Cara membuat dan menjalankan strategi konten berbasis perjalanan pembeli

Beberapa perjalanan pembeli dimulai dan diakhiri dengan mengklik tombol raksasa "beli sekarang" di bagian atas beranda atau halaman produk. Blog yang bagus saja tidak akan cukup untuk mengubah pelanggan menjadi pembeli jika manfaat dari apa yang dijual tidak jelas.

Rata-rata pengguna menghabiskan sebagian besar perjalanan mereka di tengah-tengah tahap pertimbangan yang berantakan, menjadikannya tahap paling sulit untuk dilakukan dengan benar dan sering kali paling diabaikan.

Ikuti tips di bawah ini untuk membuat dan menjalankan strategi konten berbasis perjalanan pembeli yang simetris.

Apa yang membuat strategi konten unggul?

Strategi konten yang unggul bergantung pada penilaian yang jujur ​​dan pemahaman komprehensif tentang empat komponen yang saling bergantung:

• Tujuan akhir Anda
• Audiens Anda
• Produk Anda
• sumber daya Anda

Kalender editorial dan konten Anda harus menggabungkan keempat komponen ini untuk memandu pengguna melalui semua tahapan proses pengambilan keputusan mereka.

Ketahui tujuan akhir Anda

Anda mungkin menulis ke dalam kehampaan tanpa mengetahui apa yang ingin Anda capai. Hingga 80% pemasar konten yang sukses mengatakan bahwa mereka memiliki strategi konten yang terdokumentasi.

Anda mungkin memiliki beberapa sasaran, tetapi menetapkan satu sasaran SMART menyeluruh yang ditautkan ke tahap perjalanan pembeli tertentu akan menyatukan ide Anda selama fase penelitian kata kunci dan mencegah tim Anda menulis dalam lingkaran.

Namun, pertahankan tujuan Anda yang lebih kecil, karena mereka akan sering naik ke tujuan Anda yang lebih besar. Pemasaran konten adalah salah satu investasi terbaik yang dapat dilakukan bisnis Anda karena hub konten yang sukses adalah hadiah yang terus memberi.

Beberapa sasaran konten yang mungkin ingin Anda pertimbangkan meliputi:

• Meningkatkan visibilitas online (kesadaran)
• Mendorong lebih banyak lalu lintas organik (kesadaran)
• Meningkatkan tingkat keterlibatan (pertimbangan)
• Meningkatkan kualitas prospek (pertimbangan)
• Meningkatkan tingkat konversi (keputusan)
• Menghasilkan lebih banyak pendapatan (keputusan)

Sasaran yang diuraikan di atas adalah Spesifik , Terukur , dan Dapat Dicapai . Seberapa Realistis mereka bergantung pada hasil target Anda (yaitu, persentase atau angka yang Anda gunakan untuk menentukan kesuksesan) dan Timeline Anda.

Garis waktu Anda akan bervariasi berdasarkan inisiatif Anda (sasaran yang terkait dengan peluncuran produk dan tren musiman akan memiliki garis waktu yang lebih pendek), tetapi selalu ingat bahwa pemasaran konten – terutama SEO – adalah strategi jangka panjang, bukan sprint jangka pendek.

Sasaran triwulanan mungkin sesuai untuk iklan berbayar, tetapi 6-12 bulan adalah waktu yang lebih realistis untuk SEO.

Kenali audiens Anda

Kualifikasi paling penting dari popularitas konten Anda akan selalu menjadi audiens Anda, itulah sebabnya menciptakan persona pembeli sangat penting untuk strategi pemasaran apa pun.

Persona pembeli yang dibuat dengan baik harus mencakup:

• Informasi demografis dasar seperti profesi, rentang usia, lokasi, dan jenis kelamin.
• Nilai-nilai pribadi dan motivator sosiopolitik.
• Hobi, minat, dan pilihan gaya hidup.
• Kebiasaan penelitian dan sumber informasi yang disukai.
• Motivasi dan poin rasa sakit.
• Jalur untuk membeli dan potensi pencegah.

Informasi demografis dasar mungkin dapat diperoleh dari data penjualan Anda, tetapi menghubungkan semua potongan teka-teki yang membentuk persona pembeli Anda kemungkinan akan memerlukan penelitian tambahan.

Cari tren dalam jawaban survei pelanggan, balasan media sosial, diskusi forum industri, dan komentar yang ditinggalkan di situs agregator ulasan.

Tahan keinginan untuk menggunakan data pesaing pada tahap ini. Alat seperti Semrush atau Ahrefs memberikan wawasan berharga tentang perilaku penelusuran pengguna, tetapi membuatnya terlalu mudah untuk mengabaikan kebutuhan pengguna yang tidak dapat dipenuhi oleh pesaing Anda.

Jangan menganggap pesaing Anda memiliki semua jawaban. Anda mungkin melihat beberapa tumpang tindih antara audiens target Anda dan pesaing terdekat Anda, tetapi persona pembeli Anda tidak boleh sama persis dengan pesaing.

Kenali produk Anda

Menghubungkan fitur unik merek, produk, atau layanan Anda dengan tantangan, sasaran, dan nilai unik audiens Anda adalah inti dari strategi pemasaran konten yang sukses.

Secara teoritis, mengetahui produk Anda harus menjadi bagian termudah dari persamaan, tetapi Anda akan terkejut betapa mudahnya meninggalkan satu atau dua hal penting yang terlewat, seperti bagaimana produk Anda selaras dengan nilai audiens Anda.

Di pasar di mana 50% Gen-Z dan 40% milenial mengatakan bahwa mereka cenderung membeli dari perusahaan yang mengambil sikap terhadap masalah sosial seperti keadilan rasial, hak LGBTQ+, ketidaksetaraan gender, dan perubahan iklim.

Sesuatu yang kecil seperti cara Anda mengemas produk atau penyebab yang Anda dukung di media sosial dapat memengaruhi pembeli untuk memilih Anda daripada pesaing Anda.

Untuk memastikan Anda menyadari potensi penuh merek Anda, berkolaborasilah dengan tim Anda dalam daftar “fitur dan manfaat”.

Sorot fitur apa pun yang membedakan solusi atau merek Anda dari solusi atau merek potensial lainnya. Latihan ini mungkin mengungkap aspek-aspek yang sebelumnya tidak dipertimbangkan dari persona pembeli Anda.

Proses penelitian kata kunci Anda akan berjalan jauh lebih lancar jika Anda mendekatinya dengan pemahaman yang kuat tentang apa yang membuat produk Anda istimewa.

Kiat penelitian kata kunci untuk menghubungkan produk Anda dengan audiens Anda

Jika Anda menggunakan alat seperti Semrush atau Ahrefs untuk penelitian kata kunci, Anda mungkin menemukan daftar kata kunci yang disarankan sangat banyak dan berjuang dengan pemetaan kata kunci.

Mayoritas tim pemasaran digital bekerja dari satu sumber kebenaran melalui daftar master kata kunci raksasa.

Metode ini bagus untuk ide topik dan brainstorming, tetapi menurut saya melakukan penelitian kata kunci terpisah untuk setiap tahap perjalanan pembeli membuatnya lebih mudah untuk menghilangkan kata kunci yang tidak relevan dan mempersempit fokus strategis.

Alternatifnya, Anda dapat memfilter daftar master yang ada menggunakan saran yang diuraikan di bawah ini.

Tahap kesadaran: 'Saya ingin belajar'

Tahap kesadaran perilaku pengguna dan kebutuhan penelitian

Pada tahap kesadaran, pengguna mencari konten pendidikan. Mereka memiliki pertanyaan, dan jika Anda memberikan jawaban terbaik dan paling relevan, mereka akan menganggap Anda dan bisnis Anda sebagai solusi potensial.

Untuk menjangkau pengguna di tahap kesadaran, bicarakan masalah mereka, bantu mereka memahami pengalaman mereka, dan hubungkan kisah merek Anda dengan nilai-nilai mereka.

Menggunakan alat penelitian kata kunci pilihan Anda, filter kata kunci Anda berdasarkan informasi maksud untuk ikhtisar luas tentang potensi masalah dan pertanyaan pengguna.

Jika Anda memiliki daftar kata kunci yang besar dan kuat dan hanya memfilter berdasarkan maksud informasi tidak memberi Anda hasil yang Anda harapkan, coba persempit kata kunci Anda berdasarkan jenis bahasa pencarian solusi yang telah Anda tetapkan untuk persona pembeli yang Anda inginkan. target.

Riset kata kunci untuk tahap awareness

Beberapa kueri pengguna populer di tahap ini mungkin menyertakan kata-kata seperti:

• Bagaimana caranya
• Masalah
• Memecahkan masalah
• Menyelesaikan
• Memperbaiki
• Mencegah
• Mempelajari
• Contoh
• Bagaimana
• Mengapa
• Memandu
• Kiat
• Ide ide
• Tutorial
• Sumber

Format konten terbaik untuk tahap kesadaran

• Posting blog
• Posting media sosial
• Konten kepemimpinan pemikiran
• Infografis
• Video
• Ebook
• Format apa pun yang mungkin dibagikan di media sosial

KPI untuk strategi tahap kesadaran

• Tampilan halaman
• Lalu lintas rujukan

CTA untuk tahap kesadaran

• Permintaan berbagi media sosial
• Undangan untuk berlangganan

Tahap pertimbangan: 'Saya ingin memecahkan'

Tahap pertimbangan perilaku pengguna dan kebutuhan penelitian

Pada saat pengguna mencapai tahap pertimbangan Anda, mereka telah mengidentifikasi masalah mereka tetapi menimbang pro dan kontra dari berbagai solusi, Anda menjadi opsi potensial.

Pada tahap ini, tujuan Anda adalah memanfaatkan apa yang telah Anda pelajari tentang pengguna Anda selama tahap kesadaran untuk menyederhanakan proses penelitian mereka dengan konten khusus merek yang dipersonalisasi untuk membuktikan bahwa solusi Anda adalah yang terbaik.

Tahap pertimbangan seringkali merupakan tahap make-or-break untuk merek. Mudah-mudahan, Anda telah meyakinkan audiens tentang keahlian, otoritas, dan kepercayaan Anda.

Sekarang, Anda perlu meyakinkan mereka bahwa produk Anda paling sesuai dengan anggaran, kebutuhan, dan nilai mereka.

Memfilter kata kunci menurut maksud komersial akan membantu Anda mengidentifikasi tema dan topik kata kunci tahap pertimbangan.

Melihat kata kunci maksud navigasi, atau kata kunci yang terkait dengan nama merek Anda atau halaman tertentu di situs Anda, mungkin juga mengungkap beberapa kebenaran tentang apa yang menurut pengguna mereka ketahui tentang Anda serta halaman yang ingin mereka lihat yang mungkin belum ada.

Riset kata kunci untuk tahap pertimbangan

Kueri dalam tahap ini mungkin menyertakan pengubah seperti:

• Larutan
• Perangkat lunak
• Penyedia
• Melayani
• Peralatan
• Terbaik
• Atas
• Perbandingan
• Pro dan kontra
• Kekuatan dan kelemahan
• Manfaat
• Fitur
• Risiko
• Ulasan
• Terjangkau
• Murah

Format konten terbaik untuk tahap pertimbangan

• Studi kasus
• Nawala
• Podcast
• Webinar
• Buku putih
• Ulasan produk
• Panduan perbandingan
• Penilaian
• Video tutorial
• Bukti berbasis data apa pun atau demonstrasi langsung fitur dan manfaat produk

KPI untuk strategi tahap pertimbangan

• Harga klik halaman
• Permintaan demo

CTA untuk tahap pertimbangan

• Daftar untuk uji coba gratis atau minta demo
• CTA apa pun yang menukar konten berharga dengan informasi pelanggan (mis., “Isi formulir ini untuk mendapatkan eBuku gratis Anda”)

Tahap keputusan: 'Saya ingin membeli'

Perilaku pengguna tahap keputusan dan kebutuhan penelitian

Pengguna pada tahap ini menyadari masalah mereka, telah meneliti solusi potensial, dan (mudah-mudahan) telah menambahkan produk Anda ke daftar pendek pilihan mereka. Jadi, tujuan Anda adalah menyegel kesepakatan.

Anda mungkin melihat sedikit tumpang tindih antara konten tahap pertimbangan dan keputusan. Tumpang tindih ini normal karena, secara teknis, pengguna dalam tahap keputusan masih mempertimbangkan beberapa produk atau penyedia layanan yang berbeda.

Untuk menemukan kata kunci tahap keputusan, Anda akan ingin memfilter berdasarkan maksud transaksional.

Riset kata kunci untuk tahap keputusan

Beberapa kueri untuk dicoba pada tahap ini mungkin menyertakan kata-kata seperti:

• Pembelian
• Membeli
• Kupon
• Harga
• Harga
• Biaya pengiriman
• Nomor produk dan model tertentu
• Penjualan
• Izin
• Dekat saya

Format konten terbaik untuk tahap keputusan

• Perbandingan vendor
• Peringkat dan ulasan pelanggan
• Studi kasus
• FAQ Produk
• Halaman harga
• Panduan pembeli dan cara-caranya
• Tawaran promosi

KPI untuk strategi tahap keputusan

• Uji coba gratis ke rasio konversi berbayar
• Pendapatan yang dihasilkan dari konten (lihat: pemodelan atribusi GA4)

CTA untuk tahap keputusan

• Dapatkan kupon atau kode diskon
• Dapatkan estimasi atau penawaran

Ketahui sumber daya Anda

Seperti yang Anda lihat, opsi konten Anda tidak terbatas. Namun, menilai pilihan Anda, memilih format dan saluran distribusi yang tepat untuk audiens Anda, dan menugaskan pihak yang bertanggung jawab untuk setiap langkah dalam alur kerja Anda adalah bagian penting dari strategi konten.

Secara realistis, tim konten kecil mungkin tidak memiliki keterampilan, waktu, dan sumber daya yang diperlukan untuk berhasil mencakup setiap format dalam daftar. Tidak peduli seberapa besar tim Anda, Anda harus melihat persona pembeli Anda untuk mendapatkan jawaban tentang saluran distribusi apa yang menjadi fokus energi Anda.

Setelah Anda memilih saluran, formula kemenangan untuk kalender editorial Anda mungkin terlihat seperti ini:

• Harian: Bagikan sesuatu di platform media sosial pilihan Anda – kesaksian pelanggan, acara mendatang, berita industri, foto dari acara perusahaan, dll.
• Mingguan: Buat postingan blog pendek hingga sedang, video, atau jenis konten low-lift lainnya. Atau, Anda dapat mendaur ulang konten hijau.
• Bulanan: Buat postingan blog, webinar, atau podcast yang lebih panjang.
• Triwulanan: Tambahkan whitepaper, studi kasus, makalah penelitian, atau ebook ke situs web Anda.
• Setiap tahun: Bagikan siaran konferensi industri, diskusi meja bundar dengan eksekutif Anda, video yang lebih panjang tentang manfaat produk atau langganan, atau laporan "keadaan industri".

Strategi konten Anda mungkin berada di sisi yang lebih ramping daripada yang telah saya uraikan di atas. Terlepas dari cara Anda membuat kalender konten, Anda harus selalu mencoba merencanakan konten Anda setidaknya sebulan sebelumnya.

Bersikaplah terbuka untuk membuat perubahan berdasarkan performa atau peristiwa terkini, dan publikasikan secara teratur sehingga pengguna mengetahui apa yang diharapkan.

Menyatukan semuanya: Kalender konten untuk perjalanan pembeli

Strategi konten miring biasa terjadi di vertikal B2B dan B2C.

Merek B2B cenderung terlalu fokus pada konten tahap keputusan tanpa membiarkan pengguna mengetahui cerita dan nilai mereka.

Merek B2C cenderung sangat bergantung pada upaya menjangkau pengguna di tahap kesadaran, tetapi berjuang untuk membuat audiens tetap tertarik saat beralih dari meneliti jawaban menjadi mencari solusi.

Konsistensi adalah cara termudah untuk merampingkan kalender konten Anda dan memastikan Anda menjangkau pengguna di setiap titik kontak dalam perjalanan mereka.

Misalnya, mungkin Anda memutuskan untuk fokus pada postingan blog, video, dan podcast. Anda pasti ingin menulis postingan blog baru setiap hari Senin, meluncurkan podcast baru setiap hari Selasa, dan mengunggah video baru setiap hari Jumat.

Anda tahu basis pengguna utama Anda ada di LinkedIn dan Facebook, tetapi Anda juga telah berhasil menjangkau mereka di Instagram dan YouTube. Anda pikir Instagram dan YouTube mungkin tempat yang bagus untuk berbagi kupon dan kode promo dengan potensi untuk juga mengembangkan basis pengguna Anda.

Agar pengguna tetap terlibat, Anda harus merencanakan untuk membagikan berbagai format konten yang disesuaikan dengan tahapan perjalanan pembeli yang berbeda pada saluran distribusi yang berbeda pada waktu yang sama setiap minggu.

Mengikuti format ini, minggu kerja di kalender konten Anda mungkin terlihat seperti ini:

• Senin : Bagikan posting blog tahap kesadaran di LinkedIn.
• Selasa : Bagikan podcast tahap pertimbangan di Facebook.
• Rabu : Bagikan kode promo tahap keputusan di Facebook , Instagram , dan LinkedIn.
• Kamis : Bagikan posting blog tahap kesadaran di Facebook dan podcast tahap pertimbangan di LinkedIn.
• Jumat : Bagikan video tahap kesadaran (termasuk kode promo tahap keputusan ) di YouTube dan Facebook.

Strategi konten bukanlah ilmu pasti. Memantau dan menyesuaikan milik Anda dari waktu ke waktu pada akhirnya akan menjadi kunci untuk mengembangkan merek Anda.

Untuk tips dan trik lainnya dalam menyusun strategi konten yang seimbang, lihat panduan pemetaan konten ini.