Pemasaran Percakapan, Tagar, dan Lainnya: Wawancara dengan Chris Messina

Chris Messina telah mengubah dunia digital dengan menciptakan tagar, dan termasuk orang pertama yang terjun ke pemasaran percakapan. Pada tanggal 30 November dia akan tampil di MailUp Marketing Conference. Sementara itu, kami telah menanyakan pandangannya tentang masa depan digital .

Keterlibatan Chris Messina dalam teori pemasaran percakapan sudah ada sejak lama. Ini akan menjadi fokus pembicaraannya di atas panggung pada Konferensi Pemasaran MailUp pada tanggal 30 November, di Milan . Pidatonya – Welcome to the age of Conversational Computing – akan tentang apa artinya menjadi pemasar di era kecerdasan buatan, personalisasi, dan pencarian suara.

Sambil menunggu acara, kami berkesempatan mengobrol dengannya tentang masa depan pemasaran dan tantangan yang dihadapi perusahaan dalam mendekati percakapan dengan klien mereka. Plus, kami akhirnya mendapatkan jawaban atas pertanyaan kami – bagaimana dia menemukan ide hashtag?

Pemasaran Percakapan menurut Chris Messina

Bagaimana Pemasaran Percakapan mengubah pemasaran seperti yang kita ketahui?

Untuk sebagian besar abad ke-20, strategi periklanan dan pemasaran telah mengasumsikan model siaran satu-ke-banyak . Media massa seperti radio, baliho, dan TV memudahkan untuk membuat pesan yang menyelimuti penduduk dengan ide yang sama. Taktik kemenangan adalah tentang pengulangan, pengulangan, pengulangan .

Internet mengubah paradigma itu — menawarkan saluran baru yang lebih akrab yang mendukung percakapan satu lawan satu dan lebih kaya . Dan dalam dekade terakhir, dengan meluasnya adopsi perangkat seluler yang sebagian besar digunakan untuk pengiriman pesan dan game, ekspektasi konsumen terhadap merek dan perusahaan mulai berkembang, menuntut personalisasi, daya tanggap, dan keberadaan yang mereka dapatkan dari teman dan anggota keluarga mereka.

Sangat mudah untuk berpikir bahwa ini hanya masalah untuk layanan pelanggan — tetapi semakin banyak layanan tidak dapat dipisahkan dari pengalaman produk itu sendiri . Misalnya, jika Anda membeli produk Apple, itu didukung oleh Genius Bar, yang merupakan perpanjangan dari pengalaman produk — ini bukan add-on yang terpisah. Bahkan, ada fitur khusus di sistem operasi yang membantu menghubungkan Anda ke sumber daya pendukung yang disediakan oleh Apple.

Layanan pelanggan tidak lagi dianggap sebagai pusat biaya belaka yang harus diminimalkan — semakin menjadi komponen dasar dari hubungan pelanggan yang sukses . Dan kekuatan dan kedalaman hubungan itulah yang akan menentukan merek mana yang bertahan, berkembang, atau mati di era komputasi percakapan yang akan datang.

Apa hal pertama yang harus dilakukan perusahaan, menurut Anda, ketika mendekati dunia percakapan?

Komputasi percakapan memerlukan pendekatan yang lebih mempertimbangkan bagaimana hubungan dibangun untuk kepercayaan, transparansi, dan mutualitas . Ini membutuhkan pendekatan yang sepenuhnya dipikirkan ulang untuk membangun organisasi yang menghargai sentrisitas pengguna, empati, komunikasi yang jelas dan transparan, mendengarkan secara aktif, dan mendukung berbagai bentuk keragaman dan inklusivitas di semua tingkat perusahaan.

Ini bahkan lebih benar di dunia komputasi suara yang digerakkan oleh niat — di mana ini bukan lagi tentang aplikasi yang Anda buat tetapi tentang pekerjaan yang Anda lakukan, seberapa baik Anda melakukannya, dan apakah ada orang yang dapat mengingat nama Anda. Di dunia komputasi suara, jika Anda tidak berada di puncak pikiran dan menawarkan banyak perasaan dan kegunaan yang baik, Anda sudah mati .

Bagaimana kamu melakukan ini? Sayangnya, tidak ada solusi satu ukuran untuk semua . Namun, setelah bekerja di Uber (model "merek percakapan" awal), beberapa pemikiran muncul di benak:

• Dapatkan kejelasan tentang proposisi nilai inti Anda seperti yang diungkapkan dalam bahasa pelanggan Anda
• Gali di mana pelanggan Anda melakukan sebagian besar komputasi percakapan mereka (konteks mana yang mereka harapkan dari Anda padahal Anda belum melakukannya)
• Perjelas penawaran Anda dengan kerangka Kerja Pekerjaan yang Harus Dilakukan Christian Claytonson dan kembangkan strategi untuk merancang produk yang memuaskan maksud pengguna tertentu dalam domain, konteks, atau saluran tertentu.

Gunakan wawasan dan penemuan ini untuk menyusun strategi penyampaian layanan percakapan yang dipersonalisasi yang memberikan manfaat, makna, kegembiraan, dan kesenangan . Anda dapat memulai dari awal atau menyempurnakan penawaran yang ada — dan pastikan untuk menguji dan mengulanginya dengan orang sungguhan.

Dan, di sisi lain, apa jebakan terburuk yang bisa mereka temui?

Saya mendengar banyak keengganan dari orang-orang ketika saya menyarankan bahwa merek dan perusahaan harus menjadi lebih disengaja dan bijaksana ketika "mendesain hubungan mereka" dengan pelanggan mereka. Sepertinya barnya sangat rendah sehingga banyak orang hanya ingin dibiarkan sendiri. Inilah salah satu alasan mengapa saya memposisikan hubungan lebih penting daripada perdagangan (saya pertama kali menulis tentang perdagangan percakapan pada tahun 2016 ).

Jika Anda tidak bertujuan untuk hasil yang berbeda secara mendasar (yaitu mengembangkan hubungan), maka Anda mungkin akan dianggap timpang, tumpul, atau tidak efektif karena ekspektasi dan norma dalam lingkungan komputasi baru ini jauh lebih keras dan tak kenal ampun daripada era-era sebelumnya. Sebelumnya, ada harapan bahwa pengguna akan melakukan lebih banyak pekerjaan untuk mengekspresikan kebutuhan mereka atau menavigasi di sekitar situs web Anda dan layanan pelanggan dipandang sebagai upaya terakhir, biasanya karena sangat mengganggu atau sulit untuk mendapatkan bantuan yang bermanfaat.

Sekarang, orang-orang sibuk, rentang perhatian mereka lebih pendek daripada ikan mas, dan mereka memiliki lebih banyak pilihan. Orang-orang sekarang dimanjakan dan merek menyadari bahwa tiang gawang kompetitif telah pindah ke ranah desain pengalaman. Hal terburuk yang dapat Anda lakukan adalah terus melakukan apa yang telah Anda lakukan sampai sekarang (kecuali Anda sudah sangat berpusat pada pengguna dan telah menjalin hubungan yang mendalam dan bermakna pada tingkat individu!) dan mengharapkan hasil yang sama. Kita memasuki era baru dan asumsi lama yang sama tidak lagi berlaku!

Dalam karir Anda yang sangat kaya, Anda telah mengembangkan ide dan pengalaman yang telah mengubah (tidak begitu) kehidupan digital banyak orang. Bagaimana itu membuat Anda merasa?

Saya sangat beruntung bahwa begitu banyak ide yang saya kembangkan dan berikan telah beresonansi dan membantu orang menggunakan teknologi secara lebih efektif dan dengan cara yang, saya harap, telah melayani kepentingan umat manusia. Tentu saja, saya memilih untuk memasuki dunia desain dan teknologi yang terhubung ke internet pada momen langka dalam sejarah — tepat saat open source menjadi sesuatu dan sebelum Facebook atau iPhone merasuki budaya.

Sebagian besar karir saya adalah tentang mencoba memberikan ide-ide saya sehingga lebih banyak orang dapat mengambil manfaat dari mereka sama seperti saya diberi kesempatan untuk sukses ketika saya menjadi sukarelawan untuk proyek open source Mozilla (dari Firefox ketenaran) pada tahun 2004.

Saya merasa bangga dengan kesuksesan yang telah saya capai dan merasa rendah hati dengan dampak dari banyak ide ini!

Dari mana ide hashtag itu berasal? Dan mengapa itu berubah menjadi sangat mengganggu?

Twitter diluncurkan pada tahun 2006, setahun sebelum iPhone keluar. Pengguna Twitter awal akan mempublikasikan pembaruan status menggunakan SMS , yang merupakan asal dari batas 140 karakter asli. Sejumlah pengguna ini menginginkan Twitter yang lebih relevan, tetapi sebagian besar proposal berpusat pada penambahan grup bergaya forum yang rumit ke situs web. Saya dapat mengatakan bahwa Twitter akan menjadi fenomena seluler dan menyadari bahwa cara yang lebih sederhana untuk memberi label pada masing-masing tweet hanya mengharuskan pengguna untuk mengawali tag dengan simbol pound (#) .

Mengapa simbol pound? Karena sebagian besar ponsel kami masih memiliki keypad numerik plastik dan ada dua tombol yang tidak sering digunakan: * dan #. Dalam obrolan internet (IRC), nama saluran diawali dengan #, sehingga tampaknya mudah untuk menggabungkan kedua ide ini bersama-sama — oleh karena itu, proposal awal saya disebut tagar “ saluran tag ”.

Berbeda dengan tugas administrasi forum yang lebih berat, tagar bersifat egaliter dan fana . Semua orang dapat berpartisipasi, dan Anda tidak memerlukan izin dari siapa pun. Anda juga tidak perlu banyak mengubah perilaku Anda — Anda cukup memposting tweet dan menandai tag dengan simbol pound dan kemudian orang lain dapat meniru Anda atau bergabung dalam percakapan.

Itu adalah ide yang sangat sederhana yang sesuai dengan teknologi pada saat itu. Tentu saja tantangan sebenarnya adalah meyakinkan semua orang untuk mengikuti petunjuk saya dan melakukan apa yang saya lakukan, tetapi bagaimana saya berhasil melakukannya adalah cerita yang sedikit lebih panjang.

Apa selanjutnya untuk dunia digital dan apa selanjutnya untuk diri Anda sendiri?

Seperti yang saya sarankan di atas, saya terpesona oleh hubungan — antara orang-orang dan antara orang-orang dan teknologi yang mereka masukkan ke dalam kehidupan sehari-hari mereka. Kita hidup dalam periode yang sangat menantang dan membingungkan dan saya percaya bahwa mendukung hubungan yang sehat dan mutualitas sangat penting untuk membantu manusia bersatu untuk mengatasi banyak krisis yang akan segera terjadi.

Kami berjuang untuk menjawab pertanyaan tentang bagaimana kami hidup di dunia dan bagaimana kami bergaul satu sama lain dan saya optimis bahwa teknologi dapat memfasilitasi pemahaman yang lebih cepat dan lebih dalam di antara kami — tetapi itu tidak akan terjadi secara kebetulan. Kita harus membuat pilihan bahwa teknologi kita harus mendukung membangun hubungan yang lebih baik dan itulah yang menjadi fokus saya saat ini.

Siapa Chris Messina?

Keahlian Chris Messina luas, berlabuh dalam desain produk dan pengalaman pengguna. Baru-baru ini, ia memimpin pengalaman pengembang di Uber dan ikut mendirikan Molly (YC W'18) , sebuah AI sosial percakapan. Chris telah menciptakan gerakan online dan off, dan telah bertindak sebagai agen perubahan dalam organisasi besar dan kecil. Pada tahun 2004, ia membantu mengatur gerakan akar rumput yang mendorong Mozilla Firefox ke 100 juta unduhan pertama.

Pada tahun 2005, ia mengorganisir BarCamp pertama dan kemudian mempopulerkan model acara unconference ke lebih dari 350 kota di seluruh dunia. Pada tahun 2006, ia membuka ruang kerja bersama khusus pertama di San Francisco, yang memunculkan gerakan global. Kemudian pada tahun 2007, ia membawa ide tagar ke Twitter , mengubah media sosial selamanya dan menggembleng revolusi sosial di seluruh dunia.

Dia telah berbicara di konferensi seperti SXSW, Web 2.0 Expo, Google |/0, dan Microsoft's Future Decoded, dan telah sering dikutip di outlet media seperti The New York Times, Business Week, LA Times, Washington Post, dan Wired. Datang dan temui dia secara langsung di MailUp Marketing Conference!