinkan topik tertentu didekati sebagai perjalanan pendidikan.

Dengan tidak adanya penelitian awal, hal berikutnya yang saya pikirkan adalah apa nilai seumur hidup pelanggan tertentu. Untungnya kami benar-benar memiliki persamaan di sini untuk itu. Kami akan menemukan 3 angka berbeda untuk dikalikan untuk mendapatkan nilai seumur hidup:

Nilai rata-rata penjualan • jumlah transaksi berulang • waktu retensi rata-rata

= LTV

Dengan menentukan nilai seumur hidup, Anda akan berpikir jangka panjang dan tidak membatasi diri Anda pada satu variabel saja. Wawasan yang lebih dalam ini terkait erat dengan permata lain yang disebut penginjil. Penginjil memainkan peran yang lebih besar dalam mendorong lebih banyak orang melalui TOFU (top of funnel) dengan menyebarkan testimonial ke jaringan mereka yang relevan. Karena itu, mereka memiliki nilai seumur hidup yang lebih tinggi daripada hanya pelanggan satu kali.

Berapa Banyak Persona Pembeli yang Harus Saya Miliki?

Secara umum, 3-5 persona akan mencakup sekitar 90% dari basis pelanggan Anda. Katakanlah kita mengabaikan 10% itu dan fokus pada konsumen Anda yang paling umum. Dengan membuat beberapa pesan yang dipersonalisasi, Anda akan menjangkau hampir semua pelanggan atau klien Anda pada tingkat individu. Mereka akan merasa seolah-olah Anda sedang berbicara dengan mereka secara langsung, semua karena Anda meluangkan waktu untuk membuat beberapa persona.

Tahapan Perjalanan Pembeli

Lebih sering daripada tidak, orang menjadi bingung tentang di mana harus menyerahkan persona ke dalam perjalanan pembeli. Memang ini adalah proses yang sangat cair dan terkadang tidak ada garis tegas antara proses penjualan dan pemasaran.

Hal utama yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen telah melakukan sekitar 70-75% dari perjalanan pembeli mereka bahkan sebelum mereka terlibat dengan tenaga penjual. Jadi intinya adalah apakah mereka seorang peneliti vs pembuat keputusan atau tidak.

Sekarang mari kita masuk ke fungsi persona yang lebih rumit. Apa sebenarnya tujuan persona dan bagaimana kita menggunakannya untuk perjalanan pembeli?

Berikut adalah representasi cepat dari corong.

corong pembuatan prospek

Ini adalah corong standar yang menggambarkan perjalanan pembeli. Tahapan yang berbeda dari persona saat mereka bekerja melalui perjalanan pembeli adalah A, C, D, dan E.

Pertama untuk dasar-A, C, D. Kesadaran, Pertimbangan, Keputusan. Ini adalah tahapan berbeda yang dilalui seseorang hingga mencapai Tahap Keputusan apakah akan membeli produk atau layanan tertentu atau tidak.

Sekarang, E ini menarik karena ini adalah beberapa orang yang paling penting untuk ditargetkan sebagai bagian dari proses pemasaran Anda—penginjil. Mereka adalah orang-orang yang mungkin tidak hanya memiliki jaringan sendiri, tetapi juga kontak sinergis dalam industri yang sama yang memungkinkan Anda menjangkau dan memanfaatkan jaringan mereka. Penginjil adalah semacam "angsa emas" di sini dan kami benar-benar ingin menargetkan dan memberdayakan mereka untuk sepenuhnya memanfaatkan jaringan mereka sendiri.

Tujuan akhirnya di sini adalah untuk mendorong lebih banyak orang melalui bagian atas corong.

Persona Pembeli dalam Perjalanan Pembeli

Melacak bagaimana persona pembeli menavigasi melalui perjalanan pembeli diperlukan untuk berhasil menggunakan persona pembeli. Proses pemikiran dasar yang mengarahkan persona ini ke tahap selanjutnya dari saluran penjualan juga akan membantu Anda mengembangkan pemahaman yang lebih dalam tentang pelanggan Anda. Jadi mari kita berlatih A, C, D pada contoh dulu! Dalam hal ini, bayangkan Anda sedang sakit.

Kesadaran

Pada tahap kesadaran, saya tahu bahwa perut dan kepala saya sakit. Mungkin saya juga mengalami sakit badan dan kedinginan. Saya belum 100% yakin apa yang salah dengan saya, tetapi saya memiliki kesadaran bahwa ada masalah.

Pertimbangan

Pada tahap pertimbangan, saya pada dasarnya telah menetapkan bahwa saya mungkin menderita flu.

Pada titik tertentu, saya akan memiliki perjalanan pendidikan yang saya lalui untuk benar-benar memahami bahwa saya sekarang dalam tahap pertimbangan karena saya tahu apa tantangan saya dan apa yang membuat saya sakit. Dari sini ada beberapa keputusan awal yang berbeda yang saya temui.

Apakah saya pergi ke perawatan darurat?

Apakah saya pergi ke rumah sakit?

Apakah saya pergi ke WebMD?

Ini adalah beberapa pertanyaan yang saya miliki saat saya melewati Tahap Pertimbangan, semoga dapat melanjutkan ke Tahap Keputusan.

Keputusan

Jadi saya akhirnya pindah ke tahap Keputusan di mana saya menyadari pilihan ini dan mulai mempertimbangkannya.

Dalam konteks sakit, mungkin seperti: Apakah saya pergi ke Rumah Sakit Scripps? Apakah saya pergi ke rumah sakit seperti Kaiser? Itulah beberapa keputusan yang harus saya ambil.

Kemudian jika saya bertobat dan senang dengan pelayanan di rumah sakit tertentu, saya menjadi penginjil.

Strategi Media Sosial Berdasarkan Perjalanan Pembeli

Saat Anda melalui langkah-langkah ini, pastikan untuk melihat saluran yang berbeda⁠ karena—bergantung pada orangnya, industrinya, dan apa yang kami jual⁠—Anda mungkin harus berbicara kepada orang-orang dengan cara yang berbeda. Contoh klasik adalah Facebook vs LinkedIn.

Facebook adalah sesuatu yang semua orang dan ibu mereka aktif. Sering kali nenek Anda adalah orang yang paling aktif di umpan sosial Anda. LinkedIn jauh lebih berorientasi pada kolega, rekan kerja, dan orang-orang yang seharusnya sedikit lebih terdidik dalam proses Anda dan memahami ruang Anda.

Jadi, jika Anda menargetkan prospek, dan bergantung pada apa yang Anda jual di Facebook vs. LinkedIn, Anda mungkin ingin berbicara dengan mereka dalam istilah yang berbeda.

BELAJAR MENCIPTAKAN PERSONA PEMBELI UNTUK
MENARIK, TUTUP DAN MENYENANGKAN HAK
PELANGGAN DENGAN buku kerja persona pembeli kami

Apa perbedaan antara Sales dan Marketing Persona?

Anda sekarang dilengkapi dengan pengetahuan tentang pentingnya, pengembangan, dan proses persona pembeli. Tapi apa gunanya ini tanpa bisa mengonversi prospek menjadi penjualan dengan benar? Saya pikir cara terbaik untuk menunjukkan ini adalah melalui seluruh proses menggunakan contoh yang lebih relevan daripada sakit.

Mari kita pertimbangkan CRM (perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan). Ada anak laki-laki besar di ruang angkasa, seperti Salesforce, dan ada pendatang baru yang lebih kecil, seperti seseorang di sepanjang garis HubSpot. Banyak orang keluar dan membuat CRM ini.

Inilah dua persona kami:

Penjualan Guy Sam . Sales Guy Sam berusia sekitar 45 tahun, berpenghasilan sekitar $150.000/tahun dan tinggal di San Diego yang cerah. Dia sangat peduli dengan proses penjualan yang menjadi lebih efisien dan, pada akhirnya, menutup lebih banyak penjualan. Menghasilkan lebih banyak uang adalah perhatian nomor satu Sam. Bagaimana dia bisa melakukan itu? Nah, itu yang perlu kita atasi.

Dan kemudian ada...

Zaitun . Olive adalah Wakil Presiden Operasi di perusahaan Sam dan kami akan menganggapnya sebagai persona penjualan. Sementara Olive sangat selaras dengan semua bagian bisnis yang bergerak, dia lebih peduli dengan hal-hal di sepanjang garis harga dan bagaimana teknologi atau CRM baru terintegrasi dengan teknologi yang mereka miliki saat ini. Kita tahu bahwa Sam adalah penelitinya—dia memiliki titik sakit “Saya ingin menjual lebih banyak. Saya ingin lebih efisien. Dan mungkin beberapa teknologi bisa membantu saya sampai di sana.”

Cara menggunakan Persona Pembeli

Tantangan dan perjalanan pendidikan persona pembeli akan berbeda tergantung pada apakah mereka persona penjualan atau pemasaran. Jadi Anda dapat mulai melihat bagaimana kami dapat menargetkan Sam dan Olive secara berbeda.

Kami benar-benar ingin memasukkan konteks bagaimana persona penjualan ini berhubungan dengan perjalanan pembeli, jadi mari kita pikirkan tentang struktur corong A, C, D yang disebutkan sebelumnya.

Keluar dari Sam, sekarang kita dapat membuat aset teoretis untuk berkomunikasi dan mudah-mudahan memindahkannya ke seluruh saluran itu mulai dari tahap Kesadaran hingga Keputusan.