Didorong oleh kepercayaan konsumen, merek mencari tujuan yang lebih tinggi

Sangat menarik untuk memikirkan bagaimana loyalitas merek telah berubah sejak pemilihan 2016.

Sementara harga dan kualitas masih penting bagi konsumen, faktor-faktor seperti afiliasi politik merek dan nilai sosial lebih penting daripada sebelumnya. Pembeli masa kini ingin tahu apa yang diperjuangkan merek favorit mereka dan mungkin merasa kecewa ketika keyakinan bisnis tidak sejalan dengan keyakinan mereka.

Menurut laporan Brands Get Real terbaru dari Sprout Social, 70% konsumen percaya bahwa penting bagi merek untuk mengambil sikap terhadap isu-isu sosial dan politik. Dan di pasar yang ramai saat ini, merek mulai memandang memiliki pendapat tentang isu-isu penting sebagai faktor pembeda, dan yang secara langsung berdampak pada loyalitas konsumen.

Namun di luar hubungan transaksional, menyuarakan dukungan untuk isu-isu tertentu juga memberi merek kesempatan untuk membela sesuatu yang lebih besar dari bisnis mereka. Dari konsumen yang ingin merek mengambil sikap, 66% mengatakan mereka percaya merek dapat menciptakan perubahan nyata ketika mereka menyuarakan keyakinan mereka. Dengan kata lain, konsumen tidak hanya menunggu ujian tengah semester dan pemilihan presiden untuk mempengaruhi isu-isu yang paling penting bagi mereka. Mereka berinvestasi pada merek yang mereka yakini dapat membantu mempercepat perubahan dan mulai mengatasi beberapa masalah paling mendesak di negara ini.

Kami telah menetapkan merek memiliki lebih banyak kerugian daripada keuntungan dengan tetap diam tentang isu-isu politik yang penting. Ketika merek semakin berdiri dan mempromosikan nilai-nilai mereka kepada konsumen, pertanyaannya adalah apa yang akan dilakukan merek selanjutnya dengan perhatian yang telah mereka tanamkan.

Ketika merek berbicara, orang mendengarkan

Sudah lebih dari setahun sejak iklan Nike Colin Kaepernick debut, namun tetap menjadi salah satu iklan yang paling banyak dibicarakan di media sosial dan terus memicu percakapan tentang hubungan ras dan kesetaraan. Demikian juga, ketika saya memikirkan merek mana yang telah mengambil langkah untuk mengatasi pengendalian senjata, saya secara otomatis memikirkan Alat Olah Raga Dick dan, baru-baru ini, Walmart.

Konsumen sangat sadar akan segala sesuatu yang dikatakan dan dilakukan merek, dan tidak takut untuk menyuarakan ketidaksenangan mereka dengan bisnis dalam bentuk boikot dan protes.

Pertimbangkan seberapa cepat konsumen bergabung bersama untuk memboikot Starbucks setelah dua pria kulit hitam didiskriminasi secara rasial di lokasi Philadelphia. Demikian juga, Chick-fil-A baru-baru ini disambut dengan protes oleh aktivis LGBTQ Inggris yang menentang dukungan rantai makanan cepat saji terhadap kelompok-kelompok yang memusuhi hak-hak gay.

Mengarungi diskusi apa pun tentang masalah politik atau sosial tentu saja memiliki risiko. Banyak merek mendapati diri mereka menerima reaksi balik dari konsumen karena keyakinan mereka, dan untuk beberapa bisnis ini cukup untuk menghalangi mereka untuk angkat bicara. Tetapi bila dilakukan dengan benar, manfaat mengambil sikap jauh lebih besar daripada risiko kemarahan segelintir pelanggan. Ketika keyakinan pribadi mereka sejalan dengan pendirian merek, 36% konsumen mengatakan mereka akan membeli lebih banyak dari perusahaan itu.

Tidak semua tribun diciptakan sama

Jalan untuk mengambil sikap bervariasi dari bisnis ke bisnis, dan bagaimana merek menentukan pendirian mana yang mereka ambil pasti mempengaruhi kredibilitas mereka di mata publik.

Bagaimana beberapa orang memandang merek mengambil sikap, misalnya, menjadi perhatian. Lima puluh tiga persen konsumen percaya merek mengambil sikap untuk tujuan PR atau pemasaran dan 39% konsumen tidak berpikir merek kredibel ketika mereka berbicara.

