Bisakah aliansi penerbit menjadi masa depan untuk periklanan digital?

Raksasa digital mengalami perjalanan yang bergelombang pada tahun 2019, menghadapi denda karena perilaku anti-persaingan dan pengawasan terus-menerus atas privasi data. Tapi ini tampaknya tidak menghalangi tiga besar, Facebook, Amazon dan Google, yang diperkirakan akan menyumbang 70% dari pengeluaran iklan digital di AS pada tahun 2020.

Bagi pemilik media, bersaing dengan mega-platform selalu menjadi tantangan. Banyak yang memilih untuk bekerja dengan para pemain besar; dan sekarang menemukan diri mereka berurusan dengan pembatasan browser yang semakin ketat.

Atau, dengan harapan mencapai inventaris dan data untuk menyaingi Goliath, yang lain telah mencari peningkatan skala melalui aliansi dan ID audiens bersama.

Pertanyaannya adalah: apakah koalisi cukup untuk mengamankan masa depan penerbitan?  

Kekuatan besar datang dengan persatuan

Bersaing dengan platform utama secara historis berarti mengandalkan data pihak ketiga untuk memperkaya wawasan audiens dan penawaran iklan, tetapi sekarang kolaborasi menghadirkan alternatif.

Dengan menghubungkan data audiens dan inventaris iklan mereka, penayang dapat mengurangi kebutuhan akan data berbasis cookie eksternal — sehingga mengurangi risiko peraturan — dan meraih peluang iklan yang lebih besar.

Dengan kumpulan inventaris yang dimiliki, pemilik media dapat menggabungkan segmen audiens yang paling berharga untuk meningkatkan daya tarik media dan CPM mereka, serta menawarkan penargetan multi-lingkungan yang lebih baik.

Bahkan, upaya untuk memanfaatkan keunggulan ini telah melihat beberapa keberhasilan. Menetapkan bola aliansi bergulir pada tahun 2012, La Place Media Prancis menikmati peningkatan 70% dalam CPM terprogram dalam dua tahun pertama operasinya.

Baru-baru ini, Proyek Ozon Inggris telah menambahkan Grup Penata Gaya ke dalam portofolio judulnya, memperluas jangkauan mingguannya di Inggris ke lebih dari 44,5 juta pembaca.

Namun untuk mewujudkan kekuatan kolektif yang utuh, masih ada beberapa tantangan yang harus diatasi; sementara aliansi menunjukkan potensi, penerbit yang ingin meluncurkan koperasi baru menghadapi hambatan logistik, peraturan, dan hukum.

Masalah data mendorong perpecahan

Kolaborasi yang efektif membutuhkan wawasan terbuka, tetapi banyak penerbit tetap ingin menjaga data mereka tetap terkunci. Hal ini sebagian mencerminkan keinginan untuk melindungi aset mereka yang paling berharga – pengetahuan mereka tentang pelanggan mereka yang paling setia.

Sebagai entitas independen, penerbit adalah saingan untuk kepentingan konsumen dan pengiklan, jadi dapat dimengerti juga bahwa hanya sedikit yang mau secara langsung menyerahkan pengetahuan audiens mereka yang berharga kepada pesaing. Namun keengganan ini juga merupakan akibat dari meningkatnya kekhawatiran seputar kontrol data, dan regulasi privasi.

Biasanya, membuat data dapat diakses juga berarti sentralisasi – di mana informasi ditempatkan, disimpan, digabungkan, dan dikelola di satu tempat; sering mengunci data itu ke dalam struktur ID vendor.

Masalah dengan pendekatan ini, bagaimanapun, adalah bahwa hal itu mengambil data dari yurisdiksi penerbit individu. Informasi disatukan, distandarisasi, dan dikelola oleh vendor data lake atau gudang, yang berpotensi menghadirkan masalah seputar kepercayaan.

Mengambil jalur desentralisasi

Jelas, sistem yang mengharuskan semua data dipusatkan mungkin bukan fondasi terbaik untuk kemitraan penerbit yang sukses. Tetapi ini tidak berarti kemajuan kerjasama harus terhenti.

Sebaliknya, penerbit memiliki kesempatan untuk merangkul teknologi generasi berikutnya dan mengalihkan fokus mereka ke sistem desentralisasi, yang juga dikenal sebagai komputasi gabungan.

Prinsip inti federasi sederhana: memungkinkan penerbit untuk berbagi wawasan data dan analisis audiens, tanpa benar-benar membagikan data mentah.

Ini berarti penayang tetap mengontrol data mereka sendiri dan meminimalkan tantangan kepatuhan yang menyertai pemindahan data. Solusi teraman juga memungkinkan pencocokan identitas privasi-aman menggunakan pengidentifikasi anonim.

Kolaborasi sering memungkinkan pemain penerbitan untuk memaksimalkan skala media, tetapi aliansi harus melihat lebih jauh ke depan untuk menantang raksasa teknologi dan menarik pengiklan.

Selain meningkatkan luasnya, mereka perlu menyaingi pemain utama secara mendalam; memanfaatkan pengetahuan untuk membuat audiens membeli lebih mudah dan lebih tepat bagi pengiklan — dan ini berarti perubahan sikap dan arah.

Alih-alih mengabaikan berbagi data sebagai risiko yang terlalu besar, koperasi harus merangkul cara-cara alternatif untuk menghubungkan wawasan mereka. Dengan menggabungkan pendekatan terdesentralisasi dan federasi untuk Identitas dan audiens, mereka dapat memungkinkan berbagi yang aman membuka cakrawala periklanan digital dan masa depan yang lebih cerah bersama.

Peran Richard Foster sebagai Chief Revenue Officer di InfoSum melibatkan pembangunan bisnis sehingga dapat memperkuat kolaborasi data pada skala yang semakin besar. Dia memiliki sejarah yang dapat dibuktikan dalam mencapai tujuan yang menantang dan keahlian bisnis digital pertama yang mencakup keahlian data mendalam, platform data/privasi, dan solusi periklanan. Karir Richard mencakup dua dekade pengalaman di bidang digital, termasuk empat tahun sebagai Managing Director Inggris di onboarder data terkemuka, LiveRamp.