5 Bias Kognitif yang Perlu Anda Terapkan… Tanpa Menjadi Jahat

Semua tulisan adalah persuasi dalam satu atau lain bentuk.

Ini lebih jelas dalam beberapa jenis tulisan daripada yang lain, tetapi tetap berlaku untuk semua.

Dalam hal copywriting, itu jelas benar. Setiap salinan yang kita tulis harus mengarahkan pembaca ke tindakan tertentu.

“Menulis memberi Anda ilusi kendali, dan kemudian Anda menyadari itu hanya ilusi, bahwa orang akan membawa barang mereka sendiri ke dalamnya.”
- David Sedaris

Tetapi bahkan salinan terbaik di dunia tidak benar-benar mengontrol tindakan pembaca. Salinan yang ditulis dengan baik hanya memberikan "ilusi kendali". Apa yang dilakukan pembaca setelah membaca tergantung pada "barang" yang mereka bawa.

"Hal-hal" itu mencakup pengalaman masa lalu, praduga, dan, di atas segalanya, bias kognitif.

Mari kita bahas beberapa bias kognitif yang bermanfaat ini - beberapa Anda akan tahu dengan baik, beberapa mungkin tidak - dan bagaimana memahami dan menyusun konten Anda dengan cara yang mengakui dan menghargainya akan membantu Anda terhubung, memaksa, dan melayani dengan lebih baik.

Apa bias kognitif?

" Bias kognitif mengacu pada pola sistematis penyimpangan dari norma atau rasionalitas dalam penilaian, di mana kesimpulan tentang orang lain dan situasi dapat ditarik dengan cara yang tidak logis."
- Wikipedia

Dengan kata lain, bias kognitif adalah jalan pintas mental yang kita semua buat, sepanjang waktu, tanpa disadari, yang dapat mengarah pada pemikiran dan tindakan irasional.

Sebuah contoh:

Kami cenderung mencari dan menafsirkan informasi dengan cara yang menegaskan prakonsepsi kami.

Saya duduk untuk menulis artikel ini dengan keyakinan bahwa memahami bias kognitif akan berguna bagi pemasar konten. Jadi, saya meneliti artikel yang membahas bagaimana pemasar menggunakan bias kognitif untuk memengaruhi pengambilan keputusan. Secara alami, saya menemukan banyak, yang dikonfirmasi oleh prakonsepsi.

Ini disebut bias konfirmasi .

Dalam kasus ini, bias konfirmasi saya yang jelas tidak mengarah pada keputusan yang buruk atau tidak rasional. Bukti ilmiah cukup jelas, dan terus berkembang, bahwa bias kognitif memang terus-menerus memengaruhi keputusan dan perilaku orang. Jadi, premis artikel ini dibangun di atas dasar yang kuat dari bukti yang tidak bias.

Tetapi bagaimana jika tujuan saya adalah untuk membuat lubang dalam gagasan tentang bias kognitif yang ada dan mempengaruhi perilaku?

Saya akan kesulitan menemukan bukti yang dapat dipercaya untuk mendukung hipotesis saya - dan, jika saya melakukannya, saya akan jauh lebih mungkin untuk memberikan bobot yang tidak semestinya pada validitasnya karena prasangka saya.

Kami tidak akan pernah menghilangkan bias kognitif, pada diri kita sendiri atau orang lain. Tidak ada gunanya mencoba. Yang bisa kita lakukan hanyalah memahaminya, merangkulnya, dan berusaha menggunakannya secara etis dan moral *.

* Ini penting: Mungkin ada garis tipis antara memahami bias kognitif dan kemudian menggunakannya untuk kebaikan atau mengeksploitasinya untuk kejahatan. Jika Anda tidak berkomitmen untuk tetap berada di sisi etika dan moral dari garis itu, berhentilah membaca artikel ini sekarang dan pertimbangkan untuk tidak kembali ke situs ini. Anda pasti bukan untuk kami, dan kami mungkin bukan untuk Anda.

4 bias kognitif lainnya yang perlu Anda ketahui untuk melayani pembaca Anda dengan lebih baik

Mudah-mudahan jelas mengapa penting untuk mengakui kecenderungan alami Anda sendiri untuk bias konfirmasi. Anda dan audiens Anda akan dilayani dengan baik oleh komitmen Anda untuk memeranginya.

Sekarang mari kita lihat beberapa bias kognitif tambahan yang dibawa oleh pembaca Anda ke konten Anda dan bagaimana hal itu dapat membantu Anda dan pembaca Anda membuat keputusan yang lebih baik. (Ini adalah daftar yang dikurasi dengan hati-hati, tetapi saya merekomendasikan posting blog ini di Neuromarketing untuk menyelami lebih dalam 60+ bias kognitif yang berguna untuk diketahui.)

1. Bias perhatian

Kami memiliki kecenderungan untuk dipengaruhi oleh pikiran berulang kami. Iklan merek dibangun di atas premis itu.

Semakin banyak orang melihat gambar atau pesan, semakin besar kemungkinan mereka mengingat merek, mempercayai perusahaan, dan kemudian berbisnis dengannya.

Jadi, jika Anda ingin memengaruhi audiens Anda dengan ajakan bertindak - misalnya, mencoba produk Situs StudioPress baru kami - maka Anda lebih baik sering mengulanginya, dan di beberapa tempat berbeda.

Pertimbangkan seberapa sering kami memiliki orang-orang yang secara halus dan tidak terlalu terpapar ke Situs StudioPress saat mereka menavigasi melalui dunia Rainmaker Digital selama beberapa minggu terakhir:

• StudioPress.com telah dirubah untuk menampilkan Situs sebagai komponen utama
• Brian Clark memberikan petunjuk, lalu diikuti dengan penyebutan eksplisit di podcastnya Unemploizable
• Kami menghubungi afiliasi StudioPress sebelum peluncuran untuk mempersiapkan mereka, dan banyak yang telah menerbitkan posting yang memperingatkan audiens mereka tentang kedatangan Situs.
• Kami menerbitkan pengumuman di sini di blog Copyblogger
• Kami menjalankan iklan berbayar yang mengumumkan Situs

Anda mendapatkan gambarannya.

Jangan katakan sekali - katakan sering, dan di banyak tempat berbeda.

2. Efek pembingkaian

Ada tawarannya. Dan kemudian ada cara Anda membingkai tawaran tersebut.

Misalnya, kami baru-baru ini mengadakan penggalangan dana untuk The Assembly Call - acara pascapertandingan langsung dan podcast tentang bola basket Indiana yang saya selenggarakan bersama. Kami memiliki sponsor untuk pertunjukan tersebut, tetapi kami juga mendukung pendengar.

Tujuan kami adalah menghasilkan $ 2.613 (lebih banyak tentang kekhususan ganjil dari angka ini dalam satu menit) selama jendela delapan hari. Kami mempromosikan upaya penggalangan dana ke daftar email kami yang terdiri dari sekitar 3.300 orang.

Tawaran - dalam hal ini, lebih merupakan permintaan - dimulai dengan:

“Yang kami minta hanyalah agar Anda menyumbangkan apa yang menurut Anda layak untuk konten kami. Jika Anda menemukan nilai dari apa yang kami lakukan, donasi apa pun membantu. ”

Baik. Baik.

Berikut adalah cara kami menyusun permintaan donasi:

“Donasi rata-rata adalah $ 52 dan denominasi paling umum adalah $ 50. Tetapi kami memiliki sumbangan sekecil $ 4 dan sebesar $ 300.

Faktanya, email ini akan dikirimkan ke sekitar 3.300 orang… jadi jika setiap orang hanya menyumbang satu dolar, kira-kira sebesar harga kopi di pom bensin, kami akan terbang melewati tujuan kami. ”

Permintaan awal membuat begitu banyak interpretasi: Berapa banyak yang harus saya sumbangkan? Apa yang masuk akal? Apa yang telah disumbangkan orang lain? Akankah donasi saya benar-benar membuat perbedaan?

Pertanyaan seperti ini, jika tidak terjawab, dapat menyebabkan gesekan yang melarang tindakan.

Tetapi membingkai tindakan yang diminta berdasarkan pada apa yang umum dan apa kisarannya - dan kemudian menjelaskan bagaimana kontribusi yang relatif kecil masih dapat membuat perbedaan - membantu mengurangi gesekan ini dan mendorong tindakan.

(Selain itu, Anda dapat melihat efek ikut serta bekerja di sini: bagian yang menjelaskan apa yang telah dilakukan orang lain.)

Kami mencapai tujuan kami dalam waktu kurang dari 24 jam. Saya yakin pembingkaian ini berdampak besar.

Jadi, apakah kami memainkan trik psikologis pada penonton kami?

Tidak.

Kami memiliki banyak donatur yang benar-benar berterima kasih kepada kami karena telah memberi mereka kesempatan untuk berkontribusi pada gerakan ini. Mereka ingin mendukung kami. Kami memiliki produk yang bagus, hubungan yang baik dengan audiens kami, dan ini adalah permintaan yang adil yang berhak kami buat.

Inilah perbedaan antara penggunaan etika dan moral dari bias kognitif dalam pemasaran dan menggunakan pengetahuan tentang bias kognitif untuk memanfaatkan target yang tidak menaruh curiga.

3. Efek keanehan

Jadi, mengapa angka spesifik anehnya $ 2.613? Mengapa tidak $ 2.500 atau $ 3.000?

Karena orang lebih cenderung memperhatikan - dan mengingat - sesuatu yang menonjol daripada menyatu. Ini juga disebut sebagai efek Von Restorff.

Menurut saya, hal ini benar terutama jika terkait dengan tajuk berita dan baris subjek email, dan saya tahu bahwa jumlah donasi yang akan kami terima sebagian akan bergantung pada tingkat terbuka ledakan email.

Baris subjek yang kami gunakan adalah: "Maukah Anda membantu kami mencapai target $ 2.613?" Saya juga mendapat email yang berasal dari "Jerod Morris" bukan "The Assembly Call."

Nomor tersebut berteriak dari kotak masuk, menimbulkan rasa ingin tahu dan menuntut untuk diklik. Seperti halnya permintaan "bantuan," terutama dari nama seseorang daripada nama merek; itu menarik.

Kami tidak pernah meminta "bantuan" dari audiens kami dan mereka jarang mendapatkan email dari nama saya. Aneh. Kami pikir mereka ingin tahu alasannya.

Tingkat terbuka 70 persen menunjukkan bahwa mereka melakukannya.

Dan donasi yang datang paling lambat seminggu setelah mengirim email itu (tanpa ledakan email lagi untuk mengingatkan mereka) menunjukkan bahwa tawaran itu memang berkesan.

4. Kompensasi risiko

Beberapa dari bias kognitif ini hanya masuk akal. Seperti kompensasi risiko, yang menyarankan agar orang menyesuaikan perilaku mereka dalam kaitannya dengan risiko yang dirasakan - kita lebih cenderung mengambil risiko yang lebih besar ketika rasa aman meningkat, dan sebaliknya.

Inilah mengapa setiap produk yang kami jual di Rainmaker Digital hadir dengan jaminan uang kembali 30 hari.

Dan mengapa kami fokus pada jaminan menjelang akhir promosi.

Misalnya, kami baru-baru ini mengumumkan bahwa harga Platform Rainmaker akan naik. (Peringatan spoiler: promo sudah berakhir; harga sudah naik.)

Seperti inilah email terakhir, yang dikirim dua jam sebelum kenaikan harga, terlihat:

“Perihal: [2 Jam Tersisa] Harga Rainmaker Segera Naik

Satu pengingat terakhir…

Mulailah uji coba gratis Anda, 14 hari dari Rainmaker Platform dalam dua jam ke depan sehingga Anda mengunci harga saat ini (sebelum naik).

Catatan:

• Jika Anda membatalkan sebelum uji coba 14 hari Anda berakhir, Anda tidak akan dikenakan biaya sama sekali.
• Jika Anda memutuskan untuk membatalkan dalam waktu 30 hari sejak pembayaran pertama Anda, Anda akan mendapatkan pengembalian dana tanpa pertanyaan.
• Dalam kedua situasi tersebut, Anda dapat mengekspor kemajuan apa pun yang telah Anda buat dengan situs Anda dan membawanya ke tempat lain.

Jadi tidak ada risiko, hanya tabungan tahunan besar-besaran yang dapat Anda kunci.

Klik di sini untuk memulai uji coba gratis tanpa risiko dari Rainmaker Platform hari ini. ”

Kami dengan bangga menyarankan Rainmaker Platform kepada semua audiens kami yang memiliki keinginan untuk membangun dan menjual produk digital. Namun, itu tidak berarti memulai uji coba tanpa risiko, atau risiko yang dirasakan.

Beberapa risiko yang mungkin diidentifikasi orang - secara rasional atau tidak rasional - sebelum mendaftar:

• Saya harus memasukkan kartu kredit, jadi apakah saya akan langsung ditagih? (Tidak, Anda tidak dikenakan biaya hingga uji coba berakhir.)
• Jika saya melakukan pembayaran, tetapi kemudian menyadari Rainmaker tidak akan bekerja untuk saya, apakah saya mengeluarkan uang? (Tidak, Anda mendapatkan pengembalian dana dalam 30 hari pertama pembayaran.)
• Tetapi bagaimana jika tidak ada yang salah dengan Platform dan saya memutuskan untuk tidak menginginkannya? (Tidak masalah! Kami tidak mengajukan pertanyaan apa pun.)
• Saya hanya tidak ingin diganggu jika saya ingin membatalkan dan mendapatkan uang saya kembali. (Sekali lagi, tidak masalaho. Jaminan uang kembali tidak ada pertanyaan yang diajukan.)
• Oke, tapi bagaimana jika saya melakukan banyak pekerjaan untuk mengatur semuanya. Saya tidak ingin kehilangan itu jika saya membatalkan. (Jangan khawatir. Anda dapat mengekspor pekerjaan apa pun yang Anda lakukan dan membawanya ke tempat lain.)

Lihat cara kerjanya?

Salinan menjawab jenis pertanyaan yang secara alami akan muncul sebelum tindakan dan bahkan dapat mendahului ketakutan yang menyebabkan pertanyaan di tempat pertama.

Dengan menghilangkan ketakutan yang ditimbulkan oleh risiko, kami menawarkan kepada orang-orang perjalanan yang lebih nyaman di jalan yang mereka minati untuk berjalan (dan yang kami tahu, untuk jangka panjang, bisa menjadi jalan yang mereka syukuri karena telah kami persembahkan kepada mereka).

Dan inilah alasan besar mengapa (bersama dengan bias kognitif yang menyebabkan FOMO, tentu saja) hari terakhir promo adalah yang paling sukses. Tiga puluh delapan persen uji coba baru selama periode promo dimulai pada hari terakhir, banyak setelah email pengingat kompensasi risiko terakhir ini dikirim.

Jadi, apakah “ilusi kendali” benar-benar ilusi seperti itu?

Menarik untuk dicatat bahwa ilusi kendali juga merupakan bias kognitif, yang menunjukkan "kecenderungan manusia untuk percaya bahwa mereka dapat mengontrol atau setidaknya memengaruhi hasil yang jelas-jelas tidak dapat mereka lakukan." (Melalui RationalWiki.org)

Anda tidak berada di sana bersama pembaca saat dia menghabiskan kata-kata Anda. Anda tidak berada di dalam otaknya, mencari tahu persis bagaimana dia menafsirkan apa yang Anda tulis. Anda tidak hadir untuk memberikan argumen tambahan tentang mengapa dia harus mengambil tindakan yang Anda ingin dia lakukan.

Jadi, kendali apa pun yang Anda rasa Anda miliki sebagai copywriter memang tampak seperti ilusi.

Dan lagi …

Kami tahu bahwa salinan yang ditulis dengan baik lebih cenderung mempengaruhi hasil yang diinginkan daripada salinan yang ditulis dengan buruk.

Kita tahu bahwa salinan yang ditulis dengan baik mengandung kata-kata yang membuat argumen logis yang masuk akal, yang berempati, dan yang memiliki kemampuan untuk mendorong reaksi emosional yang berguna dalam diri pembaca.

Kemampuan Anda untuk memahami dan mengakui bias kognitif dengan salinan Anda memungkinkan Anda untuk berempati dengan pembaca Anda, dan itulah yang membuka pintu untuk menarik reaksi emosional yang berguna.

Dan kita tahu bahwa emosi mendorong tindakan lebih dari sekadar logika - yang terakhir berfungsi lebih untuk membenarkan daripada memaksa.

Lihat, siapakah saya untuk menentang kata-kata penulis seperti David Sedaris? Dan untuk menyangkal bias kognitif yang diketahui? Menulis mungkin hanya memberi Anda ilusi kendali.

Tapi mungkin, mungkin saja…

Dengan berkomitmen pada pemahaman yang lebih baik tentang "barang" yang dibawa pembaca ke kata-kata kita, kita meningkatkan kemampuan kita untuk mengubah ilusi kendali menjadi ... sebut saja ... kesempatan untuk terhubung.

Dan ketika kami terhubung, kami memiliki kesempatan untuk memaksa - hak istimewa dan tanggung jawab yang benar-benar membuka tingkat layanan berikutnya kepada pemirsa kami.