Merek cokelat Cadbury mendapat sorotan ketika merilis "Unity Bar" yang dimaksudkan untuk merayakan keragaman di India. Sementara orang dapat berargumen bahwa keputusan untuk mengakui keragaman harus diapresiasi, bagaimana Cadbury menjalankan strateginya lebih menginspirasi skeptisisme daripada dukungan. Orang-orang turun ke Twitter untuk mempertanyakan bagaimana sebatang coklat seharusnya mempromosikan keragaman dan inklusi dan memandang permen sebagai aksi kapitalis.

Di sisi lain, beberapa merek terpaksa mengambil sikap sebagai tanggapan terhadap faktor-faktor eksternal di luar kendali mereka. Pertimbangkan apa yang terjadi dengan NBA dan China. Apa yang dimulai sebagai Tweet dari pemilik Rockets Daryl Morey yang mendukung para pemrotes Hong Kong dengan cepat berubah menjadi skandal internasional. Terperangkap di antara dua fanbase yang marah, komisaris NBA Adam Silver akhirnya keluar untuk mendukung Morey dan pernyataannya. Dan meskipun tidak banyak menenangkan penggemar China, itu adalah pengingat bahwa beberapa merek mengambil sikap untuk meminimalkan kerusakan reputasi jangka panjang.

Membuat sikap merek diperhitungkan

Saat merek menggunakan media sosial untuk mengekspresikan keyakinan mereka, mereka perlu melihat ke konsumen untuk menginformasikan apa yang membuat pendirian mereka kredibel dan berdampak.

Dalam survei Brands Get Real terbaru, 29% konsumen mengatakan stan dapat dipercaya ketika merek berfokus pada masalah yang secara langsung memengaruhi karyawan mereka. Pertimbangkan bagaimana Marc Benioff, CEO Salesforce, berhasil menolak "hukum kamar mandi" Carolina Utara karena undang-undang tersebut secara langsung berdampak pada karyawannya. Demikian juga, konsumen juga menerima merek yang berbicara tentang masalah yang secara langsung berdampak pada pelanggan, seperti perubahan iklim. Allbirds mengumumkan program penggantian kerugian karbonnya pada Hari Bumi dan memberi para pekerja hari libur untuk berpartisipasi dalam pemogokan iklim baru-baru ini.

Mengenai bagaimana merek harus mengekspresikan keyakinan mereka di media sosial, 38% konsumen mengatakan cara terbaik bagi merek untuk membuat iklan tentang pendirian mereka. Penzeys Spices, pengecer rempah-rempah independen, menghabiskan ribuan dolar untuk iklan pro-pemakzulan di Facebook, kedua setelah pengeluaran kampanye Presiden Trump untuk iklan anti-pemakzulan. Bagi pemilik Bill Penzey Jr., yang memiliki sejarah aktivisme liberal, mengambil sikap agresif dalam politik lebih dari sekadar menebus segelintir pelanggan yang tidak puas yang hilang. Dia memperkirakan pesannya, yang sangat bergema dengan kerumunan Milenial, menyumbang lebih dari seperempat juta dolar dalam penjualan sejak iklan pemakzulan ditayangkan.

Bagian dari membangun sikap otentik adalah mengakui bahwa merek tidak harus mempertimbangkan setiap masalah publik, hanya masalah yang paling penting bagi orang yang Anda pekerjakan dan konsumen yang Anda layani. Mengidentifikasi satu masalah yang semua orang, mulai dari pekerja garis depan Anda hingga C-suite, dapat mengatasi lebih berdampak daripada mencoba menghasilkan sikap pada setiap masalah publik.

Aktivisme perusahaan akan tetap ada

Apakah idealis untuk menyarankan bahwa merek dapat mengubah dunia di mana sebagian besar politisi telah gagal? Mungkin. Tetapi orang-orang telah berbicara, dan kepercayaan mereka sebagian besar tidak terletak pada badan pemerintahan yang kami pilih, tetapi pada bisnis tempat kami membeli.

Riset dari laporan Brands Get Real terbaru kami hanya menegaskan sentimen ini: bahwa pendirian merek penting bagi konsumen dan mereka percaya merek dapat menciptakan perubahan nyata. Konsumen telah menaruh kepercayaan mereka pada merek untuk menggerakkan jarum pada masalah yang paling penting bagi masyarakat—sekarang pada merek untuk mewujudkan harapan tersebut.