Pembeli akan mendorong konsolidasi teknologi iklan pada tahun 2020

Darwinisme menyatakan bahwa semua spesies organisme muncul dan berkembang melalui seleksi alam dari variasi kecil yang diwariskan yang meningkatkan kemampuan individu untuk bersaing, bertahan hidup, dan bereproduksi. Apakah Anda percaya pada teorinya atau tidak, ada persamaan antara Darwinisme dan apa yang kita lihat dalam teknologi iklan saat kita memasuki tahun 2020.

Mitra penawaran dan permintaan sama-sama cemas mencari diferensiasi dalam lautan kesamaan yang sudah ramai. Hari-hari ketika pembeli terprogram bekerja dengan 50 hingga 100 mitra pertukaran sudah benar-benar berakhir. Dan dengan dua DSP yang lebih besar tahun lalu – IgnitionOne dan Sizmek – mengumumkan kebangkrutan pada 2019, pengiklan dan penerbit tidak pernah begitu penting untuk memastikan mitra teknologi iklan mereka aman.

Dengan privasi data yang sekarang menjadi perhatian utama dan permintaan untuk hubungan yang transparan dalam teknologi iklan, pembeli menggunakan teknik pengoptimalan jalur pasokan (supply-path optimization/SPO) untuk membatasi mitra yang bekerja dengan mereka, dengan hanya mempertahankan mitra yang menambah nilai unik dalam daftar mereka. Konsolidasi dunia teknologi iklan adalah hasil yang tak terelakkan sebagai penyedia yang tidak membuat pemotongan bergabung dengan pesaing atau keluar dari bisnis.

Mengapa agensi mengoptimalkan pasokan

SPO bergerak ke atas rantai makanan. Ini dimulai dengan platform sisi permintaan (DSP) yang menganalisis pasokan dalam upaya mengurangi duplikasi dan secara efektif melakukan pembelian media melalui lebih sedikit mitra. Seiring berkembangnya SPO, standar industri seperti seller.json digunakan untuk memprioritaskan mitra pemasok dengan integrasi penayang langsung daripada yang hanya pengecer inventaris. Sekarang agensi menggunakan prinsip serupa untuk mengurangi jumlah DSP dan pertukaran yang mereka lakukan bisnis.

Lembaga mendapat manfaat dari SPO dalam tiga cara; akuntabilitas, efisiensi dan transparansi.

Pembelian terprogram memperburuk masalah kepercayaan yang serius antara merek dan agensi mereka. Jaringan platform dan penyedia yang kacau memungkinkan praktik yang dipertanyakan berkembang, dari biaya tersembunyi dan mekanisme lelang yang curang hingga rabat yang tidak beralasan dan penempatan iklan yang tidak aman atau tidak dapat dilihat.

Agen sekarang perlu membangun kembali kepercayaan dengan menunjukkan akuntabilitas total terhadap merek mereka dan pada gilirannya menjaga mitra pemasok mereka dengan standar yang sama. Menyederhanakan koneksi rantai pasokan mereka secara dramatis ke beberapa hubungan yang bermakna memungkinkan inovasi dan kemitraan sejati, dengan informasi yang mengalir di kedua arah.

Saat biro iklan menargetkan pemirsa tertentu melalui beberapa mitra terprogram, tanpa disadari mereka dapat menaikkan biaya dengan menawar terhadap diri mereka sendiri. Dengan membatasi jumlah mitra yang bekerja sama dengan mereka, mereka dapat mengurangi tumpang tindih dalam penayang dan penempatan serta menghindari duplikasi dalam permintaan tawaran sambil menemukan jalur yang paling langsung dan efisien menuju inventaris berkualitas.

Akhirnya, dengan California Consumer Privacy Act (CCPA) yang dimulai tahun ini, dan peraturan data lainnya mulai berlaku, transparansi dalam pengelolaan data menjadi prioritas utama. Selain mematuhi peraturan, agensi harus memastikan bahwa mitra teknologi iklan mereka menghormati preferensi privasi konsumen dan dapat menerapkan preferensi ini di seluruh rantai pasokan, memberikan pengalaman pengguna yang positif, dan membantu membangun pengenalan merek yang menguntungkan.

Selamat dari konsolidasi 2020

Teknologi iklan rumit untuk dinavigasi, dengan sekitar 400 SSP dan DSP. Banyak pembeli masih bekerja dengan lusinan mitra, tetapi sebenarnya mereka dapat beroperasi dengan lebih sedikit secara drastis. Mereka dapat memilih tiga atau empat penyedia omnichannel, pasangan dengan pasokan unik, ditambah beberapa yang berspesialisasi dalam saluran tertentu. Pada tahun 2020, kami berharap melihat pembeli yang lebih besar dan lebih cerdas berkonsolidasi ke beberapa mitra tepercaya. Mereka yang tertinggal dari daftar tidak mungkin tetap bertahan.

Seperti teori evolusi, belum tentu yang terbesar atau terkuat yang bertahan, tetapi mereka yang memiliki karakteristik yang membuat mereka paling cocok dengan lingkungan mereka. Tidak peduli seberapa besar atau terkenal pertukaran itu. Jika sebagian besar bertindak sebagai pengecer atau hanya menawarkan akses ke pasokan yang sama seperti setiap mitra lainnya, pembeli harus mempertanyakan nilainya bagi ekosistem.

Penyedia yang bertahan dan berkembang adalah mereka yang dapat menawarkan diferensiasi unik di pasar. Mereka mungkin menawarkan akses ke inventaris dan audiens yang unik dan berharga melalui integrasi langsung.

Mereka mungkin diverifikasi secara real-time untuk keamanan merek, penipuan, visibilitas, dan transparansi biaya yang membantu membangun kembali kepercayaan dengan pembeli. Mereka mungkin menawarkan aset materi iklan yang unik. Mereka mungkin memiliki data, analitik, atau produk unik. Atau mereka dapat memberikan kombinasi skala, efisiensi, dan transparansi yang luar biasa.

Mitra pemasok yang bertahan juga adalah mereka yang mengambil pendekatan proaktif terhadap SPO dan berkontribusi pada proses melalui optimalisasi jalur permintaan (DPO). Dengan mempertimbangkan masalah kapasitas sisi pembelian, memahami inventaris dan jenis audiens yang diinginkan pembeli, dan bertransaksi pada model bisnis pilihan, mitra sisi penawaran dapat membuktikan nilai mereka dan mulai berinovasi daripada hanya beroperasi.

Alam, merah di gigi dan cakar, sedang bekerja di ekosistem terprogram, dan 2020 bisa menjadi tahun yang brutal bagi teknologi iklan. Pembeli mendorong konsolidasi dan hanya penyedia yang membuktikan diri mereka 'paling cocok' di mata mitra mereka yang akan bertahan untuk menceritakan kisah tersebut.

Alex Bradbury telah bekerja di kedua sisi pembelian dan penjualan dalam berbagai kapasitas mulai dari operasi iklan hingga solusi inovatif di garis depan periklanan terprogram. Saat ini dia adalah Direktur Pengembangan Bisnis di Sovrn, bekerja sama dengan meja perdagangan agensi pada efisiensi pembelian terprogram.