Mengapa Komunikasi Lebih Penting Daripada Kreativitas untuk Kesuksesan Konten Jangka Panjang [Kacamata Berwarna Mawar]

Baru-baru ini saya memikirkan lelucon lama ini.

Dua pejalan kaki berjalan mengitari sebuah tikungan di jalan setapak dan berhadapan langsung dengan seekor beruang yang sedang marah. Seorang pejalan kaki berlutut, mengambil sepatu lari dari ranselnya, dan mengikatnya. Pejalan kaki lainnya berkata, "Tidak mungkin kamu bisa berlari lebih cepat dari beruang itu." Pendaki yang berlutut berdiri: “Saya tidak harus lebih cepat dari beruang. Aku hanya harus lebih cepat darimu.”

Saya telah memperhatikan tren yang menarik di mana tim pemasaran memasang sepatu lari mereka untuk mengungguli inovasi rekan-rekan mereka di dalam perusahaan mereka. Tapi dalam jangka panjang, mereka tidak berlari lebih cepat dari beruang.

Lima tahun lalu, kami bekerja dengan perusahaan jasa keuangan Fortune 500. Tahun ini, kami bekerja sama dengan perusahaan yang sama dalam proyek strategi konten baru. Saat saya menyampaikan kegiatan proyek kami sebelumnya – dan seberapa sukses tim itu – kepada direktur pemasaran, dia bingung dan bertanya siapa yang ada di tim. Dia tertawa ketika saya membagikan nama-nama itu dan berkata, “Saya ingat mereka. Mereka adalah tim yang bergerak cepat. Sebagian besar sudah hilang sekarang, tetapi ini adalah pertama kalinya saya mendengar detail proyek itu.

Tapi itu bukan pertama kalinya saya mendengar skenario itu.

Apakah Anda kehabisan diri?

Saya sering menjumpai orang-orang dari perusahaan besar di mana kesenjangan inovasi antara tim pemasaran sangat lebar. Saya mendengar hal-hal seperti, “Oh, ya, tim itu inovatif dalam pendekatannya [mengisi bagian yang kosong dengan beberapa pendekatan pemasaran]. Tapi sisa pemasaran kami masih kuno.”

Itu membuat saya terpesona. Ketika Anda membaca studi kasus atau mendengar di sebuah konferensi tentang inovasi beberapa perusahaan dari platform konten baru atau strategi pemasaran yang keren, Anda yakin seluruh perusahaan bersandar pada strategi itu. Anda menganggap mereka mengintegrasikan inovasi itu di seluruh perusahaan. Anda membayangkan CMO menendang tumit mereka dan mengangguk puas, "Ya, saya menyetujui strategi itu."

Namun sebenarnya, sebagian besar organisasi ini gagal mengintegrasikan pendekatan inovatif di seluruh pemasaran, dan organisasi lainnya bahkan tidak mengetahui keberadaannya. Saat “beruang” dari strategi yang terus berkembang mengejar bisnis, satu bagian pemasaran mungkin hanya akan mengalahkan “teman”nya – bagian lain dari pemasaran dan bisnis.

Kecepatan itu tidak bertahan lama. Beruang itu mau tidak mau menangkap mereka semua.

Kecepatan dapat mengurangi komunikasi

Tidak diragukan lagi kebutuhan akan strategi konten bergerak cepat saat ini. Pemasar semakin menggeser pembuatan dan manajemen konten dari agensi ke studio internal. Akibatnya, Anda harus beradaptasi dengan strategi konten yang selalu aktif. Transisi ini menuntut fleksibilitas yang lebih besar dan proses pengambilan keputusan yang lebih terkoordinasi, lintas fungsi, dan berdasarkan data.

Namun, ketika merek menanamkan pendekatan yang menarik dan inovatif ke dalam strategi konten mereka secara keseluruhan, tim menjadi begitu fokus pada pengembangan dan penerapan sehingga mereka lupa untuk membawa anggota organisasi lainnya. Dan beberapa orang yang benar-benar berpikir tentang komunikasi internal mengabaikan gagasan tersebut, dengan mengatakan, "Kami tidak melibatkan mereka karena itu hanya akan memperlambat kami."

Pendekatan ini dapat memberikan ketangkasan dan kecepatan jangka pendek, tetapi juga membuat Anda sendirian dalam jangka panjang. Di sebuah perusahaan tempat saya bekerja baru-baru ini, tim pemasaran konten sangat fokus pada "publikasi digital baru yang keren dan inovatif untuk menghadapi pelanggan" mereka sehingga mereka gagal memperhatikan bagian organisasi lainnya beralih ke strategi pemasaran berbasis akun baru. . Mereka menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk mencoba mendapatkan dukungan retroaktif dari tim yang lebih besar dan memutar platform mereka untuk mendukung tujuan baru. Itu tidak berhasil; akhirnya, publikasi digital dimatikan.

Berkali-kali, saya mendapati diri saya berkata – seperti yang saya katakan kepada klien layanan keuangan baru/lama: “Sembilan puluh persen dari strategi konten modern tidak ada hubungannya dengan konten. Ini semua tentang komunikasi yang berkelanjutan.”

Perubahan cepat dan inovatif di silo jarang melekat – bahkan di silo tempat pembuatannya.

Perlakukan komunikasi sebagai proses, bukan proyek

Setiap strategi konten inovatif membutuhkan komunikasi dan aktivasi proaktif. Seperti apa bentuknya? Pada tingkat tinggi, mulailah dengan empat langkah ini – dengan langkah terakhir sebagai kunci sebenarnya.

1. Identifikasi pemangku kepentingan dan WIFM (apa keuntungannya bagi saya)

Saat Anda meluncurkan perubahan inovatif baru, identifikasi semua pemangku kepentingan. Sertakan tidak hanya mereka yang terkena dampak langsung dari perubahan, tetapi juga mereka yang tidak memiliki pengetahuan langsung tentang hal itu dapat mempengaruhi keberhasilannya. Kemudian, segmentasikan para pemangku kepentingan ini berdasarkan peran mereka dalam organisasi dan tingkat keterlibatan dalam inovasi.

2. Buat pesan yang jelas

Kembangkan pesan yang jelas dan ringkas yang menjelaskan perubahan, cara kerjanya, dampaknya terhadap organisasi, dan yang paling penting, dampaknya terhadap mereka.

3. Buat dialog dua arah

Dorong umpan balik dan pertanyaan dari orang-orang di seluruh organisasi. Gunakan itu untuk menginformasikan rencana komunikasi Anda sehingga proyek baru terintegrasi dengan rencana atau kebutuhan mereka.

4. Pantau kemajuan dan, yang terpenting, pertahankan untuk jangka panjang

Pantau terus keefektifan rencana komunikasi dan kolaborasi Anda. Sesuaikan sesuai kebutuhan. Gunakan metrik, seperti hasil survei keterlibatan karyawan, umpan balik dari juara perubahan, dan tingkat adopsi, untuk menilai keberhasilan rencana komunikasi. Akhirnya, dan yang paling penting, bangunlah komunikasi internal itu bekerja ke dalam proses strategi konten daripada mengevaluasinya hanya di akhir proyek.

Pada titik ini, Anda mungkin berpikir, “Hei, tunggu sebentar. Jika ini adalah pendekatan yang direkomendasikan yang Anda ambil dengan klien jasa keuangan Anda lima tahun lalu, mengapa itu tidak diterapkan? Mengapa tim lain tidak mengetahui strategi konten yang sukses?”

Pertanyaan bagus.

Ketika tidak ada berita bukanlah kabar baik

Ironisnya, strategi konten jangka panjang bisa berjalan terlalu baik di masa-masa awal. Tim, seperti yang ada di perusahaan jasa keuangan, sering kali berhenti memikirkan ketahanan dalam mengkomunikasikan perubahan. Begitulah cara sebagian besar bisnis memandang "mengkomunikasikan perubahan". Anda hanya membuat komunikasi internal saat Anda perlu menerima atau menyampaikan tugas baru yang mungkin tidak ingin dilakukan seseorang.

Jadi, ketika semuanya berjalan dengan baik, Anda berasumsi bahwa semua orang tahu.

Setelah lebih dari 20 tahun melihat tim pemasaran besar terpisah satu sama lain, saya tahu bahwa tim yang "menghilang" tidak terlalu realistis. Dengan demikian, kemampuan Anda untuk menjaga agar tim tidak saling mendahului saat membuat proses inovatif baru menjadi terbatas.

Tetapi proses komunikasi yang hebat dapat membantu menjembatani silo tersebut. Memastikan Anda membawa serta organisasi – bahkan jika itu sedikit memperlambat Anda – dapat berkontribusi secara signifikan untuk kesuksesan jangka panjang.

Jika Anda melebihi bagian lain dari organisasi Anda, Anda mungkin berada di depan beruang. Tetapi Anda juga berisiko berada jauh di depan sehingga Anda tidak pernah menyadari bahwa tim lain "bertemu" dan menjinakkan beruang, dan melanjutkan, meninggalkan Anda berlari sendirian.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute