Hukum Hak Sipil Dan Pemasaran Digital: Wawancara Dengan Rachel Goodman

Evolusi platform pemasaran digital memberi pengiklan metode yang semakin canggih untuk menemukan audiens mereka dan menayangkan iklan yang relevan kepada audiens itu. Yang terbaik, platform pemasaran digital dapat meningkatkan pengalaman pengguna bagi konsumen dengan memperkenalkan mereka ke produk dan layanan yang mungkin mereka minati, dan memberikan ROI yang lebih kuat untuk pengiklan daripada yang akan mereka lihat di saluran pemasaran tradisional. Namun, kecanggihan alat dan algoritme ini menghadirkan sejumlah tantangan bagi pengiklan, salah satunya adalah memastikan bahwa mereka mematuhi undang-undang hak-hak sipil dan menayangkan iklan dengan cara yang tidak diskriminatif.

Rachel Goodman, Staf Pengacara di Program Keadilan Rasial ACLU, dengan baik hati menjawab beberapa pertanyaan kami tentang hal itu. Mereka yang mencari pengantar singkat tentang hukum hak-hak sipil dan pemasaran digital pertama-tama harus membaca artikel pendeknya yang luar biasa, “Algoritma dan Hak Sipil: Memahami Masalah.” Catatan: Baik artikel maupun wawancara di bawah ini tidak dimaksudkan untuk menyampaikan atau merupakan nasihat hukum dan juga bukan pengganti untuk mendapatkan nasihat hukum dari seorang pengacara.

Pahlawan PPC: Dalam kasus di mana agensi menempatkan iklan untuk klien di mana penggunaan algoritme ditemukan mengakibatkan pelanggaran hak-hak sipil, pihak mana yang menanggung risiko tanggung jawab? Pengiklan? Klien? Platform yang menciptakan algoritma?

Rachel Goodman: Meskipun akan sedikit berbeda tergantung pada fakta dan konteks, secara umum, pengiklan dan klien dapat bertanggung jawab, jadi mereka harus sangat berhati-hati dalam memilih alat ini dan menerapkannya. Sebaliknya, hanya membuat alat algoritmik itu sendiri tidak akan mengakibatkan platform menimbulkan kewajiban.

Saya harus mencatat di sini, bahwa bidang hukum ini kemungkinan akan berubah seiring berkembangnya dan setiap keputusan hukum atau peraturan akan bertumpu pada fakta-fakta tertentu. Agen dan pengiklan yang membuat keputusan tertentu atau menetapkan kebijakan harus berkonsultasi dengan pengacara yang berkualifikasi daripada berasumsi bahwa apa yang saya katakan dalam wawancara ini akan mencakup semua pertimbangan hukum yang relevan.

Pahlawan PPC: Dalam hal potensi pelanggaran dan kewajiban hak sipil, apakah niat pengiklan penting? Dengan kata lain, apakah ada bedanya apakah pengiklan mengetahui bahwa algoritme yang mereka gunakan diskriminatif atau tidak?

RG: Undang-undang hak-hak sipil federal yang melarang diskriminasi dalam perumahan, kredit, dan pekerjaan semuanya melarang diskriminasi yang disengaja. Tetapi mereka juga melarang penggunaan kriteria netral yang memiliki efek diskriminatif, terlepas dari niatnya—kecuali jika suatu entitas dapat membuktikan bahwa kriteria tersebut dibenarkan oleh beberapa kebutuhan bisnis. Ini dikenal sebagai diskriminasi “dampak berbeda”. Akibatnya, jika hasil dari penggunaan penargetan algoritmik pengiklan adalah lebih sedikit wanita yang dipekerjakan, misalnya, dan penargetan semacam itu tidak diperlukan untuk memenuhi tujuan bisnis, pengiklan dapat bertanggung jawab terlepas dari niatnya.

PPC Hero: Platform pemasaran digital memungkinkan pengiklan mengarahkan iklan untuk ditampilkan lebih sering atau lebih jarang ke grup demografis yang berbeda. Apakah ada hukum yang diselesaikan pada kasus di mana kelas yang dilindungi tidak selalu dikecualikan, tetapi juga tidak sering melihat iklan tertentu?

RG: Tak satu pun dari ini adalah hukum yang diselesaikan, dan sangat sedikit yang telah diajukan ke pengadilan sama sekali. Tetapi fokus dari standar dampak yang berbeda adalah pada hasil—siapa yang mendapatkan perumahan atau pekerjaan atau pinjaman sebagai hasil dari praktik periklanan. Komisi Kesempatan Kerja Setara AS (EEOC) mengikuti aturan umum bahwa dampak berbeda yang dilarang telah terjadi jika seseorang dari kelompok yang dilindungi (misalnya orang kulit berwarna) kurang dari 80%, atau empat perlima, kemungkinan untuk dipekerjakan sebagai orang dari kelompok yang berbeda. Tetapi EEOC juga dapat menemukan dampak yang merugikan untuk setiap dampak yang signifikan secara statistik dan praktis, atau bahkan ketika suatu kebijakan mengecilkan hati pelamar secara tidak proporsional atas dasar ras, jenis kelamin, atau etnis.

Jadi, meskipun sedikit variasi dalam siapa yang melihat iklan tidak mungkin memicu kewajiban, variasi substansial bisa. Terakhir, jika pengiklan bermaksud membatasi jumlah orang Kulit Hitam yang melihat iklan dengan harapan lebih sedikit orang Kulit Hitam yang melamar, pengiklan akan menanggung tanggung jawab terlepas dari apakah strategi itu berhasil atau tidak.

PPC Hero: Platform pemasaran digital juga memungkinkan pengiklan untuk menayangkan iklan yang berbeda ke grup demografis yang berbeda. Apakah ada hukum yang diselesaikan pada kasus di mana kelas yang dilindungi berbeda melihat iklan pada tingkat yang sama dengan populasi secara keseluruhan, tetapi melihat iklan yang berbeda?

Umumnya, menampilkan iklan yang berbeda ke grup demografis yang berbeda untuk perumahan, kredit, atau peluang kerja yang sama tidak akan memicu kewajiban. Pertanyaannya adalah apakah “perbedaan” itu adalah salah satu kualitas – yaitu, jika anggota kelompok tersebut menderita dampak yang merugikan karena mereka melihat iklan yang berbeda. Tetapi jika mereka sama-sama didorong untuk melamar, seharusnya tidak ada dampak buruk.

Pahlawan PPC: Apakah Anda memperkirakan bahwa masalah ini dapat diselesaikan secara meyakinkan oleh sistem peradilan? Atau apakah tingkat perkembangan teknologi periklanan digital berarti bahwa pengadilan cenderung selalu bereaksi terhadap potensi pelanggaran hak-hak sipil yang baru?

Masih banyak pekerjaan yang harus diselesaikan di ruang ini oleh pengadilan dan badan pengatur—EEOC, Departemen Perumahan dan Pembangunan Perkotaan (HUD), dan Biro Perlindungan Keuangan Konsumen (CFPB). Badan-badan ini akan mengklarifikasi standar yang berlaku, tetapi akan selalu tergantung pada industri periklanan untuk memastikan bahwa praktik baru mematuhi standar yang ada seiring dengan perkembangan teknologi.

Pahlawan PPC: Artikel Orang Dalam Hak Sipil Anda berfokus terutama pada iklan untuk perumahan dan pekerjaan. Apakah ada industri lain di mana pengiklan berisiko melanggar hak sipil saat menggunakan penargetan demografis?

RG: Perumahan, pekerjaan, dan kredit adalah sektor yang secara eksplisit tercakup dalam undang-undang federal, di mana diskriminasi dampak yang berbeda dilarang. Tetapi diskriminasi yang disengaja dilarang secara lebih luas oleh Konstitusi dan undang-undang negara bagian dan federal. Aktor pemerintah – seperti departemen kepolisian, atau sekolah – tidak dapat dengan sengaja melakukan diskriminasi dalam konteks apa pun, begitu pula penyedia akomodasi publik seperti restoran, hotel, dan transportasi. Akibatnya, iklan yang dengan sengaja mengecualikan anggota kelompok yang dilindungi di wilayah ini dapat menimbulkan tanggung jawab.

PPC Hero: Terakhir, apa yang akan Anda rekomendasikan kepada pengiklan digital yang ingin mengedukasi diri mereka lebih jauh dan menghindari pelanggaran hak sipil dalam upaya periklanan mereka? Apakah ada sumber daya yang tersedia yang harus diketahui pengiklan?

RG: Itu sebabnya saya senang melakukan wawancara ini! Saya dapat mengarahkan mereka yang tertarik untuk belajar lebih banyak ke artikel singkat saya yang menjelaskan lebih banyak tentang latar belakang hukum di sini. Ada juga satu makalah hebat dan terperinci yang ditulis oleh ilmuwan komputer dan pengacara bersama-sama menjelaskan cara ekosistem periklanan digital berinteraksi dengan hukum.

Tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang persimpangan hukum hak-hak sipil dan pemasaran digital? Pelajari lebih lanjut tentang pekerjaan Rachel Goodman dan hubungi dia di sini. Anda juga dapat berbagi umpan balik di Twitter – hubungi PPC Hero @PPCHero dan dengan Rachel Goodman @rachelegoodman1.