Cara Mendorong Keterlibatan di Dunia yang Lelah dengan Konten

Apakah tim Anda memublikasikan lebih banyak konten daripada sebelumnya di seluruh saluran pemasaran—namun melihat hasil yang semakin berkurang dari semua confetti digital itu? Anda mungkin mengalami masalah kelelahan konten.

Lebih sulit dari sebelumnya untuk menarik perhatian, mendapatkan keterlibatan, dan mengatribusikan pendapatan di media sosial. Namun bukan tidak mungkin untuk menyelesaikan tugas-tugas tersebut, terutama bila Anda mengetahui penyebab dan cara mengatasinya.

Dalam artikel ini, kami akan membahas mengapa kejenuhan konten menjadi masalah yang berkembang dan cara yang dapat ditindaklanjuti untuk mengatasinya, termasuk proses tujuh langkah untuk membuat kampanye konten berbasis ROI.

Jika Anda lebih suka mendengarkan daripada membaca, ikuti webinar yang diselenggarakan oleh Agorapulse CMO Darryl Praill. Artikel ini merangkum wawasan dari The Battle for Attention: Engagement in a Content Fatigued World, termasuk kesimpulan dari panelis Robert Rose dan Ardath Albee.

Apa Kelelahan Konten dan Mengapa Pemasar Harus Peduli?

Kelelahan konten terjadi ketika audiens Anda dihadapkan pada terlalu banyak konten di saluran yang sering mereka kunjungi. Mereka merasa kewalahan, lelah, dan akhirnya mengabaikan atau memblokir sebagian besar media sosial, email, video, dan konten blog yang mereka lihat. Bagi pemasar, kejenuhan konten terlihat seperti penurunan interaksi atau bahkan umpan balik negatif. Seiring waktu, hal ini dapat menyebabkan indikator kinerja utama (KPI) yang terlewatkan dan penurunan metrik yang berdampak pada bisnis.

Sangat mudah untuk percaya bahwa kejenuhan konten adalah masalah pemirsa yang berasal dari rentang perhatian yang lebih pendek dan meningkatnya minat pada format berformat pendek. Faktanya, Laporan Pemasaran Konten B2B dari Content Marketing Institute (CMI) menemukan bahwa lebih dari 50% pemasar B2B mengatakan semakin sulit untuk menarik perhatian audiens. Tapi itu juga masalah pemasaran.

Laporan CMI menemukan bahwa 67% tim pemasaran diminta melakukan lebih banyak hal dengan sumber daya yang sama. Tim menghasilkan lebih banyak konten, tetapi tidak tepat sasaran.

Seperti yang dijelaskan Robert, membuat konten telah menjadi "pekerjaan semua orang dan bukan strategi siapa pun". Produksi menjadi lebih serampangan dan tidak terhubung, namun konten masih diharapkan untuk mendorong pendapatan dan mencapai tujuan utama.

Darryl melihat keterputusan ini menanamkan rasa takut dan keengganan pada pemasar. Di satu sisi, mereka harus menjadi perusahaan produksi media dan bahkan rumah produksi video. Namun di sisi lain, mereka kurang memiliki keinginan dan kapasitas untuk tampil di depan kamera. Banyak pemasar akhirnya mengalihdayakan produksi konten, tetapi hasilnya bisa tidak teratur—yang dapat menciptakan perasaan jenuh konten yang lebih kuat dan bahkan sinisme.

Ardath merasakan bahwa tim pemasaran merasakan tekanan yang sangat besar untuk mempublikasikan konten di setiap saluran. Namun mereka tidak pernah meluangkan waktu untuk mengenal pembeli mereka. Bagi Ardath, “masalahnya adalah relevansi” karena audiens akan mengabaikan konten yang tidak penting bagi mereka.

Empat Cara Mengatasi Kelelahan Konten

Kelelahan konten itu nyata, tetapi itu tidak harus menjadi kenyataan Anda. Mari kita lihat empat cara untuk mengatasi masalah ini agar tim Anda dapat mengoptimalkan upaya mereka dan memberikan lebih banyak nilai.

1. Prioritaskan persona pembeli

Tim pemasaran Anda kemungkinan besar mengandalkan persona pembeli untuk membuat konten yang selaras dengan audiens target. Tapi seperti yang dikatakan Darryl, banyak dari dokumen ini “tipis kertas” dan kurang detail atau substansi. Banyak juga yang benar-benar ketinggalan zaman. Kapan terakhir kali Anda memperbarui riset audiens Anda?

Jika sudah lebih dari sebulan, Anda bisa kehilangan banyak peluang untuk terhubung dengan pelanggan potensial. Dan jika Anda belum pernah memperbarui penelitian ini, dapat diasumsikan bahwa Anda sedang menyiarkan pesan kepada orang yang tidak mendengarkan. Apa yang Anda anggap sebagai kelelahan konten mungkin sebenarnya tidak relevan.

Audiens tidak statis. Mereka selalu berkembang. Anggap mereka sebagai makhluk hidup yang berubah berdasarkan ekonomi, tren populer, upaya pemasaran Anda, dan banyak faktor lainnya.

Ardath merekomendasikan untuk melakukan riset pembeli secara terus menerus. Dia menekankan bahwa tim pemasaran membutuhkan penelitian terkini untuk mengetahui apa yang diinginkan pasar sasaran dan bagaimana menyampaikan materi dengan cara yang selaras dengan mereka.

Lagi pula, Ardath menjelaskan, "banyak hal yang perlu kita lakukan adalah mencoba membantu lebih dari sekadar menjual." Jika Anda tidak tahu bagaimana membantu prospek dan pelanggan ideal Anda hari ini, hasil Anda mungkin tidak akan bagus.

Jadi seberapa sering Anda harus meninjau persona pembeli Anda? Ardath merekomendasikan untuk memperbaruinya setiap bulan, atau setidaknya setiap tiga bulan.

Merevisi persona tidak harus menghabiskan waktu seperti yang Anda bayangkan. Robert menganggap pembaruan ini lebih sebagai iterasi, karena memerlukan perubahan kecil alih-alih membangun dari awal setiap saat.

Apa cara terbaik untuk melakukan penelitian ini secara efisien? Wawancara pelanggan ideal, tetapi tidak selalu memungkinkan untuk tim pemasaran yang sibuk. Minimal, Ardath menyarankan mendengarkan panggilan penjualan untuk memahami masalah yang dihadapi pembeli sekarang.

2. Buat narasi konten untuk mengatasi kelelahan konten

Salah satu masalah terbesar dalam mendorong pemasar untuk memproduksi dan menerbitkan lebih banyak adalah tim ini tidak selalu memiliki alat atau kapasitas untuk membuat narasi yang kohesif. Sangat sulit bagi pemasar untuk menceritakan kisah yang lebih besar saat mereka mengambil arahan dari pemangku kepentingan yang tertutup.

Memproduksi lebih banyak posting tidak selalu merupakan hal yang baik, terutama jika itu adalah "konten acak", sebagaimana Ardath menyebutnya. Jika konten yang dihasilkan tim Anda tidak menyatu atau terlalu berfokus pada topik yang sedang tren, hal itu mungkin tidak akan berdampak pada bisnis.

Robert memperingatkan CMO agar tidak terlalu fokus pada peningkatan kuantitas konten. Dia menjelaskan bahwa terlalu banyak eksekutif "menyatukan konten dengan aset digital" ketika mereka benar-benar berbeda kategori. “Apa yang kami hasilkan dalam bisnis ini adalah menghasilkan semakin banyak aset digital tanpa memikirkan konten di baliknya.” Dia merekomendasikan untuk memikirkan konten atau cerita terlebih dahulu, dan kemudian fokus pada aset.

Jangan berhenti di situ. Distribusi juga merupakan pertimbangan penting. Ardath menjelaskan bahwa tanpa distribusi, Anda harus menunggu audiens target menemukan konten utama di situs web Anda—yang mungkin tidak akan pernah terjadi dalam skala besar.

Saat merencanakan konten, aset, dan distribusi, utamakan audiens Anda. Pastikan Anda tahu di mana Anda kemungkinan besar akan menjangkau mereka dan format konten mana yang mereka sukai.

Laporan CMI menemukan bahwa media sosial adalah saluran teratas untuk distribusi dan promosi konten, dan video adalah jenis konten dengan performa terbaik.

Tapi hati-hati dengan pendekatan all-in. Ardath memperingatkan: "jika Anda menaruh semua telur Anda dalam satu keranjang, Anda merugikan diri sendiri." Jadi, meskipun masuk akal untuk memprioritaskan pendistribusian konten melalui video berdurasi singkat di media sosial, sebagian besar kampanye akan mendapat manfaat dari berbagai jenis media dan lebih dari satu saluran.

Daftar DEMO Agorapulse gratis untuk melihat semua yang dapat Anda lakukan dengan konten.

3. Membangun proses operasional

Saat tim Anda ada di silo terpisah, tidak mudah untuk menjaga semua orang di halaman yang sama atau bekerja dari proses standar. Itu dapat menyebabkan banyak waktu dan energi yang terbuang percuma.

Seperti yang dijelaskan Robert, pembuatan permintaan, pemasaran berbasis akun (ABM), dan tim lain biasanya tidak memiliki strategi konten. Mereka sering memiliki sudut pandang tentang bagaimana dan kapan itu harus dibuat. Namun sudut pandang bukanlah strategi.

Ardath menegaskan, persoalan ini kerap menjadi persoalan eksekutif. Dalam banyak kasus, eksekutif C-suite memberikan tuntutan pada tim ini, dan pemasar harus mengeksekusi aliran permintaan satu kali secara konstan.

Hasilnya, Robert menjelaskan, sistem operasional tidak ada. Pemasar membuat proses saat mereka pergi, tetapi tidak ada standar tentang itu.

Robert merekomendasikan agar bisnis menetapkan prosedur operasi standar (SOP) yang mendukung pentingnya mereka menempatkan konten yang mereka buat. SOP ini harus mudah diulang.

Namun, Ardath memperingatkan agar proses ini tidak terlalu rumit. Dia menjelaskan bahwa terlalu banyak operasionalisasi membutuhkan terlalu banyak langkah dan persetujuan. Akibatnya, bisnis bergerak terlalu lambat dan kehilangan peluang untuk menyampaikan konten yang relevan.

4. Tetapkan model atribusi

Membangun sistem yang solid untuk memproduksi dan mendistribusikan konten yang sesuai dengan target pembeli Anda adalah pencapaian besar. Tetapi bagaimana Anda tahu jika proses Anda berhasil?

Bagian terakhir dari teka-teki kelelahan konten adalah pengukuran dan atribusi.

Bagi banyak CMO, ini adalah bagian yang paling menantang untuk disatukan. Seperti yang dijelaskan Darryl, banyak eksekutif pemasaran memiliki cukup banyak masalah dalam mengatur staf tim mereka dan memproduksi konten, membuat pengukuran dan renungan setelahnya.

Namun atribusi pemasaran pada dasarnya rumit, dan semakin menjadi. Saluran pemasaran sering kali mempersulit pelacakan pelanggan, dan perilaku pemirsa tidak selalu mengikuti garis lurus.

Sosial gelap sangat sulit diukur karena bergantung pada saham pribadi. Idealnya, Anda menginginkan saham pribadi tersebut karena dapat menambah kredibilitas dan bukti sosial pada konten Anda, yang dapat memengaruhi pembeli.

Jadi, bagaimana Anda memanfaatkan dark social? Ardath merekomendasikan untuk menggunakan narasi yang menarik. Saat prospek menemukan konten Anda, Anda ingin mereka cukup tertarik pada cerita untuk terus mengklik dan menjelajahi situs web atau saluran sosial Anda.

Penting juga untuk menggunakan alat ukur yang tersedia. Sebuah studi Agorapulse menemukan bahwa meskipun media sosial dianggap sebagai saluran distribusi paling sukses, hanya 1,8% postingan yang menyertakan pelacakan tautan.

Dengan pelacakan tautan, Anda dapat mengukur hasil posting media sosial Anda. Selain menghitung klik, pelacakan tautan mengukur kampanye, mengatribusikan konversi, dan membantu Anda memahami nilai postingan media sosial Anda.

Apakah Anda sudah memiliki strategi UTM atau belum, Agorapulse memudahkan pelacakan tautan. Di bawah ini, kami akan membahas cara menambahkan UTM ke postingan, komentar, dan pesan media sosial.

Karena pelacakan tautan selaras dengan nilai, ini memberikan wawasan yang diperhatikan oleh pemangku kepentingan. Berfokus pada pendekatan ini juga membantu Anda melewati metrik kesombongan, yang tidak memiliki dampak bisnis yang nyata.

Cara Membuat Kampanye Konten Berbasis ROI: Proses 7 Langkah

Anda harus menemukan pendekatan untuk atribusi dan operasi yang cocok untuk bisnis Anda. Dengan kerangka kerja 7 langkah Darryl, Anda dapat memetakan dasar-dasar proses sehingga tim Anda dapat membuat kampanye yang mendorong hasil yang terukur.

1. Identifikasi tujuan

Mulailah dengan apa yang ingin Anda capai dan kapan. Pikirkan tentang siapa, apa, kapan, di mana, dan mengapa untuk kampanye Anda. Kerangka tujuan SMART dapat membantu memperjelas tujuan ini.

Berikut contohnya:

• Siapa: Manajer SDM dan operasi untuk bisnis kecil dengan tim jarak jauh atau hibrid.
• Apa: Hasilkan 500 prospek yang sesuai dengan profil pelanggan ideal (ICP) menggunakan serangkaian magnet prospek.
• Kapan: Pada akhir Q3.
• Mengapa: Kami perlu merekrut 100 pelanggan baru di akhir Q4. Tingkat konversi rata-rata kami adalah 20%, dan siklus penjualan tipikal kami adalah 90 hari, jadi 500 prospek yang memenuhi syarat akan memungkinkan kami memenuhi sasaran ini.

2. Riset audiens dan kata kunci

Referensi penelitian audiens terbaru Anda, yang idealnya Anda selesaikan dalam sebulan terakhir. Jenis pertanyaan apa yang ditanyakan audiens Anda? Apa tantangan terbesar mereka? Bagaimana Anda bisa membantu mereka daripada menjual kepada mereka?

Catat beberapa topik atau kata kunci yang dapat Anda gunakan sebagai dasar kampanye.

Riset kata kunci bermanfaat untuk membuat kampanye, meskipun pengoptimalan pencarian bukan prioritas utama Anda. Alat SEO dapat membantu Anda mengidentifikasi topik, sudut pandang, dan maksud pencarian—semuanya dapat membantu Anda membuat konten yang hebat.

Pada contoh analisis kata kunci di bawah ini, kita dapat melihat bahwa maksud pencariannya adalah komersial. Kita dapat menggunakan variasi kata kunci dan pertanyaan untuk membingkai topik dan menjawab pertanyaan yang mungkin dimiliki audiens.

3. Tentukan konten yang tepat untuk audiens

Selanjutnya, pikirkan konten yang akan Anda buat untuk kampanye. Bagaimana Anda bisa bercerita dengan baik? Misalnya, mungkin masuk akal untuk menghasilkan:

• Posting blog
• Buku putih
• Webinar
• Podcast
• Video bermerek
• Panduan atau daftar periksa

Perlu diingat bahwa Anda mungkin perlu menceritakan kisah tersebut dengan beberapa cara berbeda. Dengan menggunakan kembali konten Anda ke dalam format yang berbeda, Anda dapat meningkatkan aksesibilitas dan memastikan cerita tersebut beresonansi dengan porsi yang lebih besar dari audiens target Anda.

4. Pilih saluran yang tepat untuk kampanye

Jika Anda telah memperbarui penelitian audiens Anda secara teratur dan menindaklanjuti wawasan tersebut, Anda tidak perlu terlalu memikirkan saluran kampanye. Pertimbangkan saluran yang sudah Anda gunakan dan identifikasi saluran yang paling sukses bagi Anda.

Saat merencanakan saluran, pikirkan tentang frekuensi dan format. Berikut beberapa contohnya:

• LinkedIn: Posting tiga video bermerek per minggu ke halaman perusahaan, dan bagikan dari profil eksekutif bersama dengan kisah pribadi.
• Grup Facebook: Publikasikan satu kiriman teks per hari dari akun pengelola komunitas, dengan tautan magnet utama di komentar.
• YouTube: Posting satu webinar ke saluran perusahaan, dan gunakan kembali menjadi sembilan video pendek selama tiga minggu.

Jika Anda berencana untuk mendistribusikan melalui saluran media sosial, Agorapulse dapat membantu. Dengan solusi media sosial kami, Anda dapat mengunggah aset materi iklan ke perpustakaan aset, membuat postingan di pembuat postingan, dan mendapatkan persetujuan dari tim Anda sebelum menerbitkan.

5. Lacak tautan kampanye

Kecuali jika Anda berencana memposting ke saluran media sosial yang tidak mendukung tautan (mis., Instagram), selalu tambahkan kode UTM ke konten Anda. Cuplikan kode ini secara otomatis melacak sumber dan perilaku, yang penting untuk pengukuran dan atribusi.

Setelah Anda menghubungkan akun Google Analytics ke Agorapulse, Anda dapat melacak tautan di penulis pos. Tambahkan tautan ke kiriman, lalu klik opsi Tidak Terlacak untuk melacak tautan.

Pilih kampanye yang sudah ada sebelumnya atau buat kampanye baru dalam beberapa detik. Masukkan nama kampanye dan konfigurasikan setelan sumber dan media. Kemudian pilih apakah akan menampilkan tautan secara penuh atau mempersingkatnya agar terlihat lebih bersih.

6. Laporkan, analisis, dan revisi

Setelah kampanye diluncurkan, Anda dapat melacak keterlibatan media sosial dan ROI langsung di Agorapulse. Gunakan sasaran kampanye Anda untuk memandu metrik yang dipantau tim Anda.

Misalnya, pertumbuhan pemirsa mungkin tidak penting untuk kampanye perolehan prospek, tetapi komentar, klik, dan DM dapat memberi sinyal apakah konten beresonansi dengan pemirsa Anda.

Metrik keterlibatan media sosial seperti penyebutan dan penggunaan hashtag dapat mengungkapkan apakah audiens Anda memperkuat kampanye Anda.

Laporan ROI Agorapulse adalah tiket Anda untuk mengukur nilai dari klik tersebut. Laporan tersebut menampilkan total pengunjung, transaksi, dan pendapatan untuk semua media sosial.

Ini juga menampilkan nilai dari posting dan percakapan yang dilacak (ya, Anda juga dapat menambahkan pelacakan tautan di kotak masuk Agorapulse) sehingga Anda tahu elemen kampanye mana yang menghasilkan nilai paling banyak.

Apa yang berhasil? Apa yang tidak? Gunakan hasilnya untuk mengoptimalkan sisa kampanye Anda atau rencanakan kampanye berikutnya.

7. Bagikan hasil dengan pemangku kepentingan

Terakhir, bagikan wawasan Anda dengan pemangku kepentingan utama. Buat laporan media sosial khusus untuk pemangku kepentingan di Agorapulse atau cukup hapus metrik kesombongan dari laporan standar.

Anda juga dapat mengekspor laporan ROI dari dasbor Agorapulse. Ingatlah untuk menambahkan takeaway Anda sehingga pemangku kepentingan mendapatkan cerita yang lengkap.

Mengakhiri Apa yang Kami Pelajari Tentang Kelelahan Konten

Jika tim Anda melihat adanya penurunan interaksi atau konversi di saluran pemasaran utama, audiens Anda mungkin mengalami kelelahan konten. Dengan memprioritaskan pembeli Anda, berfokus pada metrik yang penting, dan membuat proses berulang, Anda dapat mengatasi kelelahan media sosial dan menghasilkan konten yang memberikan dampak bisnis.