Harga Kompetitif 101: Hindari Perang Harga, Hemat Margin Keuntungan

Konsumen memiliki akses ke lebih banyak informasi daripada sebelumnya. Akses internet yang konstan berarti mereka tidak pernah lebih dari beberapa klik untuk mengetahui produk sebanding mana yang dijual pesaing Anda—dan apakah mereka akan mendapatkan kesepakatan yang lebih baik di tempat lain.

Harga adalah faktor paling berpengaruh dalam keputusan pembelian musiman, mengalahkan kenyamanan, kecepatan pengiriman, dan opsi pengembalian gratis. Tapi bukan hanya e-niaga di mana perbandingan harga mengganggu pengecer. Satu dari lima orang "hampir selalu" berkonsultasi dengan perangkat seluler mereka untuk membandingkan opsi harga saat berbelanja di dalam toko.

Harga kompetitif mengadu inventaris Anda dengan produk pesaing yang sebanding. Target? Untuk melihat apakah Anda mengasingkan pembeli dengan harga yang terlalu mahal, atau kehilangan keuntungan dengan diskon yang terlalu tinggi.

Apa itu harga kompetitif?

Penetapan harga kompetitif adalah proses membandingkan harga yang dijual pesaing untuk produk yang sebanding.

Melihat harga pesaing membantu Anda memahami pilihan di pasar. Dari sana, Anda dapat mengevaluasi bagaimana produk Anda diposisikan di seluruh rangkaian opsi tersebut. Ini menyelaraskan posisi, proposisi nilai, dan harga untuk membangun persepsi pelanggan. Anda akan dapat menceritakan kisah lengkap produk Anda kepada konsumen.

Tidak adanya penetapan harga pesaing menciptakan titik buta tentang bagaimana konsumen Anda benar-benar memandang Anda di pasar. Apakah produk Anda merupakan tawaran yang bernilai uang? Atau berbelanja secara royal yang kemungkinan besar akan mereka sesali? Jawaban untuk keduanya bisa berarti kehilangan penjualan dan keuntungan.

Harga terlalu tinggi dan Anda kehilangan calon pelanggan. Harga terlalu rendah dan jual produk dengan uang lebih sedikit daripada nilainya.

Apa tiga jenis penetapan harga kompetitif?

Ada tiga jenis penetapan harga: penetrasi, promosi, dan penetapan harga. Berikut adalah rincian dari ketiga model dengan saran kapan harus menggunakan masing-masing.

Harga penetrasi

Penetapan harga penetrasi adalah saat Anda bersaing dengan pesaing untuk menawarkan harga terendah. Tujuannya seringkali untuk cepat merebut perhatian konsumen dan pangsa pasar.

Diskon besar-besaran untuk mempertahankan daya saing ini berarti Anda akan mengorbankan profitabilitas—kecuali jika Anda memiliki skala ekonomi. Department store seperti Costco, misalnya, dapat menawarkan barang dengan harga termurah hanya karena mereka memiliki jutaan pelanggan yang menghasilkan keuntungan (walaupun kecil).

Model penetapan harga penetrasi berhasil jika Anda membangun hubungan dengan pembeli setelah pembelian pertama mereka. Lanjutkan untuk melakukan cross-sell dan upsell dengan penawaran produk yang lebih menguntungkan setelah Anda memenangkan harga.

kelebihan

• Harga yang mengalahkan pesaing menarik perhatian pelanggan.
• Biaya akuisisi pelanggan (CAC) rendah untuk kampanye pemasaran digital. Audiens target lebih cenderung mengklik dan membeli produk yang diiklankan jika harganya lebih murah daripada produk yang sama yang ditawarkan oleh pesaing.
• Ini adalah model pertumbuhan yang relatif sederhana untuk menskalakan merek e-niaga. Orang-orang mencoba produk Anda karena lebih murah daripada yang mereka temukan di tempat lain. Lanjutkan hubungan pasca pembelian untuk membangun basis pelanggan dengan relatif cepat.

Kontra

• Banyak usaha kecil tidak mampu mengambil kerugian awal untuk mendapatkan pangsa pasar.
• Harga selalu-termurah mengurangi nilai merek dan menarik pelanggan yang paling tidak menguntungkan dengan keberatan untuk membelanjakan lebih banyak. Anda mengandalkan pembeli untuk membeli pada volume dan frekuensi.
• Kenaikan harga secara bertahap—ke titik di mana produk lebih mahal daripada produk pesaing—berarti risiko kehilangan basis pelanggan yang ada, terutama jika harga rendah menjadi faktor penentu pembelian mereka sebelumnya.
• Pesaing dapat mencocokkan dan mengurangi harga Anda, membuat model ini berlomba ke bawah. Mungkin ada saatnya Anda tidak dapat bersaing jika Anda dibatasi oleh biaya produksi.

harga promosi

Penetapan harga promosi adalah saat Anda ingin mendiskon produk Anda untuk sementara waktu. Ini masuk akal ketika Anda mencoba untuk mengosongkan inventaris, membangun sensasi, atau menarik perhatian ke merek Anda.

“Negara lain tidak melakukan diskon seperti kami. Kami telah melatih konsumen Amerika untuk hanya menunggu semuanya beres.”

Harga promosi paling berhasil digunakan sesekali untuk menarik perhatian merek Anda dan menarik pelanggan baru. Namun, risiko penetapan harga promosi adalah, ketika penjualan dan diskon Anda dapat diprediksi, konsumen akan menunggu sampai produk mulai dijual dan tidak membayar harga penuh. Ini dapat mendevaluasi merek Anda dan membawa jenis pelanggan yang salah ke bisnis Anda.

kelebihan

• Produk tidak terpaku pada harga rendah. Pelanggan tahu mereka membeli kesepakatan khusus.
• Pelanggan baru memiliki peluang berisiko rendah untuk mencoba produk Anda. Ini membangun afinitas merek—pembeli akan lebih cenderung membeli produk dengan harga lebih tinggi dari merek Anda jika mereka tahu itu sepadan.
• Penjualan kilat mendorong pembelian impulsif—sesuatu yang rata-rata dibelanjakan konsumen AS $5.400 setiap tahun. Ada insentif untuk membeli produk sekarang sebelum harga melonjak.
• Cepat dan mudah melikuidasi persediaan di akhir musim. Lebih murah menjual inventaris usang daripada menyimpannya di gudang, meskipun dijual dengan harga kurang dari harga eceran yang direkomendasikan (RRP).

Kontra

• Terlalu banyak penjualan kilat dapat memperburuk persepsi merek. Anda akan dikenal sebagai merek "diskon" atau "dijual".
• Kesepakatan yang terlalu bagus untuk suatu produk (bila dibandingkan dengan model penetapan harga pesaing) dapat membuat inventaris Anda tampak murah, meskipun mungkin tidak.
• Orang-orang menunggu penjualan yang dapat diprediksi, seperti penawaran akhir bulan atau Black Friday. Anda mengkanibal keuntungan di sekitar tanggal penjualan tersebut jika terlalu dapat diprediksi. Orang menunda membeli sesuatu jika mereka tahu mereka bisa mendapatkannya lebih murah dengan menunggu.

Harga terikat

Penetapan harga terikat adalah saat Anda menawarkan rangkaian produk pelengkap, dengan item inti diberi harga bersaing. Strategi penetapan harga ini sangat efektif bila Anda memiliki item tambahan yang menambah fungsionalitas atau memperpanjang umur produk inti.

Ambil printer, misalnya, yang sering dijual atau dihargai sangat terjangkau. Tangkapan datang setelah tinta habis. Isi ulang menjadi mahal relatif terhadap biaya printer asli.

Demikian pula, konsol video game dijual dengan biaya, sementara game dan aksesori—keduanya dipromosikan bersama konsol—memiliki margin keuntungan yang lebih tinggi.

kelebihan

• Penetapan harga terikat tidak dilihat sebagai “diskon” dan oleh karena itu tidak memperburuk merek.
• Ini adalah model jangka panjang untuk pendapatan yang berkelanjutan dan dapat diprediksi. Ketika orang membeli produk inti dengan harga tinggi, mereka kembali untuk tambahan. Ini meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan.
• Bangun parit di sekitar merek Anda. Apple, misalnya, memiliki margin keuntungan 25% untuk Mac. Merek menghasilkan uang kembali ketika pelanggan setia membeli add-on dengan keuntungan tinggi seperti perangkat keras, langganan Apple Music, dan penyimpanan cloud. Layanan tambahan ini memiliki margin keuntungan yang jauh lebih tinggi (59%).
• Ini adalah strategi penetapan harga kompetitif yang paling selaras dengan produk. Jika produk inti dengan harga bersaing adalah diffuser, misalnya, minyak atsiri tambahan dengan harga lebih tinggi membantu orang mendapatkan nilai lebih dari produk inti.

Kontra

• Ini adalah model penetapan harga yang lebih kompleks yang harus sejalan dengan strategi produk yang komprehensif. Anda perlu mempertimbangkan seluruh inventaris Anda, paket populer, dan bagaimana Anda akan mempromosikan produk serupa dengan biaya lebih tinggi.
• Kode diskon jarang ditawarkan (kecuali jika digabungkan dengan strategi diskon lain, seperti jika produk inti tidak digunakan karena pelanggan belum membeli add-on.)
• Ada risiko PR negatif ketika harga add-on terlalu mahal. Pelanggan Instax, misalnya, kerap mengeluhkan harga film yang terlalu mahal dibandingkan kamera aslinya.

Bagaimana harga ditentukan di pasar yang kompetitif?

Dalam pasar yang kompetitif, harga sangat ditentukan oleh penawaran dan permintaan. Perbandingan pasar membantu bisnis menciptakan batasan berapa banyak pelanggan akan membayar untuk produknya.

Jika produk Anda menawarkan nilai lebih kepada pembeli dibandingkan dengan pesaing, tetapkan harga premium. Jika produk Anda sebagian besar sama, Anda harus menetapkan harga yang dekat dengan pesaing utama—kecuali jika Anda dapat menemukan diferensiasi untuk pelanggan yang Anda targetkan.

Bagaimana melakukan analisis harga yang kompetitif

Siap bersaing dengan kompetitor dalam hal harga? Berikut adalah cara melakukan analisis harga yang kompetitif dan menetapkan harga terhadap produk pesaing yang sebanding.

1. Pahami produk Anda

Tahap pertama dalam analisis harga kompetitif adalah memahami bagaimana produk Anda berdiri melawan persaingan. Buat tabel perbandingan dan buat kolom pertama merinci produk Anda:

• Fitur utama
• Sasaran pasar
• Proposisi nilai
• Biaya dan margin untuk mengevaluasi apakah strategi penetapan harga baru Anda akan menguntungkan

Dapatkan pemahaman menyeluruh tentang data harga ini dengan mengumpulkan tanggapan ke survei pelanggan. Email konfirmasi pasca pembelian Anda akan menanyakan pertanyaan seperti, “Mengapa Anda membeli produk ini?” Jawaban memandu Anda untuk menyelesaikan bagian tabel analisis kompetitif ini.

“Di Nolah, kami menawarkan perbandingan pesaing langsung di situs kami karena kami tahu betapa pentingnya bagi konsumen untuk mendapatkan produk terbaik dengan harga terbaik. Bersama dengan faktor dinamis lainnya, seperti produksi kami yang berbasis di AS dan teknologi kasur yang dipatenkan, kami tahu bahwa menawarkan harga yang kompetitif sangat penting bagi orang-orang yang berkomitmen untuk membeli kasur.”

2. Bandingkan produk pesaing

Membuat tabel harga dan fitur sering kali membantu mengartikulasikan dengan jelas bagaimana produk Anda berbeda dan mirip dengan produk pesaing.

Lihatlah situs web perbandingan kartu kredit untuk mendapatkan inspirasi seperti apa tabel ini. Credit Card Insider, misalnya, mencantumkan biaya tahunan, tarif APR, dan skor tingkat kredit minimum yang diperlukan untuk mengamankan kartu kredit dari bank populer:

Dalam tabel perbandingan Anda, perhatikan bagaimana pesaing memasarkan dan memposisikan produk mereka.

Apakah mereka memiliki target pasar yang sama dengan produk Anda? Jika tidak, siapa yang coba dijangkau oleh pesaing Anda? Kedua elemen ini mempengaruhi harga suatu produk. Beberapa persona pelanggan bersedia membayar mahal jika produk itu penting dalam rutinitas harian mereka. (Lebih lanjut tentang ini nanti.)

Jay Soni, Direktur Pemasaran di Yorkshire Fabric Shop, menambahkan bahwa variasi harga pesaing harus dipertimbangkan juga: “Pertimbangkan diskon, seberapa sering mereka melakukan penjualan, dan seberapa banyak mereka memberikan diskon. Semua hal ini sangat penting ketika Anda memiliki inventaris serupa. ”

Terakhir, buat daftar titik harga eceran yang dijual oleh setiap pesaing untuk produk yang sebanding. Triangulasi daftar lengkap dan Anda akan melihat batasan harga Anda relatif terhadap pasar.

3. Optimalkan dan pelajari

Setelah Anda memiliki kisaran harga dan mengetahui perbedaan harga Anda dari pesaing, jalankan pengujian A/B untuk beberapa harga dalam kisaran Anda untuk menentukan harga mana yang berkinerja terbaik.

Jika Anda menjual barang seharga $50 dibandingkan dengan produk pesaing seharga $45 tetapi Anda masih menemukan orang yang membeli produk Anda, tidak perlu memotong selisih $5 dan mengecilkan margin keuntungan Anda.

Demikian pula, jika pesaing Anda menjual barang seharga $50 dan barang Anda seharga $75, orang mungkin terus membayar harga Anda yang lebih tinggi jika kualitasnya lebih baik. Beberapa penyesuaian pada halaman produk, materi iklan, dan strategi pemasaran Anda memperkuat gagasan itu kepada pelanggan masa depan dan mencegah mereka bertanya mengapa milik Anda bernilai tambahan $25.

4. Ulangi prosesnya sesering mungkin

Pesaing membuat perubahan harga, produk baru datang ke pasar, dan merek berinvestasi dalam kualitas produk—yang pada gilirannya menyebabkan kenaikan harga.

Ulangi proses ini setiap kuartal untuk melihat apakah produk Anda terlalu mahal atau terlalu murah.

Bagaimana melakukan strategi penetapan harga berbasis pesaing

Siap untuk membandingkan harga produk Anda dengan harga pesaing? Untuk mencegah kerugian dengan pemotongan harga yang tidak perlu, berikut adalah lima hal yang perlu dipertimbangkan saat melakukan strategi penetapan harga berbasis pesaing.

Jangan default ke pencocokan harga

Kesalahan umum yang dilakukan banyak pedagang adalah terus-menerus mencocokkan atau terkadang mengalahkan harga pesaing, terutama saat tidak diperlukan.

Pencocokan harga yang agresif dapat menyebabkan perang harga. Banyak pesaing mulai mendiskon produk mereka, menurunkan profitabilitas keseluruhan dalam satu segmen—skenario kalah-kalah untuk semua orang yang terlibat.

“Penetapan harga yang kompetitif sering dibicarakan sebagai cara untuk melemahkan pesaing dan menawarkan harga yang lebih rendah, tetapi itu tidak selalu merupakan strategi yang paling cerdas, jadi jangan jatuh ke dalam perangkap itu dan akhirnya melemahkan pertumbuhan Anda sendiri.”

Margin keuntungan tidak hanya akan terus terpukul, tetapi studi menunjukkan bahwa konsumen menggunakan harga untuk menentukan kualitas produk.

Braden Norwood, manajer kualitas produk di VTR Learning, mengatakan, “Dari pengalaman langsung, menetapkan harga terlalu rendah dapat menyebabkan pelanggan bertanya-tanya apakah kualitas produk setara dengan pesaing. Benchmarking sama pentingnya dengan membantu pelanggan menilai produk Anda secara psikologis seperti halnya memberi mereka alternatif yang terjangkau untuk opsi lain.”

Pertimbangkan kualitas produk

Tidak semua produk diciptakan sama. Banyak pelanggan membayar mahal untuk kualitas.

Jika kami melakukan analisis harga kompetitif untuk merek yang menjual kaos putih polos, misalnya, mungkin ada selisih $100+ tergantung pada apakah setiap item dibuat dengan bahan yang ramah lingkungan, dijual oleh merek terkenal, atau diproduksi di AS .

Pertimbangkan ini di tabel perbandingan harga Anda. Pindai deskripsi, ulasan, dan spesifikasi produk pesaing untuk menentukan bagaimana mereka mendapatkan harga. Ada kelonggaran untuk mengenakan biaya tambahan untuk produk Anda jika kualitasnya lebih baik.

Evaluasi segmen pelanggan

Bukan hanya kualitas produk yang mempengaruhi harga. Kelompok pelanggan yang berbeda bersedia membayar harga yang berbeda untuk produk serupa.

Berikut adalah beberapa contoh yang mungkin Anda temukan melalui analisis harga kompetitif Anda:

• Siswa memiliki anggaran yang lebih ketat daripada yang berusia 50 tahun.
• Penggemar Metallica membayar lebih untuk barang dagangan daripada penggemar Rolling Stones.
• Pembeli Amazon lebih sensitif terhadap harga daripada pembeli media sosial.
• Pelanggan stan hot dog di East End lebih bersedia membayar mahal untuk kenyamanan daripada di West End.

Kembali ke analisis harga kompetitif Anda dan bandingkan target pasar untuk setiap pesaing. Temukan merek yang menjual produk dengan tumpang tindih terbesar dengan target pasar Anda sendiri untuk perbandingan yang akurat.

Hemat harga yang kompetitif untuk langganan

Tidak semua barang harus diberi harga yang kompetitif. Simpan penawaran terbaik Anda untuk pelanggan yang membeli berulang kali untuk membangun loyalitas pelanggan, meningkatkan nilai umur pelanggan (CLV), dan menghasilkan pendapatan yang dapat diprediksi.

OLIPOP, misalnya, memberi insentif kepada pelanggan untuk membeli paket langganannya alih-alih satu minuman. Direktur pengalaman dan retensi pelanggannya, Eli Weiss, menjelaskan bahwa pembeli online mendapatkan harga yang kompetitif jika mereka membeli karton melalui model berlangganannya:

Kalahkan pesaing dalam hal harga dan kualitas

Saat membuat keputusan penetapan harga, jangan membandingkan harga eceran pesaing dalam silo. Nilai dolar suatu barang tergantung pada kualitas, penggunaan, dan target pasar. Mendasarkan Anda dari pesaing pertama yang Anda lihat adalah sebuah kesalahan.

Buat tabel perbandingan yang mengadu produk pesaing dengan produk Anda sendiri, tetapi jangan takut untuk menetapkan harga lebih tinggi dari mereka. Selama Anda dapat membuktikan bahwa Anda sepadan dengan uang ekstra, margin keuntungan Anda tidak perlu menyusut untuk tetap kompetitif.

Ilustrasi oleh Jon Krause