Penurunan Pekerjaan Chief Marketing Officer

Diterbitkan: 2023-08-25

Dalam beberapa tahun terakhir, ada perubahan nyata dalam cara kita memandang pekerjaan chief marketing officer di berbagai industri.

Peran tradisional CMO, yang dulu hanya berfokus pada strategi pemasaran dan kampanye, kini mengalami transformasi yang signifikan. Kini, dunia usaha memperketat cengkeraman mereka pada CMO, membuang orang-orang yang kinerjanya buruk secepat yang diperlukan untuk melaksanakan satu kampanye pemasaran.

Ini menimbulkan beberapa pertanyaan. Apakah ekspektasi kita sejalan dengan kenyataan, atau apakah tugas yang terkait dengan peran CMO semakin sulit untuk dilaksanakan dengan baik?

Semuanya akan kita bahas pada postingan kali ini.

Yaniv Masjedi
CMO, Berikutnya

Keahlian mereka telah membantu Nextiva mengembangkan merek dan bisnisnya secara keseluruhan

Bekerja Dengan Kami

Tantangan yang Dihadapi Peran CMO

Masa jabatan rata-rata CMO Fortune 500 adalah:

  • 4,2 tahun pada tahun 2022
  • 4,5 tahun pada tahun 2021

Rata-rata masa kerja 100 pengiklan teratas pada tahun 2022 adalah 3,3 tahun.

Ini menandai level terendah yang pernah kita lihat dalam lebih dari satu dekade. Penurunan ini menggarisbawahi tantangan yang dihadapi CMO saat ini. Tapi itu baru permulaan.

Salah satu alasan utama tingginya tingkat turnover adalah kegagalan memenuhi Indikator Kinerja Utama (KPI) yang ditetapkan untuk peran tersebut.

Metrik seperti biaya akuisisi, tingkat konversi, dan laba atas investasi (ROI) dari upaya pemasaran memainkan peran penting dalam menentukan keberhasilan CMO. Kegagalan memenuhi metrik ini sering kali menyebabkan jatuhnya banyak CMO.

Anda mungkin berpikir bahwa semakin majunya teknologi pemasaran, semakin mudah untuk menentukan jalur dan saluran mana yang akan membantu kampanye pemasaran suatu merek berkembang, namun kenyataan yang kita lihat justru sebaliknya.

Teknologi dan tren pemasaran berubah begitu cepat sehingga sulit menentukan jenis strategi mana yang benar-benar berhasil.

Dan seiring berjalannya waktu yang dibutuhkan tim pemasaran perusahaan untuk mewujudkan kampanye berdasarkan teori yang diteliti tentang apa yang mungkin berhasil, audiens mereka sudah beralih ke hal lain.

Fenomena ini memaksa kita untuk mempertimbangkan kembali keseluruhan filosofi “mengulangi apa yang berhasil untuk orang lain.” Pada saat CMO mempunyai waktu untuk membaca iklim pemasaran industrinya, sudah sangat terlambat bagi mereka untuk meniru keberhasilan strategi kampanye lain yang dihasilkan oleh pesaing mereka.

Jadi mengapa demikian? Karena itu berita lama.

Faktanya, konsumen semakin tidak sabar dengan konten lama yang sama. Mereka mencari sesuatu yang baru dan segar (dan begitu pula Google, yang memprioritaskan “konten segar”), dan itu hanyalah salah satu kendala yang dihadapi CMO saat ini. Kita bahkan belum membicarakan tentang ketidakmampuan analisis pemasaran, yang terbukti semakin menjadi masalah.

Konsepsi awal dari ide-ide yang dipadukan dengan perencanaan dan pelaksanaan selalu mengalami kemunduran.

Evolusi Peran CMO: Fokus pada Pertumbuhan

Harapan yang terkait dengan peran CMO telah berkembang dari tugas pemasaran tradisional ke perspektif yang lebih luas yang berpusat pada pertumbuhan dan profitabilitas. Mereka perlahan-lahan berevolusi dari petugas branding menjadi tenaga penjualan super.

  • CMO Tradisional: Pejabat Branding :
    • Merancang dan meluncurkan kampanye periklanan.
    • Berkolaborasi dengan tim kreatif untuk mengembangkan visual dan pesan merek.
    • Melakukan riset pasar untuk memahami preferensi pelanggan dan menyesuaikan strategi branding.

Misalnya, pertimbangkan tahun 1990-an ketika perusahaan seperti Coca-Cola dan Nike sangat berfokus pada penciptaan citra merek yang mudah diingat. CMO mereka berperan penting dalam menciptakan iklan ikonik yang disukai pemirsa di seluruh dunia.

  • CMO Modern: Pendorong Pertumbuhan :
    • Menganalisis data untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan area untuk optimalisasi.
    • Berkolaborasi dengan tim penjualan dan produk untuk menyelaraskan strategi pemasaran dengan tujuan bisnis.
    • Menunjukkan ROI yang jelas dari kampanye pemasaran, membuktikan bahwa setiap dolar yang dibelanjakan menghasilkan keuntungan yang nyata.

Misalnya, sebuah startup teknologi yang banyak berinvestasi dalam pemasaran digital. CMO tidak hanya bertanggung jawab untuk mengarahkan lalu lintas online, namun juga memastikan bahwa lalu lintas ini diubah menjadi pelanggan yang membayar.

