Platform data pelanggan: Langkah selanjutnya dalam pengalaman pelanggan

Dengarkan percakapan teknologi pemasaran apa pun, dan Anda mungkin akan mendengar istilah platform data pelanggan (CDP) muncul lebih cepat daripada nanti. CDP digembar-gemborkan sebagai hal besar berikutnya di martech — dan dengan alasan yang bagus. Dilakukan dengan benar, CDP dapat memungkinkan pemasar untuk akhirnya memberikan cawan suci pemasaran satu-ke-satu dalam skala besar.

Tetapi seperti "hal besar berikutnya", ada sejumlah besar vendor yang bersaing untuk mendapatkan bagian dari pasar CDP, termasuk pengemasan ulang solusi pemasaran yang ada yang menonjolkan kemampuan seperti CDP tetapi gagal memenuhi janji nyata dari pengalaman omnichannel yang dipersonalisasi. Jadi jenis solusi apa yang tersedia saat ini dan bagaimana mereka dapat digunakan untuk kesuksesan nyata yang terukur?

Sebelum saya mulai, mari kita mundur dan menentukan apa yang seharusnya dilakukan CDP.

Apa yang dilakukan CDP?

Pada tingkat tinggi, CDP menghadirkan serangkaian kecerdasan dan wawasan data yang berarti untuk digunakan dalam pengambilan keputusan pemasaran bagi pelanggan dan prospek individu.

Ini pada dasarnya meningkatkan segmentasi pemasaran tradisional, yang melihat pengalaman kelompok dan individu bersama-sama berdasarkan perilaku dan atribut bersama. CDP juga dapat mengaktifkan jalur yang memungkinkan Anda untuk mempersonalisasi kampanye pemasaran Anda ke segmen satu, secara real-time, secara holistik di semua saluran pemasaran, selama siklus hidup pelanggan yang lengkap, satu titik kontak pada satu waktu.

Beberapa pendekatan untuk memberikan kemampuan CDP

1. CDP terbaik adalah platform tunggal yang terintegrasi di seluruh tumpukan pemasaran (melalui API) dan memanfaatkan alat pemasaran yang ada untuk mendorong pengalaman yang dipersonalisasi di berbagai saluran.

Ini dirancang untuk menambah dan mengoptimalkan alur kerja pemasaran Anda sambil memberikan gangguan minimal pada infrastruktur martech Anda yang ada.

2. CDP berbasis suite , dalam beberapa hal, merupakan reaksi terhadap keberhasilan CDP terbaik. Mereka biasanya menggabungkan penawaran martech yang ada, seperti solusi CRM atau BI, dengan kemampuan bergaya CDP sebagai rangkaian alat yang terintegrasi.

Umumnya, CDP berbasis suite menganggap bahwa pemasar akan memindahkan sebagian besar infrastruktur pemasaran mereka ke satu platform vendor.

3. Terakhir, ada pendekatan kuasi-CDP yang disebut infrastruktur data pelanggan yang berfokus terutama pada pengumpulan dan distribusi data.

Memilih platform yang tepat

Meskipun setiap pendekatan memiliki kelebihannya sendiri, platform terbaik dibuat khusus untuk pemasaran yang dipersonalisasi, omnichannel, dan real-time.

Ada empat bidang utama di mana CDP terbaik dirancang untuk unggul:

1. Waktu untuk menghargai

CDP terbaik tidak memerlukan kerja TI berbulan-bulan untuk mengumpulkan data pelanggan guna memberikan kecerdasan dan wawasan pelanggan. Sebagai gantinya, konektor data dan wawasan permukaan pembelajaran mesin bawaan untuk menginformasikan kampanye pemasaran sebelum penerapan yang mengarah ke kampanye yang lebih cepat (dan lebih akurat).

2. Pengambilan keputusan yang berpusat pada pelanggan (vs. berpusat pada kampanye)

CDP terbaik memungkinkan pemasar membuat kampanye dari dalam ke luar—yaitu, dengan membuat kampanye seputar apa yang Anda ketahui tentang pelanggan Anda, CDP meningkatkan proses segmentasi Anda saat ini untuk memberikan pengalaman yang lebih dipersonalisasi dan menyediakan jalur ke 1:1.

3. Rekomendasi

Data tanpa konteks hanyalah noise. Misalnya, mengetahui bahwa pelanggan X telah menghabiskan 50% lebih sedikit dari tahun ke tahun adalah informatif tetapi tidak dapat ditindaklanjuti.

CDP terbaik tidak hanya berusaha memberikan wawasan — misalnya, pelanggan X terlepas dari merek Anda — tetapi juga dapat memberikan rekomendasi seperti “kirim pesan balasan melalui push seluler hari ini”.

4. Manajemen perjalanan

CDP berbasis suite dapat menjalankan kampanye pemasaran dalam set alat mereka, tetapi mempersulit untuk berbagi data atau kampanye di berbagai alat atau aplikasi. CDP terbaik memungkinkan pemasar untuk mengelola dan mengontrol kampanye secara terpusat di saluran atau alat apa pun, memilih saluran yang tepat untuk mengatur pengalaman itu di seluruh titik kontak lainnya.

Bagaimana cara kerjanya?

Departemen pemasaran tidak lagi mengukur kesuksesan dengan hal-hal yang tidak berwujud seperti pengenalan merek atau sentimen pelanggan. Pemasar saat ini menggunakan banyak metrik yang sama dengan akuntan — nilai umur pelanggan, laba atas investasi, dan banyak lagi. Mengukur keberhasilan CDP bermuara pada beberapa metrik penting yang akan menjadi semakin penting di tahun-tahun mendatang.

Jika Anda ingin mengukur kinerja CDP secara akurat, tanyakan pada diri sendiri empat pertanyaan berikut:

1. Apakah nilai seumur hidup pelanggan (CLV) kita meningkat?

CLV adalah metrik umum untuk banyak inisiatif pemasaran, tetapi penting untuk mengukur keberhasilan CDP Anda. Itu karena CDP Anda harus mendorong keterlibatan yang lebih dalam, pengalaman yang lebih baik, dan peluang cross-sell/up-sell yang lebih relevan — semua faktor yang meningkatkan CLV.

2. Apakah kami membutuhkan waktu lebih sedikit untuk meluncurkan kampanye atau pengalaman?

Ini seharusnya menjadi pertanyaan yang mudah dijawab jika Anda memiliki solusi CDP yang tepat. Anda akan melihat peningkatan eksponensial dalam kelincahan kampanye, sebesar 5X hingga 10X lebih cepat, terutama jika CDP Anda memberi Anda kemampuan untuk meluncurkan kampanye langsung dari database Anda.

3. Apakah kita mengeluarkan lebih sedikit uang untuk mendapatkan hasil pemasaran yang sama atau lebih baik?

Tidak setiap pelanggan adalah pelanggan seumur hidup, dan CDP harus membantu pemasar menyelaraskan pengeluaran dengan peluang. Jika pelanggan tidak akan berkonversi atau kampanye cenderung gagal, CDP Anda akan memberi tahu Anda hal itu dan menghemat biaya dan tenaga yang dikeluarkan.

4. Berapa banyak pengalaman pelanggan kami yang disampaikan berdasarkan data atau rekomendasi?

Ini adalah metrik penting dan muncul bagi pemasar karena semakin keputusan berbasis data dan rekomendasi konten mendorong pengalaman pelanggan, semakin efektif CDP mengubah alur kerja Anda.

Pada akhirnya, CDP lebih dari sekadar bagian lain dari tumpukan teknologi pemasaran. Dilakukan dengan benar, CDP harus mengubah cara Anda berinteraksi dengan pelanggan, mengoptimalkan alur kerja untuk mewujudkan tingkat efisiensi yang lebih besar, dan memenuhi janji pengambilan keputusan berbasis data. Ini lebih dari sekadar menghubungkan data dan pelanggan. Ini tentang menghubungkan pengalaman yang, bersama-sama, menciptakan perjalanan pelanggan yang berarti untuk tahun-tahun mendatang.

James McDermott adalah salah satu pendiri dan CEO Lytics. Dia dapat ditemukan di Twitter @jamesnmcdermott.