Di mana Perjalanan Pelanggan Anda Harus Dimulai? [Penelitian Generasi Permintaan Baru]

Tim pemasaran B2B menghadapi tantangan yang semakin kompleks. Saat meminta lebih banyak uang dan sumber daya untuk aktivitas yang menghasilkan permintaan, mereka sering mendengar, “Kami tidak punya anggaran untuk itu.”

Sebaliknya, tim mendapatkan banyak sumber daya dan anggaran untuk memelihara prospek, membawa mereka ke tenaga penjualan, dan mengembangkan konten yang berbicara untuk memecahkan tantangan X, Y, atau Z. Tetapi mereka tidak mendapatkan sumber daya untuk membuat konten dan program untuk membangkitkan kesadaran dan permintaan akan arti pemecahan X, Y, atau Z.

Aktivitas perolehan prospek tidak menghasilkan permintaan aktual. Itu adalah program corong menengah yang mengidentifikasi permintaan dengan mempromosikan konten kepada pembeli yang sudah mencari solusi. Tujuan mereka adalah untuk menarik prospek yang menyadari bahwa mereka membutuhkan perubahan namun belum menentukan pilihan terbaik. Dengan kata yang mungkin terdengar asing, program-program ini mencoba memelihara keputusan pembeli untuk kepentingan mereka.

Penciptaan permintaan terjadi ketika prospek tidak menyadari bahwa mereka memiliki kebutuhan atau keinginan. Tujuan pemasaran adalah meyakinkan mereka bahwa mereka harus memulai perjalanan pembeli. Dalam program pembangkitan permintaan yang sukses, pemasar menciptakan permintaan di tempat yang hanya sedikit atau tidak ada sama sekali. Ini adalah langkah awal yang diperlukan sebelum pembeli memasuki lingkup pengaruh merek Anda.

Pemasaran konten yang hebat membantu menghasilkan permintaan, berkontribusi pada identifikasi permintaan dan program pemeliharaan yang lebih efektif. Sebagian besar pemasar konten memahami prinsip ini – itulah mengapa mereka berfokus pada pembuatan konten untuk menginspirasi dan mengajari orang mengapa mereka ingin menjadi pelanggan.

Penelitian baru membawa temuan yang mengecewakan

Namun penelitian terbaru kami menunjukkan bahwa mereka tidak mendapatkan sumber daya yang dibutuhkan untuk berfokus pada konten corong teratas yang menghasilkan permintaan, atau mereka diminta (atau memilih) untuk fokus di tengah corong.

Laporan yang baru dirilis, The Struggle To Generate Demand From Buyers, disponsori oleh DemandJump, menggambarkan bahwa pemasar di tahun 2023 perlu lebih percaya diri dalam menggunakan pemasaran konten untuk menghasilkan permintaan yang sebenarnya.

Tahun ini, pemasar mengalihkan upaya mereka ke jalur pertumbuhan dan memimpin manajemen. Bersamaan dengan itu, jumlah pemasar yang merasa sukses dengan permintaan gen menurun.

Sebaliknya, studi pembuatan permintaan tahun lalu mencatat "kembali ke beberapa prioritas pembuatan permintaan yang telah kita lihat di masa lalu" — kesadaran merek paling atas corong dan pembuatan permintaan aktual adalah prioritas.

Namun, pemasaran konten terus menjadi pendorong signifikan dalam menghasilkan permintaan. Saat ditanya, sebagian besar pemasar (83%) menempatkan pemasaran konten sebagai salah satu dari tiga strategi pemasaran paling efektif untuk menghasilkan permintaan di sepanjang perjalanan pembeli. SEO organik (67%) dan iklan berbayar (53%) melengkapi tiga strategi yang paling sering dikutip.

Di antara kabar baik untuk generasi permintaan? Empat puluh lima persen konten yang dibuat oleh pemasar menargetkan tahap awal perjalanan pembelian. Tahap awal juga di mana 52% dari mereka yang disurvei mengatakan bahwa organisasi mereka menerima nilai paling tinggi untuk pemasaran konten yang digunakan untuk menghasilkan permintaan.

CRM memainkan peran lebih besar dalam gen permintaan

Tiga teknologi penghasil permintaan yang paling sering digunakan sama pada tahun 2023 dengan empat tahun terakhir: penerbitan/analitik media sosial (89%), analitik (87%), dan perangkat lunak pemasaran email (85%).

Namun, kini semakin banyak pemasar yang menggunakan perangkat lunak CRM untuk aktivitas yang menghasilkan permintaan (70% pada tahun 2023 vs. 62% pada tahun 2022). Pergeseran tren ini menuju pembuatan konten yang lebih bertarget untuk tahap tengah dan akhir perjalanan pembelian, di mana pemeliharaan prospek sangat penting.

Bagan tidak menampilkan data untuk tahun 2021 karena survei tidak dilakukan pada tahun tersebut.

Menargetkan konten tetap menjadi tantangan

Mengenai kemampuan pemasar untuk secara akurat menargetkan konten ke audiens yang diinginkan, sebagian besar mengalami kesulitan – 58% mengklasifikasikannya sebagai rata-rata, wajar, atau buruk.

Hasil ini sejalan dengan apa yang kami lihat dalam praktik konsultasi kami. Saat ini, ada tekanan kuat bagi tim pemasaran konten untuk memberikan panduan cara kerja yang relevan, konten demonstrasi, dan materi swalayan dengan sentuhan sederhana untuk membuat pembeli yang tertarik menggunakan (atau merasakan) produk dalam proses pemilihan mereka. Mereka perlu mendapatkan konten itu ke tangan pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat. Namun terlepas dari pertumbuhan dalam penggunaan data CRM, penargetan dan personalisasi konten untuk audiens corong menengah ini tetap menjadi tantangan besar.

Semakin banyak pemasar berpikir bahwa perusahaan mereka telah kehilangan kepercayaan

Hasil survei menunjukkan beberapa pemasar menganggap organisasi mereka telah kehilangan kepercayaan akan pentingnya konten untuk menghasilkan permintaan.

Pada tahun 2023, 73% pemasar mengatakan bahwa organisasi mereka memandang konten sebagai sangat atau sangat penting. Itu penurunan tujuh poin persentase dari tahun 2022, ketika 80% pemasar mengatakan hal yang sama.

Keberhasilan keseluruhan pendekatan pemasaran konten organisasi mereka untuk menghasilkan permintaan juga turun secara signifikan. Pada tahun 2022, 30% pemasar memilih sangat atau sangat sukses – 50% lebih banyak dari tahun ini. Hanya dua dari 10 pemasar menilai organisasi mereka sangat sukses, dan tidak ada yang memilih sangat sukses di tahun 2023.

Tuntutan tinggi pada tim yang kekurangan sumber daya berarti melimpahnya konten yang dihasilkan mungkin berkualitas rata-rata atau lebih rendah — tentu saja bukan jenis konten yang dapat menggerakkan jarum penghasil permintaan.

Apa akar dari kurangnya rasa percaya diri?

Melihat metrik yang dikutip sebagai yang paling berarti untuk menilai dampak pemasaran konten pada generasi permintaan, saya dapat melihat setidaknya satu penyebab kegelisahan dalam kesuksesan dan kepercayaan diri.

Seperti yang telah terjadi selama bertahun-tahun, sebagian besar pemasar mengatakan konversi. Pada tahun 2023, metrik pertumbuhan alur dikutip sebesar 51%, naik dari 40% pada tahun 2022. Kedua tanggapan ini menunjukkan bahwa pemasar fokus pada bagian tengah corong. Mereka menyarankan pemasar merasa tertekan untuk memberikan identifikasi permintaan jangka pendek — mengonversi prospek, memberi makan penjualan, dan berfokus pada prospek berkualitas yang dapat meningkatkan nilai jalur penjualan mereka.

Menghasilkan permintaan sebagai inti dari penciptaan permintaan yang lebih baik

Laporan tersebut berisi cukup banyak hasil tambahan, dan saya mendorong Anda untuk membaca semuanya. Namun, satu kesimpulan tetap jelas: Pemasar harus menambah sumber daya, anggaran, dan upaya untuk menghasilkan permintaan yang sebenarnya.

Beberapa pemasar memberi tahu kami bahwa program pembuatan permintaan otentik mereka kekurangan dana karena kepemimpinan senior khawatir tentang "meninggalkan uang di atas meja" jika mereka tidak memprioritaskan program perolehan prospek dan pemberdayaan penjualan yang ada. Para eksekutif ini ingin menghindari menyedot uang untuk membangun kesadaran ketika pemasaran tidak cukup memupuk prospek untuk memicu pemberdayaan penjualan dengan anggaran mereka saat ini.

Dalam jangka pendek, orang-orang ini mungkin ada benarnya. Dalam jangka panjang, pemikiran itu menimbulkan risiko yang jauh lebih besar. Kepemimpinan senior harus memahami mendorong pemberdayaan penjualan dengan prospek yang cukup bukan hanya masalah mengubah prospek yang diketahui menjadi prospek yang tertarik. Ini juga membutuhkan konversi prospek yang tidak diketahui menjadi prospek yang diketahui.

Riset tahun ini menunjukkan bahwa ketika Anda memotong pembangunan kesadaran, Anda seringkali secara tidak sengaja memotong siapa yang dapat Anda pelihara.

Banyak pemasar dapat jatuh ke dalam perangkap pemikiran jangka pendek ini. Pikirkan tentang itu. Tim Anda menghasilkan proyek pemasaran konten yang unik untuk melayani bisnis. Anda menyelaraskannya dengan misi dan tujuan peningkatan pendapatan perusahaan. Anda begitu sibuk dengan merek atau produk Anda sehingga Anda membatasi ide hanya pada hal yang ingin Anda jual.

Penelitian tahun 2023 berfungsi sebagai pengingat yang bagus akan sesuatu yang membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk saya pelajari: Jika Anda memberi tahu seseorang tentang diri Anda, mereka mungkin akan lupa. Jika Anda mengajari seseorang sesuatu tentang Anda, mereka mungkin ingat. Tetapi jika Anda cukup menginspirasi seseorang sehingga mereka ingin menjadi bagian dari perjalanan Anda, mereka akan selalu belajar.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute