Jadikan lancar: Personalisasi pembayaran dan dorong lebih banyak konversi

E-commerce saat ini sangat dipersonalisasi. Konsumen mengetahui bahwa jika mereka menelusuri produk tertentu, kemungkinan besar mereka akan melihat iklan tentang produk tersebut; jika mereka mengunjungi toko online, mereka akan menerima tindak lanjut dengan item yang telah mereka lihat; jika mereka sering mengunjungi situs e-niaga, mereka akan mendapatkan penawaran email dengan item yang mungkin mereka inginkan.

Namun, personalisasi sering kali berhenti ketika menyangkut proses checkout. Artinya, terlepas dari perjalanan pelanggan yang mereka jalani, semua konsumen memiliki pengalaman checkout yang sama.

Yang sering tidak disadari oleh pedagang adalah bahwa konsumen memiliki kebutuhan checkout yang berbeda. Selain itu, mereka sering gagal melihat dampaknya terhadap profitabilitas dan kemampuan menghasilkan pendapatan.

Regulasi pembayaran terbaru, yaitu Revised Payment Services Directive (PSD2), telah menargetkan pengalaman checkout, yang berdampak negatif pada proses checkout. Hal ini, pada gilirannya, telah memaksa pedagang untuk mempertimbangkan kembali bagaimana mereka melihat proses checkout. Merchant tidak lagi dapat melihat tombol checkout sebagai akhir dari pengalaman berbelanja, tetapi harus memperlakukannya sebagai awal dari proses pembayaran.

Proses checkout: Mengapa personalisasi harus dilakukan sekarang?

Sampai saat ini, hanya pedagang yang ingin mengoptimalkan konversi dan meningkatkan profitabilitas yang mempertimbangkan untuk mempersonalisasi proses pembayaran. Ini memungkinkan mereka untuk memberikan pengalaman checkout yang lebih baik kepada pelanggan mereka dan meningkatkan nilai transaksi. Namun, pedagang yang tidak mempersonalisasi proses checkout tidak membayar harga.

Kombinasi peraturan pembayaran baru dan pandemi global telah mengubah itu.

COVID-19 memaksa konsumen untuk beralih ke sumber digital, dan akibatnya, persaingan digital telah berkembang. Hal ini, pada gilirannya, mengarahkan pedagang untuk mengoptimalkan seluruh perjalanan pelanggan, dan banyak yang memperluasnya ke proses pembayaran.

PSD2 juga mengubah cara pedagang melihat proses checkout. Berdasarkan peraturan baru, pedagang di Uni Eropa (UE) atau yang beroperasi di Wilayah Ekonomi Eropa (EEA) harus menggunakan Otentikasi Pelanggan yang Kuat (SCA) pada semua transaksi. Ini berarti konsumen harus menjalani otentikasi multi-faktor dan menunjukkan dua dari tiga metode verifikasi. Ini paling sering dilakukan dengan merutekan semua transaksi melalui 3D-Secure (3DS).

Penggabungan SCA, dan khususnya 3DS, ke dalam perjalanan checkout secara drastis mengubah proses bagi konsumen dan mengharuskan pedagang untuk mengubah cara mereka melihat proses checkout dan pentingnya personalisasi.

Pedagang yang ingin mempertahankan keunggulan kompetitif mereka, menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan mereka, dan memastikan perolehan pendapatan dan profitabilitas mereka tidak menurun, harus mempersonalisasi proses pembayaran sekarang.

Tanpa personalisasi, harapkan gesekan checkout dan lebih banyak gerobak yang ditinggalkan

Tujuan utama pemasar pada umumnya dan merek e-niaga, khususnya, adalah untuk mengurangi titik gesekan dan membuat belanja online semulus mungkin bagi konsumen. 3DS melakukan sebaliknya.

Saat pedagang memilih untuk menggunakan 3DS untuk mematuhi PSD2 daripada mempersonalisasikannya, mereka memperkenalkan langkah tambahan ke proses pembayaran. Ini menambahkan titik sentuh ke perjalanan konsumen dan berdampak negatif pada pengalaman berbelanja mereka.

Gesekan tambahan mengarah ke tingkat pengabaian checkout yang lebih tinggi yang dihasilkan dari fakta bahwa pelanggan tidak terbiasa dengan proses tantangan 3DS dan menjadi frustrasi di sepanjang jalan. Pengabaian juga dapat terjadi karena pelanggan memiliki lebih banyak waktu untuk memikirkan pembelian mereka dan memutuskan untuk tidak menyelesaikannya.

18 Miliar alasan ($$) untuk fokus pada keranjang belanja yang ditinggalkan

Keranjang belanja yang terbengkalai menghasilkan $18 miliar pendapatan yang hilang setiap tahun. Pelajari strategi teratas untuk mengonversi konsumen dan mendorong pendapatan.

Saat konsumen menyelesaikan tantangan 3DS, ini memicu tahap autentikasi tambahan hanya untuk mengonfirmasi bahwa tantangan telah berhasil diselesaikan. Otentikasi 3DS memverifikasi bahwa konsumen memasukkan informasi yang benar seperti CVV dan kedaluwarsa. Untuk melakukan itu, informasi dialihkan melalui gateway pembayaran. Ini menyisakan ruang untuk masalah teknis yang dapat menyebabkan transaksi gagal.

Jika ada masalah teknis atau konsumen memasukkan informasi yang salah, mereka harus memulai seluruh proses 3DS dari awal. Banyak konsumen yang mengalami error disini akan drop off dan meninggalkan proses checkout.

Transaksi di mana konsumen memasukkan informasi dengan benar dan untuk siapa langkah otentikasi berhasil, maka perlu diotorisasi.

Untuk mengotorisasi transaksi, banyak pihak dari ekosistem pembayaran harus berhasil memproses transaksi. Transaksi dapat ditolak pada langkah otorisasi jika dianggap berisiko tinggi, meskipun pelanggannya sah. Hal ini dapat terjadi karena bank tidak ingin mengambil tanggung jawab atas suatu transaksi atau meningkatkan rasio risikonya. Akibatnya, bank penerbit akan menolak transaksi, menyebabkan kerugian finansial dan reputasi bagi pedagang.

Banyak pedagang percaya bahwa ini adalah bagian tak terelakkan dari peraturan, dan mereka harus menerima peningkatan penurunan hingga konsumen beradaptasi dengan proses pembayaran baru dan ekosistem pembayaran dioptimalkan untuk memproses 3DS secara efektif.

Ini tidak bisa lebih jauh dari kebenaran.

Bagaimana personalisasi dapat mengubah checkout?

Personalisasi mengubah segalanya, dan proses checkout tidak terkecuali. Kita hidup di zaman di mana informasi tentang perilaku dan preferensi konsumen berlimpah dan merupakan peran pedagang untuk menggunakan informasi itu untuk memberi manfaat bagi konsumen mereka. Penjual dapat menggunakan data ini untuk memberi pelanggan mereka pengalaman checkout yang secara unik melayani mereka:

1. Bagaimana konsumen tiba di situs web mereka
2. Di mana mereka berada?
3. Jenis barang apa yang mereka cari
4. Perangkat apa yang mereka gunakan, termasuk versi
5. Jaringan sosial

Checkout yang dipersonalisasi menjadi sangat berarti mengingat Revisi Petunjuk Layanan Pembayaran (PSD2).

Sementara SCA diperlukan di bawah PSD2, ada cara untuk mendapatkan pengecualian dan memproses transaksi tanpa menambahkan gesekan. Pedagang dapat melakukan ini dengan menggunakan mesin pengecualian untuk meminta pengecualian SCA untuk transaksi yang memenuhi syarat. Jika suatu transaksi memenuhi syarat untuk pengecualian, konsumen akan secara otomatis menikmati pengalaman checkout yang mulus dan tidak perlu menyelesaikan tantangan 3DS sementara pedagang akan tetap mematuhi PSD2.

Meskipun hal terbaik bagi pedagang adalah melepaskan sepenuhnya 3DS dengan meminta pengecualian, terkadang SCA tidak dapat dihindari. Namun, bahkan di sini, personalisasi dapat membuat perbedaan dalam pengalaman berbelanja konsumen secara keseluruhan.

Mengintegrasikan 3DS dinamis memungkinkan pedagang mengarahkan konsumen melalui metode SCA yang paling mungkin mendorong konversi dengan gesekan paling kecil untuk perjalanan pembelian khusus mereka.

Misalnya, memberi konsumen yang mencoba melakukan pembayaran melalui perangkat seluler selain kode verifikasi SMS atau mengirim konsumen desktop ke ponsel mereka akan berdampak buruk. Konsumen lain mungkin lebih memilih opsi pembayaran alternatif dan yang lain mungkin sering berbelanja dari toko tertentu dan sudah menyimpan informasi mereka di gantungan kunci perangkat seluler mereka.

Satu-satunya cara untuk mengetahui hal ini adalah dengan menggabungkan solusi berbasis kecerdasan buatan (AI) dan pembelajaran mesin (ML) yang dapat secara akurat memeriksa informasi secara real-time dan secara otomatis membuat solusi pembayaran pelanggan yang penting berdasarkan informasi dinamis.

Pedagang yang berhenti memikirkan tombol checkout sebagai langkah terakhir dalam perjalanan pelanggan dan mulai melihatnya sebagai langkah pertama dalam proses pembayaran akan memberi pelanggan mereka pengalaman yang mereka inginkan, menciptakan situasi saling menguntungkan bagi semua orang yang terlibat.