Mereka akan menggunakan alat seperti Google Analytics dan sistem CRM untuk melacak perilaku pengguna, rasio konversi, dan nilai seumur hidup pelanggan, yang menunjukkan bagaimana upaya pemasaran berkontribusi langsung terhadap peningkatan pendapatan:

perhitungan CLV

Baik di perusahaan rintisan atau perusahaan Fortune 1000, rumusnya tetap sederhana: Masukkan X dolar ke dalam pemasaran, hasilkan Y dolar sebagai imbalannya. CMO modern harus mampu menunjukkan metrik pertumbuhan yang jelas dan nyata, menunjukkan bahwa investasi dalam upaya pemasaran secara langsung menghasilkan peningkatan pendapatan dan profitabilitas.

Pendekatan Holistik: Pergeseran Paradigma

Aspek penting dari peran CMO modern terletak pada penerapan pendekatan holistik terhadap pemasaran. Tidaklah cukup hanya berfokus pada kampanye pemasaran saja; CMO harus terlibat dengan seluruh perjalanan pelanggan dan strategi bisnis.

Misalnya, mendorong prospek ke penjualan memerlukan strategi yang komprehensif. Apakah petunjuk tersebut segera ditindaklanjuti? Apakah mereka diubah menjadi pelanggan sebenarnya?

Pergeseran perspektif ini menyoroti pentingnya kolaborasi antar departemen. Menyelaraskan upaya pemasaran dengan penjualan, misalnya, memerlukan komunikasi yang lancar untuk memastikan bahwa setiap prospek yang memenuhi syarat terlibat. Menerapkan urutan tindak lanjut dan menggunakan alat seperti tautan jadwal dan pengingat teks dapat meningkatkan tingkat konversi dan memfasilitasi transisi yang lebih lancar melalui saluran penjualan.

Selain itu, peran CMO meluas hingga meneliti setiap aspek pengalaman pelanggan. Mulai dari mengoptimalkan desain halaman arahan hingga melakukan pengujian A/B, fokusnya adalah pada perbaikan berkelanjutan dan menyempurnakan perjalanan pelanggan untuk hasil yang lebih baik.

Menavigasi Tantangan: Seruan untuk Kejelasan dan Akuntabilitas

Menurunnya masa jabatan CMO juga dapat disebabkan oleh kurangnya pemahaman mengenai potensi peran tersebut. Kepercayaan para CEO terhadap CMO sangat rendah, seperti yang ditunjukkan oleh laporan CMO Insights:

  • Lebih dari 70% CEO percaya bahwa CMO mereka akan menyelamatkan diri mereka sendiri sebelum mengambil tindakan untuk mereka.
  • 56% percaya bahwa CMO lebih berkomitmen pada diri mereka sendiri dan keuntungan pribadi dibandingkan CEO/dewan.
  • Hanya 34% CEO yang memiliki keyakinan besar terhadap CMO mereka, dan hanya 32% yang memercayai mereka secara keseluruhan.

Untuk mengatasi hal ini, CMO harus memberikan pemahaman yang jelas tentang tanggung jawab mereka dan menyelaraskan keterampilan dan pengalaman mereka dengan kebutuhan perusahaan.

Di dunia yang mengutamakan transparansi dan akuntabilitas, CEO dan pemimpin bisnis harus terlibat secara aktif dalam upaya pemasaran.

Meskipun mereka sendiri bukan pakar pemasaran, memiliki pemahaman dasar tentang tren dan teknologi pemasaran dapat membantu mereka meminta pertanggungjawaban CMO dan menetapkan ekspektasi yang jelas.

Kita Perlu Mempelajari Kembali Apa yang Diperlukan untuk Menjadi CMO

Secara keseluruhan, pekerjaan kepala pemasaran perlu dievaluasi ulang.

Peran CMO sedang mengalami transformasi signifikan, beralih dari fokus pemasaran tradisional ke pendekatan yang berpusat pada pertumbuhan. Kami sudah melihat dunia usaha semakin tidak sabar dengan CMO mereka.

Di satu sisi, kita dapat berargumen bahwa para pengambil keputusan di bisnis-bisnis ini gagal memahami berbagai lanskap pemasaran digital modern. Namun di sisi lain, kita dapat berasumsi bahwa CMO gagal dalam menyajikan secara akurat tantangan yang ada dalam teknologi pemasaran dan, yang lebih penting lagi, menetapkan ekspektasi yang tepat dalam tugas mereka.

Ketika CMO bekerja dengan kombinasi keputusan berdasarkan data dan materi iklan, data akan selalu mengambil alih materi iklan. Namun keduanya penting agar berhasil dalam peran tersebut.

Peran CMO yang sukses menuntut perpaduan kreativitas dan analitik. Penguasaan teknologi pemasaran dan analisis data muncul sebagai keterampilan paling penting bagi CMO di tahun-tahun mendatang. Ketika industri terus bergulat dengan hilangnya cookie pihak ketiga, kemampuan menganalisis dan memperoleh wawasan dari beragam sumber data akan menjadi semakin penting.

Mereka yang dapat secara efektif mengatasi tantangan-tantangan ini dan menerapkan paradigma baru ini akan memainkan peran penting dalam mendorong kesuksesan bisnis di tahun-tahun mendatang.

Masa Depan CMO

Seiring dengan terus berkembangnya ekspektasi terhadap CMO, masa depan peran ini terletak pada perpaduan harmonis antara kecerdikan kreatif dan kecakapan analitis.

CMO harus mencapai keseimbangan antara strategi kreatif dan eksekusi. Kemampuan untuk menyusun kampanye pemasaran yang menarik dan melacak dampaknya dengan presisi berdasarkan data adalah hal yang membedakan CMO yang sukses dalam bisnis modern saat ini.

Bekerja Dengan Kami

Digunakan kembali dari podcast Sekolah Pemasaran kami .