Laporan tren baru Comscore mengungkapkan lonjakan signifikan dalam penggunaan OTT AS

Menurut glosarium video digital IAB, istilah umum untuk TV yang terhubung ke internet adalah "TV Lanjutan." Menurut IAB, TV canggih adalah "konten televisi apa pun yang telah berkembang melampaui metode penyampaian televisi linier tradisional." Ada dua istilah umum yang terkait dengan ATV yang akan kami bahas di posting ini. Mereka adalah TV terhubung (CTV) dan TV over-the-top (OTT).

Anda tidak dapat memiliki CTV tanpa perangkat OTT. Perangkat TV over-the-top termasuk kotak/stik streaming, konsol game, dan pemutar Blu-ray serta TV pintar. Misalnya, Google Chromecast adalah perangkat OTT.

Anda mencolokkannya ke port HDMI TV Anda dan memungkinkan Anda untuk melakukan streaming konten dari beberapa aplikasi hiburan seperti Hulu, Netflix, dan Spotify.

Smart TV tidak menggunakan perangkat OTT eksternal. Mereka dapat terhubung langsung ke berbagai layanan streaming sendiri.

Samsung Smart TV—Sumber: Samsung

Perbedaan utama ketika mencoba memahami konten TV over-the-top versus semua konten video streaming adalah bahwa OTT hanya mengacu pada konten yang dialirkan di TV versus komputer atau perangkat seluler.

Over-the-top termasuk langganan dari video on demand (SVOD), VOD gratis, dan VOD transaksional seperti iTunes atau Amazon on demand.

Laporan State of OTT Comscore, yang diterbitkan pada Juni 2020, mengungkap perubahan terbaru dalam penayangan OTT sebagai akibat dari COVID-19 dan menyentuh tren OTT keseluruhan pada tahun 2020 versus 2018 dan 2019.

Laporan tersebut melihat data konsumsi OTT dari lebih dari 75 layanan OTT, yang mencakup “sebagian besar” penggunaan OTT di AS

Dampak COVID-19 pada penggunaan OTT

Tidak mengherankan, konsumsi TV over-the-top melonjak secara signifikan dari Februari hingga Maret tahun ini, berdasarkan jam streaming harian rata-rata per rumah tangga.

Bagan berikut menggambarkan bahwa jumlah rumah tangga yang melakukan streaming konten di perangkat OTT meningkat dari 44 juta per bulan yang relatif datar sebelum 9 Maret 2020 menjadi sekitar 300 juta setelahnya, dan tetap berada di kisaran 300 juta rumah tangga sejak saat itu.

Sumber: Comscore The State of OTT Report (Juni 2020)

Ketika Comscore membandingkan penggunaan TV over-the-top dengan periode waktu yang sama pada 2019, mereka menemukan bahwa lonjakan penggunaan bukanlah masalah musiman.

OTT bukan satu-satunya jenis konsumsi TV yang terkena virus. Riset Comscore mengungkapkan bahwa konsumsi TV di desktop dan perangkat seluler meningkat dari 43 miliar kunjungan pada Februari dan Maret menjadi 64,3 kunjungan pada April, dengan sedikit penurunan menjadi 59,6 miliar kunjungan pada akhir Mei.

Layanan streaming “5 Besar” menang… besar

Layanan streaming "5 Besar" yang mencakup, berdasarkan urutan volume, Netflix, YouTube, Amazon Video, Hulu, dan Disney+ bersama-sama menyumbang 83% dari jam streaming over-the-top pada April 2020.

Comscore mencatat bahwa layanan streaming lainnya memiliki peluang untuk tumbuh, berdasarkan gabungan peningkatan 17% dalam jam per rumah tangga untuk HBO Go, Spotify, Pandora Radio, dan lainnya.

Dari perspektif periklanan, ada potensi luar biasa untuk menjangkau lebih banyak rumah tangga melalui layanan yang didukung iklan, yang pertumbuhannya melampaui layanan yang tidak didukung iklan (seperti yang ditunjukkan dalam tabel berikut):

Sumber: Comscore The State of OTT Report (Juni 2020)

Perangkat CTV tumbuh dalam jangkauan dan popularitas

Ketika Comscore membandingkan jangkauan rumah tangga dari streaming video berdasarkan jenis perangkat (misalnya, PC/laptop versus CTV), mereka menemukan bahwa perangkat tradisional masih lebih umum daripada CTV.

Namun tren ini mulai bergeser jika dibandingkan dengan April 2018 dan 2019.

Sementara penggunaan ponsel, desktop, PC, dan tablet oleh konsumen cukup konsisten dari tahun ke tahun dari 2019 hingga 2020, penggunaan CTV termasuk kotak/stik streaming, Smart TV, dan konsol game semuanya mengalami peningkatan yang nyata pada tahun 2020 dibandingkan dua tahun sebelumnya.

Sumber: Comscore The State of OTT Report (Juni 2020)

Lonjakan paling signifikan dalam penggunaan CTV adalah untuk TV pintar, yang mencapai sekitar 37% rumah tangga pada April 2018 dibandingkan 51% pada 2020.

Salah satu temuan yang paling menarik dalam laporan Comscore adalah bagaimana arus utama menonton TV over-the-top telah menjadi, mencapai hampir 70 juta rumah di AS, meningkat 5,2 juta YoY. Statistik menyenangkan lainnya:

• Rata-rata rumah menonton 102 jam konten TV over-the-top pada April 2020 yang tersebar dalam 18,7 hari.
• Rata-rata tiga bulan menonton OTT naik hampir 10% YoY dari Maret hingga Juni 2020.
• Smart TV adalah segmen streaming yang tumbuh dengan cepat, naik 22% berdasarkan total rumah tangga yang menonton pada tahun 2020 dibandingkan 2018.

Orang-orang masih menonton TV kabel

Sementara perangkat OTT dan penggunaan layanan berlangganan seperti HBO Go sedang meningkat, orang-orang belum siap untuk memutuskan kabel TV kabel mereka. Comscore menemukan bahwa hampir 60% rumah tangga yang menonton CTV masih berlangganan layanan kabel atau satelit.

Jika dibandingkan dengan menonton TV dan DVR tradisional, OTT dan VOD (video on demand) mengalami peningkatan total rumah tangga yang menonton dari Februari hingga April 2020 dibandingkan tahun sebelumnya. Dua format terakhir mengalami sedikit penurunan.

Demikian pula, orang menghabiskan lebih banyak waktu untuk menonton video OTT dibandingkan dengan DVR—tetapi hanya sedikit. Yang terakhir baru saja mulai melebihi yang pertama tahun ini dibandingkan dengan yang lalu.

OTT tetap stabil

Kesimpulan Comscore, per Juni 2020, peningkatan penggunaan OTT stabil sejak Maret. Ini mencakup peningkatan jangkauan layanan yang didukung iklan, yang menghadirkan peluang bagi pemasar yang ingin menjangkau konsumen yang terhubung dengan OTT.

Konsumsi konten TV over-the-top meningkat berdasarkan jumlah keseluruhan konsumen dan jam penggunaan. Masih harus dilihat apakah tren ini akan berlanjut setelah ancaman langsung COVID-19 berlalu dan ada beberapa kemiripan yang dipulihkan dalam kehidupan kita.

Meski begitu, tren adopsi OTT, terutama melalui penggunaan smart TV, perlu dicermati. Ada kemungkinan bahwa perilaku menonton konsumen akan terpengaruh secara permanen di masa mendatang.