Media sosial adalah segalanya dalam ekonomi pembuat konten. Apa artinya itu bagi merek?

Rasanya semua orang terlibat dalam ekonomi kreator. Perusahaan modal ventura mendukung startup pembuat konten. Platform seperti YouTube, TikTok, dan Snapchat semuanya mengumumkan versi mereka sendiri dari dana pembuat konten yang dirancang untuk menarik bakat paling kreatif di internet. Instagram melangkah lebih jauh dengan menyelenggarakan "Pekan Pembuat Konten" pertama dari jenisnya dan bahkan BuzzFeed berharap dapat menangkap sebagian dari ekonomi pembuat konten. Dan pada paruh pertama tahun 2021 saja, ekonomi kreator mencatatkan pertumbuhan pendanaan sebesar $1,3 miliar.

Singkatnya: pembuat konten itu keren—dan tidak mengherankan jika merek menginginkannya.

Jika merek serius untuk bekerja dengan pembuat konten, mereka harus terlebih dahulu memahami bagaimana ekonomi pembuat konten beroperasi. Dalam artikel ini, kita akan membahas semua yang perlu diketahui merek tentang pembuat konten, termasuk cara menemukan kolaborator yang tepat dan platform sosial mana yang berinvestasi pada pembuat konten.

Siapa pembuat konten?

Dalam istilah yang paling sederhana, "pencipta" berlaku untuk siapa saja yang membangun, memproduksi, atau menciptakan barang, layanan, atau konten. Pembuat konten menghasilkan segalanya mulai dari video berdurasi panjang dan pendek hingga buletin, gerakan tarian viral, dan postingan bersponsor di Instagram. Ini adalah beberapa orang paling populer di internet; mereka tidak hanya terhubung dengan tren sosial, mereka juga mengatur tren sosial.

Kreator juga dikenal memfasilitasi diskusi penting di media sosial. “Kreator mendorong begitu banyak percakapan di Twitter dan kami melihat evolusi dalam cara percakapan terjadi,” kata Kerrie Smith, ahli strategi konten untuk Twitter ArtHouse. “Kreator memiliki posisi yang baik untuk meminjamkan suara manusia, kepribadian, perspektif, dan keahlian untuk sebuah merek. Mereka dapat memfasilitasi percakapan yang tidak akan terjadi jika tidak.”

Beberapa pembuat konten yang paling berpengaruh kemungkinan besar adalah orang-orang yang pernah Anda lihat di media sosial. Charli D'Amelio mungkin adalah bintang terbesar TikTok dengan hampir 80 juta pengikut dan berurusan dengan merek-merek seperti Hulu, Dunkin' Donuts, dan Morphe. Huda Kattan telah membangun kerajaan rias berkat pengikut Instagram-nya hampir 50 juta sementara Dude Perfect membuat video olahraga dan komedi untuk 56 juta pelanggan mereka di YouTube.

Penulis dan mantan jurnalis juga terjun ke ekonomi pencipta. Bagi sebagian orang, keputusan untuk pindah ke platform tipe Substack atau Patreon datang dengan peningkatan otonomi atas pekerjaan mereka dan kesempatan untuk menulis tentang apa yang paling menarik minat mereka. Craig Calcaterra, mantan pengacara yang menjadi penulis bisbol, meninggalkan ruang redaksi tradisional untuk meluncurkan buletin bisbol, berita, dan budayanya sendiri di Substack.

Tentu saja, kita tidak dapat berbicara tentang ekonomi pencipta tanpa menyentuh perbedaan rasial yang menyertainya. Salah satu TikToks D'Amelio yang paling banyak dilihat, misalnya, sebenarnya adalah tarian yang diciptakan oleh koreografer Black Jalaiah Harmon, yang tidak pernah dikreditkan dengan baik untuk karyanya. Bintang TikTok populer lainnya, Addison Rae, juga dituduh memanfaatkan karya pencipta Hitam ketika dia pergi ke Jimmy Fallon untuk mengajar pembawa acara delapan tarian paling viral TikTok. Sementara Fallon akhirnya mengundang koreografer asli untuk tampil di acaranya, pencipta Hitam terus berjuang untuk menerima pengakuan yang layak mereka dapatkan untuk pekerjaan mereka.

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

Peran platform sosial dalam ekonomi kreator

Kreator dan platform media sosial tidak selalu memiliki hubungan simbiosis. Di satu sisi, media sosial memberikan kesempatan kepada kreator untuk memperbanyak pengikutnya dan mendistribusikan karyanya secara lebih luas. Di sisi lain, pembuat konten telah lama berargumen bahwa mereka tidak menerima bagian yang adil dari keuntungan yang mereka hasilkan dari platform tersebut.

Munculnya platform yang ramah pembuat konten seperti Patreon, Twitch, dan Substack semakin menyoroti kurangnya kompensasi pembuat konten yang konsisten secara historis. Di Substack, misalnya, pembuat konten dapat mengantongi lebih dari 80% dari penghasilan mereka. Tetapi di TikTok, pembuat konten menyuarakan rasa frustrasi mereka karena harus melengkapi konten mereka dengan crowdfunding dari pengikut mereka.

Untuk menyamakan kedudukan di antara platform dan mendorong pembuat konten untuk terus memproduksi konten, platform sosial sejak itu membentuk dana untuk membayar yang terbaik dari yang terbaik. Pinterest membentuk dana pencipta sebesar $500.000; YouTube menyisihkan $100 juta untuk membayar pembuat Shorts teratasnya; dan sejak November 2020, Snapchat telah membayar $1 juta setiap hari kepada pembuat konten teratasnya.

Selain membayar harga kepada pembuat konten, platform sosial juga mencari cara untuk menghubungkan pembuat konten secara langsung dengan merek untuk kolaborasi di masa mendatang melalui program dan inisiatif seperti:

• Pengelola Kolaborasi Merek Facebook, yang memudahkan merek untuk menemukan dan bermitra dengan pembuat konten top di Facebook dan Instagram.
• YouTube BrandConnect mencocokkan pembuat konten dengan merek, sambil memberikan alat dan wawasan yang dibutuhkan merek untuk mengukur dampak kolaborasi mereka.
• Twitter ArtHouse membantu merek berkolaborasi dengan pembuat konten untuk mengembangkan dan memproduksi konten Twitter yang melibatkan audiens target merek. Twitter ArtHouse “juga melatih merek pada praktik terbaik termasuk bereksperimen dengan format Tweet interaktif seperti Utas dan Tanya Jawab, salinan Tweet yang menarik, dan menguasai pencitraan merek yang artistik,” kata Smith.

Terakhir, platform sosial terus mengembangkan alat dan fitur baru untuk mendukung pembuat konten dengan lebih baik di luar monetisasi dan kemitraan merek. Fitur-fitur seperti Super Follow Twitter atau mode Pencipta LinkedIn, sementara masih dalam pengerjaan, hanyalah beberapa contoh yang dapat diharapkan oleh para pembuat konten ketika lebih banyak platform sosial berinvestasi di masa depan ekonomi pembuat konten.

Bagaimana merek dapat berkolaborasi dengan pembuat konten

Ada beberapa peluang bagi merek untuk bermitra dengan pembuat konten guna mendorong tujuan bisnis mereka ke depan. Misalnya: berdasarkan Sprout Social Index, 58% pemasar mengatakan tujuan utama mereka adalah meningkatkan kesadaran merek sementara 41% mengatakan keterlibatan komunitas adalah prioritas mereka. Salah satu cara merek dapat mencapai tujuan tersebut adalah dengan bekerja secara langsung dengan pembuat konten yang mengetahui apa yang sedang tren secara online dan yang basis penggemarnya dikenal karena loyalitasnya yang tinggi.

Kreator juga dapat membantu merek mendapatkan keuntungan di ruang perdagangan sosial dengan membantu merek memanfaatkan saluran sosial untuk membuat konsumen berkomitmen pada pembelian. Lima puluh tiga persen Milenial mengatakan mereka akan membeli dari merek yang membuat konten sosial yang relevan secara budaya dibandingkan pesaing. Bermitra dengan pembuat konten memastikan bahwa merek dapat memanfaatkan tren yang menjadi perhatian audiens mereka tanpa membuatnya merasa dipaksakan atau tidak pada tempatnya. Selain itu, pembuat konten memiliki pengalaman bertahun-tahun dalam hal penjualan di media sosial dan dapat membantu merek memperkuat (atau bahkan memulai) strategi perdagangan sosial mereka.

Tetapi seperti kemitraan yang baik lainnya, kunci kesuksesan dimulai dengan merek yang mengetahui siapa yang harus diajak bekerja sama dan platform sosial mana yang digunakan. Saat merek bersiap untuk merangkul ekonomi kreator, pertimbangkan hal berikut untuk mengembangkan hubungan yang kuat dan langgeng dengan kreator:

• Carilah yang paling pas, bukan yang paling mencolok. Jika ada satu kepastian di media sosial, itu adalah bahwa orang dapat mengendus kemitraan palsu satu mil jauhnya. Agar tidak dianggap tidak jujur, Smith menekankan pentingnya keaslian saat bermitra dengan pembuat konten:
  

  “Keaslian adalah segalanya. Konsumen mencari kemitraan yang terasa dipaksakan dan banyak pembuat konten sekarang memiliki kemewahan untuk menolak peluang merek yang dirasa tidak sesuai dengan tujuan bisnis mereka. Orang-orang tidak lagi menolak #iklan, tetapi mereka akan menolak iklan yang tidak autentik. Investasikan alat untuk membantu Anda mendengarkan komunitas Anda di Twitter dan mengungkap pembuat konten yang sudah membicarakan merek Anda. Manfaatkan wawasan untuk menyelaraskan dengan pembuat konten yang mendorong momen trending yang dapat diikuti oleh merek Anda.”

• Mengutamakan keragaman dan inklusi. Bukan rahasia lagi bahwa merek telah berjuang untuk mendiversifikasi bakat yang mereka tangani. Bukan hanya PR yang buruk, tetapi juga naluri bisnis yang buruk. Kreator BIPOC menghadirkan perspektif unik pada karya mereka yang dapat menjangkau kelompok konsumen yang luas, bukan hanya konsumen kulit putih. Ketika Haagen-Dazs ingin meningkatkan kesadaran mereknya di kalangan konsumen non-kulit putih, mereka bermitra dengan aktor pemenang penghargaan Lena Waithe dan pembuat konten yang terpinggirkan untuk mengembangkan konten bermerek. Representasi penting dalam pemasaran. Ketika merek gagal memperhitungkan keragaman audiens target mereka, jangan kaget melihat anggota komunitas yang terpinggirkan membawa bisnis mereka ke tempat lain.
• Melampaui kemitraan satu kali. Sementara influencer dan pencipta sering dianggap secara bergantian, kenyataannya adalah keduanya berbeda dan harus diperlakukan seperti itu. Influencer terlihat menggunakan platform mereka untuk tumbuh dan menghasilkan uang dari pengikut mereka; dalam beberapa tahun terakhir, istilah tersebut telah datang dengan beberapa konotasi negatif. Pembuat konten dipandang menggunakan keahlian unik mereka untuk membangun, memproduksi, dan membuat konten. Smith berkata: “Pemasaran influencer sering dianggap sebagai #iklan transaksional, satu kali. Merek mencari cara untuk merekrut pembuat konten di luar satu Tweet. Baik itu berkonsultasi tentang nada kampanye, merekrut talenta untuk lokakarya internal, atau memasukkan talenta pembuat konten ke dalam kampanye, kemitraan pembuat konten jangka panjang menciptakan lebih banyak kepercayaan dan keaslian dengan talenta dan audiens mereka.”
• Percayakan pada pencipta. Di atas segalanya, merek harus percaya bahwa pembuat konten tahu apa yang mereka lakukan dan menyerahkan pengembangan konten kepada mereka. Menurut Smith: “Tantangan terbesar bagi merek adalah membiarkan pembuat konten 'melakukan pekerjaan mereka.' Sebagai merek, Anda memiliki pesan pemasaran yang Anda dorong dan berbagi kontrol materi iklan dapat menjadi tantangan. Mulailah dengan mengingat alasan Anda mempekerjakan seorang kreator: suara unik dan ekspresi kreatif mereka.” Ada alasan mengapa pembuat konten memiliki hal-hal berikut yang telah mereka kumpulkan—mereka tahu apa yang diinginkan audiens mereka dan cara membuat konten yang beresonansi. “Ambil, misalnya, Tweet dari Converse dan pencipta Anthony Potero ini, yang menjadi viral di Twitter,” kata Smith. “Dalam iklan, Anthony memposting percakapan DM dari Converse menanyakan tentang arah kreatif untuk postingannya, dan [Tweet] secara organik mengumpulkan hampir 200.000 Suka.”

Dengan ekonomi kreator yang tidak menunjukkan tanda-tanda melambat, sebaiknya pemasar mulai memikirkan cara untuk berkolaborasi dengan kreator di kampanye berikutnya. Dari memproduksi konten yang menarik hingga membangun hubungan yang lebih dalam dengan konsumen, pembuat konten dapat memberi merek percikan yang mereka butuhkan untuk meningkatkan strategi sosial mereka.

Menemukan pembuat konten yang tepat untuk diajak bekerja sama dimulai dengan mengetahui apa yang benar-benar diinginkan pelanggan dari merek Anda. Untuk lebih memahami pelanggan Anda dan untuk mengidentifikasi inisiatif yang relevan secara budaya yang diinginkan audiens Anda, unduh panduan ini untuk mulai memanfaatkan suara pelanggan Anda hari ini.