Mengapa setiap bisnis membutuhkan buku pedoman pemasaran pelanggan

Ada kenyataan baru yang menakutkan bagi merek hari ini: Pelanggan memiliki lebih banyak pilihan daripada sebelumnya.

Dengan begitu banyak perusahaan yang menawarkan produk serupa, tidak banyak yang dapat menghentikan konsumen untuk meninggalkan satu merek ke merek lain pada waktu tertentu.

Misalnya, suatu hari Anda dapat menggunakan Dropbox untuk menyimpan file, dan kemudian dengan mudah beralih ke Google Drive pada hari berikutnya. Mengapa? Kedua produk menawarkan solusi yang sebanding, dinilai baik oleh pelanggan mereka dan dikenal unggul di pasar karena berbagai alasan.

Jadi mengapa beralih?

Jawabannya seringkali tidak terletak pada produk, melainkan pada pengalaman yang dimiliki pelanggan dengan merek tersebut. Banyak perusahaan Software-as-a-Service (SaaS) terlalu fokus pada upaya pemasaran mereka dalam memperoleh pelanggan baru dan gagal memperlakukan pelanggan yang sudah ada dengan semangat yang sama. Di pasar yang diperkirakan mencapai $ 157 miliar pada tahun 2020, merek SaaS memiliki banyak kerugian ketika mereka secara konsisten harus mengganti basis pelanggan mereka. Angka-angka berbicara sendiri: Meningkatkan retensi memiliki dua sampai empat kali dampak sebagai meningkatkan upaya akuisisi.

Cukuplah untuk mengatakan, di dunia berbasis langganan kami, nama game tidak lagi hanya akuisisi—itu juga retensi. Dan di sinilah pemasaran pelanggan masuk.

Pola pikir pemasaran pelanggan

Beberapa tahun yang lalu, saya mendapati diri saya memperdebatkan gagasan bahwa pemasaran adalah tentang menghasilkan permintaan dengan salah satu kolega saya. Dari perspektif pemasar akuisisi atau pembangkitan permintaan, ini sangat masuk akal. Anda memang membutuhkan mesin permintaan untuk memasukkan orang ke dalam corong Anda. Ini tidak akan pernah berubah.

Tapi ada masalah dengan memperlakukan pemasaran hanya sebagai sarana untuk menghasilkan permintaan. Di pasar SaaS, pelanggan memilih untuk membeli (atau tidak membeli) perangkat lunak kami. Kami harus mendapatkan kembali bisnis pelanggan kami setiap bulan atau tahun, tergantung pada bagaimana model langganan kami diatur. Pelanggan yang ada tidak ingin pemasar mencoba menjualnya pada suatu produk—mereka sudah dibeli! Mereka ingin tahu bagaimana Anda memberikan nilai kepada mereka saat mereka mengalami masa penjualan yang sulit atau saat tiba waktunya bagi mereka untuk memperluas operasi dan tumbuh.

Untuk menjaga agar pelanggan tetap ada, pemasar harus menghasilkan nilai di setiap titik kontak. Dengan pola pikir ini, pemasar SaaS dapat menciptakan perjalanan berbasis data yang empatik untuk memastikan pelanggan mencapai tujuan mereka dan bertahan untuk jangka panjang.

Kenali pelanggan Anda

Tidak… benar-benar mengenal mereka.

Untuk memahami perilaku pembelian unik pelanggan kita, kita harus melampaui persona dan karakter fiksi. Alih-alih mengasumsikan niat pelanggan, pertimbangkan untuk menggunakan kerangka kerja Pekerjaan yang Akan Dilakukan untuk memetakan semua bagian dari perjalanan pembeli. Di Sprout, kami memulai riset pelanggan kami dengan pertanyaan seperti:

• Apa yang terjadi dalam pekerjaan Anda yang mendorong Anda untuk mulai mencari solusi baru?
• Apa hal nomor satu yang dapat Anda lakukan dengan perangkat lunak kami yang sebelumnya tidak dapat Anda lakukan?
• Jika Anda memiliki tongkat ajaib dan dapat mengubah apa pun tentang perangkat lunak kami, apakah itu?

Kami tidak hanya ingin memahami tindakan apa yang dilakukan pelanggan kami, tetapi juga mengapa mereka mengambil tindakan tertentu di setiap langkah perjalanan mereka. Pengetahuan pelanggan yang hebat sama berharganya dengan pengetahuan produk yang hebat. Ketika bisnis dapat berempati dan menunjukkan bahwa mereka memahami kebutuhan pelanggan mereka, mereka akan mendapat manfaat dari peningkatan retensi dan aktivasi dalam produk yang sebenarnya.

Ambil contoh pandemi global yang kita alami saat ini. Penelitian mungkin menunjukkan bahwa pelanggan kami memerlukan bantuan untuk mengelola masuknya pesan sosial yang tiba-tiba dari merek mereka dan menggunakan alat Mendengarkan untuk memunculkan tema yang relevan dengan industri mereka. Mengetahui hal ini, kami dapat menyesuaikan konten yang kami bagikan dengan pelanggan kami untuk mencerminkan kebutuhan akan petunjuk dan praktik terbaik untuk menavigasi sosial selama krisis. Tunjukkan kepada pelanggan Anda bahwa Anda mendukung mereka dan dapat memberi mereka alat yang mereka butuhkan untuk berhasil dalam situasi apa pun.

Dukungan adalah kunci untuk pertumbuhan yang berkelanjutan

Semakin Anda mengenal pelanggan Anda, semakin Anda akan belajar tentang apa yang mendorong mereka untuk terus datang kembali dan apa yang akan membuat mereka ingin melompat.

Salah satu faktor yang berkontribusi terhadap kurangnya retensi dimulai dengan bagaimana bisnis SaaS mendukung pelanggan mereka selama fase orientasi dan seterusnya. Pertimbangkan bahwa rata-rata, pelanggan pemasaran hanya menggunakan 61% dari kemampuan martech mereka. Ketika pelanggan tidak langsung melihat nilai penuh dari produk Anda atau mengetahui cara menggunakan produk Anda secara maksimal, hanya ada sedikit insentif bagi mereka untuk bertahan.

Memberikan pengalaman pertama yang baik, serta dukungan berkelanjutan, sangat penting untuk memerangi churn pelanggan ini. Sebagai pemasar, semakin kami dapat membantu pelanggan kami menyiapkan produk dengan benar dan menemukan nilai sejak awal, semakin banyak pelanggan yang cenderung untuk tetap bersama kami. Salah satu hal pertama yang diluncurkan oleh tim pemasaran pelanggan Sprout adalah serangkaian webinar singkat "memulai", yang kami rekam dan bagikan dengan pelanggan yang tidak dapat bergabung secara real-time atau menginginkan dukungan tambahan.

Kami kemudian meningkatkan upaya kami lebih jauh dengan membuat Portal Pembelajaran yang lebih formal awal tahun ini untuk menampung semua materi orientasi dan produk pendidikan kami—dan ini adalah sumber daya yang masih kami kembangkan. Untuk mendukung kursus yang terdapat di Portal Pembelajaran, kami juga telah membuat kursus, lembar kerja, templat, dan lembar contekan khusus produk yang semuanya dirancang untuk mengajari pelanggan cara mendapatkan hasil maksimal dari produk kami, yang dapat ditemukan di pusat sumber daya.

Umpan balik pelanggan yang positif memberi isyarat kepada kami bahwa investasi awal kami dalam pendidikan produk membuahkan hasil. Selain metrik kesombongan yang jelas (seperti peserta webinar, keterlibatan, dan penayangan konten), kami mengukur program orientasi kami dengan mengaitkan pendidikan produk dengan penggunaan produk. Kami melihat pengguna aktif harian (DAU) atau pengguna aktif mingguan (WAU) untuk seluruh basis pelanggan kami dan melakukan analisis kelompok bulanan untuk menentukan dampak pada penghentian dan retensi. Dengan metrik ini, tim kami lebih mampu memahami bagaimana upaya orientasi kami mendukung tujuan kami untuk pertumbuhan jangka panjang dan di mana kami harus berinvestasi untuk memperkuat retensi pelanggan.

Melampaui pendaftaran pertama

Dalam industri SaaS, keunggulan kompetitif Anda berasal dari kemampuan Anda untuk terhubung dan memberdayakan pelanggan Anda. Sebagai pemasar, pekerjaan kami tidak berakhir setelah pendaftaran pertama. Sangat penting bagi kami untuk memikirkan cara untuk melibatkan orang dengan baik setelah masa percobaan atau mengambil risiko menghabiskan seluruh waktu Anda menggantikan pelanggan yang kehilangan minat setelah satu bulan.

Bicaralah dengan pelanggan Anda dan berinvestasilah untuk mengetahui apa yang membuat mereka tergerak dan mengapa. Selalu cari cara untuk terus memberikan nilai kepada setiap pengguna dan tanyakan pada diri sendiri bagaimana Anda ingin diperlakukan sebagai pelanggan. Ketika perusahaan SaaS mengutamakan pelanggan mereka dan membangun strategi pemasaran mereka di sekitar kebutuhan audiens mereka, mereka akan melihat retensi tinggi dan pertumbuhan berkelanjutan yang ingin mereka capai.