Cara Memetakan Konten ke Niat Pelanggan (dan Membuat Tim Penjualan Anda Bahagia)

Pemasar B2B pasti mendengar tim penjualan mengatakan hal-hal seperti ini: "Ya, kami mendapatkan prospek dari semua konten yang Anda tulis, tetapi mereka semua adalah penendang ban."

Atau orang tua emas ini: “MQL Anda tidak cocok dengan profil pelanggan kami. Tidak ada niat membeli.”

Lalu, ada favorit saya: “Kami tidak membutuhkan lebih banyak prospek… Kami membutuhkan prospek yang lebih baik.”

Di sisi pemasaran, tim bersimpati pada tim penjualan dengan keluhan seperti ini: “Mereka tidak menindaklanjuti semua prospek yang kami teruskan. Mereka memilih yang terbaik dan tidak berkomunikasi dengan yang lain.”

Situasinya sulit.

Apa yang harus dilakukan oleh pemimpin pemasaran B2B? Anda dengan patuh meneliti praktik terbaik untuk memahami cara mendapatkan prospek yang lebih baik, lebih tertarik, siap membeli, dan menemukan tema umum – niat.

Bagaimana Anda menentukan niat pelanggan saat ini?

Anda bermaksud untuk mengatasi niat pelanggan

Para ahli menyarankan pemasar untuk fokus pada pemetaan konten yang komprehensif – untuk memastikan konten tersedia di setiap tahap perjalanan pembeli. Jika Anda memetakan konten (yaitu, memberi tag pada konten) ke perjalanan pelanggan, Anda dapat mengasumsikan niat konsumen: Seseorang yang mengunduh konten sedang dalam tahap proses pembelian yang sesuai.

Tapi tidak pernah berhasil seperti itu, bukan?

Masalah berlimpah. Aneh, saya tahu, tetapi pelanggan tidak melalui perjalanan pembeli Anda seperti yang Anda jalani. Misalnya, kertas putih yang ditandai sebagai "kesadaran" dapat menarik unduhan dari pelanggan potensial yang tertarik untuk membeli dan seseorang yang melihat kampanye kesadaran merek tingkat tinggi Anda.

Lalu apa yang Anda lakukan? "Aha," katamu. “Teknologi untuk menyelamatkan.”

Anda melihat bagaimana menerapkan teknologi baru yang menilai orang berdasarkan jumlah unduhan konten dan tingkat keterlibatan. Kemudian, itu harus dapat membuat kampanye tetes otomatis yang dipersonalisasi dan banyak lagi. Tiba-tiba, masalah niat ini menjadi mahal, sulit, dan terlalu rumit.

Apakah tidak ada cara yang lebih mudah?

Tentukan niat dengan proses berteknologi rendah ini

Anda dapat melakukan pekerjaan. Proses yang cukup sederhana (cepat dan kotor) ini memungkinkan Anda mengelompokkan audiens tanpa memerlukan teknologi yang rumit.

Mari kita lihat setiap langkahnya.

Langkah 1: Bangun persona (jangan terlalu banyak)

Banyak orang sekarang berpikir mengembangkan audiens atau persona pembeli hanya membuang-buang waktu. Pengalaman saya memberi tahu saya jika Anda tidak memahami audiens Anda, Anda memiliki sedikit peluang untuk membedakan pemasaran konten Anda.

Anda tidak membutuhkan 15 persona; Anda membutuhkan kurang dari segenggam. Pikirkan audiens target Anda. Pikirkan lebih banyak tentang motivasi, minat, dan pekerjaan yang harus dilakukan daripada demografi mereka.

Misalnya, Anda adalah pemimpin pemasaran di perusahaan teknologi yang menjual program manajemen integrasi widget (atau WIMP) yang menargetkan direktur TI dan direktur keuangan di perusahaan jasa keuangan. Anda hanya perlu mulai membuat konten dengan memikirkan dua persona pembeli WIMP: direktur TI di bank regional dan CFO di bank tersebut.

Langkah 2: Petakan friksi dan nilai ke dalam perjalanan pelanggan

Pikirkan tentang memetakan perjalanan secara berbeda. Jangan mendesainnya sebagai jalur tradisional, linier (atau non-linier) yang menurut Anda akan diikuti prospek. Alih-alih, identifikasi tempat yang paling tepat untuk memperkenalkan pengalaman friksi di mana pelanggan mendapatkan nilai yang cukup untuk melanjutkan perjalanan mereka.

Misalnya, alih-alih mengidentifikasi langkah umum seperti "kesadaran", lebih spesifik. Anda dapat membuat langkah untuk membantu pelanggan memahami mengapa ini (tantangan masuk ke pasar Anda) merupakan masalah yang layak dipecahkan.

Jika Anda mengidentifikasi langkah tanpa konten yang sesuai, Anda memiliki beberapa konten untuk dibuat.

Setelah Anda memperkenalkan perjalanan tersebut – dan mengidentifikasi tempat di mana Anda melayani pengalaman tersebut – Anda dapat memetakannya ke perjalanan pembeli yang lebih terfokus secara internal yang akan menarik minat tim penjualan. Peta internal ini terlihat lebih tradisional dan selaras dengan perjalanan pembeli. Ini mungkin terlihat seperti ini:

Prospek mentah > Peluang > Prospek yang memenuhi syarat > Pelanggan

Karena peta ini menyertakan komunikasi internal dengan tim penjualan untuk menentukan nilai yang disampaikan pada setiap tahap, semua orang mengetahui jenis percakapan yang ditujukan untuk setiap prospek yang disampaikan (atau tidak disampaikan) sepanjang perjalanan pelanggan.

Langkah 3: Segmentasikan konten ke dalam kumpulan niat

Saya lebih suka mendesain untuk niat pelanggan sedini mungkin dalam proses pembuatan konten. Saya mengelompokkan pemasaran konten B2B saya ke dalam "ember" niat atau "tingkat mata". Ini termasuk:

• Inspirasi – Konten, seperti kertas putih atau e-book, dimaksudkan untuk menginspirasi perubahan. Ini mungkin penelitian industri atau pandangan yang sangat baik tentang masa depan berdasarkan wawancara dengan para ahli materi pelajaran.
• Implikasi – Konten untuk membantu audiens memahami apa yang diperlukan untuk membuat keputusan perubahan itu. Mungkin konten tentang bagaimana memperoleh jenis produk atau perbandingan solusi dalam suatu industri. Ini mungkin cerita klien.
• Inisiasi – Konten tentang bagaimana mengimplementasikan perubahan. Pembeli menyadari bahwa perubahan diperlukan dan sedang mempertimbangkan solusinya. Konten ini menjelaskan bagaimana perubahan itu akan berhasil dilakukan. Itu dapat mencakup dokumentasi terperinci atau video cara-cara. Konten tersebut menjawab setiap pertanyaan yang mungkin dimiliki pelanggan baru, mulai dari pengadaan hingga pengenalan solusi baru.

Setelah Anda memiliki kerangka kerja ini, Anda dapat mengelola dan mendistribusikan konten dengan cerdik. Dekati judul konten Anda dengan jelas. Sebagai contoh, kertas putih yang ditandai sebagai "inspirasi" akan diberi judul: Masa Depan Industri Anda – Visi yang Menguntungkan Kita Semua. Abstraknya akan terbayar dengan jujur: "Ini adalah makalah yang menginspirasi kita untuk melihat masa depan industri kita dengan cara yang menguntungkan kita semua ..."

Siapa pun yang mengunduh kertas itu bukan prospek untuk dikirim ke penjualan. Atau mungkin Anda mengirimkannya ke penjualan dengan konteks di mana pelanggan ini berada dalam perjalanan sehingga penjualan dapat merespons dengan paling tepat.

Namun peran kertas putih dalam perjalanan pembeli tidak harus berakhir di sana. Anda dapat sedikit mengeditnya atau menambahkan studi kasus dan membuat aset kedua dengan judul berbeda: Bagaimana Perusahaan ABC Membuat Kasus dan Menerapkan Masa Depan Industri Kita.” Buku putih itu berfungsi sebagai aset implikasi. Seseorang yang mengunduh yang dapat langsung menuju penjualan dengan sedikit lebih panas sebagai petunjuk.

Atau buku putih inspirasi dapat mengarah ke aset konten terkait di bawah tag inisiasi: Panduan Cara Terperinci Untuk Menerapkan Masa Depan Industri Kita.” Prospek ini bisa langsung ke tim penjualan, sehingga mereka bisa mulai membantu sebaik mungkin.

Lebih baik dari jalur tradisional

Tentu, Anda dapat melihat beberapa lubang dalam pendekatan ini. Tapi itu lebih baik daripada mengangkat tangan saat mendengar penjualan membuat komentar yang menantang tentang pengiriman timah. Kerangka kerja ini berfungsi sebagai cara cepat untuk mengalihkan beban penggunaan teknologi untuk mengoptimalkan konten kembali ke pembuat konten. Ini memaksa Anda untuk mengasosiasikan nilai konten dengan pelanggan sehingga Anda memberikan langkah terbaik selanjutnya dalam perjalanan mereka.

Jika Anda dapat menerapkan model seperti ini, menambahkan lapisan, seperti penargetan konten, pemasaran berbasis akun, atau personalisasi, lebih mudah daripada tanpanya.

Maka Anda tidak hanya memberikan beberapa prospek yang "lebih baik"; Anda memberikan semua nilai.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute