Memahami Proses Keputusan Pembelian Konsumen: 3 Studi Psikologi Konsumen

John Watson, seorang psikolog awal yang terkenal, menghabiskan sebagian besar karirnya sebagai akademisi dan mempelajari berbagai mata pelajaran dalam domain psikologis. Pada 1920-an, ketika iklan mulai lepas landas, ia melakukan transisi ke Madison Avenue.
Selama presentasi kepada eksekutif di Macy's, Watson mengatakan "konsumen bagi produsen, department store, dan biro iklan, seperti katak hijau bagi ahli fisiologi." Analogi ini dimaksudkan untuk menggambarkan bagaimana konsumen pada dasarnya adalah subjek dalam eksperimen bisnis, dan melalui eksperimen tersebut, bisnis dapat mempelajari dan mengoptimalkan strategi mereka.
Dia pasti benar. Tidak ada kekurangan penelitian tentang psikologi dan perilaku konsumen. Pencarian Google cepat dan Anda akan menemukan studi yang mencakup segala sesuatu mulai dari gaya pengambilan keputusan konsumen petani Cina hingga kontribusi ilmu saraf untuk penelitian konsumen .
Faktanya, ada begitu banyak penelitian sehingga bisnis mungkin kesulitan untuk mengetahui apa yang harus dilakukan dengannya. Ini adalah kasus klasik kelebihan informasi, dan jika Anda tidak dapat secara efektif mengidentifikasi dan menggunakan informasi tentang subjek, Anda hanya akan membuang banyak waktu.
Namun, mengidentifikasi langkah-langkah yang dapat ditindaklanjuti yang dapat Anda ambil sebagai tanggapan atas penelitian tentang perilaku konsumen berpotensi sangat menguntungkan bisnis Anda.
Jadi sekarang kita ditugasi dengan masalah bagaimana kita mengidentifikasi langkah-langkah yang tepat dan kemudian menerapkannya secara efektif. Semua sambil bertindak secara etis, tentu saja.
Perlu dicatat bahwa psikologi konsumen bukanlah semacam trik sulap yang memungkinkan Anda memanipulasi semua orang untuk membeli apa yang Anda inginkan, jadi generalisasi yang dibuatnya tidak universal.
Ada banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, dan terkadang, itu hanya karena dorongan acak. Meskipun demikian, taktik yang menganut psikologi konsumen masih dapat berdampak pada laba Anda.

Takeaways Pemasaran Konsumen

Mengingat luasnya penelitian, tidak mungkin untuk mencakup semua temuan dalam psikologi konsumen, jadi sebagai gantinya, kami akan membahas tiga hasil penelitian dan mempertimbangkan beberapa hal yang dapat ditindaklanjuti yang dapat Anda lakukan untuk memanfaatkannya.

Informasi yang berlebihan mengubah konsumen menjadi kawanan

Adalah intuitif untuk berpikir bahwa ketika orang memiliki semua informasi, mereka membuat keputusan yang tepat. Atau, setidaknya, mereka membuat keputusan berdasarkan informasi yang diberikan.
Intuisi ini tidak lebih benar daripada anggapan bahwa matahari berputar mengelilingi bumi. Padahal, perilaku masyarakat sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Tidak mengherankan bahwa orang cenderung menyesuaikan diri dengan norma publik, lihat saja Eksperimen Kesesuaian Asch . Ini menunjukkan bahwa orang cenderung salah menjawab pertanyaan sederhana jika rekan-rekan mereka yang datang sebelum mereka melakukan hal yang sama.
Efek yang sama ini terjadi dalam bisnis, dan itu sangat kuat ketika orang-orang terpapar informasi secara berlebihan.
Dalam sebuah penelitian yang dilakukan di Arizona State University , psikolog mengamati keputusan pembelian dari 494 orang untuk melihat bagaimana mereka bereaksi terhadap berbagai tingkat informasi produk. Ada dua lingkungan pembelian—satu bersifat publik, sehingga pembeli tahu produk mana yang paling populer dan yang lainnya bersifat pribadi, sehingga mereka tidak tahu mana yang paling populer.
Ketika subjek dihadapkan pada sejumlah besar informasi produk di lingkungan publik, mereka membeli barang paling populer dengan harga yang jauh lebih tinggi daripada ketika mereka hanya menerima informasi produk dalam jumlah sedang.
Ini mengkonfirmasi hipotesis psikolog bahwa ketika konsumen terpapar terlalu banyak informasi produk, mereka menderita kelebihan informasi dan menggunakan pembelajaran sosial untuk membuat keputusan pembelian daripada informasi produk.
Jadi bagaimana Anda dapat menggunakan informasi ini untuk memasarkan dan menjual produk Anda dengan lebih baik?
Moderasikan jumlah informasi yang Anda berikan.
Ini:

Lebih baik dari ini:

Mungkin tergoda untuk memberi konsumen setiap informasi kecil tentang produk Anda, lagipula, Anda ingin mereka tahu apa yang mereka beli saat membeli produk Anda, bukan? Salah.
Yang benar adalah, tidak ada yang membaca deskripsi produk dengan dua puluh poin. Tetap singkat dan manis saat berbicara atau menulis tentang produk Anda.
[blog-subscribe headline="Saran pemasaran yang bagus, sekali seminggu" description="Langkah 1: Letakkan email Anda di bawah. Langkah 2: Dapatkan saran pemasaran terbaik kami setiap minggu sekali.”]

Masalah Pembingkaian

Salah satu faktor yang paling banyak dipelajari dalam penjualan adalah presentasi harga. Buka jurnal apa pun yang memadukan psikologi dan bisnis, dan kemungkinan besar Anda akan menemukan sesuatu tentang pembingkaian harga.
Peneliti dari University of Michigan, University of Texas, dan Columbia University berkolaborasi dalam analisis hasil dari sejumlah penelitian berbeda yang dilakukan di masa lalu.
Temuan kelompok yang paling penting dalam hal mempengaruhi persepsi konsumen tentang kesepakatan yang mereka dapatkan adalah penghematan tambahan pada bundel dan persentase kesepakatan.
Takeaway besar di sini adalah orang menyukai bundel ketika itu berarti penghematan tambahan. Namun, seiring dengan bertambahnya ukuran bundel, konsumen merasakan bundel tersebut menjadi kurang menguntungkan.
Jadi, jika Anda menjalankan bisnis, cari produk yang relevan yang dapat Anda gabungkan bersama dan mungkin dapatkan diskon tambahan 10% untuk paket tersebut. Tapi jangan terlalu terbawa suasana—satukan lima belas barang dan Anda akan menakut-nakuti pembeli.
Efek lain yang menarik dari analisis ini adalah bahwa diskon lebih kuat ketika datang dari pengecer yang tidak sering memiliki diskon.
Jadi, Anda harus selektif dalam melakukan penjualan dan memberikan diskon. Jika Anda memiliki banyak barang berbeda yang dijual setiap hari, konsumen tidak akan benar-benar menganggap diskon itu berharga. Tetapi jika Anda membuat diskon dan penjualan menjadi langka, orang mungkin akan tertarik dengan penawaran Anda dan lebih cepat untuk membeli.

Bias Berita Buruk

Studi terakhir di luar Australia ini mengambil bias negatif kami dan menerapkannya pada konsumerisme . Studi ini melihat hubungan sentimen konsumen dan konsumsi.
Yang dimaksud dengan sentimen konsumen adalah pandangan dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap perekonomian. Jadi, jika mereka memiliki kepercayaan terhadap prospek ekonomi, mereka akan memiliki sentimen konsumen yang tinggi, dan konsumen dengan pandangan negatif dan kepercayaan yang rendah terhadap ekonomi akan memiliki sentimen konsumen yang rendah.
Kajian dilakukan dengan cara mengamati konsumen setelah mereka dihadapkan pada berita baik atau buruk tentang ekonomi atau dunia keuangan. Setelah menerima berita tersebut, para peneliti bertanya kepada subjek apakah ini saat yang tepat untuk membeli barang-barang rumah tangga utama.
Karena barang-barang rumah tangga utama biasanya bukan merupakan kebutuhan, mereka berfungsi sebagai prediktor seberapa bersedia orang membelanjakan uang untuk hal-hal yang tidak perlu. Bahkan dengan sentimen konsumen yang rendah, masuk akal untuk menduga bahwa orang akan terus membeli tisu toilet, bukan mesin pencuci piring.
Para peneliti menemukan bahwa ketika orang-orang terpapar berita buruk, sentimen konsumen mereka turun dan akibatnya, konsumsi juga turun. Namun, ketika mereka terkena kabar baik, tidak ada dampak pada konsumsi.
Kesimpulannya di sini adalah bahwa orang-orang terpengaruh secara signifikan oleh berita buruk dan kecil kemungkinannya untuk membeli barang-barang yang tidak perlu, tetapi efek sebaliknya tidak berlaku untuk berita baik.
Ini berarti mungkin masuk akal untuk mempertimbangkan berita saat Anda membuat keputusan pemasaran. Jika Anda merencanakan penjualan tepat setelah beberapa berita ekonomi buruk, mungkin pintar untuk memasarkan barang-barang yang dibutuhkan daripada barang yang bagus untuk dimiliki.

Untuk menyelesaikan

Penting untuk diingat bahwa semua efek dan dampak ini pada proses keputusan pembelian konsumen hanyalah satu bagian kecil dari teka-teki. Saat membuat keputusan pembelian, orang tidak selalu bertindak rasional, dan seringkali tidak benar-benar mengerti mengapa mereka membuat keputusan yang mereka buat.
Ini semua untuk mengatakan bahwa setiap kali Anda mendengar tentang efek dalam psikologi konsumen, Anda harus menerimanya dengan sebutir garam. Bukan karena tidak benar atau tidak bisa membuat perbedaan, hanya perbedaan yang bisa dibuat terbatas.
Meskipun demikian, Anda masih dapat memengaruhi bisnis Anda pada margin. Dan yang harus Anda lakukan adalah berbicara dengan akuntan Anda untuk mengetahui bahwa margin itu penting.