Mulai Dengan Konten Untuk Menghadirkan Strategi Pemasaran Terintegrasi yang Sukses [Kacamata Berwarna Mawar]

Apakah konten dan pemasaran Anda terintegrasi?

Tidak ada yang bisa membantah pemasaran konten adalah bagian pemasaran yang semakin penting. Tim konten secara rutin mengambil lebih banyak tanggung jawab. Anda mengambil kepemimpinan pemikiran dan banyak aset yang diperlukan untuk mendukung pemasaran dan komunikasi. Namun yang tidak segera terjadi adalah integrasi untuk melakukan pendekatan yang lebih strategis.

Dalam pekerjaan konsultasi kami, saya melihat meningkatnya kebingungan di seluruh tim pemasaran (ya, mungkin sudah ada sejak dulu, tetapi kesadaran sedang meningkat sekarang). Mereka bertanya-tanya apa yang harus didahulukan, konten atau kampanye.

Dengan kata lain, saat menentukan kampanye, apakah Anda membuat promosi di sekitar aset konten yang akan dibuat? Atau apakah Anda merancang promosi dan kemudian menyusun tagihan aset konten untuk mendukungnya?

Tunggu sebentar. Apakah penting mana yang lebih dulu?

Memang, sebenarnya, tapi saya akan kembali ke sana. Tantangan yang lebih mendesak muncul dari kurangnya proses atau definisi mendasar tentang kampanye dan konten – bagaimana mereka digunakan dan apakah konten memimpin atau mengikuti strategi. Sederhananya: Tidak ada komunikasi pemasaran yang terintegrasi.

Kampanye pemasaran produk atau konten kepemimpinan pemikiran?

Kami bekerja dengan perusahaan konsultan perusahaan tempat tim konten berjuang keras untuk mengikuti pekerjaan, dan pengukuran hampir tidak mungkin diukur. Manajer produk untuk berbagai layanan merancang kampanye pemasaran promosi multisaluran yang membutuhkan aset konten. Tantangan muncul ketika manajer produk mengubah rencana kampanye – yang diajukan pada awal tahun fiskal – empat atau lima kali dalam beberapa bulan sebelum peluncuran. Meskipun tim konten mengetahui (dan mereka tidak) pada tanggal 1 Januari semua aset konten yang diperlukan untuk tahun tersebut, mereka tidak dapat membuatnya sampai dibutuhkan karena mereka tahu bahwa persyaratan akan berubah, dan banyak dari upaya awal apa pun akan sia-sia.

Demikian pula, di luar kontribusi kampanye promosi produk tersebut, tim konten membangun kepemimpinan pemikiran strategis, seperti e-book, kertas putih, dan webinar. Mereka bekerja (atau berusaha) dengan tim lain untuk merancang kampanye kepemimpinan pemikiran yang memberikan aset ini distribusi dan promosi yang tepat. Meskipun kampanye ini tidak banyak berubah karena hanya berfokus pada satu aset, kampanye tersebut sering kali dibungkam atau diluncurkan dengan cara yang bertentangan dengan promosi besar lainnya. Oleh karena itu, karya kepemimpinan pemikiran ini hampir tidak mendapatkan daya tarik atau perhatian yang diinginkan tim konten.

Hasilnya: Organisasi melihat e-book dan kertas putih berkualitas tinggi (dan mahal) sebagai gangguan dari kampanye pemasaran produk. Itu hanya tidak melihat pengembalian. Dan tim konten sering terburu-buru menggunakan aset untuk mendukung kampanye pemasaran tim produk berdasarkan pemikiran, "apa yang dapat kami lakukan tepat waktu untuk memenuhi tenggat waktu" vs. "apa yang harus dilakukan". Akibatnya, kampanye pemasaran produk seringkali berkualitas rendah tetapi mendapatkan banyak promosi.

Tidak ada yang bahagia.

IKLAN

Manual lapangan pemasar untuk operasi konten

Panduan praktis bagi pemasar untuk meningkatkan proses produksi konten mereka – dengan menyelesaikan audit mandiri dan mengikuti praktik terbaik langkah demi langkah kami. Dapatkan e-booknya.

Apa sih itu kampanye sih

Saat bisnis mengalami tantangan ini, dua reaksi langsung terjadi. Pertama, mereka mengatakan tim pemasaran produk tidak boleh mengubah kampanye mereka, yang akan memberi tim konten lebih banyak waktu.

Atau mereka ingin membuat tim konten hanya bertanggung jawab untuk membuat aset konten yang mendukung kampanye tim pemasaran produk. Kemudian, kampanye konten kepemimpinan pemikiran yang terpisah tidak akan mengganggu mereka, dan aset kepemimpinan pemikiran yang hebat itu dapat mendukung kampanye produk.

Lucu bagaimana tidak satu pun dari reaksi itu yang berhasil.

Reaksi yang lebih baik – dan lebih efektif – mengubah apa itu kampanye dan bagaimana mereka direncanakan dan diprioritaskan.

Pertama, Anda harus menyetujui definisi "kampanye". Mereka dapat bersifat unik untuk organisasi Anda dan mencakup jenis atau kelas kampanye yang berbeda, tetapi Anda semua harus menggunakan definisi umum.

Apakah kampanye adalah serangkaian pesan yang didistribusikan dari waktu ke waktu yang memiliki satu ide dan tema yang sama yang membentuk pemasaran terpadu Anda? Dengan kata lain, apakah kampanye seperti saat Anda meluncurkan produk baru, membuat beberapa iklan, acara, aset konten, dan rencana media, dan mendistribusikannya di beberapa saluran selama dua kuartal? Atau sebuah kampanye ketika Anda memiliki buku putih dan melakukan serangkaian ledakan email dan promosi di media sosial selama sebulan? Atau ada sesuatu di antaranya? Anda dapat melihat bagaimana satu definisi dapat berbeda secara signifikan dari yang lain.

Kemungkinan besar, Anda akan memperhitungkan kelas kampanye yang berbeda. Ini bagus. Lakukan itu. Apakah Anda memiliki sistem kampanye berjenjang (emas, perak, perunggu)? Atau hanya lebih deskriptif (kampanye terintegrasi penuh vs. kampanye kepemimpinan pemikiran vs. kampanye merek)? Kuncinya adalah menentukan definisi yang jelas – dan dipahami oleh seluruh perusahaan – tentang hal-hal ini.

Komunikasi terpadu dimulai dengan konten

Lebih penting lagi, jika Anda menghadapi tantangan ini, Anda perlu mengubah cara konten dan proses perencanaan kampanye dimulai. Itu harus dimulai pada satu titik bersama daripada melayani satu tim atau yang lain.

Dengan kata lain, saat pemasar produk atau tim penghasil permintaan merencanakan tema dan kampanye untuk kuartal atau tahun fiskal berikutnya, tim konten harus berpartisipasi dalam proses diskusi dan perencanaan – dan sebaliknya.

Sederhananya: Anda perlu mempelajari kembali pelajaran komunikasi pemasaran terpadu.

Kami kehilangan seorang pemikir hebat pada tahun 2020. Don E. Schultz, profesor emeritus layanan di Medill School of Journalism di Northwestern University, dianggap sebagai bapak praktik komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Saya bangga mengenalnya sedikit ketika dia berbicara di Content Marketing World pada tahun 2013.

Dia berbicara tentang IMC dengan cara yang tidak akan Anda temukan hari ini. Jika Anda menelusuri komunikasi pemasaran terpadu, kemungkinan besar Anda akan menemukan sebagian besar definisi berbicara tentang proses mendapatkan pesan terpadu di berbagai saluran – “pesan merek pemersatu”.

Hasil tersebut tidak salah, tetapi mereka melewatkan komponen paling kritis dari bagaimana Profesor Schultz mendefinisikannya:

Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif dari waktu ke waktu.

Dengan kata lain, cukup mudah untuk menyelaraskan pesan Anda sehingga semua orang mengatakan hal yang sama. Cukup gali melalui folder bersama di server untuk presentasi "perpesanan merek". Membuat proses di mana Anda dapat mengembangkan, mengeksekusi, dan mengoordinasikan pesan Anda dengan cara yang sama adalah hal yang berbeda.

Perencanaan dimulai dengan konten. Cerita. Pesan. Untuk mewujudkan strategi komunikasi terpadu, tarik semua orang ke depan untuk merencanakan dan menyelaraskan konten yang akan dibuat. Kemudian, Anda dapat mengoordinasikan konten tersebut ke dalam paket yang terkoordinasi dengan baik. Anda dapat menyebutnya kampanye, upaya konten, atau inisiatif, tetapi selama Anda setuju, Anda dapat menyelaraskannya.

Jika Anda melakukannya dengan baik, kampanye dapat berubah pada jam ^ke -11. Bukannya tidak akan ada implikasi terhadap perubahan itu. Tapi itu untuk Anda semua, bukan hanya tim di hilir perubahan. Penyelarasan memungkinkan kesepakatan dan menunjukkan kepentingan relatif dari upaya sederhana untuk mendistribusikan buku putih dengan baik (Ini mungkin menjadi kunci untuk seluruh kampanye terintegrasi) dan kampanye pemasaran produk terintegrasi yang mahal yang mengikutinya.

Dalam IMC, The Next Generation: Five Steps to Delivering Value and Measuring Return Using Marketing Communications, Profesor Shultz memulai bab terakhir dengan berbicara tentang masa depan IMC dan hambatan untuk memajukannya. Agar, mereka termasuk resistensi terhadap perubahan, struktur organisasi, kemampuan dan kontrol, dan sistem perencanaan pemasaran.

Dia tahu agar integrasi dapat terjadi, perencanaan harus berasal dari satu tempat yang sama – tempat di mana konten dan pemasaran terintegrasi ke dalam satu strategi komunikasi.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang diedit ringan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute