Pelajaran dari kemewahan: Apa yang dapat dipelajari merek dari kampanye Tahun Baru Imlek yang menonjol

Merek-merek mewah memiliki semua mata pada 12 Februari saat mereka mempersiapkan salah satu liburan terbesar mereka tahun ini: Tahun Baru Imlek. Dan bagaimana merek-merek ini mendekati liburan menawarkan pemasar pelajaran yang kuat dalam memanfaatkan wawasan konsumen untuk membuat kampanye yang relevan secara budaya.

Pasar konsumen China, yang diperkirakan mencapai nilai $8,4 triliun pada tahun 2022, dianggap sebagai peluang pertumbuhan utama bagi merek-merek mewah yang ingin bangkit dari tahun 2020. Merek-merek seperti Gucci dan Fendi sudah meluncurkan kampanye pemasaran Tahun Baru Imlek tahunan mereka. .

Sederhananya, merek-merek mewah tidak bisa mendapatkan cukup dari pasar Cina atau liburan. Namun perbedaan antara membuat kampanye yang berkembang pesat dari kampanye yang gagal dimulai dengan mengakui nuansa budaya di sekitar liburan. Nostalgia masa kanak-kanak dapat membawa merek lebih dekat ke audiens Asia Timur mereka sementara ide pemasaran Tahun Baru Imlek yang menggunakan motif berlebihan pasti akan menuai kritik online.

Ketika merek meluangkan waktu untuk memahami apa yang benar-benar dihargai oleh pelanggan dan makna budaya di balik liburan yang mereka rayakan, saat itulah kampanye akan diluncurkan. Bahkan jika Tahun Baru Imlek tidak ada dalam kalender pemasaran merek Anda, ada banyak hal yang bisa dipelajari dari merek-merek mewah yang telah mengalami kesuksesan dan kegagalan dan segala sesuatu di antaranya.

Panduan singkat tentang Tahun Baru Imlek

Tahun Baru Imlek disebut dengan beberapa nama berbeda; di Tibet, festival ini dikenal sebagai Losar sedangkan orang Korea menyebutnya Seollal . Untuk mencakup semua budaya yang berbeda yang merayakan liburan ini, itu lebih sering disebut sebagai Tahun Baru Imlek atau Festival Musim Semi.

Meskipun tradisi dan perayaan tertentu berbeda-beda di setiap negara, pada intinya liburan adalah tentang keluarga. Vivien Kuo, Product Software Engineer di Sprout Social dan anggota Asians@Sprout BRG, membandingkan liburan dengan Natal atau Thanksgiving di Amerika.

“Ini adalah saat ketika keluarga Anda berkumpul,” kata Kuo, yang mengaku sebagai orang Taiwan-Amerika dan dibesarkan di Taiwan. “Ini adalah liburan berorientasi keluarga di mana Anda menghabiskan banyak waktu untuk makan, dan setiap keluarga memiliki tradisinya sendiri seperti menonton film atau mengunjungi pasar malam setempat.”

Sejauh waktunya, Tahun Baru Imlek mengikuti kalender lunisolar dan jatuh antara 21 Januari dan 20 Februari. Setiap tahun dikaitkan dengan hewan tertentu yang berulang dalam siklus 12 tahun, dengan 2021 merayakan tahun lembu.

Prioritaskan saluran tempat tinggal pemirsa Anda

Mengingat bahwa China memimpin semua negara dengan pengguna internet terbanyak secara global, mengetahui saluran sosial mana yang dapat dimanfaatkan dapat membuat atau menghancurkan kampanye pemasaran Tahun Baru Imlek suatu merek. Merek-merek mewah telah menunjukkan bahwa mereka tahu ke mana harus pergi dengan merangkul platform sosial lokal seperti WeChat dan Weibo.

Pertimbangkan bagaimana Gucci memanfaatkan WeChat untuk kampanye Tahun Baru Imleknya. Data dari Vogue Business Index menunjukkan volume pencarian untuk Gucci meningkat 10 kali lipat dibandingkan rata-rata pada aplikasi pada Januari tahun ini. Merek mewah tahu bahwa pelanggan yang paling tertarik dengan produk bertema Tahun Baru Imlek lebih cenderung menggunakan WeChat dan Weibo daripada Twitter atau Instagram. Faktanya, Anda tidak akan menemukan penyebutan Tahun Baru Cina atau Imlek di profil Twitter utama Gucci.

Burberry juga menyadari bahwa mereka tidak mungkin mendapatkan perhatian konsumen yang mereka inginkan pada platform yang melayani audiens Barat. Rumah mode itu merilis film pendek Tahun Baru Imlek, A New Awakening, di Weibo. Teaser 60 detik mengumpulkan lebih dari 3,4 juta tampilan sementara tagar yang menyertainya menghasilkan lebih dari 89,5 juta tampilan. Burberry sejak itu merilis film pendek di YouTube secara global, tetapi saat ini hanya memiliki 405.000 penayangan sejak penayangan perdananya pada 18 Januari.

Agar kampanye digital berhasil, merek perlu mempertimbangkan bagaimana jejaring sosial yang berbeda dapat melayani audiens lokal dan internasional. Sementara orang-orang di China kemungkinan besar adalah konsumen utama merek-merek mewah, ada juga konsumen di seluruh dunia yang tertarik dengan barang-barang bertema Tahun Baru Imlek. Selain Weibo dan WeChat, Fendi memanfaatkan platform seperti Twitter untuk membuat kampanye yang lebih pendek dan berfokus pada produk untuk menarik audiens global mereka. Strategi ini memungkinkan merek mewah untuk memasarkan ke audiens utama mereka dan mengejar peluang untuk menjangkau konsumen di luar China.

Singkirkan stereotip dan fokus pada nilai-nilai budaya

Hampir bisa dipastikan, setiap kali Tahun Baru Imlek tiba, selalu ada satu merek yang tampil berlebihan dengan skema warna merah dan emas, lampion kertas, dan motif berlebihan. Konsumen dengan cepat menunjukkan ketika sebuah kampanye melewati batas yang memisahkan apropriasi budaya dari apresiasi budaya. Kuo juga mencatat bahwa desain visual kampanye memudahkan untuk mengetahui seberapa banyak (atau seberapa sedikit) upaya yang dilakukan merek dalam upaya pemasaran tahun baru mereka.

“Ketika saya tinggal di Taiwan, banyak hal Tahun Baru Imlek didasarkan pada zodiak tahun ini. Ini adalah tahun lembu, jadi banyak hal bertema lembu,” kata Kuo. “Sangat menarik bagi saya untuk melihat bagaimana ketika beberapa merek membuat koleksi Tahun Baru Imlek, mereka hanya melakukan hal-hal umum. Saya tidak melihatnya secara negatif, tetapi jelas seseorang baru saja memutuskan bahwa motif Cina cukup bagus dan memutuskan untuk menjualnya.”

Sebaliknya, merek harus mengakui dan menggabungkan tradisi yang dirayakan selama Tahun Baru Imlek untuk lebih terhubung dengan pelanggan mereka. Kuo membagikan beberapa kampanye Tahun Baru Imlek yang lebih baik yang dia lihat saat tinggal di Taiwan yang menggabungkan ucapan berkah dan ungkapan tentang membawa keberuntungan. Misalnya, salah satu tradisi saat Tahun Baru Imlek adalah keluarga saling bertukar hadiah berupa amplop merah dengan uang tunai. Nike dengan senang hati memasukkan tradisi ini, yang dikenal sebagai hongbao , ke dalam kampanye 2020 mereka, yang diterima secara positif di media sosial.

Nike juga mendapatkan inspirasi desain untuk kampanye Weibo dan WeChat terbarunya dari tradisi pertemuan kuil di Tiongkok, yang dikenal sebagai Miaohui. Merek pakaian olahraga ini membuat film pendek berdurasi 60 detik yang ditonton lebih dari 277.000 kali dalam dua hari di Weibo. Untuk melengkapi aktivasi merek Tahun Baru Imlek mereka, Nike meluncurkan tagar khusus kampanye sehingga konsumen dapat mengunggah konten buatan pengguna yang membagikan resolusi pribadi mereka.

Kampanye yang paling sukses adalah kampanye yang menunjukkan pemahaman yang tajam tentang budaya dan memainkan emosi konsumen. Misalnya, merek Belgia Maison Margiela bermitra dengan seniman lokal Tiongkok untuk merancang kampanye yang mengeksplorasi representasi budaya lembu dalam seni kontemporer. Netizen menanggapi secara positif keputusan merek mewah tersebut untuk memainkan makna spiritual dari hewan tersebut, dengan kampanye tersebut menerima lebih dari 21.100 tampilan di WeChat. Konsumen mencari pesan merek yang beresonansi dengan mereka dan dengan cepat mengendus ketika merek tidak mau repot-repot mempelajari makna di balik perayaan tertentu.

Kampanye global terbaik dimulai dengan perspektif lokal

Untuk saat ini, merek-merek mewah mendominasi liburan Tahun Baru Imlek. Namun berkat internet dan migrasi konsumen Asia di seluruh dunia, tidak mengherankan melihat semakin banyak pengecer bergabung dalam perayaan tersebut.

Pada saat yang sama, penting bagi merek untuk mengingat bahwa Tahun Baru Imlek lebih dari sekadar koleksi bertema zodiak dan kemasan merah dan emas. Ini adalah hari libur yang memiliki makna sejarah dan budaya bagi miliaran orang di seluruh dunia yang merayakannya. Jadi, meskipun Tahun Baru Imlek tidak ada dalam kalender pemasaran merek Anda, ada banyak hal yang bisa dipelajari dari merek-merek mewah yang telah sukses di pasar Asia. Agar kampanye apa pun beresonansi dengan audiens target Anda, merangkul pemasaran lokal dan menarik emosi pelanggan Anda adalah dua tempat yang baik untuk memulai.

Ingin tahu platform mana yang digunakan audiens Anda atau topik apa yang menarik perhatian mereka? Pelajari bagaimana alat seperti mendengarkan dapat membantu merek Anda mengungkap tren (baik secara lokal maupun global) yang ingin dilihat audiens dari merek Anda hari ini.